河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析及提升對(duì)策研究

劉冰

摘 ?要 ?隨機(jī)截取某一時(shí)段河北省WCI指數(shù)排名前十的地方主流媒體微信公眾號(hào)作為分析樣本，統(tǒng)計(jì)分析河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的綜合水平和突出特點(diǎn)，具體包括：整合本地視角，消息權(quán)威引人關(guān)注;標(biāo)題的情感化，創(chuàng)造“沉浸式”情境;構(gòu)建媒體品牌，線上線下形成合力。剖析河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)目前存在的問(wèn)題，探索其發(fā)展之路：反應(yīng)迅速，為權(quán)威的報(bào)道錦上添花;突出技術(shù)，為實(shí)時(shí)的互動(dòng)提供平臺(tái);貼近民心，為百姓的需求拓展市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞 ?河北省;地方主流媒體微信公眾號(hào);內(nèi)容運(yùn)營(yíng);提升對(duì)策

中圖分類號(hào) ?G21 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）21-0035-04

十九大以來(lái)，“新時(shí)代再出發(fā)，同心共筑中國(guó)夢(mèng)”已經(jīng)成為嶄新的時(shí)代目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中，媒體的渲染推進(jìn)作用是非常重要的。不僅以報(bào)紙電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的作用，而且以自媒體為平臺(tái)，將多層面、多視野、多維度的智能化網(wǎng)絡(luò)融為一體的融媒體，更應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。2019年3月26日發(fā)布的《2018中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在調(diào)查的284份報(bào)紙中，已經(jīng)有98.2%開通了微信公眾號(hào);298個(gè)廣播頻率中，已經(jīng)有80.5%開通了微信公眾號(hào);34家電視臺(tái)中，100%開通了微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)覆蓋率之高，可見一斑。借助微信公眾號(hào)，地方主流媒體擴(kuò)大了輿論陣地，使主流價(jià)值借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)展到更加廣闊的空間。在此基礎(chǔ)上研究河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以期能提高媒體自身的吸引力、凝聚力和影響力，從而更好地貫徹黨和國(guó)家的宣傳策略，更加有效地傳遞黨和國(guó)家的大政方針，進(jìn)而輔助政府部門更好地進(jìn)行社會(huì)輿論的引導(dǎo)工作[1]。

1 ?河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)研究的現(xiàn)狀

自2012年8月微信公眾號(hào)上線之后，我國(guó)政府主流媒體逐漸開通相應(yīng)的公眾號(hào)，成為政府主流媒體在自媒體平臺(tái)的視域場(chǎng)與發(fā)聲器。對(duì)此的相關(guān)研究，如潮涌來(lái)。截至2019年9月，中國(guó)知網(wǎng)收錄的直接含“微信公眾號(hào)”題名的文獻(xiàn)有4 530篇，其中期刊論文3 843篇，博碩士論文474篇。關(guān)鍵詞除“微信公眾號(hào)”之外最多的是“新媒體”“公眾號(hào)”“自媒體”“高校”“運(yùn)營(yíng)”等;發(fā)表最多文獻(xiàn)的單位有河北大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、鄭州大學(xué)、吉林大學(xué)、南昌大學(xué)等。由此可見，以微信公眾號(hào)為依托的主流媒體研究，已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。

相應(yīng)的研究主要包括以下幾個(gè)方面：

1）從理論方面界定微信公眾號(hào)的內(nèi)涵、特征和分類，結(jié)合“使用與滿足”理論、媒介依賴?yán)碚?、議程設(shè)置理論、心理學(xué)中的“認(rèn)知失調(diào)”理論等，并與新聞傳播實(shí)踐相結(jié)合，研究微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)。

2）從應(yīng)用層面研究微信公眾號(hào)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理、高校文化建設(shè)及教育教學(xué)、社會(huì)各級(jí)組織建設(shè)及發(fā)展、知名媒體創(chuàng)新發(fā)展中的作用，開展相關(guān)受眾與傳播研究。

3）從方式方法層面分析微信公眾號(hào)利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行的自媒體活動(dòng)，開發(fā)展示微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微報(bào)名、微分享、微名片等線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

查閱這些文獻(xiàn)，直接含有“河北”題名或關(guān)鍵詞的只有20篇，對(duì)于河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)或主流媒體平臺(tái)的研究還有待深入推進(jìn)。而且，學(xué)者對(duì)于河北省傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)研究主要集中于知名媒體上，對(duì)于地方主流媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析及提升對(duì)策研究尚屬空白。但是，知名媒體在資源、人力等方面具有不可復(fù)制性，而地方主流媒體的數(shù)量、覆蓋率、影響力又決定了對(duì)其進(jìn)行研究的必要性。在這種情況下，開展河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析是必要且可行的。

2 ?河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析

以全媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)清博指數(shù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，隨機(jī)選取2019年6月1日至6月30日期間，WCI指數(shù)排名前十且由河北省傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，分別包括“河北交通廣播”“河北青年報(bào)”“河北日?qǐng)?bào)”“河北音樂(lè)廣播”“燕趙都市報(bào)”“河北新聞網(wǎng)”“河青幫幫幫”“邢臺(tái)網(wǎng)”“保定晚報(bào)”“河北衛(wèi)視家政女皇”。

2.1 ?整合本地視角，消息權(quán)威引人關(guān)注

調(diào)查顯示，河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容中，閱讀量最大的往往是新聞資訊類與生活服務(wù)類內(nèi)容。借力于強(qiáng)大的母媒資源，地方主流媒體的微信公眾號(hào)往往因其發(fā)布消息的貼近性、權(quán)威性而引人關(guān)注。

從表1可以看出，河北交通廣播、河北音樂(lè)廣播、河北衛(wèi)視家政女皇的賬號(hào)主體均是河北廣播電視臺(tái)，河北日?qǐng)?bào)、燕趙都市報(bào)的賬號(hào)主體均是河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（河北日?qǐng)?bào)社）。地方媒體集團(tuán)深耕新聞業(yè)多年，有著專業(yè)的采編隊(duì)伍與明顯的資源優(yōu)勢(shì)，依托母媒資源的原創(chuàng)性、專業(yè)性、深度性、獨(dú)家性、品牌性，地方主流媒體微信公眾號(hào)成為重大事件、身邊事件報(bào)道中用戶最為信賴的渠道。2019年6月20日，河北交通廣播“我省一市解除限號(hào)1天！3條高速要改名！”的文章閱讀達(dá)到10萬(wàn)+。

2.2 ?標(biāo)題的情感化，創(chuàng)造“沉浸式”情境

即使是一貫以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)示人的地方主流媒體，在微信公眾號(hào)的內(nèi)容編排與敘事風(fēng)格中，也越來(lái)越多的加入網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容。從標(biāo)題看，感嘆號(hào)、省略號(hào)、“重磅”等表達(dá)情感的副詞的運(yùn)用已成常態(tài)，通過(guò)設(shè)置懸念、強(qiáng)調(diào)、夸張、反問(wèn)的方式提起讀者注意，在信息泛濫的移動(dòng)閱讀年代提示受眾縮小了選擇范圍。2019年6月21日河北日?qǐng)?bào)發(fā)布了“河北2019中考作文題來(lái)啦！你會(huì)怎么寫？”引起了讀者強(qiáng)烈的情感共鳴，閱讀達(dá)到7.2萬(wàn);從編排看，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、動(dòng)圖、表情包等新媒體符號(hào)的運(yùn)用增加了文章的趣味性，更貼近現(xiàn)下用戶的表達(dá)習(xí)慣，即使是傳統(tǒng)主流媒體中常見的長(zhǎng)篇發(fā)言，也因?yàn)樾D標(biāo)的加入、特殊字體字號(hào)的運(yùn)用而顯得不再厚重，提升了可讀性，達(dá)到了較好的傳播效果。

2.3 ?構(gòu)建媒體品牌，線上線下形成合力

成立于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代的傳統(tǒng)地方主流媒體，多年來(lái)一直依靠財(cái)政撥款。但是，隨著地方主流媒體體制機(jī)制的不斷改革，主動(dòng)迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)成為必由之路。地方主流媒體憑借自己擁有的客戶資源與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，開啟了線上線下的聯(lián)動(dòng)模式，如圖書展會(huì)、書畫評(píng)比、攝影大賽、投票等，既豐富了產(chǎn)品形態(tài)，又傳播了媒體宗旨，不斷打造了獨(dú)特的媒體品牌。

以河北青年報(bào)為例，由于其用戶多為年輕人，針對(duì)年輕人接受新事物快、對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性大的特點(diǎn)，專門開通了河青商城、河青優(yōu)選，并設(shè)置了專屬客服，為年輕人提供送貨上門的服務(wù)。“河青趣哪玩粉絲福利群”定期推介好吃、好玩、好物，并開展線下集體活動(dòng)，豐富了受眾的參與體驗(yàn)。

3 ?河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)提升對(duì)策研究

由以上分析可以看出，適應(yīng)新媒體融合要求，河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)正在積極探索一條轉(zhuǎn)型之路。但不得不說(shuō)，從總體來(lái)看，在關(guān)注人數(shù)、閱讀數(shù)量、在看數(shù)量、影響力等方面，河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)還有很長(zhǎng)的路要走?！逗颖比?qǐng)?bào)》作為河北省最具權(quán)威性的報(bào)紙，其一個(gè)月的平均閱讀數(shù)量?jī)H為16 077，這無(wú)疑是值得深思的。而且，排名前十的公眾號(hào)主體基本都是省級(jí)媒體，資源相對(duì)豐富，品牌相對(duì)成熟，優(yōu)勢(shì)較為突出，但是其WCI指數(shù)也并不高，更何況是面臨人力、物力、技術(shù)困境的各市縣級(jí)普通主流媒體微信公眾號(hào)。

總體而言，河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)在內(nèi)容方面，仍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏新意等問(wèn)題;在形式方面，仍存在依靠新奇的標(biāo)題制造噱頭、與用戶互動(dòng)不夠緊密等問(wèn)題。因此，進(jìn)一步提出對(duì)策與建議，努力提高河北省地方主流媒體微信公眾號(hào)的質(zhì)量與影響力顯得尤為必要。

3.1 ?反應(yīng)迅速，為權(quán)威的報(bào)道錦上添花

權(quán)威性無(wú)疑是地方主流媒體微信公眾號(hào)的一大優(yōu)勢(shì)。面對(duì)微信平臺(tái)各式各樣的宣傳類型及內(nèi)容，地方主流媒體微信公眾號(hào)要始終保持官方新媒體及時(shí)、客觀、公正的特點(diǎn)。敢于直面問(wèn)題、客觀剖析問(wèn)題并為問(wèn)題解決提出意見建議。但是，當(dāng)面對(duì)重大問(wèn)題的分析與報(bào)道時(shí)，往往必須以上一級(jí)的權(quán)威解讀為準(zhǔn)，那又如何避免內(nèi)容的同質(zhì)性，寫出自己的特色與角度呢？此時(shí)，則應(yīng)從親民的角度出發(fā)，關(guān)注民生，發(fā)布身邊的突發(fā)事、惠民事、新鮮事、有趣事，突出強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。比如，2019年夏天，受多個(gè)臺(tái)風(fēng)影響，全國(guó)大范圍內(nèi)普降大雨，嚴(yán)重影響了民眾的生產(chǎn)生活。中央及省一級(jí)媒體往往邀請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)臺(tái)風(fēng)形成原因、波及范圍、危害等進(jìn)行分析，并對(duì)各地抗洪搶險(xiǎn)一線的感人事跡進(jìn)行報(bào)道。那么，地方主流媒體微信公眾號(hào)的著眼點(diǎn)與落腳點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？地方主流媒體微信公眾號(hào)完全可以“笨鳥先飛”，打時(shí)間差，例如在凌晨就考察市內(nèi)各處積水情況，為八點(diǎn)鐘上班上學(xué)的人們提供暖心的指引;關(guān)注大雨中的交通警察、環(huán)衛(wèi)工人等普通勞動(dòng)者，為他們的堅(jiān)守與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)贊。如此，利用迅速的反應(yīng)為權(quán)威的報(bào)道錦上添花，必將得到網(wǎng)友的響應(yīng)與好評(píng)。

3.2 ?突出技術(shù)，為實(shí)時(shí)的互動(dòng)提供平臺(tái)

融媒體時(shí)代，受眾接收新聞的屏幕由大變小，不僅意味著用戶需求的轉(zhuǎn)變，更意味著新聞傳播方式的轉(zhuǎn)變。敘事型的制作方式、凸顯態(tài)度的數(shù)據(jù)分析與圖表編制、新媒體符號(hào)的運(yùn)用、簡(jiǎn)潔的編排格式，無(wú)疑是更符合用戶移動(dòng)閱讀習(xí)慣的，也是地方主流媒體微信公眾號(hào)應(yīng)該借鑒的。在此基礎(chǔ)上，地方主流媒體應(yīng)更突出“技術(shù)性”，可以借助H5互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)視頻直播促進(jìn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

H5互動(dòng)是編程語(yǔ)言與微信傳播的有機(jī)融合，能夠?qū)崿F(xiàn)美術(shù)、設(shè)計(jì)、文學(xué)、音樂(lè)的交互穿插，結(jié)合趣圖、動(dòng)漫、視頻及精簡(jiǎn)文字、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)等元素，創(chuàng)新新聞頁(yè)面內(nèi)容[2]。而各種觸控滑動(dòng)點(diǎn)擊、搖一搖、重力感應(yīng)、環(huán)境感應(yīng)等，又會(huì)與設(shè)計(jì)形成互補(bǔ)關(guān)系，創(chuàng)造“沉浸式”傳播情境，為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。地方主流媒體微信公眾號(hào)完全可以進(jìn)行嘗試。

在實(shí)現(xiàn)眾多當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的線上模式的基礎(chǔ)上，地方主流媒體微信公眾號(hào)還可以在線下的大型活動(dòng)中運(yùn)用新媒體技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而極大地調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛。特別是經(jīng)過(guò)技術(shù)攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)的圖文和多機(jī)位網(wǎng)絡(luò)視頻直播，也是一個(gè)很好的視角。固定機(jī)位與移動(dòng)機(jī)位的結(jié)合，4G連線點(diǎn)位的應(yīng)用，航拍、無(wú)人機(jī)、跟隨車的加入，將用最鮮活的信息為用戶帶來(lái)最強(qiáng)烈的融入感。

3.3 ?貼近民心，為百姓的需求拓展市場(chǎng)

地方主流媒體微信公眾號(hào)應(yīng)既關(guān)注當(dāng)?shù)氐拇笫?、要事，也關(guān)注老百姓的小事、急事，并根據(jù)百姓的需求，實(shí)現(xiàn)了二者的有機(jī)結(jié)合。注重微信平臺(tái)的互動(dòng)性，在“播什么、怎么播”上重視用戶的意見，積極探索適應(yīng)用戶需求的方式與手段。同時(shí)，借助前沿的技術(shù)手段與小程序，謀求與各個(gè)機(jī)構(gòu)的合作，為用戶爭(zhēng)取福利，努力打造本地“最實(shí)用的貼心欄目”。針對(duì)受眾的政治訴求，可以開通“微問(wèn)政”等欄目，通過(guò)投訴、問(wèn)答、建言獻(xiàn)策等方式，及時(shí)為用戶解決疑難問(wèn)題;針對(duì)受眾的生活訴求，可以增設(shè)吃喝玩樂(lè)推薦、購(gòu)物商城微消費(fèi)、送貨上門等方面的小程序，打造全景式立體化生活服務(wù);針對(duì)受眾的互動(dòng)訴求，可以開發(fā)“搖一搖”“優(yōu)惠券”“秒殺團(tuán)購(gòu)”“在線選座”“一元眾籌”等新功能，廣泛應(yīng)用于各種活動(dòng)中。只有始終貼近民心，真正將解決百姓的需求當(dāng)作自己的責(zé)任與使命，地方主流媒體微信公眾號(hào)才能在本地媒體中拔得頭籌，在百姓心中站穩(wěn)腳跟。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

新時(shí)代地方主流媒體的發(fā)展，已經(jīng)面臨著無(wú)可阻擋的新媒體浪潮，立足微信公眾平臺(tái)，致力于河北省地方主流媒體轉(zhuǎn)型之路的探索，使微信公眾平臺(tái)與報(bào)紙、網(wǎng)站、微博等其他媒介形成“并存”“互補(bǔ)”“融合”“創(chuàng)新”的良性互補(bǔ)關(guān)系，成為地方主流媒體的共同選擇。唯有如此，地方主流媒體才能在堅(jiān)持內(nèi)容本真的價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上，抓住新興技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，完成自身的蛻變與成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]葉靜怡.時(shí)政新聞的關(guān)注人群與傳播策略研究——基于微信公眾平臺(tái)的實(shí)證分析[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2018.

[2]魏曦英.“融媒時(shí)代”地方黨報(bào)微信公眾號(hào)編輯策略的路徑思考——以《福建日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例[J].東南傳播，2018（9）：154-156.