激勵、監(jiān)督與經(jīng)銷商依從：依賴結構的調節(jié)作用

張 闖，馬田園

(東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

依從(Compliance)是經(jīng)銷商對供應商渠道政策的遵守(Gilliland和Kim，2014)[1]，它對供應商渠道目標的實現(xiàn)和渠道績效的提升都至關重要(Kumar等，1992；Murry和Heide，1998)[2-3]。例如上汽大眾為確保項目推進，在上海分銷中心為各地經(jīng)銷商詳細解讀了2019年各項售后指標和獎勵制度，通過對經(jīng)銷商的激勵以確保渠道政策的有效執(zhí)行[4]。此外，本文對上汽大眾、TATA木門和蒙娜麗莎瓷磚經(jīng)銷商的訪談發(fā)現(xiàn)，供應商會通過門店巡檢的方式對渠道政策的實際執(zhí)行情況進行監(jiān)督。雖然供應商會通過明確的渠道管理制度來確保經(jīng)銷商依從其渠道政策(Kim和Lee，2017)[5]，但由于經(jīng)銷商與供應商之間目標的差異與信息不對稱、供應商品牌之間及經(jīng)銷商之間的市場競爭等因素的影響，供應商如何確保經(jīng)銷商依從其渠道政策一直都是一個具有挑戰(zhàn)性的管理任務。

有關渠道依從的研究中，現(xiàn)有文獻主要從渠道權力和代理理論兩個視角展開研究。渠道權力視角的研究主要關注供應商渠道權力應用對經(jīng)銷商依從的影響，一般的結論是：非強制性權力的應用會促進經(jīng)銷商依從，而強制性的應用則會抑制經(jīng)銷商依從(Frazier和Summers，1984；Hunt等，1987；Payan和McFarland，2005；Payan和Nevin，2006；Hausman和Johnston，2010)[6-10]。該視角研究關注的重點是渠道成員渠道權力的使用方式對渠道伙伴行為產(chǎn)生的改變，并不涉及一套正式的渠道關系治理機制。而為確保經(jīng)銷商對供應商之策的依從，設計一套正式的治理機制對于供應商來說是非常重要的。

根據(jù)代理理論(Agency Theory)，委托人和代理人之間存在目標不一致和信息不對稱問題，為降低或避免由此產(chǎn)生的不必要損失，需要通過激勵和監(jiān)督兩種治理機制來解決(Eisenhardt，1989；Bergen等，1992)[11-12]。在B2B渠道情景中，雖有少數(shù)學者從激勵或監(jiān)督單一維度考察其對依從的影響，但研究結論尚未達成一致(Gilliland和Kim，2014；Kashyap和Murtha，2017)[1，13]。例如Gilliland和Kim(2014)發(fā)現(xiàn)，激勵降低了經(jīng)銷商獲得收入的不確定性，從而對其依從有顯著的正向影響[1]。尤其是當激勵以銷售業(yè)績?yōu)榛鶞蕰r，會增加經(jīng)銷商依從渠道政策的可能性(Murry和Heide，1998)[3]。Kim和Lee(2017)則發(fā)現(xiàn)當經(jīng)銷商認為激勵與其需求不匹配時，經(jīng)銷商不依從渠道政策的可能性更大[5]。根據(jù)代理理論的觀點，只依靠激勵的控制往往并不能保證經(jīng)銷商的行為與供應商的目標保持一致，還需要通過監(jiān)督加以補充(Stump和Heide，1996)[14]。Kashyap和Murtha(2017)發(fā)現(xiàn)，監(jiān)督有助于供應商對經(jīng)銷商的活動進行有效干預，從而對經(jīng)銷商依從有顯著的正向影響[13]。而Kashyap等(2012)則發(fā)現(xiàn)，監(jiān)督對汽車加盟經(jīng)銷商的依從沒有顯著影響[15]。另外現(xiàn)有研究并未將激勵與監(jiān)督同時納入研究框架，因而目前尚不清楚激勵和監(jiān)督對依從的影響是否存在差異。因此本文根據(jù)代理理論，將激勵和監(jiān)督兩種單邊治理機制納入研究中，以回答“激勵還是監(jiān)督？如何保證經(jīng)銷商依從渠道政策”這一問題。

上述研究發(fā)現(xiàn)的不一致可能意味著一些渠道情境因素未被納入研究框架。根據(jù)渠道行為理論，渠道成員之間相互依賴的結構構成了渠道成員之間互動和對渠道關系進行管理的一個基礎性變量(莊貴軍等，2013)[16]。渠道依賴理論認為渠道關系中相互依賴的結構可以從渠道關系中相互依賴的總量和相互依賴的不對稱性來衡量(Gundlach和Cadotte，1994)[17]。在渠道權力視角下的渠道依從研究中，一些研究關注了經(jīng)銷商單邊依賴(Gilliland和Kim，2014)[1]和相互依賴不對稱性(胡保玲，2008；錢麗萍等，2016)[18-19]情境下渠道權力的應用對依從的影響，研究發(fā)現(xiàn)表明渠道關系中相互依賴的結構是會對渠道依從產(chǎn)生影響的重要情境要素，但尚未有學者在代理理論視角下檢驗渠道關系中相互依賴的結構就激勵與監(jiān)督對渠道依從行為影響的調節(jié)效應。基于此，本文以代理理論為基礎，將渠道權力-依賴理論與代理理論相結合，一方面探討激勵與監(jiān)督作為供應商的兩種治理機制對經(jīng)銷商依從行為的影響；另一方面則深入探討上述影響的情境因素，即上述影響在渠道關系中不同的相互依賴結構下的差異，以對現(xiàn)有不一致的研究發(fā)現(xiàn)進行整合。在實踐上，本文能夠為企業(yè)有針對性地制定渠道政策以促進經(jīng)銷依從提供參考。

本文的主要理論貢獻體現(xiàn)在以下兩個方面。首先，區(qū)分了激勵和監(jiān)督兩種機制對經(jīng)銷商的依從行為的差異——實證研究發(fā)現(xiàn)激勵機制會促進經(jīng)銷商依從，而監(jiān)督機制則會抑制經(jīng)銷商依從，這豐富與拓展了代理理論視角下經(jīng)銷商依從行為的研究文獻。其次，針對現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)激勵與監(jiān)督機制對依從行為的不一致作用，將渠道關系中相互依賴的結構作為調節(jié)變量納入研究模型，在一定程度上整合了現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，為供應商進行渠道治理提供了更具針對性的指導。

二、 理論與假設

(一) 依從

經(jīng)銷商依從渠道政策是實現(xiàn)渠道目標的重要前提。有學者提出依從是渠道成員在權衡得失之后做出的一種選擇(Kumar等，1992；Joshi和Arnold，1998)[2，20]，側重于經(jīng)銷商依從供應商渠道政策的態(tài)度或意向，關注的是經(jīng)銷商未來依從渠道政策的可能性。但只關注依從可能性是不夠的，因此有學者提出依從是經(jīng)銷商根據(jù)供應商的渠道政策而進行的活動(Gilliland和Kim，2014；Payan和Mcfarland，2005)[1，8]，側重于經(jīng)銷商實際遵守渠道政策的行為。本文中采用后一種觀點，將渠道依從定義為經(jīng)銷商對供應商渠道政策的實際遵守程度。

現(xiàn)有研究對如何促使經(jīng)銷商有效依從渠道政策主要從渠道權力理論和代理理論兩個視角展開，且以渠道權力理論視角的研究為主。在這一理論視角下，現(xiàn)有文獻主要關注了渠道權力應用對經(jīng)銷商依從的影響，研究發(fā)現(xiàn)較為一致。根據(jù)渠道權力應用概念化方式的不同，渠道權力應用主要包括基于權力基礎視角的研究和基于影響戰(zhàn)略視角的研究兩種(張闖，2008)[21]?；跈嗔A視角的研究發(fā)現(xiàn)非強制性權力的使用會促進依從，而強制性權力的使用則會抑制依從(Hunt等，1987；胡保玲，1994)[7，18]?；谟绊憫?zhàn)略視角的研究認為，渠道影響戰(zhàn)略是一個渠道成員為獲得另一個渠道成員的依從而采取的一種管理溝通戰(zhàn)略(Payan和Mcfarland，2005)[8]，主要分為強制性影響戰(zhàn)略和非強制性影響戰(zhàn)略。強制性影響戰(zhàn)略通過獎懲機制來獲得依從，它強調的是不依從渠道政策產(chǎn)生的負面后果；非強制性影響戰(zhàn)略是通過說服、溝通等方式改變目標對預期行為的態(tài)度來實現(xiàn)，強調的是依從渠道政策的積極因素(Frazier和Summers，1984；Payan和Mcfarland，2005)[6，8]。強制性影響策略通過控制獎勵(承諾)和強調不依從渠道政策的懲罰(威脅)機制來改變經(jīng)銷商的行為，經(jīng)銷商為獲得額外的獎勵或避免受到懲罰會選擇依從渠道政策(Frazier和Summers，1984；Hunt等，1987；Thevaranjan，1998)[6-7，22]。非強制性影響戰(zhàn)略通過說服等方式，會減輕經(jīng)銷商心理壓力，使經(jīng)銷商對供應商的行為產(chǎn)生積極態(tài)度，對依從會產(chǎn)生積極的影響(Payan和Mcfarland，2005；Hausman和Johnston，2010)[8，10]。可見雖然權力應用的概念化方式不同，但上述兩個視角的研究發(fā)現(xiàn)基本是一致的，即以非強制性方式為主要手段的權力應用會促進渠道伙伴的依從，而強制性方式為主的權力應用則會抑制依從，使得其只能在一定的渠道關系情境中對依從產(chǎn)生促進作用。

代理理論視角的少數(shù)研究主要關注激勵和監(jiān)督兩種治理戰(zhàn)略對渠道伙伴依從的影響，但研究結論并未達成一致。例如Gilliland和Kim(2014)研究發(fā)現(xiàn)金錢激勵降低了代理人獲得收入的不確定性，會引起代理人的積極響應，對依從有顯著正向影響[1]。而有的研究卻發(fā)現(xiàn)金錢激勵會抑制經(jīng)銷商對渠道政策的依從，尤其是當供應商延遲支付獎勵時，抑制了經(jīng)銷商為供應商努力工作的動機(Kim和Lee，2017)[5]。由于委托人和代理人間存在目標不一致和信息不對稱問題，供應商需要對經(jīng)銷商進行監(jiān)督(Eisenhardt，1989；Bergen等，1992)[11-12]，一些研究發(fā)現(xiàn)通過監(jiān)督反饋的結果能發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商存在的問題，并對其提供幫助，有利于促進經(jīng)銷商對渠道政策的依從(Eisenhardt，1989；Stump和Heide，1996)[11，14]。但Kashyap等(2012)的實證研究卻發(fā)現(xiàn)監(jiān)督對依從沒有顯著影響[15]?？梢娨源砝碚摓榛A的研究一方面關于激勵和監(jiān)督對依從影響的研究發(fā)現(xiàn)均未達成一致；另一方面現(xiàn)有研究并未將兩種治理機制納入同一個研究框架，因而尚不清楚兩者對依從的影響是否存在差異。

確保分銷商伙伴依從供應商的渠道政策對于供應商的市場績效具有戰(zhàn)略性意義(Payan和Nevin，2006)[9]，供應商應當為此設計更加正式的治理機制。相較于渠道權力應用這一非制度化的渠道行為而言，供應商的激勵和監(jiān)督機制更加具有正式化的制度特征(Gilliland和Kim，2014；Murry和Heide，1989)[1，3]，因而本文選擇以代理理論為基礎，一方面同時將激勵與監(jiān)督兩種供應商治理機制納入分析框架，考察其對渠道伙伴依從作用的差異。另一方面，現(xiàn)有研究結論的不一致表明激勵和監(jiān)督兩種機制對依從的影響可能存在一些情境因素的影響?；诖?，本文將把代理理論與權力-依賴理論相融合，將渠道關系中相互依賴的結構作為重要的調節(jié)變量，試圖對現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)進行融合。根據(jù)渠道行為理論的觀點，渠道關系中相互依賴的結構構成了渠道成員之間互動，以及對渠道關系進行管理的重要基礎性變量(莊貴軍等，2013)[16]。本文將以渠道行為與治理理論文獻為基礎，重點關注供應商-經(jīng)銷商關系中相互依賴的強度和經(jīng)銷商對供應商的相對依賴作為調節(jié)變量的影響。

(二) 激勵對經(jīng)銷商依從的影響

根據(jù)代理理論的觀點，委托人和代理人有不同的目標和風險傾向，每一方都有追求自我效用最大化的動機(Bergen等，1992)[12]。此外由于信息的不對稱性，委托人為避免或降低由此帶來的損失，就必須對代理人提供足夠的激勵，以調動其積極性(Thevaranjan，1998)[22]，促使代理人的目標與委托人保持一致。代理理論認為可以通過激勵來促使代理人與委托人的目標保持一致，確保代理人按照委托人的方式展開經(jīng)營活動(Eisenhardt，1989；Bergen等，1992)[11-12]。為了建立有效的激勵機制，代理人通過雙方簽訂的薪酬合同規(guī)定的要求來運作，該合同規(guī)定了代理人獲得薪酬所需的激勵和行動。這種激勵通常是一種有形的、客觀的、可確認的補償形式，旨在對執(zhí)行特定活動或實現(xiàn)預定目標的代理人進行補償(Holmstrom和Milgrom，1994)[23]，降低了代理人獲得收入的不確定性，因而面對激勵代理人會做出積極的回應(Bergen等，1992)[12]。

在營銷渠道情景中，Gilliland(2003)將渠道激勵定義為供應商在標準運營協(xié)議中描述的行為或政策，旨在激勵經(jīng)銷商對供應商計劃的積極支持[24]。在本文情境中，關注供應商對經(jīng)銷商提供的激勵政策。供應商提支付給經(jīng)銷商更高的利潤率作為激勵，能促使經(jīng)銷商依從渠道政策，實現(xiàn)預定目標(Gilliland和Kim，2014)[1]。經(jīng)銷商作為獨立運營的企業(yè)，獲取利潤是其經(jīng)營活動的根本目的。經(jīng)銷商會評估供應商提供的激勵，若供應商的渠道激勵政策能提高經(jīng)銷商績效，經(jīng)銷商出于利己的目的會傾向于依從渠道政策(Murry和Heide，1998；Gilliland，2003)[3，24]；另一方面，供應商對經(jīng)銷商進行激勵能有效緩解渠道關系中的沖突(Gilliland和Kim)[1]，促使經(jīng)銷商目標與供應商目標保持一致，從而可以獲得經(jīng)銷商對渠道政策的依從(Stump和Heide，1996)[14]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H1：供應商激勵對經(jīng)銷商依從有正向影響。

(三) 供應商監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的影響

委托-代理關系中存在的信息不對稱會使代理人采取“偷懶”或其他影響渠道政策執(zhí)行效率的問題(Bergen等，1992)[12]，信息不對稱增加了供應商識別經(jīng)銷商是否依從渠道政策的難度。例如制造商可能很難確定經(jīng)銷商是否為客戶提供必要的售前服務。委托人為獲知代理人的真實情況，降低或避免由信息不對稱帶來的損失，可以對代理人的活動進行監(jiān)督(Eisenhardt，1989)[11]。監(jiān)督是指供應商為衡量經(jīng)銷商的表現(xiàn)所做的一種努力(Kashyap和Murtha，2017)[13]，能通過減少交換雙方之間的信息不對稱增加對經(jīng)銷商行為的控制(Eisenhardt，1989)[11]。但有研究發(fā)現(xiàn)，供應商為確保合作伙伴執(zhí)行渠道計劃與其要求保持一致的監(jiān)督行為會破壞了雙方的合作關系(Murry和Heide，1998)[3]，甚至會產(chǎn)生經(jīng)銷商的“抗拒”效應(Barkema，1995；Heide等，2007)[25-26]，即經(jīng)銷商會認為供應商的監(jiān)督是對其行為的一種強制性干涉，侵犯了其自主經(jīng)營的權利，并對供應商的監(jiān)督進行抵抗。因此對經(jīng)銷商運營的密切監(jiān)督，可能會令經(jīng)銷商產(chǎn)生供應商對其不夠信任的感覺，往往會促使其產(chǎn)生防御性態(tài)度和行為(Heide等，2007)[26]；另一方面，面對監(jiān)督中被供應商發(fā)現(xiàn)的違規(guī)行為而可能產(chǎn)生的處罰，也進一步增加了經(jīng)銷商的心理壓力(Murry和Heide，1998)[3]，從而會進一步加劇經(jīng)銷商的抗拒行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H2：供應商監(jiān)督對經(jīng)銷商依從有負向影響。

(四) 依賴結構的調節(jié)作用

在渠道行為理論中，依賴是指渠道成員為實現(xiàn)自己的目標而需要與另一個渠道成員維持交換關系的心理與行為狀態(tài)(Kale，1986)[27]。Gundlach和Cadotte(1994)根據(jù)Emerson(1962)的權力-依賴理論，提出渠道依賴結構的研究應包括相互依賴的強度和相對依賴兩個維度[17]。相互依賴體現(xiàn)了渠道關系中雙方依賴的總量，用彼此依賴水平之和表示。相互依賴程度越高意味著一方要實現(xiàn)其目標就必須考慮另一方的影響，促使雙方努力維護良好的渠道合作關系以提升共同的績效(Lawler和Bacharach，1987)[28]。相對依賴體現(xiàn)了渠道成員彼此依賴的差異，擁有較多依賴的一方在渠道權力中就有了相對優(yōu)勢(Emerson，1962)[29]。本文中的相對依賴指的是經(jīng)銷商對供應商的相對依賴，用經(jīng)銷商依賴水平減去供應商依賴水平之差表示，并將其稱為經(jīng)銷商相對依賴。本文將渠道關系中的依賴結構引入到研究模型當中，考察依賴結構對經(jīng)銷商依從前因變量的調節(jié)作用，以闡明獲得經(jīng)銷商有效依從的情境條件，同時也對現(xiàn)有研究進行整合。

1.相互依賴的調節(jié)作用。根據(jù)渠道依賴-權力理論，隨著渠道關系中相互依賴水平的提高，雙方對渠道關系的投入會增多，沖突水平會降低，渠道信任和承諾水平會隨之增加(Scheer等，2015)[30]。較高水平的相互依賴也意味著雙方的關系經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，并為之投入了大量的專有資產(chǎn)，反映了雙方較強的關系長期導向和關系質量(Ganesan，1994；Bruggen等，2005)[31-32]。在這一情景下，關系雙方更關注長期的共同利益，在制定或執(zhí)行渠道政策時都會考慮對方的利益。同時也會避免采取可能引發(fā)沖突或危及雙方關系的行動(Scheer等，2015)[30]。此外相互依賴水平的提高說明供應商和經(jīng)銷商更加需要通過對方獲取自己需要的資源或提升績效，關系雙方都有動力維持并改善關系(Bruggen等，2005)[32]，有助于創(chuàng)造一個良好的渠道環(huán)境(Kumar等，1995)[33]。

本文認為渠道關系中相互依賴的強度會強化激勵對依從的促進作用。隨著相互依賴水平的提高，雙方特定關系投資對合作伙伴的重要性也隨之提升，降低了關系破裂的可能性(Cheer等，2015)[30]。供應商根據(jù)經(jīng)銷商的任務和行為完成情況進行獎勵，與產(chǎn)品銷量相比，雙方更重視未來收益的潛力。較高水平的相互依賴也影響著雙方關系的長期導向(Ganesan，1994)[31]，供應商激勵釋放的長期合作信號回應了經(jīng)銷商的長期導向，從而使激勵政策更容易獲得經(jīng)銷商對渠道政策的依從(Gilliland，2003)[24]。此外隨著雙方相互依賴水平的提高，合作雙方更需要依靠彼此獲得資源或提升績效(Bruggen等，2005)[32]。在這種情況下，供應商的激勵政策為經(jīng)銷商提供了額外的資源，這對經(jīng)銷商提升績效至關重要，從而也就越會促使經(jīng)銷商依從渠道政策(Payan和Nevin，2006)[9]。實證研究也發(fā)現(xiàn)，供應商通過返利和銷售培訓等方式對經(jīng)銷商進行激勵，提高了雙方對目標實現(xiàn)關注的一致性(Gilliland和Kim，2014)[1]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H3：渠道關系中相互依賴水平越高，供應商激勵對經(jīng)銷商依從的正向影響越強。

渠道關系中相互依賴的強度會削弱供應商監(jiān)督對經(jīng)銷依從的負向影響。相互依賴水平的提升，提高了渠道關系內的承諾水平(Scheer等，2015)[30]，雙方的關系變得更密切，溝通也會變得更加頻繁、高效。在此情境下，一方面，經(jīng)銷商會相信供應商不會做傷害自己的事情(胡保玲，2008)[18]，經(jīng)銷商更容易接受供應商對其進行的監(jiān)督活動，降低經(jīng)銷商的抗拒心理，從而削弱監(jiān)督對依從的負向影響；另一方面，雙方密切、高水平的溝通能夠及時地消除合作過程中可能出現(xiàn)的誤解和沖突，使經(jīng)銷商更加容易理解和接受供應商的監(jiān)督，從而削弱監(jiān)督對依從的負向影響?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H4：渠道關系中相互依賴水平越高，供應商監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的負向影響越弱。

2.經(jīng)銷商相對依賴的調節(jié)作用。首先，隨著經(jīng)銷商相對依賴水平的提高，供應商的激勵對經(jīng)銷商依從的正向影響會得到強化。一方面，經(jīng)銷商的相對依賴程度越高，其尋求雙方合作的長期導向就越強(Lusch和Brown，1996)[34]，越愿意主動適應供應商的政策(Hallén等，1991)[35]。在這種情況下，供應商的激勵政策會被經(jīng)銷商視為供應商對其長期導向的一種回應行為，從而使得經(jīng)銷商更愿意與供應商的要求保持一致；另一方面，經(jīng)銷商的相對依賴程度越高，一旦雙方關系破裂，處于弱勢的經(jīng)銷商遭受的損失也越多(Scheer等，2015)[30]。在這樣的情境中，處于劣勢地位的經(jīng)銷商感知到的風險是比較高的。與減少資源承諾，以增強對方對重新評估雙方關系價值與貢獻的方式相比(Griffith等，2017)[36]，如果處于優(yōu)勢地位的供應商對經(jīng)銷進行激勵，則可以有效地降低供應商感知到的風險與不確定性，從而有利于促進經(jīng)銷商與供應商的政策保持一致。經(jīng)銷商因自身利益受到重視，也會積極地采取行動以獲得獎勵，從而有效依從經(jīng)銷商的渠道政策(Gilliland和Bello，2001)[37]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H5：經(jīng)銷商相對依賴水平越高，供應商激勵對經(jīng)銷商依從的正向影響越強。

本文認為經(jīng)銷商相對依賴水平對供應商監(jiān)督與經(jīng)銷商依從之間的正向關系會產(chǎn)生強化作用。經(jīng)銷商相對依賴體現(xiàn)了渠道成員依賴的差異，經(jīng)銷商對供應商的相對依賴程度越高，供應商相對經(jīng)銷商就越具有權力優(yōu)勢(Emerson，1962)[29]。在這種情況下，擁有權力優(yōu)勢的供應商在推行渠道政策時可能就越不會顧慮經(jīng)銷商的感受，現(xiàn)有研究表明，經(jīng)銷商的相對依賴水平越高，供應商在推行渠道政策時遇到經(jīng)銷商的抵抗與阻礙也越少(Anderson和Narus，1990)[38]。然而這并不會改變經(jīng)銷商對供應商監(jiān)督行為的認知，經(jīng)銷商仍然會認為供應商的監(jiān)督行為是對其自主經(jīng)營權的侵犯，并且經(jīng)銷商對供應商的相對依賴水平越高，這種認知就會越強烈。基于以上分析，本文提出以下假設：

H6：經(jīng)銷商相對依賴水平越高，供應商監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的負向影響越強。

本文研究的概念模型與假設如圖1所示。

圖1 概念模型

三、 研究方法

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以供應商和經(jīng)銷商的合作關系為考察對象，并遵循渠道行為理論的研究范式從經(jīng)銷商一邊進行數(shù)據(jù)收集。本文的關鍵信息人由經(jīng)銷商的老板、店長和銷售經(jīng)理等熟悉與供應商關系的人員構成。在數(shù)據(jù)收集前，對符合條件的經(jīng)銷商進行了嚴格的篩選。選擇同時經(jīng)營多個產(chǎn)品和品牌的經(jīng)銷商，以便更好地了解經(jīng)銷商在執(zhí)行某一特定供應商渠道政策過程中的依從行為。為保證測量數(shù)據(jù)的外部效度最大化，本文選擇從食品飲料制造業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)、紡織服裝業(yè)等多個行業(yè)收集數(shù)據(jù)。在預調查階段與多個經(jīng)銷商進行了非結構訪談，在此基礎上，通過回顧相關文獻并征求有關專家意見，形成了初始調查問卷。向37名經(jīng)銷商人員發(fā)放了調查問卷，進行小樣本測試。根據(jù)預調查結果，本文對調查問卷中個別變量題項的表達方式進行了調整，并形成了正式調查問卷。為提高獲得有效問卷的效率，本文委托一家專業(yè)的市場調查公司負責問卷調查。調查方法如下：按照當?shù)毓ど唐髽I(yè)名錄，采用分組隨機抽樣的方法在長春、沈陽、哈爾濱、大連4個城市各抽取60家企業(yè)(每個行業(yè)20家)。然后通過電話聯(lián)系符合調查要求的企業(yè)相關人員，在確認對方愿意接受調查后，由該公司調查員以面對面訪問的形式完成問卷填寫。調查在2018年7月初到2018年8月底進行，共獲得問卷240份。為保證問卷信息的準確性，本文在問卷中設置了“您對本問卷所涉及內容的了解程度”這一問題，用以檢驗調查對象是否充分理解并能有效回答問題。在篩選問卷時，剔除了調查對象在這一問題上選擇“非常不了解”和“基本不了解”及由財務人員等不了解渠道情況的調查對象填寫的問卷。此外也剔除了前后邏輯存在矛盾的問卷，最終獲得有效問卷211份，有效問卷回收率為87.9%。

(二) 變量測量

本文采用的量表均為前人使用過的成熟量表，除了將英文翻譯為中文外，還適度地進行了措辭修改，在不改變問卷原意的前提下，能更好地適應中國渠道關系的研究情境。問卷均使用李克特5點量表(1=非常不同意；5=非常同意)。

激勵的測量題項來自Kim和Lee(2017)，包含7個題項[5]；監(jiān)督量表來自Poppo和Zhou(2015)包含了4個題項[39]；依從的測量題項來自Kashyap等(2012)，包含3個題項[15]；經(jīng)銷商依賴和供應商依賴的測量題項均來自Palmatier等(2007)，各包含3個題項[40]，其中用經(jīng)銷商依賴水平加供應商依賴水平的和表示相互依賴，用經(jīng)銷商依賴水平減去供應商依賴水平的差表示經(jīng)銷商相對依賴。

本文還控制了一些可能對因變量產(chǎn)生影響的變量——關系長度、渠道關系中專有資產(chǎn)投入總量、專有資產(chǎn)投入不對稱程度、供應商品牌市場地位、經(jīng)銷商經(jīng)營同類產(chǎn)品品牌的數(shù)量和經(jīng)銷商企業(yè)規(guī)模。首先，關系長度指經(jīng)銷商和供應商之間的渠道合作關系的持續(xù)時間，隨著渠道關系的發(fā)展，雙方合作更加緊密，可能會對經(jīng)銷商依從產(chǎn)生影響。用“貴公司與該供應商合作年限是多少年？”這一問題進行測量。其次，本文控制了渠道關系中專有資產(chǎn)投入總量和專有資產(chǎn)投入非對稱性。專有資產(chǎn)的投入會對依賴結構和渠道關系產(chǎn)生影響，因此將其作為控制變量。經(jīng)銷商專有投資和供應商專有投資的測量題項均來自Wang(2013)等人，均包含3個題項[41]。參照杜楠等(2015)研究[42]，本文用供應商專有投資與經(jīng)銷商專有投資之和衡量企業(yè)間專有資產(chǎn)總量，用經(jīng)銷商專有投資減去供應商專有投資差的絕對值衡量專有資產(chǎn)非對稱水平。最后，經(jīng)銷商代理的品牌數(shù)量(用“貴公司經(jīng)營的品牌數(shù)量是多少”一問題測量)、供應商的品牌地位(用“該品牌在行業(yè)內是：1=落后品牌；2=一般品牌；3=領導品牌”這一問題測量)和經(jīng)銷商的企業(yè)規(guī)模(用“2017年銷售收入多少萬元”一問題測量，其中1=小于100萬元，2=100～300萬元，3=300～500萬元，4=500～1000萬元，5=1000萬元以上)會在一定程度上影響經(jīng)銷商的依從行為，因此也將其作為控制變量。

(三) 量表信度和效度

如表1所示，所有量表的Cronbach’s α值均高于0.6，各變量的組合信度(CR)都大于0.7，說明量表有較高的內部一致性。利用Amos22.0進行驗證性因子分析，得到模型和數(shù)據(jù)擬合度指標分別為CMIN/DF=1.844小于2，RMSEA=0.041小于0.05，CFI、IFI均大于0.9，NFI、GFI均大于0.9，說明測量模型有良好的整體擬合度。各指標變量的標準化因子載荷均大于0.6，變量平均抽取方差(AVE)值均大于0.5。最后將AVE平方根與相關系數(shù)進行比較，檢驗量表的判別效度。表2列出了各變量的均值、標準差、相關系數(shù)和相應AVE的平方根。由表2可知，各變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量相關系數(shù)的絕對值。因此采用的量表有較好的判別效度。

表1 驗證性因子分析結果

續(xù)表1

注:**表示p<0.05，***表示p<0.01；n.a表示不適用

表2 變量的均值、標準差和相關系數(shù)

注:(1)*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01(雙尾檢驗)；(2)對角線上的黑體數(shù)字為相應變量的AVE平方根，對角線下方數(shù)字為各變量間的零階相關系數(shù)，對角線上方數(shù)字為潛在同源偏差調整后的相關系數(shù)；(3)n.a.表示不適用；(4)技術復雜程度為標記變量

(四) 同源偏差檢驗

針對本文僅從經(jīng)銷商一邊獲取數(shù)據(jù)而可能導致的同源偏差問題，本文采用標記變量法對同源偏差問題進行了檢驗(Lindell和Whitney，2001)[43]。本文選擇了企業(yè)產(chǎn)品的技術復雜程度作為標記變量進行分析。根據(jù)表2可知主要變量之間的相關系數(shù)在控制了標記變量的影響之前與之后無顯著變化。由此可見本文受共同方法偏差的影響并不嚴重。

(五) 數(shù)據(jù)分析

利用多元層次回歸的方法，對假設進行驗證。在調節(jié)效應檢驗模型中，為避免多重共線性影響，首先對自變量和調節(jié)變量進行了中心化處理，而后構造乘積項渠道激勵×相互依賴、監(jiān)督×相互依賴、渠道激勵×經(jīng)銷商相對依賴、監(jiān)督×經(jīng)銷商相對依賴，各個變量的方差膨脹因子VIF均小于2，說明模型的多重共線性不嚴重?；貧w分析結果如表3所示。

比較模型(1)和(2)可知，激勵對經(jīng)銷商依從有顯著的正向影響(β=0.431，p<0.01)，假設1得到了支持；監(jiān)督對經(jīng)銷商依從有顯著的負向影響(β=-0.134，p<0.01)，假設2也得到了支持。通過比較模型(3)和(4)可知，激勵×相互依賴(β=0.037，p=0.437)結果為正但不顯著，假設3沒有得到支持；監(jiān)督×相互依賴(β=0.080，p<0.05)為正且顯著，說明隨著相互依賴水平的上升，削弱了供應商監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的負向影響，因此假設4得到支持。渠道激勵×經(jīng)銷商相對依賴(β=0.149，p<0.05)為正且顯著，說明經(jīng)銷商相對依賴水平的提升，增強了供應商激勵對經(jīng)銷商依從的正向影響，因此假設5得到支持，監(jiān)督×經(jīng)銷商相對依賴(β=0.022，p=0.491)結果為正但不顯著，假設6沒有得到支持。此外對比模型(1)(2)可知，激勵和監(jiān)督對依從的影響方向是不同的，激勵對依從的影響是正向的(β=0.431，p<0.01)，而監(jiān)督對依從的影響卻是負向影響(β=-0.134，p<0.01)，因此數(shù)據(jù)分析結果也回答了“激勵還是監(jiān)督？如何保證經(jīng)銷商依從渠道政策”這一問題，與監(jiān)督相比，激勵更能獲得經(jīng)銷商對渠道政策的依從。

表3 回歸分析結果

注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01

為了更加直觀地觀察不同依賴結構對調節(jié)作用(假設4和假設5)，本文繪制了調節(jié)效應圖(如圖2a-b)。由圖2a可見，隨著相互依賴程度的提高，使用監(jiān)督手段會削弱監(jiān)督與經(jīng)銷商依從之間的負向影響。由圖2b可知，隨著經(jīng)銷商相對依賴水平的提高，使用激勵手段會增強經(jīng)銷商依從。

圖2a 相互依賴的調節(jié)效應圖

圖2b 經(jīng)銷商相對依賴的調節(jié)效應圖

四、 結論、啟示與展望

(一) 結論與啟示

關于如何確保經(jīng)銷商有效依從渠道政策這一問題，基于代理理論的研究發(fā)現(xiàn)并未取得一致。有學者提出對經(jīng)銷商進行激勵可以確保其依從渠道政策，但對激勵手段的依賴會扭曲經(jīng)銷商的行為，導致其不依從渠道政策(Gilliland和Kim，2014；Murry和Heide，1989；Kim和Lee，2017)[1，3，5]。有學者提出可以通過監(jiān)督的方式解決績效評估模糊的問題，并對經(jīng)銷商的活動進行指導，可以確保其依從渠道政策(Kashyap和Murtha，2017)[13]，但也有研究認為監(jiān)督對依從沒有影響(Kashyap等，2012)[15]。那么激勵和監(jiān)督到底促進還是抑制了經(jīng)銷商對渠道政策的依從？兩種機制間是否存在差異？鑒于此，本研究基于代理理論，將激勵和監(jiān)督兩種單邊治理機制引入到研究中，實證檢驗這兩種單邊治理機制對經(jīng)銷商依從的影響。此外考慮受依賴結構這一情境因素的影響，將其作為調節(jié)變量引入到研究中，并對現(xiàn)有研究中不一致的研究發(fā)現(xiàn)進行整合。本文實證研究發(fā)現(xiàn)：激勵會促進經(jīng)銷商依從，而監(jiān)督則會抑制經(jīng)銷商依從；相互依賴的強度會削弱監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的負向影響，但對激勵與經(jīng)銷依從間的關系沒有顯著影響；經(jīng)銷商相對依賴會增強激勵對經(jīng)銷商依從的正向影響，但對監(jiān)督與經(jīng)銷依從間的關系沒有顯著影響。上述發(fā)現(xiàn)進一步豐富與拓展了渠道治理研究，對后續(xù)研究具有一定的啟發(fā)價值。

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，研究發(fā)現(xiàn)供應商的激勵與監(jiān)督對經(jīng)銷商的依從行為存在不同影響，這豐富與拓展了代理理論視角下經(jīng)銷商依從行為的研究文獻?，F(xiàn)有研究分別檢驗了供應商激勵與監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的影響，未能將兩種聯(lián)合使用的治理機制同時納入研究模型，考察二者對經(jīng)銷商依從的不同影響。本文通過同時將激勵與監(jiān)督納入渠道依從研究模型，實證研究發(fā)現(xiàn)二者對經(jīng)銷商依從的影響存在重要差異——激勵機制會促進經(jīng)銷商依從，而監(jiān)督機制則會抑制經(jīng)銷商依從。本文豐富與擴展了經(jīng)銷商依從的研究，彌補了只從激勵或監(jiān)督單一維度考察經(jīng)銷商依從行為的不足，同時也充分證明有必要繼續(xù)加強對經(jīng)銷商依從行為的研究，以解決當前研究中的爭議。

其次，針對現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)激勵與監(jiān)督機制對依從行為的不一致作用，本文將渠道關系中相互依賴的結構作為調節(jié)變量納入研究模型，考察渠道關系中相互依賴的強度與經(jīng)銷商相對依賴的調節(jié)作用，在一定程度上整合了現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)。實證研究表明，相互依賴的強度會削弱監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的負向影響，但對激勵與經(jīng)銷依從間的關系沒有顯著影響；經(jīng)銷商相對依賴會增強激勵對經(jīng)銷商依從的正向影響，但對監(jiān)督與經(jīng)銷依從間的關系沒有顯著影響。這一研究發(fā)現(xiàn)一方面豐富與拓展了現(xiàn)有研究，另一方面也表明未來需要繼續(xù)探討與檢驗激勵、監(jiān)督兩種治理機制對依從影響的其他情境要素。

本文對供應商確保渠道政策有效實施也有一定啟示。首先，在一般情況下，供應商應當更多使用激勵機制來促進經(jīng)銷商依從渠道政策。在其他條件不變的情況下，激勵可以降低經(jīng)銷商面臨的風險與不確定性，有利于促進經(jīng)銷商目標與供應商目標保持一致，從而可以有效地促進經(jīng)銷商的依從。其次，供應商應當謹慎使用監(jiān)督機制。由于經(jīng)銷商的監(jiān)督機制容易被經(jīng)銷商解讀為對其經(jīng)營自主權的干涉，從而會導致經(jīng)銷商產(chǎn)生抗拒心理，進而會降低經(jīng)銷商對供應商政策的依從行為。最后，供應商在使用激勵和監(jiān)督機制促進經(jīng)銷商依從時，應當充分考慮雙方關系中的相互依賴結構。在經(jīng)銷商相對依賴供應商時，經(jīng)銷商處于劣勢，對經(jīng)銷商的激勵能夠獲得更加有效的依從。但激勵對經(jīng)銷商依從行為的促進作用并不會隨著雙方相互依賴水平的上升而加強，因此供應商在采取激勵政策時可以不必考慮雙方相互依賴的強度，而需重點考慮經(jīng)銷商的單邊依賴水平。雖然相互依賴強度不會對供應商的激勵機制對經(jīng)銷商依從行為產(chǎn)生影響，但卻會對供應商的監(jiān)督機制的作用效果產(chǎn)生影響。實證研究發(fā)現(xiàn)，高水平的相互依賴會削弱供應商監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的負面影響。這說明高水平相互依賴中的相互信任機制和高效率的溝通機制有助于緩解經(jīng)銷商對供應商監(jiān)督行為的抗拒心理。因此供應商在其與經(jīng)銷商相互依賴水平較高的情況下，可以適當使用監(jiān)督機制來影響經(jīng)銷商的依從行為。

(二) 不足和展望

首先，雖然本文進行了同源偏差檢驗，但本文僅從經(jīng)銷商一方獲取數(shù)據(jù)仍有可能會對研究結論帶來偏差，未來的研究可以考慮從供應商和經(jīng)銷商雙邊獲取配對數(shù)據(jù)，以提高研究結論的效度。其次，本文僅關注了激勵和監(jiān)督對經(jīng)銷商依從的影響，而沒有關注經(jīng)銷商依從對渠道關系績效以及經(jīng)銷商績效的影響。未來的研究中，可以考察經(jīng)銷商依從行為對經(jīng)銷商及制造商渠道關系績效的影響及其邊界條件。最后，現(xiàn)有研究充分表明激勵與監(jiān)督對依從行為的影響存在情境因素的調節(jié)性影響，本文僅關注了渠道關系中相互依賴結構的影響，未來的研究可以考慮檢驗其他情境性要素，如市場環(huán)境、渠道關系的治理機制等要素可能的調節(jié)性作用，以進一步豐富與拓展渠道依從行為的研究。