彭瑩茜

（北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，北京 100871）

我國正處于社會主義新農(nóng)村建設(shè)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展時期，“新農(nóng)村建設(shè)的主體是農(nóng)民”，如何發(fā)揮鄉(xiāng)村人民的自主性與積極性，探索新農(nóng)村的發(fā)展模式，成為當(dāng)下新農(nóng)村建設(shè)的重要任務(wù)。十九大以來，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村民宿的改造方面，有了越來越多的實踐可能，為人們打開了一片“藍?！鼻熬?。四川蒲江明月國際陶藝村的文創(chuàng)改造方案，可用“藍海戰(zhàn)略”的理論進行分析討論。

1 何為“藍海戰(zhàn)略”

“藍海戰(zhàn)略”（Blue Ocean Strategy）是2005年藍海戰(zhàn)略由歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金（W.Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出。這是一個相對于“紅海戰(zhàn)略”的概念。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

藍海戰(zhàn)略共提出六項原則。也就是，四項戰(zhàn)略制定原則：重建市場邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序。兩項戰(zhàn)略執(zhí)行原則：克服關(guān)鍵組織障礙、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。藍海戰(zhàn)略正是打破“紅?！比嗽埔嘣频漠a(chǎn)業(yè)定界，突破狹窄視野，認清顧客需求，重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體，開發(fā)補性產(chǎn)品或服務(wù)，滿足未經(jīng)發(fā)掘的需求；挑戰(zhàn)并超越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導(dǎo)向，挑戰(zhàn)現(xiàn)有功能與情感導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)新空間；從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流如何改變顧客獲取的價值，如何影響商業(yè)模式。藍海戰(zhàn)略根據(jù)威廉·布拉頓領(lǐng)導(dǎo)的紐約警察局20世紀90年代變革，提出了引爆點領(lǐng)導(dǎo)法（Tipping Point Leadership）。引爆點領(lǐng)導(dǎo)法認為，一個項目的關(guān)鍵是要有核心人物，并做好上層組織的領(lǐng)導(dǎo)作用。圍繞公平過程的原則組織藍海戰(zhàn)略的制定，一開始就將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略創(chuàng)建的一部分，就能夠?qū)⒄斡握f和偏袒減少到最低，使人們集中精力執(zhí)行戰(zhàn)略，加快項目的推進。

2 小村落，大理想

明月村位于四川省唐宋茶馬古驛——蒲江縣甘溪鎮(zhèn)。這里在打造國際陶藝村之前，只是一個地處淺丘地帶，擁有兩千多位村民的普通村落。從2013年開始，明月村依托自身自然資源與人文資源，以陶文化為主題，以明月國際陶藝手工產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)園區(qū)為核心，打造集陶藝生產(chǎn)銷售、文化展示、創(chuàng)意體驗、休閑運動、禪修養(yǎng)生、田園度假于一體的人文生態(tài)度假村落。

與那些簡單引進藝術(shù)家的“田園式文創(chuàng)”不同，明月村的發(fā)展模式可歸納為“政府搭臺，公益助推，文創(chuàng)撬動，產(chǎn)業(yè)支撐，旅游合作社聯(lián)動”，這是一種源于自身、內(nèi)外合力，多方面、全方位的互動改造方式，具體有以下幾個方面：

2.1 政府搭臺

蒲江縣成立明月國際陶藝村項目工作組，搭建專業(yè)管理平臺，負責(zé)項目策劃、規(guī)劃、招商、推廣和管理。

2.2 公益助推

引進鄉(xiāng)香文化等四家公益機構(gòu)，從公益書館、明月講堂、新媒體推廣及鄉(xiāng)建培訓(xùn)、鄉(xiāng)建模式研究等不同版塊助推明月村建設(shè)。

2.3 文創(chuàng)支撐

以公司和藝術(shù)家、專業(yè)人士為投資主體，項目獨立經(jīng)營管理，創(chuàng)建以陶為主的手工藝創(chuàng)意園區(qū)。旅游合作社聯(lián)動，開發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與的鄉(xiāng)村旅游項目，推出吃、住、行、游、購、娛等旅游業(yè)態(tài)。

這種模式以新村民和老村民安居樂業(yè)為最終目標，通過整合文創(chuàng)項目、公益組織、農(nóng)戶等多方資源，引進一批文創(chuàng)和農(nóng)創(chuàng)項目激發(fā)鄉(xiāng)村活力并保證業(yè)態(tài)多元化和諧發(fā)展。同時，利用新村民帶來的資源，讓老村民深度融入產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)新老村民互助融合、共建共創(chuàng)共享。

3 基于“藍海戰(zhàn)略”對明月村鄉(xiāng)村改建的探討

3.1 重建市場周邊，回歸鄉(xiāng)土建設(shè)

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們生活節(jié)奏越來越快，像北上廣這些超級大城市里，聚集眾多的人才與資源，競爭的激烈與工作的壓力幾乎呈現(xiàn)出一片“紅?！??；貧w鄉(xiāng)野、改造鄉(xiāng)村正逐漸成為當(dāng)下青年才俊內(nèi)心的渴望與訴求，更響應(yīng)了國家對新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展趨勢。明月村所處的地理環(huán)境也決定了其遠離競爭市場，是一片充滿生機、有待開墾的“藍?！鳖I(lǐng)域。

3.2 注重全局而非數(shù)字，調(diào)查走訪

這類似于“走基層，聽民聲”的做法，統(tǒng)觀全局、調(diào)查走訪。明月村在改造初期，政府部門及相關(guān)工作人員就多次上門找村民，與村民協(xié)調(diào)商議，開動員大會。為了發(fā)揮老村民的主體作用，2015年3月，政府引導(dǎo)村民成立旅游合作社，對村民創(chuàng)業(yè)提供指導(dǎo)。為了保證合作社的集體屬性，蒲江縣政協(xié)四下村子，與村民們一起商量，將合作社股權(quán)分配重新設(shè)計，一下就鼓勵了很多村民加入合作社。

3.3 超越現(xiàn)有需求，藝術(shù)創(chuàng)想

在人們的印象中，鄉(xiāng)村就只是農(nóng)民種地，面朝土、背朝天的古板情景，明月村則不然，明月村一方面在3～5年內(nèi)，實現(xiàn)整村有機種植，另一方面還從傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，在村里引進藝術(shù)文創(chuàng)，讓藝術(shù)與鄉(xiāng)村結(jié)合，超越農(nóng)村原有的農(nóng)業(yè)需求，打開一個“藍?！毙率澜纭?/p>

其中，遠遠的陽光房公共藝術(shù)空間是其中一個引進的項目。該項目以草木染為依托，建設(shè)“活著的染織制衣博物館”，經(jīng)過改造后的院落致力于建立特色銷售鏈、以村民為文藝創(chuàng)作題材，成為鄉(xiāng)村再造的一個范本，吸引更多文化人集群明月村，改善鄉(xiāng)村環(huán)境，發(fā)揚鄉(xiāng)土文化，帶動一三產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展。

3.4 遵循合理的戰(zhàn)略順序

在“藍海戰(zhàn)略”看來，遵循合理的戰(zhàn)略順序，建立強勁的商業(yè)模式，確保將藍海創(chuàng)意變?yōu)閼?zhàn)略執(zhí)行，從而獲得藍海利潤。明月村的項目進程分為以下幾個步驟：

第一期：2014至2015年，游客中心、停車場、文化廣場建成并投入使用；完成蜀山窯工作室、遠遠的陽光房、蜀山小筑、農(nóng)場薈、諶塝塝微村落等項目建設(shè)并投入使用。成立旅游合作社，首期5個示范項目建成運營。2016至2017年是項目實施計劃的第二期，預(yù)計將完成藝術(shù)主題酒店、5～7個藝術(shù)類項目、陶藝村陶藝手工藝文創(chuàng)園初具規(guī)模，形成明月國際陶藝村品牌。旅游合作社經(jīng)營項目擴大至15～20處；到2018年，陶藝村項目建設(shè)基本全面完成，旅游合作社經(jīng)營項目擴大至全鎮(zhèn)。

3.5 克服關(guān)鍵組織障礙

這一“藍?！痹瓌t主要針對企業(yè)經(jīng)理們，而在明月村改造項目推進的過程，有一個非常關(guān)鍵的人物——陳奇。陳奇在2014年出任當(dāng)?shù)卮迓漤椖扛脑熘饕撠?zé)人，作為土生土長的蒲江人，她對當(dāng)?shù)匚幕牧私庥兄趨f(xié)調(diào)整個項目的推進，以“藍?！敝械膽?zhàn)略執(zhí)行原則來說，就是有效克服關(guān)鍵組織障礙。這個土生土長的蒲江人，為一個理想中的村落變成“拼命三娘”，能說會辯、協(xié)商調(diào)度，有條不紊地經(jīng)營著明月村的大小事務(wù)。多年下來，她和新、老村民打成一片，大家都親切地稱她為“奇村長”。

3.6 如何將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分

藍海戰(zhàn)略最后一條大概也是最重要的一條：“將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分”。因為這里涉及執(zhí)行層面的落實，再美好的計劃如果沒有落到實處、實踐出來，或許也只是空談。

戰(zhàn)略執(zhí)行在企業(yè)中體現(xiàn)為員工，在明月村，則更多指向村里兩千多名年齡跨度大、知識教育水平參差不齊的普通老村民。如何調(diào)動村民的積極性，發(fā)揮群眾的作用，是明月村文創(chuàng)改造項目的重要問題。明月國際陶藝村項目工作組顧問的徐耘用六個字來詮釋明月村的發(fā)展思路——安居、樂業(yè)、家園?！靶麓迕衽c原住民互助融合，共創(chuàng)共享的新農(nóng)村村落”，這是明月國際陶藝村項目總體定位中的重要一環(huán)。隨著明月村文創(chuàng)改造項目的逐步推進，組委會也越發(fā)意識到產(chǎn)業(yè)上的帶動與合作漸成主流。在明月村推出的首個新老村民共創(chuàng)共享的新農(nóng)村建設(shè)示范項目——諶塝塝微村落，目前已有40余位原住民參與到項目發(fā)展中。

明月村的建設(shè)正是遵循“安居、樂業(yè)、家園”的理念，讓熱愛田園生活的新村民帶著多元業(yè)態(tài)進村來，讓老村民守在自己的家園也能過上越來越好的生活，真正成為陶藝新村的“新主人”。

4 明月村的成功經(jīng)驗

明月村的構(gòu)建模式是 “鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)村建造+社區(qū)營造”，建立以陶為主的手工創(chuàng)意聚落和文藝創(chuàng)客聚落，并希望通過新老村民互助融合、共創(chuàng)共享的幸福美麗新鄉(xiāng)村。如此的美麗藍圖現(xiàn)今看來，也逐步清晰可見，這一文創(chuàng)項目的初步成功應(yīng)該歸功于各方面的“天時地利人和”。

4.1 邛崍古窯村的沉靜

明月村是一個古老的村落，常住人口723戶2 218人，4口古窯。跨過明月村的田埂就到了邛崍，邛崍是南北朝時期重要的陶瓷產(chǎn)地。明月村的古窯，采用的也是邛窯的工藝技術(shù)。明月窯是其中一座，同時也是目前四川唯一“活著的邛窯”，而這口古窯也是在2008年汶川遭遇地震才停了產(chǎn)。

4.2 鄉(xiāng)村開發(fā)的新潮與政府部門一拍即合

明月村自身的自然資源與人文歷史固然重要，但這也與一個契機相關(guān)。2012年底，有企業(yè)相中明月窯，計劃總投資2.4億元打造“明月國際陶藝村”，把蒲江的陶、茶、竹等特色文化都結(jié)合起來，實現(xiàn)創(chuàng)意旅游，提升新鄉(xiāng)村建設(shè)水平。改造伊始，項目的核心是明月窯。至于整個村子的發(fā)展思路，仍然比較模糊，蒲江甚至一度想引進專業(yè)公司來負責(zé)建設(shè)、運營。

倘若真按這樣的思路，明月村的歸宿將會平淡無奇。再加上建設(shè)過程中出現(xiàn)一些問題，蒲江縣委縣政府以及甘溪鎮(zhèn)也都開始重新思考。這時，縣政協(xié)認真研究，集政協(xié)委員智慧向縣委提出現(xiàn)在這個模式的建議，得到縣委縣政府領(lǐng)導(dǎo)的肯定和采納?？h委書記劉兵認為，蒲江雖小，但一定要有活力。政府一定要拿捏好自己的定位和角度，明月村的建設(shè)就讓藝術(shù)設(shè)計師們?nèi)グl(fā)揮創(chuàng)造。

4.3 “產(chǎn)村一體”的模式探索

2013年6月，明月國際陶藝村項目在第四屆中國成都國際非遺節(jié)上正式簽約，總投資2.45億元。一個以陶文化為主題，以明月國際陶藝手工藝文創(chuàng)園區(qū)為核心，集陶藝生產(chǎn)銷售、文化展示、創(chuàng)意體驗、休閑運動、禪修養(yǎng)生、田園度假于一體的人文生態(tài)度假村落得以呈現(xiàn)在人們面前?！爱a(chǎn)村一體”作為這個項目的關(guān)鍵詞，使明月村逐步成為鄉(xiāng)村旅游的目的地和新農(nóng)村建設(shè)示范點。

2015年，憑借明月村初步改造的文創(chuàng)成果，甘溪鎮(zhèn)被評為成都市加快推進的8個特色鎮(zhèn)之一，特色鎮(zhèn)方案評比獲第一名?，F(xiàn)今，明月村的文創(chuàng)經(jīng)驗作為四川省、成都市重大旅游項目，還是中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、四川省文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。歷經(jīng)六年多的建設(shè)打造，明月村的村民們安居樂業(yè)，這里真正成了一個美麗的理想之村。

5 結(jié)語

綜上所述，四川明月國際陶藝村在前期文創(chuàng)改造過程中基本符合“藍海戰(zhàn)略”的理論步驟，在項目實踐中轉(zhuǎn)變思路、推陳出新、步步為贏，從慣性思維中提取出新的思維方式，證明了“藍海戰(zhàn)略”的可實踐性與預(yù)知性，盡管實施過程還可能有更為復(fù)雜的情景和狀況，但也足以說明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論在實踐過程中的可操作性。明月村的文創(chuàng)改造項目基本完成，其取得的初步成果值得肯定，可做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村改造方面的研究案例，為我國鄉(xiāng)村振興及田園綜合體的發(fā)展構(gòu)建提供新的思路。