（浙江財經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

1 引言

2 短流通理念及模式

現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)不斷向流通產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展，流通的組織創(chuàng)新是現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。短流通是指在產(chǎn)品市場或要素市場僅經(jīng)歷兩次交易，即可進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)或消費環(huán)節(jié)的流通活動，是流通商業(yè)組織的理念創(chuàng)新，具有三個基本特征：一是短流通的交易次數(shù)不多于兩次，這里的交易次數(shù)并不是限定的兩個流通環(huán)節(jié)，而是產(chǎn)品在流通中經(jīng)歷的交易數(shù)量；二是短流通的交易主體不多于三個，這些交易主體并不是傳統(tǒng)意義上的廠商、零售商，而是現(xiàn)代流通主體下的現(xiàn)代商業(yè)主體；三是短流通在流通活動中強調(diào)整合效率。短流通是通過整合流通過程，消除流通中間環(huán)節(jié)，根據(jù)消費者個性需求，為消費者提供柔性化流通服務(wù)。短流通包括廠商直銷與零售商為中介兩種形式，第一種短流通形式僅有一次交易，廠商直接將商品流通給消費者；第二種短流通形式有兩次交易，零售商作為中介，上聯(lián)廠商，下聯(lián)最終消費者。

由經(jīng)濟學(xué)理論可知，假設(shè)流通中的交易成本為零時，社會總福利最大的理想流通是由廠商直接將產(chǎn)品銷售給消費者。但是在現(xiàn)行流通發(fā)展中，由于專業(yè)化分工與流通費用的存在，使得流通商業(yè)組織獨立存在。隨著商業(yè)組織的不斷發(fā)展，流通渠道也逐漸豐富。從流通供應(yīng)鏈來看，流通供應(yīng)鏈包括倉儲、運輸、裝卸、分銷、零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)，且流通環(huán)節(jié)正不斷向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸。當(dāng)考慮流通中的交易成本時，廠商、批發(fā)與零售商之間就面臨著商業(yè)組織的創(chuàng)新。短流通是通過縱向一體化和減少批發(fā)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)商業(yè)組織的創(chuàng)新。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論可知，短流通包括市場交易與縱向一體化、長期契約關(guān)系等。

2.1 交易與縱向一體化的短流通

短流通活動可采取多種組織方式，既可以采用市場交易的模式，也可以把結(jié)構(gòu)復(fù)雜的多種產(chǎn)品銷售在同一個企業(yè)內(nèi)，促使短流通進行縱向一體化。各種流通的產(chǎn)業(yè)組織方式有不同的適應(yīng)性和差異化的資源配置效率。短流通的主體企業(yè)究竟是選擇交易方式，還是選擇縱向一體化的組織方式，主要取決于兩者在流通過程中產(chǎn)生的費用。批發(fā)商作為商品流通的中介商，是交易費用的制度安排所產(chǎn)生的?？v向一體化使廠商成為一個獨立的組織系統(tǒng)，可將交易費用內(nèi)部化。通過縱向一體化約束可降低交易費用，通過減少市場交易來減少廠商之間的縱向聯(lián)系，提高廠商內(nèi)部生產(chǎn)效率與管理效率?？v向一體化是指廠商一體化，由廠商直接將商品銷售給消費者，減少中間批發(fā)商與零售商的交易過程?？v向一體化約束是通過雙面收費政策、價格維持政策以及數(shù)量控制等政策來實現(xiàn)的。當(dāng)然，通過長期契約關(guān)系的縱向一體化約束也需要交易成本，這將在下文進行詳述。也就是說，流通商業(yè)組織的方式不僅受廠商內(nèi)部生產(chǎn)效率與管理效率影響，還受長期契約關(guān)系影響。

由科斯定理可知，現(xiàn)代經(jīng)濟中存在市場與制度兩種不同的方式，這兩種不同的方式需要的組織運營協(xié)調(diào)方式不同，導(dǎo)致市場交易成本與制度組織成本存在差異，且這兩種方式存在高度的替代關(guān)系。當(dāng)利用市場來協(xié)調(diào)商品流通時，較高的交易費用要求廠商向零交易費用轉(zhuǎn)型，于是廠商將選擇縱向一體化。市場交易成本較高的原因主要有兩個方面：一方面，市場價格機制會產(chǎn)生交易成本，流通商通過挖掘相對價格來收取交易成本，市場上的每一筆交易都需要考慮談判成本；另一方面，交易雙方的專用性投資也產(chǎn)生交易成本，包括人力專用投資和物資專用投資。為了減少雙方交易成本，通過縱向一體化組織可將兩個企業(yè)或廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)。

2.1.1 減少交易成本，建立廠商與流通商的縱向一體化關(guān)系?？v向一體化將交易成本內(nèi)部化，使得價格調(diào)整和廠商直接的貿(mào)易更為安全，提高了企業(yè)的共同利潤，實現(xiàn)了經(jīng)濟利潤最大化。根據(jù)廠商與流通商的關(guān)系，可將縱向一體化分為四種類型：一是擁有技術(shù)優(yōu)勢的廠商，為了提高銷售效率，減少了與銷售企業(yè)的博弈，降低交易費用，對銷售企業(yè)實施內(nèi)部一體化管理；二是廠商為了進入新市場，如向國際市場進軍，為了提高國際市場的競爭力，可與具有相對優(yōu)勢的銷售企業(yè)進行縱向一體化協(xié)調(diào)發(fā)展，降低國際市場的開拓費用；三是廠商為了創(chuàng)新商業(yè)模式，與現(xiàn)有的新型商業(yè)模式銷售企業(yè)進行一體化，如與電子商務(wù)進行縱向一體化發(fā)展，并購從事電商的企業(yè)，進而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新；四是擁有技術(shù)優(yōu)勢的流通商，為了獲得穩(wěn)定、低價、高質(zhì)的貨源，建立自己的生產(chǎn)基地，與廠商實施縱向一體化。以上四類縱向一體化，無論是前向一體化，還是后向一體化，都有相同的一體化宗旨，即通過縱向一體化，加強廠商與流通商等商業(yè)主體的聯(lián)系，整合各大商業(yè)主體的技術(shù)關(guān)系，進而降低交易費用，增加企業(yè)的利潤。

2.1.2 減少批發(fā)環(huán)節(jié)，提高廠商與零售商的縱向一體化水平。在商品流通中，廠商、批發(fā)商、零售商的出現(xiàn)產(chǎn)生了縱向一體化的外部性問題，他們之間缺乏縱向一體化關(guān)系的管理組織。大量中介商的加入拉長了銷售過程，增加了交易成本。因此，要減少批發(fā)環(huán)節(jié)，降低商品在流通中的成本。隨著廠商與零售商縱向合作的深入，使得外部性問題不斷被內(nèi)化，促使批發(fā)商向制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，提高了商品的市場集中度。對于廠商來說，要構(gòu)造多渠道短流通戰(zhàn)略，創(chuàng)新流通形式，強化供應(yīng)鏈管理，積極與大型零售商合作，及時改進生產(chǎn)工藝，滿足消費者的各類需求。

大型零售商的崛起，加速了商品經(jīng)濟的全球化發(fā)展，不少零售商從海外直接采購商品，將海淘商品直接銷售給國內(nèi)消費者。隨著國內(nèi)市場趨于飽和，很多中介商被淘汰，廠商與零售商的合作關(guān)系不斷深入。大型零售商可通過自身強大的購買力來獲得更優(yōu)惠的價格和特定的商品服務(wù)，甚至可以實施自營物流。也就是說，零售商既可以要求廠商提供物流服務(wù)，也可以自己運輸。一般而言，零售商希望廠商將商品運輸?shù)阶约旱呐渌椭行模缓髮⑺枭唐芳泻笤龠\輸?shù)搅闶蹖嶓w店，這樣的短流通模式導(dǎo)致批發(fā)商的地位不斷下降。

2.2 長期契約關(guān)系的短流通

在生產(chǎn)、流通、銷售與管理四大體系中，廠商與零售商之間存在復(fù)雜的縱向關(guān)系。對于壟斷的廠商來說，它可以限制沒有壟斷能力的上下游廠商，從而出現(xiàn)了縱向約束。造成這種現(xiàn)象的原因包括兩個方面：一是雙重的交易費用，二是投資的外部性費用。為了避免縱向約束，無論是其他廠商還是零售商都要與壟斷廠商建立長期契約關(guān)系，通過壟斷約束來降低外部性交易費用，使得利潤最大化。在縱向約束中，無論哪一方擁有主導(dǎo)權(quán)，都存在流通的依賴性。廠商、零售商之間依賴性的強弱可從商業(yè)組織化程度、渠道資源程度、渠道轉(zhuǎn)換成本、在渠道中的地位以及替代性程度五個方面來評估。隨著廠商與零售商的關(guān)系加深，依賴性也不斷增強，于是產(chǎn)生了短流通。

(4)簡潔高效原則。能源轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)越多，損耗越大，同時工藝復(fù)雜，對控制的要求也越高。簡潔合理的工藝流程，配以高水平的自控和監(jiān)測系統(tǒng)，能提升設(shè)備的可靠性，降低運行維護成本。

自二十世紀八十年代以來，零售商通過擴大經(jīng)營規(guī)模來降低消費者購物成本，通過信息化庫存管理技術(shù)來有效管理存貨，根據(jù)消費者信息來制定商品價格，對上游廠商的依賴性逐漸減弱。同時，零售商與廠商討價還價，通過多次博弈來獲得更優(yōu)惠的產(chǎn)品，強化零售商在流通領(lǐng)域的地位。當(dāng)出現(xiàn)買方壟斷時，零售商在流通市場中處于主導(dǎo)地位，可借助壟斷勢力來約束廠商，降低廠商價格，并將節(jié)約的部分成本讓渡給消費者，進而提高社會總福利。當(dāng)然，零售商與廠商也存在一體化合作關(guān)系。當(dāng)廠商的通道費小于找尋替代者成本，且零售商通道費收益高于合作收益時，零售商將加大縱向約束，此時廠商只能被動的接受縱向約束。而當(dāng)廠商的通道費小于找尋替代者成本，且零售商通道費收益小于合作收益時，零售商與廠商將達成縱向合作關(guān)系。也就是說，對于零售商而言，只有零售商通道費收益小于合作收益時，零售商才會與廠商合作，實現(xiàn)雙方共贏。

3 短流通模式的先進經(jīng)驗借鑒

3.1 短流通發(fā)展基礎(chǔ)

19世紀中期，工業(yè)革命帶動了經(jīng)濟的急速擴張，加速了通訊、倉儲、運輸條件的改進，商品的規(guī)?；a(chǎn)，使得批發(fā)商從零售中逐漸分離出來，增加了流通中的交易次數(shù)。批發(fā)商在流通中不斷分化創(chuàng)新，占據(jù)了商品流通中的支配地位。到了19世紀后期與20世紀初期，由于廠商與零售商向批發(fā)領(lǐng)域縱向一體化發(fā)展，導(dǎo)致批發(fā)商的地位迅速下降。加上中小零售商組織建立“進貨同盟”或“聯(lián)購分銷綜合體”，減少了批發(fā)環(huán)節(jié)。同時，金融業(yè)、物流業(yè)、信息業(yè)等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步弱化了廠商、零售商與批發(fā)商之間的資金流、信息流與物流關(guān)系鏈，使得批發(fā)環(huán)節(jié)不斷減少，于是產(chǎn)生了短流通。

一方面，隨著計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)零售業(yè)不斷進行信息化改造；另一方面，經(jīng)濟的高速發(fā)展也催生了一批新型零售業(yè)態(tài)，如便利點、購物中心、商貿(mào)綜合體等。大型零售企業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)面臨著生死存亡的考驗。傳統(tǒng)的流通業(yè)態(tài)需要進行產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新，才能維持自身在流通領(lǐng)域的地位。零售商組織化、集團化、規(guī)?；陌l(fā)展，排擠了一批又一批批發(fā)商，使得流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展回歸到短流通時期。一些大型零售商設(shè)立了批發(fā)機構(gòu)，執(zhí)行了批發(fā)商的職能，實現(xiàn)了對批發(fā)商的縱向一體化。綜觀西方發(fā)達國家流通發(fā)展過程，短流通實際是一個回歸過程。在美國，自二戰(zhàn)結(jié)束到二十世紀六十年代，食品批發(fā)商減少了20%，80%以上工業(yè)品是由廠商直接銷售，即一種短流通形式；僅有不足20%的工業(yè)品通過中介商進行銷售。一半以上的消費品也是由廠商與零售商交易完成，通過批發(fā)商進入流通領(lǐng)域的消費品不足50%。

二十世紀中期，日本經(jīng)濟也高速發(fā)展。日立、東芝及三菱等廠商向家電市場進軍，家電行業(yè)競爭不斷加劇。此時，零售產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，無法連接生產(chǎn)與消費。為了打破僵局，廠商吸收批發(fā)商作為子公司，繞開批發(fā)領(lǐng)域，縮短了流通環(huán)節(jié)，促進了大型零售商的形成，為短流通發(fā)展提供發(fā)展基礎(chǔ)。

3.2 短流通的成功案例

短流通在現(xiàn)代流通中廣泛存在，短流通形式的典型代表是直銷店和大型零售商。這些流通形式均是由廠商直接銷售或有零售商直接采購銷售，有利于增加消費者與廠商的透明度。本文選取日本的農(nóng)產(chǎn)品直銷店、美國的戴爾直銷、美國的大型零售商為典型案例進行具體分析。

3.2.1 日本的農(nóng)產(chǎn)品直銷店。近些年，日本的農(nóng)產(chǎn)品直銷店的發(fā)展規(guī)模不斷擴大。日本全國農(nóng)產(chǎn)品直銷店超過一萬家，全年銷售收入超過6 000億日元，是農(nóng)產(chǎn)品短流通的代表國家。在2007年4月，九州福岡市郊區(qū)開設(shè)了規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品直銷店“伊都菜彩”。該直銷店占地2公頃，店面面積達2 500m2，擁有400個停車位，約有1 000戶農(nóng)戶。該直銷店60%以上的產(chǎn)品都是農(nóng)戶自給型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由農(nóng)戶自行包裝、自行定價，直銷店根據(jù)市場行情為農(nóng)戶提供定價指導(dǎo)，并收取一定的手續(xù)費。直銷店采取代銷的形式，減少了農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的交易環(huán)節(jié)。目前，類似的農(nóng)產(chǎn)品直銷店已遍布日本全國，這些店鋪額數(shù)量與銷售額都呈逐年明顯上升的態(tài)勢。

3.2.2 美國的戴爾直銷。戴爾直銷可謂是短流通中廠商直銷的成功代表，戴爾公司根據(jù)客戶訂單裝配產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品配送到客戶手中，這就是“戴爾”模式?！按鳡枴蹦Ｊ降膬?yōu)點不僅是低成本、高效率，而且能夠滿足客戶的個性化需求，按單裝配，提高了客戶的滿意度。戴爾直銷拋開了流通中的批發(fā)商與零售商，節(jié)約了流通中的交易成本，降低了產(chǎn)品價格。戴爾直銷直接與客戶聯(lián)系，按照客戶需求配置產(chǎn)品，節(jié)約了庫存。戴爾模式的理念是兩個消滅：一是消滅庫存，二是消滅中介商。這樣的經(jīng)營理念極大地降低了流通成本，使得戴爾公司能夠?qū)⒋蟛糠值墓?jié)約成本讓利給消費者，從而獲得價格優(yōu)勢。此外，戴爾還依托互聯(lián)網(wǎng)，將各種生產(chǎn)零件部件價格陳列給消費者，讓消費者根據(jù)自身偏好選擇配件組合，然后提交訂單，交付押金，戴爾公司負責(zé)組裝產(chǎn)品，并配送到消費者手中。戴爾的流通模式，極大地降低了產(chǎn)品的庫存時間，提高了產(chǎn)品的流通效率。盡管戴爾模式在我國面臨著挑戰(zhàn)，但是戴爾憑借直銷優(yōu)勢也占據(jù)了我國一定的市場份額。

3.2.3 美國的大型零售商。美國的沃爾瑪可謂是高效率的大型零售商，通過與廠商直接采購，實現(xiàn)食品、日用品的流通。排除批發(fā)商，沃爾瑪?shù)闹苯硬少彍p少了交易成本，形成了成本領(lǐng)先優(yōu)勢。在低成本的流通中，沃爾瑪都是由總部從廠商直接采購，與廠商建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提高了流通效率。

4 商業(yè)組織中短流通的實現(xiàn)條件

短流通是為了降低交易費用、提高流通效率而產(chǎn)生的，其實現(xiàn)需要很多條件。在流通過程中，廠商居于主導(dǎo)地位，廠商的性質(zhì)決定了商業(yè)組織的流通過程，其他條件則控制流通過程。結(jié)合短流通運營的需要，本文總結(jié)出短流通實現(xiàn)需要具備以下三個條件：一是廠商是大型企業(yè)或?qū)I(yè)合作組織；二是零售商具有核心流通能力；三是擁有完善的物流體系。

4.1 廠商是大型企業(yè)或?qū)I(yè)合作組織

廠商是流通的源頭，廠商的經(jīng)濟實力與組織形式?jīng)Q定了流通的性質(zhì)，在一定程度上影響了流通過程。制造業(yè)廠商基本上能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，制造業(yè)產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)短流通，與廠商直接相關(guān)。大型的制造企業(yè)具有較強的經(jīng)濟實力，通過實施短流通來降低流通成本，獲得更高的經(jīng)濟效益。

農(nóng)產(chǎn)品廠商存在小而散的特點，個體農(nóng)戶要想實現(xiàn)短流通就需要自建銷售，而大部分農(nóng)戶沒有這樣的實力。為此，農(nóng)戶可通過農(nóng)產(chǎn)品合作社進行銷售流通。農(nóng)產(chǎn)品合作社作為農(nóng)戶的經(jīng)濟組織，提高了農(nóng)產(chǎn)品廠商的組織化程度，也有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而實現(xiàn)短流通。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品合作社是農(nóng)產(chǎn)品廠商實現(xiàn)短流通的通行證。

4.2 零售商具有核心流通能力

零售商作為產(chǎn)品流通中的中介商，具有核心流通能力是短流通實施的關(guān)鍵條件。零售商的核心流通能力主要表現(xiàn)在兩個方面，一是零售商要具有強大的采購能力與系統(tǒng)集成能力（如供應(yīng)鏈集成管理、信息技術(shù)的應(yīng)用以及與廠商協(xié)調(diào)等）；二是要求零售商具有連鎖經(jīng)營能力，面對分散的消費者，零售商必須通過連鎖經(jīng)營來提高核心流通能力。一方面，零售商應(yīng)具備配送功能，采取柔性化管理來滿足個性化消費者需求。另一方面，零售商要通過連鎖經(jīng)營，解決產(chǎn)品的集中采購、商品的及時配送等問題，科學(xué)選取廠商與門店，做到統(tǒng)籌兼顧，為相對穩(wěn)定的目標(biāo)消費群提供服務(wù)。零售商的縱向一體化與長期契約關(guān)系，有利于共享物流配送服務(wù)，提高零售商在流通中的地位，實現(xiàn)短流通。

4.3 完善的物流體系

無論是以廠商為核心的商品流通，還是以零售為核心的商品流通，都需要完善的流通體系才能實現(xiàn)短流通。隨著市場的不斷擴大，流通商品越來越多樣化，需要完善的流通體系來支持。短流通不是流通環(huán)節(jié)建設(shè)，而是交易次數(shù)減少。為了將物流與商流分離，需要更靈活的商品交換環(huán)節(jié)，使得物流在短流通中作用重大。在短流通中，物流企業(yè)不是商品交換環(huán)節(jié)，而是商品交換的基礎(chǔ)，提供商品的運輸、倉儲、配送、裝卸等服務(wù)。商流是物流的前提，而物流則是商流實現(xiàn)的必要條件，只有通過物流才能實現(xiàn)商流的繼續(xù)?？梢姡挥薪⑼晟频牧魍w系，才能實現(xiàn)短流通。

5 結(jié)語

短流通的實質(zhì)就是廠商跨越批發(fā)商，直接銷售商品或通過零售商銷售給消費者的一種流通模式。短流通的顯著特性是減少了交易次數(shù)與交易費用，這種商業(yè)組織方式一直存在，占現(xiàn)代流通的比重處于上升的趨勢。本文從短流通的流通模式入手，選取具體的案例分析廠商直銷與零售商采購銷售這兩種短流通模式的特性，總結(jié)先進的短流通經(jīng)驗可知，短流通的實現(xiàn)需要具備三個條件，分別是：廠商是大型企業(yè)或?qū)I(yè)合作組織、零售商具有核心流通能力以及擁有完善的物流體系。

從全球市場流通的發(fā)展來看，短流通將成為未來流通組織的重要趨勢之一。為了加快構(gòu)建現(xiàn)代化流通體系，促進商業(yè)運行效率全面提升，進而加速商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)進程，我國各級政府應(yīng)鼓勵市場主體基于自身基礎(chǔ)，積極借鑒國外先進經(jīng)驗，完善短流通運作模式。