張配豪

一年一度的購物節(jié)“雙11”落下帷幕，“直播帶貨”成為營銷新寵。雖然打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號，趕上了直播的時(shí)髦，但直播帶貨其實(shí)并不是新鮮事物。在互聯(lián)網(wǎng)大面積普及之前，很多人對電視直播應(yīng)該有印象，那時(shí)候打開電視機(jī)，各種電視直播撲面而來。在直播購物當(dāng)?shù)赖慕裉欤娨曎徫锏哪蔷洹爸灰?98”聽起來聲音越來越微弱了。

前朝紅人風(fēng)光不再

天不怕地不怕，就怕李佳琦“oh my god”。

直播時(shí)代，怕李佳琦“oh my god”的不只是廣大購物女性，還有上一屆銷售冠軍電視購物。只是，商業(yè)時(shí)代過于殘酷，從來都只聞新人笑、不聞舊人哭。

與當(dāng)下正紅的直播購物相比，電視購物屬于前朝老人。中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年。當(dāng)年，廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個(gè)頻道則要到2004年，當(dāng)年4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。

“家購是在固定頻道播出的電視購物節(jié)目，是專業(yè)的電視購物節(jié)目，比如湖南的快樂購;衛(wèi)購是那些不在固定頻道播出，靠購買電視廣告時(shí)間，一次播出半小時(shí)左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的‘八心八箭‘勞斯丹頓多出自這些節(jié)目，這不是電視購物的常態(tài)，但現(xiàn)在仍會(huì)不定時(shí)地出現(xiàn)在各個(gè)頻道中?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

家庭電視購物曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話。據(jù)媒體報(bào)道，東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩(wěn)居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。上述業(yè)內(nèi)人士透露，快樂購曾經(jīng)有過70億元的年銷售額業(yè)績。

公開報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)。但自2015年后，整個(gè)電視購物大市場便進(jìn)入了負(fù)增長狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上，截至2017年，全國獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業(yè)務(wù)芒果超媒2019年上半年?duì)I收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風(fēng)尚購物2019年上半年?duì)I收1.89億元，同比減少18.04%。

中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)全年總銷售額313億，維持下行態(tài)勢，未來行業(yè)繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。上述業(yè)內(nèi)人士表示，電視消費(fèi)者老齡化日趨嚴(yán)重，購買力下降，總體數(shù)量減少，電視購物會(huì)越做越差。

與之相對的是，電商在零售領(lǐng)域的滲透率不斷提升。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.5萬億元，其中全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%，更多人選擇“足不出戶”的購物方式，視頻購物的體驗(yàn)被進(jìn)一步放大。

每一句“只要998”背后

回顧當(dāng)年各種“只要998”系列，套路都是一樣。無非都是在賣貨的時(shí)候，主持人和廠商代表你來我往地一問一答，然后再來個(gè)第三方“專家”給產(chǎn)品背書。廣告一上來要先花兩分鐘介紹專家身份，提供各種證件，檢測報(bào)告、鑒定證書，甚至連專家的畢業(yè)證都有。他們的表情和語氣也在詮釋什么叫“好貨賤賣”，三個(gè)人一臺戲，而且戲做得很足。

為什么還有這么多人在使用電視購物？是誰在買，買什么？

數(shù)據(jù)顯示，中年女性占電視購物消費(fèi)群體總數(shù)的63%。同時(shí)，電視購物商品均價(jià)較高，且以日常家居、養(yǎng)生保健類產(chǎn)品居多。這表明電視購物的主力，是經(jīng)濟(jì)條件較好、追求生活品質(zhì)的中老年人群。

一般來說，電視購物的銷售分兩種模式，第一種是明碼標(biāo)價(jià)的商品，比如“199元黃金首飾8件套”“299元組合神器拖把”“399元蠶絲被”之類的產(chǎn)品。而這些商品一般是在夜里10點(diǎn)到中午12點(diǎn)左右播放，投放價(jià)格較低，一夜通常在5萬元以下，打進(jìn)電話幾乎都會(huì)成交。

由于電視購物中消費(fèi)者無法和產(chǎn)品直接接觸，對公司信譽(yù)、實(shí)力等方面的情況也無法做到很了解，消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)自己對買的產(chǎn)品不滿意而要求退、換貨，所以在選擇電視購物公司時(shí)一定要把是否能提供退、換貨服務(wù)作為一條重要原則。消費(fèi)者所深惡痛絕的夸大其詞、漫天要價(jià)式推銷，屬于傳統(tǒng)的電視直銷。藥品、醫(yī)療器械、減肥、豐胸、增高等領(lǐng)域是其重災(zāi)區(qū)。中國已于2006年重拳出擊，下達(dá)了對此“黑五類”電視推銷廣告的禁播令，對行業(yè)亂象進(jìn)行了整頓。

同時(shí)，現(xiàn)代專業(yè)電視購物節(jié)目都已實(shí)現(xiàn)貨到付款、7天無條件退貨的基本服務(wù)。這也讓電視購物回歸了行業(yè)最初的定位：通過優(yōu)化渠道、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、直聯(lián)廠商顧客，打造無店鋪零售新模式。

直播成為年輕人的“電視購物”

移動(dòng)電商的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。這兩年，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中進(jìn)行消費(fèi)，成為不少中國年輕人的新消費(fèi)方式。在中國互聯(lián)網(wǎng)上，這種觀看名人、“網(wǎng)紅”等對商品的直播銷售創(chuàng)造了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)熱詞——“帶貨”。

電視購物是有嚴(yán)格的臺本和話術(shù)的，但是直播更多是靠現(xiàn)場的互動(dòng)。據(jù)稱，淘寶一姐薇婭在直播時(shí)都不會(huì)預(yù)先準(zhǔn)備文案，全靠臨場發(fā)揮，她的秘訣是像給閨蜜推薦產(chǎn)品一樣直播。“口紅一哥”李佳琦也不會(huì)提前準(zhǔn)備文稿，畢竟無論怎么準(zhǔn)備，你也不知道在互動(dòng)時(shí)，用戶到底會(huì)問你什么問題。

在商品品牌方、直播平臺、短視頻平臺等共同作用下，帶貨日益火爆。涉足直播電商比較早的可能是張大奕，2016年淘寶直播剛推出時(shí)，張大奕已經(jīng)創(chuàng)造了2小時(shí)接近2000萬元的成交額記錄。這個(gè)記錄在2017年被薇婭7000萬元的數(shù)字打破。2018年的雙11，薇婭帶貨銷售金額全天超過3億元。今年，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。淘寶直播日均場次超6萬場，直播時(shí)長超過15萬小時(shí)，加入淘寶直播的主播人數(shù)較上年增加180%。

在剛剛過去的2019年“雙十一”，超過10萬商家參與直播，開場約1小時(shí)后，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過了去年“雙十一”全天的直播“戰(zhàn)績”。媒體報(bào)道薇婭在2019年的雙11期間銷售額超過去年全年（27億元）。

顯而易見，相比電視購物這樣的單向傳播，電商直播確實(shí)更有互動(dòng)性和即時(shí)性，評論、互動(dòng)、搶券，剁手的幾率也會(huì)更大。

因此，面對公司業(yè)績下滑、繼續(xù)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，不少購物頻道也開始瞄準(zhǔn)這塊香餑餑，邁出新的一步。芒果超媒在財(cái)報(bào)中稱，公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型，通過明星藝人合作、挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，進(jìn)軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺，實(shí)現(xiàn)帶貨銷售。

昔日的賣貨鼻祖，試圖從后輩的夾縫中尋得一線生機(jī)。商業(yè)就是這么殘酷，不斷迭代前行。在直播和短視頻平臺以及各大電商發(fā)力直播帶貨的同時(shí)，也要看到繁榮背后所存在的隱患。網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn);網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清;網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實(shí)面目。