唐要家, 楊越

一、引言

搜索偏向行為是搜索引擎市場一種典型的濫用支配地位行為，已引起了各國反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)的重點(diǎn)關(guān)注。搜索偏向行為主要表現(xiàn)為搜索引擎通過搜索算法設(shè)計(jì)優(yōu)先展示自己的內(nèi)容或者與其利益相關(guān)的內(nèi)容，從而將其競爭對手置于不利的競爭地位。2017年歐盟委員會認(rèn)定谷歌在比價購物市場實(shí)施的搜索偏向行為是一種反競爭的濫用行為并對其處以 24.2億歐元的罰款。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）2010年曾針對谷歌的此類行為展開調(diào)查，2013年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為，盡管谷歌通過改變搜索算法來偏向自己的專業(yè)搜索結(jié)果，但此舉同時也改善了用戶的搜索體驗(yàn)，由此終止了對谷歌的反壟斷調(diào)查。但2019年6月美國司法部宣布將對谷歌公司的此類濫用行為展開新一輪的反壟斷調(diào)查。近年來，中國在線搜索市場支配企業(yè)百度的競價排名和搜索偏向行為也引起了各界的關(guān)注，但是由于對此類行為是否存在競爭損害還存在爭議，因而反壟斷機(jī)關(guān)還未采取執(zhí)法行動?，F(xiàn)有的反壟斷執(zhí)法面臨兩個有待解決的問題：一是如何適用合理推定原則來判斷搜索偏向行為是否非法；二是如何采取科學(xué)的政策來規(guī)制搜索偏向行為。

目前，關(guān)于搜索引擎平臺企業(yè)搜索結(jié)果展示行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要集中在在線廣告拍賣制度（國內(nèi)也稱其為“競價排名”），Varian（2007）、Athey 和 Ellison（2011）的分析都證明在線廣告拍賣制度可以促進(jìn)社會總福利提高，政府不應(yīng)對其加以禁止。當(dāng)前關(guān)于搜索偏向的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)較少，并且對于搜索引擎平臺是否具有實(shí)施偏向行為激勵及其社會福利等基本問題尚未得出明確的結(jié)論。Tarantino（2013）首先設(shè)計(jì)了一個非常簡單的消費(fèi)者搜索模型來分析一個一體化壟斷搜索引擎平臺的搜索偏向行為，他的分析結(jié)論是一體化壟斷搜索引擎平臺在原始搜索結(jié)果展示中有更強(qiáng)的激勵來實(shí)施搜索偏向，而在廣告商贊助的結(jié)果展示中則由于偏向行為對利潤影響的內(nèi)部化而具有較低的實(shí)施搜索偏向行為激勵，但他并沒有對搜索偏向行為的福利結(jié)果進(jìn)行分析。Corniere和Taylor（2014）重點(diǎn)分析搜索引擎平臺實(shí)施通用搜索與專業(yè)搜索一體化策略是否會導(dǎo)致其偏向自有服務(wù)的激勵，其研究表明在搜索引擎平臺具有實(shí)施搜索偏向行為的激勵，但是這與其是否實(shí)施了一體化戰(zhàn)略沒有必然的聯(lián)系，在非一體化的情況下其也會有激勵實(shí)施搜索偏向行為，一體化反而會弱化搜索偏向的激勵。對于福利效應(yīng)，他們的分析結(jié)論是搜索偏向會提高邊際消費(fèi)者的效用并降低煩人廣告對消費(fèi)者福利的傷害，但是其對廣告商效用的影響則是不明確的，由于搜索引擎市場的雙邊特征，這造成他們的分析中搜索偏向的凈福利效應(yīng)是不確定的，Edelman和Lai（2016）采用自然實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)了谷歌搜索偏向行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)搜索偏向會導(dǎo)致自然搜索結(jié)果點(diǎn)擊率下降以及廣告點(diǎn)擊率上升的結(jié)論，證實(shí)了搜索偏向行為具有排斥競爭對手的效果，但他們并沒有討論搜索偏向行為的福利結(jié)果，無法為反壟斷政策提供明確的指導(dǎo)。對于針對谷歌等搜索引擎平臺的反壟斷政策，以 Bracha 和 Pasquale（2008）、Pollock（2009）、Hazan（2013）為代表的學(xué)者則提出實(shí)行“搜索中立”的規(guī)制政策，他們認(rèn)為搜索引擎是一種“基礎(chǔ)設(shè)施”，有必要通過規(guī)制以實(shí)現(xiàn)搜索中立。但以Manne和Wright（2011）、Bork 和 Sidak（2012）為代表的學(xué)者則對此堅(jiān)決反對，他們指出由于谷歌面臨諸多形式的現(xiàn)實(shí)競爭和創(chuàng)新帶來不確定的潛在競爭，因此谷歌搜索引擎商業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)結(jié)果是不確定的，反壟斷介入必須非常謹(jǐn)慎，實(shí)施搜索中立政策會對消費(fèi)者福利和創(chuàng)新造成傷害。

總體來說，現(xiàn)有對搜索偏向行為的理論研究指出了壟斷搜索平臺企業(yè)具有通過搜索偏向排他的激勵，但是沒有得出相對明確的福利結(jié)果并給出決定反競爭效應(yīng)的影響因素。搜索引擎市場是一個高創(chuàng)新的市場，已有理論分析對搜索偏向行為競爭傷害的分析也沒有充分考慮到其對創(chuàng)新的影響。由于搜索引擎市場是典型的多邊平臺市場，并且創(chuàng)新是決定其競爭和發(fā)展的關(guān)鍵要素，因此本文在借鑒Corniere和Taylor（2014）基礎(chǔ)模型的基礎(chǔ)上分別討論一體化和非一體化兩種情況下通用搜索壟斷平臺企業(yè)實(shí)施搜索偏向行為的激勵，并引入質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新投資這一變量，在分析搜索引擎偏向行為的靜態(tài)福利效應(yīng)的同時，進(jìn)一步分析其對創(chuàng)新和動態(tài)效率的影響。分析顯示，在通用搜索市場，具有壟斷地位的搜索平臺企業(yè)只在一體化的情況下才有激勵在通用搜索結(jié)果展示中實(shí)施搜索偏向，在其非一體化的情況下則不具有實(shí)施搜索偏向行為的激勵，并且一體化壟斷平臺的搜索偏向行為不僅傷害消費(fèi)者福利和社會總福利，也會嚴(yán)重?fù)p害專業(yè)搜索市場的創(chuàng)新。本文分析的結(jié)論與Corniere和Taylor（2014）具有明顯的不同，他們認(rèn)為一體化搜索引擎有相對較弱的激勵實(shí)施搜索偏向行為，而且搜索偏向會降低消費(fèi)者面對的煩人廣告數(shù)量并由此提高消費(fèi)者福利，本文則認(rèn)為一體化搜索引擎具有較強(qiáng)激勵實(shí)施搜索偏向行為且其并不會導(dǎo)致消費(fèi)者面對的煩人廣告數(shù)量的減少，搜索偏向會帶來搜索結(jié)果質(zhì)量的一定下降，這會降低消費(fèi)者和廣告商的福利。本文其余部分結(jié)構(gòu)如下：第二部分是構(gòu)建理論模型來分析壟斷搜索引擎實(shí)施偏向行為的激勵、競爭效應(yīng)以及創(chuàng)新影響；第三部分是重點(diǎn)討論搜索偏向行為的反壟斷政策。

二、壟斷搜索平臺偏向行為的激勵效應(yīng)

（一）模型設(shè)定

搜索引擎市場分為通用搜索和專業(yè)搜索。在世界范圍內(nèi)，各國的通用搜索市場幾乎都是一家獨(dú)大的市場結(jié)構(gòu)，如2018年谷歌在美國搜索市場的份額為86.5%、在歐盟地區(qū)搜索市場的份額為92.4%，同年百度在中國搜索市場的份額為68.5%1數(shù)據(jù)來源：根據(jù)Statcounter data數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)計(jì)算。。由于支配搜索平臺的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，競爭對手很難對其支配地位構(gòu)成有力的競爭，具有很強(qiáng)的市場壟斷性。通用搜索結(jié)果展示分為原始搜索結(jié)果和廣告商贊助搜索結(jié)果，原始搜索結(jié)果是不需要付費(fèi)的，其通常是根據(jù)歷史點(diǎn)擊量而被抓取的內(nèi)容；而廣告商贊助搜索結(jié)果則往往是廣告商通過競價拍賣機(jī)制獲得展示位置。專業(yè)搜索也稱為縱向搜索，它主要是關(guān)注于特定的在線內(nèi)容及針對特定問題的專門搜索，內(nèi)容包括購物、汽車、法律服務(wù)、醫(yī)療信息、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、找工作、旅游預(yù)訂等。專業(yè)搜索市場通常是多家寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者往往是平臺多屬并面臨較低的轉(zhuǎn)換成本。

為此，假設(shè)上游市場存在一家壟斷的通用搜索引擎企業(yè)1，下游市場有兩家對稱的專業(yè)搜索引擎2和3。兩家對稱的專業(yè)搜索引擎分布在豪泰林線段的左右兩端，專業(yè)搜索引擎2在位置0處，專業(yè)搜索引擎3在位置1處，兩家專業(yè)搜索引擎的內(nèi)容是以原始搜索結(jié)果的方式展示，即二者出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面無需向通用搜索引擎支付費(fèi)用。搜索引擎平臺具有兩側(cè)用戶，一側(cè)為消費(fèi)者，一側(cè)為廣告商。消費(fèi)者搜索問題時，需要通過通用搜索平臺的原始搜索結(jié)果鏈接來實(shí)現(xiàn)，即要通過通用搜索的引導(dǎo)或流量分配來接入專業(yè)搜索服務(wù)。在在線廣告市場，廣告商在通用搜索引擎投放的廣告為贊助商鏈接廣告，在專業(yè)搜索引擎投放的廣告為橫幅廣告。利用通用搜索與專業(yè)搜索是廣告商廣告推廣的兩種方式，但由于在線廣告市場消費(fèi)者注意力的有限性造成贊助商鏈接廣告與橫幅廣告之間并不具有直接的競爭關(guān)系或強(qiáng)替代性2在歐盟的谷歌比價購物服務(wù)案中，歐盟委員會在對用戶搜索行為的分析中發(fā)現(xiàn)，用戶通常只會點(diǎn)擊出現(xiàn)在通用搜索結(jié)果頁面的前幾項(xiàng)內(nèi)容，出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面靠后位置的內(nèi)容幾乎得不到用戶流量。。為簡化分析，我們假設(shè)二者分別屬于不同的相關(guān)市場。

1. 通用搜索引擎的流量分配決策

谷歌等通用搜索引擎平臺是以盈利為目的的商業(yè)組織，為此它需要平衡用戶偏好和自身利潤目標(biāo)的關(guān)系，一方面需要擴(kuò)大買方和賣方的福利，另一方面實(shí)施自己高利潤回報(bào)目標(biāo)。由于通用搜索引擎平臺具有典型的多邊平臺的特征，其決策需要保證平臺對消費(fèi)者具有足夠的吸引力，并在此基礎(chǔ)上通過對廣告商收費(fèi)來獲取利潤。為此，通用搜索引擎根據(jù)消費(fèi)者的位置以及算法數(shù)據(jù)流量分配規(guī)則通過原始搜索結(jié)果來將消費(fèi)者引向其中某個專業(yè)搜索引擎，以保持對消費(fèi)者的足夠吸引力。

假設(shè)下游市場兩個寡頭專業(yè)搜索平臺提供橫向差別化服務(wù)，消費(fèi)者均勻分布在豪泰林線段上，消費(fèi)者用戶的交通成本函數(shù) ()c x為消費(fèi)者與專業(yè)搜索引擎之間距離的單調(diào)增函數(shù)， ()c x tx= ，這里的t為消費(fèi)者單位交通成本。消費(fèi)者從專業(yè)搜索引擎服務(wù)所獲得的固定效用為V，V服從于一個嚴(yán)格遞增的累積密度函數(shù)F，其概率密度函數(shù)為f，該函數(shù)與消費(fèi)者所在的位置無關(guān)。

通常情況下，消費(fèi)者用戶對專業(yè)搜索引擎上展示的橫幅廣告是厭惡的，假設(shè)其給單個消費(fèi)者帶來的負(fù)效用函數(shù)為線性的，記為，其中i∈{2,3}。在通用搜索引擎選擇流量分配閾值為x的情況下，若專業(yè)搜索i選擇數(shù)量為 qi的橫幅廣告，此時橫幅廣告給訪問專業(yè)搜索2和3的消費(fèi)者所帶來的預(yù)期負(fù)效用為：

在通用搜索引擎流量分配閾值為x的情況下，通用搜索引擎將消費(fèi)者引導(dǎo)到兩個專業(yè)搜索時，消費(fèi)者搜索的預(yù)期效用為EU = V + ρ - η ，其中ρ表示通用搜索引擎的相關(guān)性：

該表達(dá)式衡量了通用搜索引擎將流量分配閾值設(shè)定為x情況下搜索結(jié)果的相關(guān)性，消費(fèi)者總交通成本越低，搜索質(zhì)量越高。顯然，相關(guān)性越高，消費(fèi)者的凈效用越高；煩人廣告越少，其帶來的負(fù)效用越低。從社會總福利的角度來說，總交通成本越低或總煩人廣告負(fù)效用越小，則搜索流量分配的社會價值越大。

根據(jù)前面的分析，消費(fèi)者搜索的預(yù)期效用函數(shù)可表示為：

從式（3）可以看出，消費(fèi)者用戶的預(yù)期效用受以下三種因素的影響：從搜索結(jié)果內(nèi)容中所獲得固定效用、通用搜索結(jié)果的相關(guān)性（搜索質(zhì)量）以及煩人廣告帶來的負(fù)效用。通常情況下，消費(fèi)者用戶的預(yù)期效用大小與前兩種因素呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而與煩人廣告帶來的負(fù)效用大小呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。由于只有在消費(fèi)者的預(yù)期效用大于零時，才會進(jìn)行搜索，因此必須保證消費(fèi)者的參與約束條件，即≥ 0 。根據(jù)消費(fèi)者用戶固定效用V的累積分布函數(shù)F，我們可以得到消費(fèi)者的搜索參與率為。

由于通用搜索平臺具有“守門人”的性質(zhì)，消費(fèi)者的專業(yè)搜索需要通過通用搜索平臺來分配流量并被引導(dǎo)到專業(yè)搜索平臺。假設(shè)通用搜索引擎流量分配的閾值為，其將根據(jù)消費(fèi)者的位置以及基于算法的數(shù)據(jù)流量分配規(guī)則來對位于x處的消費(fèi)者進(jìn)行流量引導(dǎo)，若，將其引導(dǎo)到專業(yè)搜索引擎2，否則將被引導(dǎo)到專業(yè)搜索引擎3。為了衡量搜索偏向行為，我們將通用搜索引擎所設(shè)定的流量分配閾值x與消費(fèi)者效用最大化下的流量分配閾值 x*之間的差異|x*- x |定義為搜索偏向程度，即若則表明通用搜索引擎偏向?qū)I(yè)搜索2，反之通用搜索引擎偏向?qū)I(yè)搜索3。顯然，只要不等于零就表明通用搜索引擎偏向了其中某一專業(yè)搜索引擎。搜索偏向違背最小化消費(fèi)者交通成本的目標(biāo)，而將消費(fèi)者引導(dǎo)到較高交通成本的專業(yè)搜索平臺。

從公式（4）可以看出，對于消費(fèi)者而言最優(yōu)的流量分配并不必然確定在線性城市的中間點(diǎn)，即處。消費(fèi)者最優(yōu)的流量分配閾值取決于不同專業(yè)搜索平臺投放的煩人廣告給消費(fèi)者帶來的負(fù)效用及消費(fèi)者單位交通成本。

2. 廣告商決策

我們用函數(shù) r1代表廣告商在通用搜索引擎上投放廣告所能賺取的收益， p1為通用搜索引擎向廣告商收取的單次點(diǎn)擊費(fèi)用；函數(shù) ri代表廣告商在專業(yè)搜索引擎i投放廣告所能賺取的邊際收益，pi為專業(yè)搜索引擎i向廣告商收取的單次點(diǎn)擊費(fèi)用。對于i∈{2,3}，ri的大小與qi相關(guān)，且ri是 qi的增函數(shù)，這是因?yàn)閷I(yè)搜索引擎上的橫幅廣告越多，廣告商能夠與消費(fèi)者用戶互動的機(jī)會就越多，因而廣告商的收益就越高。根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，搜索用戶通常只會點(diǎn)擊出現(xiàn)在搜索頁面靠前的鏈接，而且一個消費(fèi)者用戶不會同時訪問兩個專業(yè)搜索引擎，這就表明廣告商從專業(yè)搜索引擎2處賺取的收益與專業(yè)搜索引擎3上的橫幅廣告數(shù)量無關(guān)，即 r2的大小與 q3無關(guān)，同樣，r3也與 q2無關(guān)。廣告商從專業(yè)搜索引擎i上所獲得的邊際收益與通用搜索引擎所設(shè)定的流量分配閾值x無關(guān)，即 r2和 r3的大小均與x無關(guān)。因?yàn)閺V告商將贊助商鏈接與橫幅廣告視為不可替代的兩種廣告，所以通用搜索引擎與專業(yè)搜索引擎在在線廣告市場不存在直接的競爭關(guān)系，這就意味著專業(yè)搜索引擎i收取的橫幅廣告單價 p2和 p3與通用搜索引擎上的贊助商鏈接數(shù)量 q1無關(guān)，同樣，通用搜索引擎收取的贊助商鏈接價格 p1也與專業(yè)搜索引擎i上的橫幅廣告數(shù)量 q2和 q3無關(guān)，因而我們可知 r1的大小與 q2和 q3均無關(guān)， ri（ i = 2,3）的大小與 q1無關(guān)。

由于我們重點(diǎn)研究通用搜索引擎偏向激勵問題，且贊助商鏈接廣告與橫幅廣告并不構(gòu)成相關(guān)市場，因此我們將通用搜索引擎的流量分配閾值設(shè)定作為其主要策略工具，并假設(shè)通用搜索引擎上贊助商鏈接廣告數(shù)量是固定的為 q1。在給定流量分配閾值為x的情況下，當(dāng)廣告商購買數(shù)量廣告時，其廣告預(yù)期收益為：

現(xiàn)將廣告商支付的廣告費(fèi)考慮進(jìn)來，可得廣告商的利潤為：

對于廣告商而言，其購買或者不購買通用搜索引擎上贊助商鏈接廣告位置或?qū)I(yè)搜索引擎i上橫幅廣告位置的條件為：。因此，根據(jù)式（6）我們可得通用搜索引擎上贊助商鏈接廣告和專業(yè)搜索引擎上橫幅廣告的反需求函數(shù)為：

根據(jù)以上的條件，假設(shè)廣告商在通用搜索引擎與專業(yè)搜索引擎i的收益函數(shù)分別為：

將式（10）、（11）代入式（7）、（8）、（9）可得1p、2p和3p 分別為：

這里常數(shù)項(xiàng)1α、1β均大于0。同樣，對于}3,2{∈i，都有iα，0 iβ＞。

（二）非一體化通用搜索引擎偏向行為激勵

非一體化通用搜索引擎是指通用搜索引擎平臺與兩個專業(yè)搜索引擎是相互獨(dú)立的，其只為兩個專業(yè)搜索引擎之間進(jìn)行用戶流量分配。在通用搜索結(jié)果頁面，專業(yè)搜索引擎的內(nèi)容是以原始搜索結(jié)果的形式展示并通過流量分配來引導(dǎo)用戶的，由于原始結(jié)果展示是免費(fèi)的，因此通用搜索引擎的收入來源于贊助商鏈接廣告收入，廣告商向通用搜索引擎支付的單次點(diǎn)擊費(fèi)用為1p，通用搜索引擎向廣告商收取的廣告費(fèi)是按照用戶的點(diǎn)擊次數(shù)來征收的，因此用戶的參與率是影響通用搜索引擎廣告收入的重要因素之一。由于搜索引擎行業(yè)具有高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)，因此，假設(shè)搜索引擎服務(wù)于廣告商的邊際成本為0，由此，非一體化通用搜索引擎的廣告利潤函數(shù)可表示為：

同樣，對于專業(yè)搜索引擎而言，用戶參與率也是影響其廣告收入的重要因素，因此在專業(yè)搜索引擎2與3分別向廣告商收取2p和3p的廣告費(fèi)時，同樣在不考慮邊際服務(wù)成本的情況下，專業(yè)搜索引擎2和專業(yè)搜索引擎3的廣告利潤分別為：

根據(jù)公式（1）、（2）我們可得η、ρ都與流量分配閾值x相關(guān)，因此用戶參與率[1 - F (η -ρ)]與流量分配閾值x也相關(guān)，繼而根據(jù)公式（15）求滿足非一體化通用搜索引擎利潤最大化的流量分配閾值一階條件為：

從式（18）可以看出，非一體化通用搜索引擎在選擇流量分配閾值使其自身收益最大化的情況下需平衡質(zhì)量效應(yīng)和價格效應(yīng)。首先，這一項(xiàng)與用戶參與率相關(guān)，也就是與搜索結(jié)果的相關(guān)性有關(guān)，因此我們將這一項(xiàng)定義為質(zhì)量收益激勵。由于搜索質(zhì)量對通用搜索引擎平臺的利潤有重要的影響，通用搜索引擎需通過設(shè)定流量分配閾值以使得用戶的參與率達(dá)到最高，從而實(shí)現(xiàn)收益最大，這就表明質(zhì)量收益因素主導(dǎo)的偏向激勵來源于通用搜索引擎希望通過流量分配閾值的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用戶效用最大化，并基于跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性來實(shí)現(xiàn)廣告利潤的最大化。其次，這一項(xiàng)表明通用搜索引擎需通過流量分配閾值x的設(shè)定來使贊助商鏈接廣告價格 p1最優(yōu)以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，由于該項(xiàng)與通用搜索引擎在廣告市場的定價有關(guān)，因此我們將這一效應(yīng)定義為價格收益效應(yīng)。

根據(jù)式（12）我們可知贊助商鏈接廣告定價與流量分配無關(guān)，顯然，?p1?x=0，繼而可得式（18）左邊第二項(xiàng)為 0。由于F為增函數(shù)，所以其概率密度函數(shù) f ＞ 0 ，因此可將式（18）改寫為，即：

這表明在兩個專業(yè)搜索引擎對稱的情況下，非一體化通用搜索引擎不會有激勵偏向其中任何一個專業(yè)搜索引擎。這主要是因?yàn)樵谕ㄓ盟阉饕嫫脚_非一體化的情況下，其和下游的兩個專業(yè)搜索平臺都不存在直接的利益關(guān)系，通用搜索引擎實(shí)施偏向行為并不會使其收益得到提高。此外，由于贊助商鏈接廣告與橫幅廣告之間沒有替代關(guān)系，即使通用搜索引擎采取偏向行為也不會提高其在在線廣告市場的市場勢力并向廣告商索要更高的價格和由此獲得高利潤，所以從價格激勵效應(yīng)這一角度而言，通用搜索引擎沒有實(shí)施偏向的激勵。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的豪泰林模型，只有搜索引擎將消費(fèi)者用戶流量平均地指向兩個專業(yè)搜索引擎才能使得用戶的總交通成本最低，即將其流量分配閾值設(shè)為才能夠使得用戶的效用達(dá)到最大，由此帶來最高的用戶參與率，并在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下為通用搜索引擎平臺帶來最大化的廣告利潤。因此，非一體化通用搜索引擎選擇消費(fèi)者效用最大化的流量分配閾值，即沒有實(shí)施偏向的激勵，而是平均分配用戶流量給兩家專業(yè)搜索引擎。

采用上述方法治療腰椎間盤突出癥,具有治愈率高、并發(fā)癥少、恢復(fù)快、復(fù)發(fā)率低的特點(diǎn),中藥配方結(jié)合中醫(yī)手法整復(fù)治療腰椎間盤突出癥是目前簡便易行的治療方法,有助于在相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流活動的開展,值得臨床推廣使用。

由此，我們可得結(jié)論：在兩家專業(yè)搜索引擎對稱的情況下，非一體化通用搜索引擎會根據(jù)消費(fèi)者用戶效用最大化來設(shè)定流量分配閾值，其沒有實(shí)施搜索偏向行為的激勵。

（三）一體化通用搜索引擎搜索偏向行為激勵

近年來，以谷歌為代表的通用搜索引擎大舉進(jìn)入專業(yè)搜索市場（如在線地圖、比較購物、視頻等）以實(shí)施一體化戰(zhàn)略，由此，一體化通用搜索引擎平臺有可能利用其在通用搜索服務(wù)的壟斷勢力在原始搜索結(jié)果展示中實(shí)施搜索偏向行為，將更多的用戶流量引導(dǎo)到自己的專業(yè)搜索服務(wù)。假設(shè)專業(yè)搜索引擎市場存在兩家對稱的企業(yè)，專業(yè)搜索引擎2與3，通用搜索平臺1在通用搜索市場居于壟斷地位，并且與專業(yè)搜索市場的平臺2實(shí)現(xiàn)了一體化。此時，一體化通用搜索引擎的利潤函數(shù)為：

獨(dú)立專業(yè)搜索引擎3的利潤函數(shù)為：

為了分析通用搜索引擎一體化策略是否會影響專業(yè)搜索引擎上的橫幅廣告數(shù)量，繼而影響廣告總量，我們將分析專業(yè)搜索引擎2和3在一體化前后的橫幅廣告數(shù)量選擇決策。由于通用搜索引擎平臺贊助商鏈接廣告為固定數(shù)量 q1，因此一體化通用搜索引擎考慮利潤最大化時的廣告數(shù)量只需確定橫幅廣告數(shù)量。根據(jù)式（20）可得專業(yè)搜索引擎2的橫幅廣告數(shù)量 q2I使一體化通用搜索引擎利潤最大化的條件為：

將式（13）代入式（22），可得專業(yè)搜索引擎2的橫幅廣告數(shù)量為：

根據(jù)式（16），我們可以得出在非一體化情況下，專業(yè)搜索引擎 2上的橫幅廣告數(shù)量使其利潤最大化的條件為：

同樣，將式（13）代入式（24），我們可以得到非一體化情況下專業(yè)搜索引擎2上的橫幅廣告數(shù)量為：

但是在通用搜索引擎一體化的情況下，通用搜索引擎在下游市場具有了自己的經(jīng)濟(jì)利益，此時消費(fèi)者效用最大化流量分配與一體化通用搜索平臺的利潤最大化流量分配就會產(chǎn)生不一致，從而出現(xiàn)搜索偏向。為驗(yàn)證一體化通用搜索引擎是否具有偏向的激勵，我們將式（20）對x進(jìn)行一階求導(dǎo)可得：

由于x*為用戶效用最大情況時的流量分配閾值，也就表明當(dāng)時，用戶參與率也會達(dá)到最高，即，由此我們可得式（28）等式右邊第一項(xiàng)為0。根據(jù)式（10）我們可知?p1?x=0，進(jìn)而我們可以得出式（28）等式右邊整體大于0，這表明一體化通用搜索引擎若采用消費(fèi)者用戶效用最大化情況下流量分配閾值作為自身流量分配閾值難以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，因而，一體化通用搜索引擎會將流量分配閾值設(shè)定為高于用戶效用最大化時的流量分配閾值，即，這一結(jié)果表明，一體化通用搜索引擎會采取偏向行為并導(dǎo)致搜索結(jié)果相關(guān)性（即搜索質(zhì)量）下降。

顯然，在存在搜索偏向行為的情況下，由于通用搜索引擎并沒有提高對廣告商的要價能力，此時對消費(fèi)者福利的影響就成為關(guān)鍵。為此，根據(jù)公式（3）我們經(jīng)過計(jì)算可以得到通用搜索引擎一體化前后消費(fèi)者用戶效用變化為：

根據(jù)以上分析可知，一體化通用搜索引擎實(shí)施的偏向行為會導(dǎo)致消費(fèi)者用戶與專業(yè)搜索引擎的匹配度降低，即搜索結(jié)果質(zhì)量下降，即NIIρρ＞。式（29）的結(jié)果表明一體化通用搜索引擎的偏向行為會損害消費(fèi)者用戶的效用。這是因?yàn)?，根?jù)式（3）消費(fèi)者效用函數(shù)可知，消費(fèi)者用戶的效用由Vρ、以及η這三個變量決定，由于兩家專業(yè)搜索引擎在一體化前后始終是對稱的，因而消費(fèi)者用戶從兩家專業(yè)搜索引擎所提供的內(nèi)容中獲取的固定效用V不變；通過對比式（23）、（25）與式（26）我們可知通用搜索引擎一體化前后橫幅廣告總量并沒有發(fā)生變化，因而一體化前后的η也一致。由此，用戶的效用只受到搜索結(jié)果相關(guān)性ρ的影響，而相比較于非一體化的情況，一體化通用搜索引擎會采取偏向行為并帶來較低的搜索結(jié)果相關(guān)性ρ，因此降低了用戶的效用，這必然會導(dǎo)致用戶的參與率降低，在雙邊市場平臺跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，廣告商面對的受眾減少最終也會對廣告商的利益造成傷害。由此我們可以得出如下結(jié)論：一體化通用搜索引擎有激勵采取偏向行為，其會造成對競爭對手的封鎖并損害平臺兩側(cè)消費(fèi)者與廣告商的福利。

（四）一體化通用搜索引擎搜索偏向行為的創(chuàng)新效應(yīng)

搜索引擎行業(yè)是典型的高創(chuàng)新密度的行業(yè)，搜索引擎平臺基于大數(shù)據(jù)的算法創(chuàng)新會提高消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量并基于跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而提高整個平臺的價值創(chuàng)造。隨著偏向行為給一體化通用搜索引擎自有專業(yè)搜索引擎帶來更多的用戶流量進(jìn)而提高其市場份額時，一體化通用搜索引擎平臺是否會有激勵對自有專業(yè)搜索引擎進(jìn)行投資以提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)是一個值得關(guān)注的問題。因此，創(chuàng)新激勵是搜索引擎市場審查平臺行為的重要維度（唐要家和曹美玲，2018）。為此，我們在上述一體化通用搜索引擎模型的基礎(chǔ)上，引入搜索質(zhì)量改進(jìn)性創(chuàng)新投資變量并分析搜索偏向行為對其自有專業(yè)搜索的創(chuàng)新效應(yīng)。假設(shè)用于專業(yè)搜索引擎質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新的投資為K，質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新的成本為ω，且ω=cK（c＞0）。消費(fèi)者用戶從專業(yè)搜索引擎質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新中所能獲得的固定效用為σ（σ＞0），因而此時用戶的參與率將提高為[1- F (η- ρ - σ )]。專業(yè)搜索引擎的質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新投資也能夠提高廣告商的收益，我們假設(shè)質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新投資給廣告商帶來的單位收益為μK，μ＞ 0 。根據(jù)式（11），我們進(jìn)一步可得廣告商從專業(yè)搜索引擎i獲得的收益函數(shù)為：

將式（30）代入式（13）可得在對專業(yè)搜索引擎進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)后，橫幅廣告價格2p為：

一體化通用搜索引擎在對其自有專業(yè)搜索引擎進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新活動時的收益函數(shù)為：

為探究一體化通用搜索引擎偏向行為對創(chuàng)新激勵的影響，我們將式（32）對 K2進(jìn)行一階求導(dǎo)，獲得一體化通用搜索引擎利潤最大化情況下的質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新投資進(jìn)行一階求導(dǎo)，若則說明一體化通用搜索引擎的偏向行為能夠促使其對自有專業(yè)搜索引擎進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新投資，反之則會抑制。

同樣，由于通用搜索引擎平臺贊助商鏈接數(shù)量是固定的，因而一體化通用搜索引擎考慮利潤最大化時的廣告數(shù)量只需確定橫幅廣告數(shù)量。根據(jù)式（32）可得專業(yè)搜索引擎 2上的橫幅廣告數(shù)量使通用搜索引擎利潤最大化的條件為：

將式（31）代入式（33）可得此時一體化結(jié)構(gòu)下專業(yè)搜索引擎2上的橫幅廣告數(shù)量為：

專業(yè)搜索引擎2的質(zhì)量改進(jìn)投資2K使得一體化通用搜索引擎利潤最大化的條件為：

上述結(jié)果產(chǎn)生的背后原因是，雖然搜索偏向會提高通用搜索引擎自有專業(yè)搜索引擎的用戶流量進(jìn)而提高其自有專業(yè)搜索引擎搜索引擎的市場勢力，但當(dāng)用戶對專業(yè)搜索引擎的產(chǎn)品內(nèi)容具有強(qiáng)烈產(chǎn)品差別化偏好時，偏向行為會導(dǎo)致本應(yīng)該被指向?qū)I(yè)搜索引擎3的用戶放棄搜索服務(wù)，即搜索偏向會導(dǎo)致用戶參與率的大幅下降，因此，為了避免用戶參與率下降導(dǎo)致廣告收益的損失，通用搜索引擎會加大對專業(yè)搜索引擎的投資以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)來維持用戶參與率；而當(dāng)消費(fèi)者用戶對專業(yè)搜索引擎產(chǎn)品內(nèi)容的差別化偏好不明顯時，消費(fèi)者用戶對兩個專業(yè)搜索引擎提供的服務(wù)內(nèi)容沒有特別的偏好，此時偏向行為對用戶參與率的影響程度是非常微弱的，并不會帶來用戶參與率下降導(dǎo)致廣告收益損失的后果，因而，一體化通用搜索引擎沒有動力對具有市場支配地位的自有專業(yè)搜索引擎進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新。

從以上的分析中我們可知，通用搜索引擎偏向行為最終對其自有專業(yè)搜索引擎內(nèi)容質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新是產(chǎn)生激勵效應(yīng)還是抑制效應(yīng)取決于消費(fèi)者用戶對專業(yè)搜索引擎服務(wù)內(nèi)容的差別化偏好是否顯著。由此我們可以得出如下的結(jié)論：在消費(fèi)者用戶對專業(yè)搜索引擎服務(wù)具有強(qiáng)差別化偏好時，搜索偏向行為會促進(jìn)創(chuàng)新；在用戶對專業(yè)搜索引擎的服務(wù)不具有差別化偏好時，搜索偏向行為則會抑制創(chuàng)新。

三、結(jié)論與反壟斷政策含義

本文的研究發(fā)現(xiàn)在通用搜索市場具有支配地位的搜索引擎平臺在進(jìn)入專業(yè)搜索市場后，一體化通用搜索引擎有較強(qiáng)激勵采取偏向行為，其偏向行為會導(dǎo)致專業(yè)搜索市場競爭對手用戶流量流失，因此產(chǎn)生市場封鎖效應(yīng)。在消費(fèi)者用戶免費(fèi)的情況下，一體化通用搜索引擎的偏向行為會降低搜索結(jié)果的相關(guān)性，搜索質(zhì)量下降會損害消費(fèi)者用戶的福利，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，最終廣告商的福利也會受到損害。當(dāng)用戶對專業(yè)搜索引擎的服務(wù)不具有差別化偏好時，偏向行為還會抑制通用搜索引擎對其自有專業(yè)搜索引擎進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新，產(chǎn)生阻礙創(chuàng)新的效應(yīng)。據(jù)此，提出如下針對搜索偏向的反壟斷政策建議：

第一，重點(diǎn)考慮搜索引擎市場的經(jīng)濟(jì)特征來進(jìn)行合理推定反壟斷審查。首先，搜索引擎市場是典型的多邊平臺市場，不平衡價格結(jié)構(gòu)、強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、算法主導(dǎo)的搜索結(jié)果等對搜索平臺商業(yè)行為的競爭影響及其福利效應(yīng)產(chǎn)生重要影響，需要基于個案謹(jǐn)慎科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。由于搜索引擎平臺是典型的廣告支持的平臺收入模式，在反壟斷審查中必須基于多邊平臺市場的特點(diǎn)，既要分析消費(fèi)者用戶的需求特點(diǎn)、不同類型廣告對消費(fèi)者效用的差別化、轉(zhuǎn)換成本等因素的影響，也要分析在線廣告市場不同類型廣告的替代性、平臺算法流量分配規(guī)則、廣告商是否平臺多屬等因素。其次，搜索偏向行為的反壟斷審查需特別關(guān)注對創(chuàng)新的影響。搜索引擎的質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新不僅能夠提高用戶所關(guān)注的搜索結(jié)果的質(zhì)量，同時還能夠提高廣告商的效用，因此質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新具有雙邊價值貢獻(xiàn)。本文分析顯示消費(fèi)者對專業(yè)搜索服務(wù)差別化偏好對搜索偏向的創(chuàng)新效應(yīng)具有重要影響，在消費(fèi)者對專業(yè)搜索的內(nèi)容不具有差別化偏好的情況下，搜索偏向行為不僅會導(dǎo)致搜索結(jié)果質(zhì)量的下降，還會抑制通用搜索引擎對其自有專業(yè)搜索引擎內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)創(chuàng)新激勵，導(dǎo)致消費(fèi)者的福利和社會總福利下降，應(yīng)該受到反壟斷法的禁止。

第二，謹(jǐn)慎使用“搜索中立”監(jiān)管政策并堅(jiān)持不得嚴(yán)重?fù)p害市場競爭的底線原則。對于搜索偏向的救濟(jì)政策，Pollock（2010）、Hazan（2013）等學(xué)者提出了“搜索中立”的政策主張，但目前對于如何保證實(shí)現(xiàn)搜索中立目標(biāo)還缺乏有效的規(guī)制政策手段和體制保證，而且由于雙邊市場不對稱的價格結(jié)構(gòu)，不恰當(dāng)?shù)摹八阉髦辛ⅰ闭邥でp邊市場這一獨(dú)特的跨側(cè)交叉補(bǔ)貼和平臺盈利模式，產(chǎn)生阻礙競爭和創(chuàng)新的風(fēng)險，并且也不利于保護(hù)消費(fèi)者福利。對此，應(yīng)該采取競爭政策優(yōu)先，對“搜索中立”原則實(shí)行區(qū)別運(yùn)用，由于通用搜索更具有“基礎(chǔ)設(shè)施”性，搜索平臺在該市場應(yīng)該遵守“搜索中立”，對原始搜索結(jié)果的展示應(yīng)該體現(xiàn)非歧視性原則。對于專業(yè)搜索，由于其是商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物并且也是搜索引擎重要的收入來源和維持對消費(fèi)者免費(fèi)的跨側(cè)交叉補(bǔ)貼機(jī)制，則不對其提出“搜索中立”要求。反壟斷法并不禁止所有的搜索偏向行為，只禁止嚴(yán)重傷害競爭的搜索偏向行為，即搜索結(jié)果展示不能嚴(yán)重傷害市場競爭，這是搜索平臺應(yīng)堅(jiān)持的行為底線。對于反競爭搜索偏向行為，反壟斷救濟(jì)政策應(yīng)將企業(yè)承諾的行為性整改救濟(jì)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性救濟(jì)結(jié)合起來。如在歐盟谷歌比較購物案中，歐盟委員會對谷歌公司的救濟(jì)措施僅提出了原則性要求，即將競爭對手的比價服務(wù)和自己所屬的比價服務(wù)同等對待，這要求谷歌應(yīng)該應(yīng)用同展示自己比較購物相同的過程和方法在搜索結(jié)果頁來展示競爭對手的購物服務(wù)。但是如何具體實(shí)施這一救濟(jì)要求，則是由谷歌公司來實(shí)施，歐盟委員會則是對谷歌具體救濟(jì)方案的有效性進(jìn)行審查。

第三，中國搜索引擎市場迫切需要突出保護(hù)消費(fèi)者福利目標(biāo)并重點(diǎn)實(shí)施結(jié)構(gòu)性反壟斷規(guī)制政策。對于中國搜索引擎市場支配企業(yè)百度實(shí)施的以競價排名為主的搜索偏向行為和大量欺騙性廣告在搜索結(jié)果頁優(yōu)先展示問題，一方面要依據(jù)相關(guān)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》來查處支配平臺和非支配平臺實(shí)施的各種嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益行為，規(guī)范平臺企業(yè)的商業(yè)行為和商業(yè)模式；另一方面，目前最有效的規(guī)制政策應(yīng)該是由市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)施結(jié)構(gòu)性救濟(jì)，即要求百度等支配平臺企業(yè)在搜索結(jié)果展示頁中明確標(biāo)注和區(qū)分廣告商贊助的搜索結(jié)果和非廣告商贊助的搜索結(jié)果，要求其在原始搜索結(jié)果中不得實(shí)施歧視性偏向行為，增強(qiáng)搜索結(jié)果展示的透明度和可問責(zé)性，強(qiáng)化平臺對虛假信息的規(guī)制責(zé)任和督促其建立有效的投訴處理制度，從而促進(jìn)在線搜索和廣告市場良性競爭和創(chuàng)新激勵，有效維護(hù)消費(fèi)者利益。