ASEB柵格分析法在新疆巴音郭楞蒙古自治州旅游業(yè)發(fā)展中的策略研究

張軍愛

新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古自治州是中國最大的地級行政區(qū)，素有“華夏第一州”的美譽(yù)。巴州旅游資源類型多樣，獨(dú)具特色，但現(xiàn)有的旅游發(fā)展模式很難跟進(jìn)游客多樣化的旅游需求。針對巴州旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者應(yīng)用ASEB柵格分析法對巴州旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了分析研究，并提出了以下解決對策：加強(qiáng)政府頂層設(shè)計(jì)，提升巴州旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位，把巴州旅游業(yè)打造成地區(qū)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè);深入開展“旅游+”“+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，開拓巴州旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新思路;充分運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺發(fā)展智慧旅游，實(shí)現(xiàn)巴州旅游業(yè)的管理升級與服務(wù)升級。

一、ASEB柵格分析法由來背景

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）是基于曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的4個(gè)需求層次（活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益）分析理論（見表1）與傳統(tǒng)的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅）分析相互對應(yīng)結(jié)合而形成的一種主體消費(fèi)體驗(yàn)型分析方法。ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把消費(fèi)體驗(yàn)歸入旅游者主體評價(jià)的范疇，優(yōu)點(diǎn)是站在消費(fèi)角度對問題進(jìn)行分析，重視消費(fèi)者感官體驗(yàn)，是一種基于SWOT分析法的改良法。ASEB柵格分析法將Activity（活動(dòng)）、Setting（環(huán)境）、Experience（體驗(yàn)）、Benefit（收益）4個(gè)維度與SWOT分析法Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunities（機(jī)遇）、Threats（威脅）4個(gè)要素相結(jié)合，形成16個(gè)單元矩陣，從SA（活動(dòng)優(yōu)勢）分析開始至TB（收益威脅）分析共16組行列交叉的單元逐個(gè)研究。柵格分析法是一種較為全面地分析游客旅游體驗(yàn)的方法，柵格分析法的分析結(jié)果為旅游景區(qū)規(guī)劃建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路規(guī)劃設(shè)計(jì)等提供指導(dǎo)依據(jù)（見表2）。

二、巴州旅游發(fā)展概況

隨著國家“一帶一路”的深入推進(jìn)，新疆作為一帶一路戰(zhàn)略的核心區(qū)，迎來了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新機(jī)遇。近年來，新疆社會(huì)大局繁榮穩(wěn)定，各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，為新疆旅游業(yè)發(fā)展提供了前所未有的良好環(huán)境。新疆各地州紛紛出臺支持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，助力旅游業(yè)發(fā)展。位于新疆東南部的巴音郭楞蒙古自治州（以下簡稱：巴州）占據(jù)新疆總面積的1/4，素有“華夏第一州”的美譽(yù)。巴州歷史悠久，是古絲綢之路的必經(jīng)之地。西域36國中“樓蘭、若羌、且末、小宛、戎盧、山國、輪臺、焉者、尉犁、渠犁、危須”等11國位于巴州境內(nèi)。巴州自然風(fēng)光奇特多樣，冰峰與火洲共存，瀚海與綠洲相鄰，沙漠與湖泊相伴，草原與雪山同在，加之獨(dú)特的邊疆民族文化，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯優(yōu)勢，（見圖1）。如何把巴州優(yōu)質(zhì)的旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益全面發(fā)展，是巴州政府以及社會(huì)學(xué)者共同關(guān)心的話題。本文嘗試應(yīng)用ASEB柵格分析法對巴州境內(nèi)旅游資源進(jìn)行分析與評價(jià)，并提出有針對性的意見與建議。

三、巴州旅游的ASEB柵格分析

筆者在大量查閱巴州旅游資源一手與二手文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上，通過對巴州各景區(qū)的實(shí)際走訪調(diào)查，并結(jié)合傳統(tǒng)的問卷、訪談、抽樣調(diào)查法與計(jì)算機(jī)輔助電話訪問系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)、心理投射技術(shù)分析系統(tǒng)等新興調(diào)研手段，在參考旅游規(guī)劃專家的意見與建議基礎(chǔ)上得出巴州旅游發(fā)展的ASEB矩陣圖。ASEB矩陣圖設(shè)計(jì)充分考慮巴州旅游資源的差異性與多樣性，巴州旅游資源的區(qū)域分布情況以及地域特色，較全面地分析了巴州旅游業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題，以期為巴州旅游整體規(guī)劃與開發(fā)提供參考借鑒（見表3）。

四、基于ASEB分析法巴州旅游業(yè)發(fā)展的策略

（一）加強(qiáng)政府頂層設(shè)計(jì)，提升巴州旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位，把巴州旅游業(yè)打造成地區(qū)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

近年來，隨著巴州社會(huì)大局持續(xù)繁榮穩(wěn)定，巴州旅游業(yè)迎來了前所未有的快速發(fā)展機(jī)遇。但是很長一段時(shí)間以來，巴州無論從產(chǎn)業(yè)定位、政策支持還是財(cái)政投入方面對旅游戰(zhàn)略定位把握不夠完善，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展思路不明朗，沒有充分認(rèn)識到旅游業(yè)在巴州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義。近年來，巴州政府根據(jù)巴州旅游業(yè)發(fā)展的自身?xiàng)l件，積極推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，積極打造旅游業(yè)成為巴州特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。2018年11月，巴音郭楞蒙古自治州召開了全州旅游發(fā)展大會(huì)，大會(huì)出臺了《進(jìn)一步加快自治州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《自治州打造南疆絲綢之路旅游集散地與目的地實(shí)施方案（2018-2020年）》，與之前發(fā)布的《自治州打造新疆歷史文化旅游首選地實(shí)施方案（2018-2020年）》組成三大方案，共同開啟了巴州旅游發(fā)展新篇章。2019年3月，巴州又出臺了《2019年巴音郭楞蒙古自治州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，文件指出，加強(qiáng)巴州文旅融合，打造特色品牌，推動(dòng)形成文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局。高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量地完成自治區(qū)2019年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“3+9”考核指標(biāo)體系，繼續(xù)保持旅游人次、旅游總收入、旅游就業(yè)3項(xiàng)綜合指標(biāo)高速增長態(tài)勢。巴州政府大力支持旅游業(yè)發(fā)展，實(shí)施市場主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，必將提升巴州旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與內(nèi)涵式發(fā)展，助力巴州旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)成為巴州地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

（二）深入開展“旅游+”“+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，開拓巴州旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新思路

目前，社會(huì)各界對發(fā)展旅游業(yè)的重要性已有明確認(rèn)識，但對推進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面，仍存在認(rèn)識不到位、措施不力等問題，在一定程度上影響了旅游新產(chǎn)品開發(fā)和旅游新業(yè)態(tài)的打造。在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)程中，實(shí)施“旅游+”與“+旅游”戰(zhàn)略，推進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，一方面有利于實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的資源共享，提高資源配置效率;另一方面，可以延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的融合型新產(chǎn)品，形成新產(chǎn)業(yè)，直接創(chuàng)造新價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也有利于節(jié)能降耗、節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。

目前，巴州正積極推動(dòng)實(shí)施全域旅游發(fā)展，在全域旅游理念指導(dǎo)下，充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動(dòng)、融合與催化作用，以旅游業(yè)為基礎(chǔ)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供平臺，形成產(chǎn)業(yè)整合的新業(yè)態(tài)，提升旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的新模式。巴州在打造產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新理念過程中，可以通過“旅游+扶貧村”的方式發(fā)展扶貧旅游，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)通過旅游發(fā)展致富增收，實(shí)現(xiàn)國家節(jié)貧減貧計(jì)劃;“旅游+城市”的方式開發(fā)城市旅游，全面促進(jìn)城市游憩系統(tǒng)、旅游服務(wù)系統(tǒng)與城市旅游景觀與環(huán)境系統(tǒng)的規(guī)劃與開發(fā)，打造生態(tài)宜居型旅游城市系統(tǒng)。實(shí)施“旅游+農(nóng)業(yè)”的方式發(fā)展現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)與觀光農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)深度融合;實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的方式實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展智慧旅游，為人們出行帶來更多的便捷等。

（三）充分運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺發(fā)展智慧旅游，實(shí)現(xiàn)巴州旅游業(yè)的管理升級與服務(wù)升級

現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。Web.3.0時(shí)代使網(wǎng)絡(luò)平臺成為旅游者旅游需求的支持者與提供者，Web.2.0時(shí)代下的“人-人”溝通模式已經(jīng)演變成“人-網(wǎng)絡(luò)-人”溝通方式。從數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)來看，新一代通信技術(shù)將云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人終端相互連接相互整合，大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更加可靠安全的數(shù)據(jù)儲存與強(qiáng)大的計(jì)算能力，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則通過各種感知設(shè)備與識別設(shè)備將信息進(jìn)行加工處理，實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物之間的信息溝通與交換。

智慧旅游信息通信技術(shù)與旅游業(yè)融合發(fā)展的融合設(shè)計(jì)，科技的力量將會(huì)為游客出行提供更好的體驗(yàn)、更智能的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。巴州地區(qū)運(yùn)用大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺發(fā)展智慧旅游一方面能夠提升巴州旅游的綜合分析與管理能力，通過互聯(lián)網(wǎng)集成數(shù)據(jù)對巴州各大旅游景區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集與檢測;運(yùn)用可視化大數(shù)據(jù)服務(wù)中心平臺了解巴州各景區(qū)的客流情況;通過數(shù)據(jù)分析把握巴州旅游業(yè)市場發(fā)展趨勢，從而為旅游管理者準(zhǔn)確判斷市場發(fā)展走勢，改進(jìn)管理方法與策略提供科學(xué)依據(jù)。另一方面，智慧旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺能夠帶給游客優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，促進(jìn)巴州旅游業(yè)服務(wù)升級。智慧旅游運(yùn)用云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺能夠有效地監(jiān)測游客旅游相關(guān)信息，例如景區(qū)人流量監(jiān)測、停車泊位監(jiān)測等，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將這些信息及時(shí)反饋給游客，從而使游客及時(shí)掌握信息并調(diào)整出游計(jì)劃，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對游客的服務(wù)性功能，大大節(jié)約了游客的時(shí)間成本，提升了出游效率，從而促進(jìn)游客對旅游目的地的體驗(yàn)升級。

五、結(jié)語

巴州旅游業(yè)發(fā)展要充分考慮巴州自身特點(diǎn)與實(shí)際情況，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，以旅游業(yè)為平臺帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)發(fā)展智慧旅游，促進(jìn)巴州旅游業(yè)產(chǎn)品升級與服務(wù)升級。同時(shí)，巴州旅游在規(guī)劃過程中要堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重，以實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院）