黃翠芬

前不久，歐萊雅集團(tuán)與大衛(wèi)·貝克漢姆聯(lián)合打造的高端男士理容品牌HOUSE 99正式進(jìn)入中國(guó)，并于同一天正式入駐京東美妝。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合天貓發(fā)布了《中國(guó)型男理容白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）?！栋灼?shū)》顯示，中國(guó)男士線上理容市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，連續(xù)兩年增速超50%。男士使用的理容產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，品牌選擇越來(lái)越高端，且更青睞男士專(zhuān)用品牌。

男士美妝增長(zhǎng)快速，產(chǎn)品更加多元化

如今，隨著男士化妝品代言的增多，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開(kāi)始逐漸接受使用化妝品，且使用產(chǎn)品的品類(lèi)從基礎(chǔ)護(hù)膚逐漸上升到彩妝，對(duì)化妝品品類(lèi)的需求也在增多。

根據(jù)百度大數(shù)據(jù)分析顯示，2017年男士化妝品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，日均搜索量達(dá)11萬(wàn)。令人驚訝的是，男士彩妝相關(guān)檢索詞占比從2016年的14%提升到了19%，同比增長(zhǎng)了14%，男性消費(fèi)者對(duì)于化妝這件事接受度已經(jīng)變得越來(lái)越高。

同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，男性消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)，在基礎(chǔ)的清潔過(guò)程中，男性消費(fèi)者對(duì)黑頭的關(guān)注量上升了46%，而在面霜的功效中，美白淡斑的關(guān)注量上升了44%。同時(shí)，男性消費(fèi)者對(duì)面膜、乳液、爽膚水、防曬霜等產(chǎn)品的關(guān)注度也在提高，甚至眼霜和精華等產(chǎn)品的銷(xiāo)量也在快速增長(zhǎng)。

除此之外，研究還顯示，相較于男女通用的化妝品而言，男性消費(fèi)者更青睞男士專(zhuān)用的化妝品。淘寶新勢(shì)力周發(fā)布的《18～35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》顯示，近一年，淘寶上的85后和90后男生買(mǎi)走了約120萬(wàn)件男士BB霜、35萬(wàn)余件男士眉筆。另外男士唇膏、彩妝套裝、隔離霜也成為男性消費(fèi)者非常喜愛(ài)的彩妝產(chǎn)品。

品牌紛紛推出男士化妝品

由此可見(jiàn)，當(dāng)前中國(guó)的男士化妝品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不容忽視，隨之而來(lái)的是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出男士專(zhuān)用的化妝品。

2018年5月19日，自然堂在上海召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，宣布其男士產(chǎn)品正式發(fā)布上市。不同于市面上常見(jiàn)的適用于歐美男士的古龍水香味，自然堂男士產(chǎn)品的味道靈感來(lái)源于喜馬拉雅的冰川、森林、泥土，自然、狂野，充滿(mǎn)活力感，是專(zhuān)為中國(guó)男人們打造的男人味。自然堂市場(chǎng)部男士品類(lèi)總監(jiān)沈瑋更是直言：“自然堂男士希望通過(guò)3年的市場(chǎng)進(jìn)攻，在2020年成為本土男士第一品牌?！?/p>

除此之外，2018年8月，奢侈品牌香奈兒也推出了首個(gè)男士化妝品系列，并計(jì)劃于11月在品牌官網(wǎng)上線，2019年1月在門(mén)店發(fā)售。

而歐萊雅集團(tuán)旗下更是擁有歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗以及剛剛在中國(guó)上市的全新品牌HOUSE 99五大男士品牌。歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵表示，在中國(guó)市場(chǎng)，新品牌HOUSE 99將與集團(tuán)旗下其他男士品牌形成互補(bǔ)，未來(lái)，還將在五大品牌之外繼續(xù)完善男士理容領(lǐng)域的品牌組合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益升級(jí)的需求。

男士化妝品市場(chǎng)，并沒(méi)有那么好做

但其實(shí)中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)這塊“蛋糕”卻未必如想象中那么好啃。2001年，資生堂旗下的吾諾品牌進(jìn)入中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)，作為資生堂旗下少有的男士品牌，資生堂集團(tuán)也花費(fèi)了不少心思。

2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級(jí)男明星同時(shí)代言，使其產(chǎn)品在日本本土脫銷(xiāo)。然而盡管如此，吾諾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻始終未達(dá)到預(yù)期，到了2015年，很多代理商陸續(xù)取消了與吾諾的代理合作關(guān)系，吾諾品牌漸漸從中國(guó)線下市場(chǎng)淡出。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管男士化妝品在逐年遞增，風(fēng)頭旺盛，但男士護(hù)膚市場(chǎng)的份額仍然只有不到10%，基數(shù)過(guò)小。且因?yàn)楫a(chǎn)品包裝雷同、功效單一等問(wèn)題，男士化妝品在消費(fèi)者中的認(rèn)可度并不高。

無(wú)論是線下的商超還是化妝品店，男士化妝品的陳列比例相較于普通化妝品比例都很小，男性消費(fèi)者往往沒(méi)有很多選擇。除此之外，盡管男士化妝品的發(fā)展正在越來(lái)越多元化，但是在線下渠道，依然多是潔面產(chǎn)品的天下，其他護(hù)膚品和彩妝往往難尋蹤跡。

另外，在市場(chǎng)調(diào)查中，不少消費(fèi)者反饋，男士化妝品功效多集中在控油、祛痘、清爽等層面，像美白、保濕、去黑頭等更加細(xì)分的功效卻很少見(jiàn)，這也是男士化妝品銷(xiāo)售困難的一大原因。

如今越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入男士化妝品市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸增大。今天的男性消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對(duì)男士化妝品的要求也越來(lái)越高，品牌也應(yīng)該跟隨消費(fèi)者的腳步去轉(zhuǎn)變，更加深入地去了解消費(fèi)者的需求，才能在日益增長(zhǎng)的男士化妝品市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟。