化妝品實體店的出路：重塑買手價值！

楊 廷

2018，天貓雙11盛宴繼續(xù)狂歡。單日銷售破2 000億，美妝前十中，國貨占四席。

往年，電商越是賣得好，實體店越是罵得兇。2018年，幾乎聽不到罵聲了。

是麻木了？認(rèn)清現(xiàn)實了？還是，銷聲匿跡了？

嬌蘭佳人的蔡總，從2015年甚至更早就開始宣傳寒冬來臨，放開加盟抱團(tuán)取暖。他是有遠(yuǎn)見并愿意說真話的人。如今，筆者朋友圈中做品牌、做代理、開零售店的老板們，有些已經(jīng)逐漸離開化妝品圈。這篇文章，寫給還在堅守的人。

回過頭來看，化妝品實體店經(jīng)歷了三道坎：2010年左右開始的房租倍增；同時期開始崛起的天貓雙11促銷潮流；2012年左右其帶頭發(fā)起的免費(fèi)送浪潮。

而化妝品實體店在這些期間也做了3個方面的變革：提升店鋪形象，優(yōu)化陳列布局；提升店鋪運(yùn)營管理、店員服務(wù)質(zhì)量和活動促銷模式；整合上游供應(yīng)鏈降低產(chǎn)品采購成本。

這貌似應(yīng)對了成本上升和促銷競爭的變化，實質(zhì)上并不能建立自己的競爭壁壘。筆者曾說過，渠道扁平化時代，店鋪競爭的對手不是隔壁的店鋪，而是品牌商。所以我們要以專業(yè)買手的眼光手對商品上進(jìn)行增值，重塑買手價值，而不是跟同類經(jīng)營者拼低價。

舉個例子，2018雙11，很多品牌商賣了幾個億其實只賺了吆喝，有些聰明的大學(xué)生動動手指就賺個幾十萬。很簡單，他們在網(wǎng)上收集大力度促銷的商品，比如前三千名免單、限時1元秒殺等，再按化妝、食品、服裝、箱包等分門別類整理，設(shè)置一個具有極大吸引力的雙11淘貨寶典，再通過微信群、朋友圈和積分網(wǎng)推廣出去，給店鋪引來大量的流量，成交后靠淘客傭金盈利（天貓很多商品都有公開自取的淘客獎勵機(jī)制）。這就是買手的價值。所不同的是，這些大學(xué)生售賣的商品是信息，而我們售賣的商品是化妝品。

還是從電商中尋找思路，現(xiàn)在天貓矢志不移地扶持大品牌旗艦店。按理說，各種分銷的淘寶C店應(yīng)該活不下去才對。實際上，像檸檬綠茶等傳統(tǒng)的“高流量+性價比”的傳統(tǒng)C店死了，而新型的內(nèi)容型C店更活躍了。

筆者剛合作了一個線上分銷客戶，其C店超越寶潔歐萊雅達(dá)到美妝類目第6名。而她的銷售模式，同樣適用于當(dāng)下的化妝品零售店。

海淘差異化商品，要有鮮明的特點，特殊的外觀、功效、成分、榮譽(yù)、背景等等。比如西班牙貴族御用的面膜、日本的睫毛膏鼻祖、以色列的防脫發(fā)儀器、美國的專利私密護(hù)理產(chǎn)品等等，反正是能讓顧客有興趣的，并且可以衍生各類生活話題；依托店鋪精選的特色商品進(jìn)行內(nèi)容推廣：結(jié)合產(chǎn)品特點、顧客場景需求和社會熱點精選內(nèi)容話題，對顧客進(jìn)行種草（公眾號+直播+社群+朋友圈）；以定期的促銷活動進(jìn)行拔草，并巧妙連帶常規(guī)日用產(chǎn)品；以具有鮮明特色的差異化海購商品+精選話題內(nèi)容+分享返利機(jī)制，通過老顧客持續(xù)吸引新顧客；線上社群+線下沙龍對老顧客進(jìn)行維護(hù)，形成素材并進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)容推廣，以老拉新。

短短幾年，該C店憑借這五步贏得20萬粉絲，年銷售額幾個億。換算成實體門店來講，按照一個門店區(qū)域覆蓋近萬顧客，生意空間也是巨大的。

這個套路并不復(fù)雜，其實就是買手價值+內(nèi)容營銷+返利裂變+社交維護(hù)，而買手價值是重中之重，這個C店老板的絕大多數(shù)時間花在探索全球各地的美妝站、潮流街和國外媒體上，而其他的4個部分幾乎都是交給團(tuán)隊完成。

我們作為做化妝品零售店的，買手價值其實一直伴隨著店鋪的發(fā)展。2005年，店鋪選擇了自然堂、美膚寶等廣告品牌，就成功了一大半；2010年，店鋪能整合上游品牌商各類的促銷推廣資源，能保持滋潤的活下來；2019年，我們必須玩點不一樣的。

說到底，化妝品零售店經(jīng)營的不是商品，而是顧客群。名品低價已經(jīng)不能再成為顧客的興奮劑（總會有比你更低的）。我們必須再次升級我們的專業(yè)買手眼光，去發(fā)掘讓顧客群興奮的新奇特商品，以買手價值重新吸引顧客，以實體服務(wù)優(yōu)勢為顧客增值，再以“社群營銷、內(nèi)容話題、裂變模式”等新手段維系顧客忠誠度，方能重新走出一條光明大道。