健身房變局

張帆 蔣李 劉曉琴 石惟嘉

新型健身房更像啟蒙老師，引導(dǎo)更多人愛(ài)上健身。

好事不出門(mén)，壞事傳千里。看新聞及社交網(wǎng)站，很多人都已嗅到傳統(tǒng)健身房陷入困局的味道。對(duì)內(nèi)地很多城市而言，健身行業(yè)多從上世紀(jì)90年代末起步，如今跑路、關(guān)店、開(kāi)業(yè)時(shí)間兀限延后等事件頻出，讓人不由得思考——行業(yè)是否已步入衰退期？

答案是否定的。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然以“售賣(mài)年卡”為主要銷(xiāo)售模式的傳統(tǒng)健身房近年發(fā)展受阻，但以“超級(jí)猩猩”為代表的新型健身房則頗受歡迎。

“超級(jí)猩猩”創(chuàng)立于2014年，擁有100多家門(mén)店，今年獲得了3.6億元D輪融資。值得注意的是，其創(chuàng)始人跳跳畢業(yè)十華中科技大學(xué)，聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇是湖北人，畢業(yè)十武漢大學(xué)。

傳統(tǒng)健身房陷入困局

當(dāng)你在家門(mén)口的健身房花大價(jià)錢(qián)辦卡后，一夜之間健身房人去樓空，留下的只有大門(mén)上的“轉(zhuǎn)讓”通知和一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法撥通的號(hào)碼……

這種經(jīng)歷，很多人都有過(guò)。7月，位于武漢市江夏區(qū)的斐斯特健身房收取百余名消費(fèi)者會(huì)費(fèi)不久就關(guān)門(mén)停業(yè)，并拒絕處理退費(fèi)問(wèn)題，直到相關(guān)政府部門(mén)涉入調(diào)解，消費(fèi)者才得到補(bǔ)償。

8月，位于武漢竹葉山紅星美凱龍的億動(dòng)健身會(huì)所因拖欠場(chǎng)地租金被收回場(chǎng)所，對(duì)消費(fèi)者退費(fèi)問(wèn)題同樣“冷處理”。

10月12日，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在武漢城市留言板搜索“健身房”，近一年內(nèi)就有50多頁(yè)投訴，頻率最高的關(guān)鍵詞是跑路、延遲開(kāi)業(yè)、無(wú)法退卡、拖欠工資。

如果僅認(rèn)為以上困境都出現(xiàn)在中小型健身房，那你就錯(cuò)了。即便是曾與阿罩巴巴體育合作的上市公司——浩沙國(guó)際也難逃運(yùn)營(yíng)困境。

浩沙國(guó)際成立于1983年，旗下浩沙健身是內(nèi)地最早的健身房品牌之一，一度擁有超過(guò)150家門(mén)店。從今年6月開(kāi)始，多家浩沙健身門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉或轉(zhuǎn)讓?zhuān)粕辰∩肀本┛偛咳巳强?，員工被遣散，相關(guān)負(fù)責(zé)人被列入失信人員執(zhí)行名單。

另一大連鎖健身房威爾士健身同樣不太順利。從2016年起，該公司就因經(jīng)營(yíng)不善而尋求收購(gòu)。去年，武漢唯一一家威爾士健身房以“跑路”告終。天眼查顯示，威爾士武漢地區(qū)業(yè)務(wù)主管公司威康健身管理咨詢(xún)（上海）有限公司武漢分公司身負(fù)23起法律訴訟案件，多是關(guān)于退卡糾紛。

若將視線(xiàn)拉得更長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)健身房倒閉從來(lái)不是什么新鮮事。

中國(guó)健身行業(yè)起步于2000年前后，以2001年北京申奧成功為契機(jī)，掀起了全民健身潮，行業(yè)迎來(lái)黃金期。彼時(shí)，大型商業(yè)健身房成為中高端社區(qū)配套設(shè)施。那段時(shí)間，北京出現(xiàn)了浩沙、中體倍力、青鳥(niǎo)等知名連鎖品牌，上海則有威爾士、一兆韋德、英派斯等。

此后，中體倍力、一兆韋德、英派斯先后進(jìn)入武漢，武漢本土健身房如帕菲克、名人健身、凱撒健身也逐漸崛起。這類(lèi)健身房同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。2011年，全國(guó)健身房出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2008年底，中體倍力有44家健身房，2011年底只剩32家。2011年5月，青鳥(niǎo)健身5家門(mén)店因拖欠租金被強(qiáng)制關(guān)閉;同年6月，武漢帕菲克健身18家店跑路。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯不，2015年全國(guó)健身俱樂(lè)部數(shù)超過(guò)4425家，其中能達(dá)到營(yíng)收平衡的只有20%，約60%處于虧損狀態(tài)。

直到2015年左右，以“超級(jí)猩猩”、“樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)”、“光豬圈”為代表的新型健身房興起，健身行業(yè)再次高速發(fā)展，但傳統(tǒng)健身房依然步履蹣跚。

從融資情況也能看出這一趨勢(shì)，據(jù)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)健身行業(yè)共有40余起融資事件，兀一為傳統(tǒng)健身房。

模式過(guò)于“畸形”

傳統(tǒng)健身房為何陷入危機(jī)？多位業(yè)內(nèi)人士向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，除了新型健身房的競(jìng)爭(zhēng)外，更核心的原因系“畸形”的經(jīng)營(yíng)模式。

浩沙、威爾士之所以被業(yè)界冠以“傳統(tǒng)”之名，是因這類(lèi)健身房往往面積巨大、人員眾多，且采取預(yù)售年卡模式。面積巨大、人員眾多意味著成本高企，所以傳統(tǒng)健身房會(huì)預(yù)售年卡來(lái)解決這一問(wèn)題——賣(mài)出大最年卡那一刻，能就收到了未來(lái)一年甚至三年、五年、十年的現(xiàn)金流，回本非?？?。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，武漢多家傳統(tǒng)健身房幾乎都以年卡為主推產(chǎn)品，價(jià)格都在4000元左右，三年卡、五年卡則動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元。如此一來(lái)，這類(lèi)健身房開(kāi)業(yè)預(yù)售期就能收回幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的資金。問(wèn)題在于，今后一年甚至數(shù)年，健身房都要持續(xù)為這些會(huì)員服務(wù)。

所以，傳統(tǒng)健身房往往出現(xiàn)會(huì)籍顧問(wèn)、教練甚至前臺(tái)都賺錢(qián)但老板不賺錢(qián)的怪現(xiàn)象。因?yàn)槠渌说匿N(xiāo)售提成當(dāng)月就發(fā)，而老板需要對(duì)會(huì)員服務(wù)一年甚至更久。

要想持續(xù)盈利，則有兩個(gè)路徑：一是“開(kāi)新店一買(mǎi)卡一再開(kāi)新店一再買(mǎi)卡”的循環(huán)模式，二是對(duì)既有窖戶(hù)實(shí)行進(jìn)一步推銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化。

譬如，年卡會(huì)員可免費(fèi)參加各類(lèi)一對(duì)多的團(tuán)課，這一過(guò)程中會(huì)籍顧問(wèn)、教練會(huì)向消費(fèi)者不斷推銷(xiāo)一對(duì)一的私教課，或是繼續(xù)購(gòu)卡、升級(jí)會(huì)員等級(jí)。這種情況下，多數(shù)傳統(tǒng)健身房重銷(xiāo)售、輕服務(wù)，不關(guān)注會(huì)員到底能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持健身、減脂、塑形。

推銷(xiāo)太頻繁兀疑會(huì)影響健身體驗(yàn)，會(huì)員黏性也持續(xù)降低。而對(duì)健身愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，健身中的體驗(yàn)感是促使他們持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。即便傳統(tǒng)健身房服務(wù)良好，預(yù)售年卡也更適合資深健身人士，“小白”則會(huì)猶豫不前，這樣便降低了“小白”變資深的可能，不利于挖掘潛在客戶(hù)。

傳統(tǒng)健身房提供的健身資源遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多層次健身需求，難以及時(shí)挖掘新客戶(hù)的傳統(tǒng)健身房陷入了經(jīng)營(yíng)困境，也是必有之意。一個(gè)線(xiàn)下健身房，往往只能覆蓋周邊3-5公里的區(qū)域，3年左右第一批客戶(hù)就開(kāi)發(fā)完畢。隨著近年運(yùn)營(yíng)成本尤其是房租成本的上升，3年關(guān)店走人已成業(yè)界常態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這種模式下，傳統(tǒng)健身房缺乏將會(huì)員的現(xiàn)金流變成凈利潤(rùn)的良好機(jī)制，倒閉反倒成為了最佳的“退出機(jī)制”。

對(duì)“小白”友好

近年來(lái)，各類(lèi)全新健身模式也逐漸誕生。其中，“超級(jí)猩猩”是起步較早的新型健身房品牌，其創(chuàng)立經(jīng)歷頗有代表性。

刻奇是“超級(jí)猩猩”創(chuàng)始人之一，他大學(xué)是院籃球隊(duì)隊(duì)員，畢業(yè)后供職十一家互聯(lián)網(wǎng)公司。后因工作壓力大，他很少有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致體重劇增，還得了重度脂肪肝。他意識(shí)到了健身的重要性，當(dāng)“超級(jí)猩猩”初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)找到他時(shí)，他覺(jué)得這個(gè)事特別“酷”，只用了兩個(gè)小時(shí)便決定一同創(chuàng)業(yè)。

2014年公司成立之初，“超級(jí)猩猩”團(tuán)隊(duì)有些“玩票”性質(zhì)地做了個(gè)集裝箱健身倉(cāng)，目標(biāo)是做全球首個(gè)“無(wú)人化自助健身空間”。首個(gè)健身倉(cāng)設(shè)在深圳龍崗偏遠(yuǎn)地區(qū)，面積約50平方米，室

未來(lái)傳統(tǒng)健身房仍會(huì)存活，但新型健身房的門(mén)店數(shù)一定多于傳統(tǒng)健身房。內(nèi)“五臟俱全”：跑步機(jī)、橢圓機(jī)、單車(chē)機(jī)、拉繩機(jī)、史密斯杠鈴機(jī)、啞鈴、劃船機(jī)……艙內(nèi)沒(méi)有任何工作人員，使用者只需要在微信公眾號(hào)上進(jìn)行預(yù)約并支付就能進(jìn)入。每個(gè)器材上都有二維碼，掃一掃就能看到相應(yīng)教學(xué)視頻。

業(yè)務(wù)試水后，刻奇發(fā)現(xiàn)，雖然整個(gè)行業(yè)都認(rèn)可這一做法，但顧客就是不買(mǎi)賬。原因是健身人群大都缺乏相關(guān)知識(shí)，依然需要教練指導(dǎo)。2015年7月，“超級(jí)猩猩”在深圳開(kāi)出首家工作室，推出了“對(duì)‘小白友好”的業(yè)務(wù)模式，并迅速?gòu)?fù)制到上海、北京、廣州、南京、杭州、武漢等地。

如何“友好”？近期支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在“超級(jí)猩猩”武漢凱德1818門(mén)店多次體驗(yàn)，總結(jié)出不少獨(dú)特之處。

第一，傳統(tǒng)健身房不會(huì)嚴(yán)格要求團(tuán)課質(zhì)最，但超級(jí)猩猩推出精品團(tuán)課。中國(guó)健身人群小、起點(diǎn)低，需要有吸引力的團(tuán)課教育“小白”用戶(hù)，之后才有二次消費(fèi)?！俺?jí)猩猩”每天會(huì)安排10節(jié)左右的團(tuán)課，一半來(lái)白公司的白主研發(fā)，另一半來(lái)白國(guó)外的萊美課程體系等，課程均不需要健身基礎(chǔ)。

第二，從年卡化變?yōu)榱闶刍?，單次約課、單次付費(fèi)。從武漢地區(qū)價(jià)格來(lái)看，課程有69元、89元和129元三種價(jià)位，89元的課程最常見(jiàn)，課程預(yù)訂后可提前6小時(shí)免費(fèi)取消。

第三，教練不兼職銷(xiāo)售。前往體驗(yàn)時(shí)，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，教練會(huì)建立微信群加強(qiáng)和學(xué)員之間的溝通，以此增加黏性，但不會(huì)負(fù)責(zé)具體課程銷(xiāo)售。刻奇介紹，公司希望教練只專(zhuān)注于教學(xué)，因此制定了基于用戶(hù)評(píng)價(jià)的考核體系。至于教練薪資，則能達(dá)到行業(yè)中等水平以上。

第四，APP或微信小程序是新型健身房的標(biāo)配。刻奇向記者表示，考慮到APP流程繁瑣，卜-載、注冊(cè)需要耗費(fèi)流量和時(shí)間，直接采用小程序?qū)τ脩?hù)更為友好。

其他新型健身房的“套路”大體相似，譬如“樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)”“光豬圈”等也是采用“按次付費(fèi)、不辦年卡、拒絕推銷(xiāo)、線(xiàn)上預(yù)約”模式。

也非一路坦途

誰(shuí)也不能保證，新型健身房此后就是一路坦途。譬如，新型健身房很多創(chuàng)新點(diǎn)，在一般人看來(lái)都很容易被復(fù)制。

新型健身房有一系列線(xiàn)上輔助，但仔細(xì)比較不難發(fā)現(xiàn)，其技術(shù)應(yīng)用不外乎線(xiàn)上付款、預(yù)約課程、掃碼開(kāi)門(mén)開(kāi)設(shè)備等，并沒(méi)有構(gòu)成很高的壁壘。

在健身內(nèi)容方面，各類(lèi)新型健身房與傳統(tǒng)健身房相較并兀太大差異。如“超級(jí)猩猩”業(yè)務(wù)重點(diǎn)是將團(tuán)課拿出來(lái)單獨(dú)打磨，但在其他服務(wù)方面則大同小異。團(tuán)課可以很好地服務(wù)一些消費(fèi)理念較新、健身習(xí)慣不強(qiáng)的消費(fèi)者。但是，團(tuán)課不能完全替代傳統(tǒng)健身房的服務(wù)。

此外，新型健身房面積不大，在硬件上可能不夠全面。以“超級(jí)猩猩”為例，其單個(gè)上作室面積在200-300平方米之問(wèn)，不提供淋浴問(wèn)。對(duì)部分習(xí)慣了配有淋浴的傳統(tǒng)健身房客戶(hù)而言，可能會(huì)產(chǎn)生心理落差。

從價(jià)格來(lái)看，每J割健身次數(shù)較多的用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用“超級(jí)猩猩”并不意味著便宜。如果一周去3次，可能比辦一張傳統(tǒng)健身房的年卡還要貴。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)健身房也已開(kāi)始轉(zhuǎn)型。譬如，威爾士開(kāi)始縮短長(zhǎng)期卡種的銷(xiāo)售比重，放緩開(kāi)店速度，并設(shè)置了全面主導(dǎo)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的COO崗位，聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此外，一兆韋德也通過(guò)多團(tuán)體課程、跨界健身活動(dòng)提升用戶(hù)影響力。

以上種種，都可能指向了一個(gè)結(jié)果——新型健身房史像啟蒙老師，引導(dǎo)更多人愛(ài)上健身。愛(ài)上后，這些人則會(huì)轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)健身房的懷抱。

實(shí)際上，“超級(jí)猩猩”也在作出嘗試，加大希望進(jìn)一步訓(xùn)練的用戶(hù)留存率。今年“超級(jí)猩猩”在深圳、廣州、上海和北京開(kāi)設(shè)了私教店，獨(dú)立于團(tuán)體店運(yùn)營(yíng)。但在很多消費(fèi)者眼中，傳統(tǒng)健身房更高端，新型健身房則史親民。從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，前者做親民業(yè)務(wù)不難，后者做高端業(yè)務(wù)則有不被認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中罔經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人，2020年計(jì)劃增至4.35億人，2025年增至5億人。在刻奇看來(lái)，中國(guó)健身行業(yè)還在初始階段。無(wú)論是傳統(tǒng)健身房還是新型健身房，雙方都有足夠發(fā)展空問(wèn)。

抓住用戶(hù)需求才是關(guān)鍵——對(duì)話(huà)“超級(jí)猩猩”聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇

“超級(jí)猩猩”聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇介紹：“我們剛開(kāi)始做時(shí)，業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)不行，都認(rèn)為不做年卡、按次付費(fèi)、不推銷(xiāo)的健身房肯定做不下去?！比欢?，現(xiàn)在“超級(jí)猩猩”已有100多家門(mén)店，公眾號(hào)用戶(hù)約200萬(wàn)。

“要抓住用戶(hù)需求，這才是關(guān)鍵?！笨唐嬲f(shuō)。

《支點(diǎn)》：“超級(jí)猩猩”武漢門(mén)店內(nèi)女性用戶(hù)占比很大，從全公司看是否也是如此？

刻奇：確實(shí)是這樣。女性用戶(hù)之所以較多，可能是因她們對(duì)自身身體形態(tài)要求比男性更高。不過(guò)，近年來(lái)男性用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)也比較明顯。目前我們的目標(biāo)人群集中在25-35歲，多是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)，男女比例為3：7，這與國(guó)內(nèi)健身行業(yè)情況一致。

《支點(diǎn)》：今年獲得的3.6億元D輪融資準(zhǔn)備投入在哪些地方？

刻奇：大部分會(huì)用在開(kāi)新店上，今年底計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)200至250家門(mén)店。另一部分，則會(huì)投入在教練培訓(xùn)體系上。去年我們將“超猩學(xué)院”作為子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，學(xué)院一方面做原創(chuàng)課程的研發(fā)，一方面培訓(xùn)新人教練。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)早期普遍都是引進(jìn)國(guó)外健身體系，但實(shí)際上會(huì)出現(xiàn)和中國(guó)用戶(hù)需求不匹配的情況。舉個(gè)例子，歐美人認(rèn)為翹臀粗腿是健美的狀態(tài)，但亞洲女性普遍更希望在練就翹臀的同時(shí)，讓腿部更加纖細(xì)。如此一來(lái)，訓(xùn)練體系就有所差異。目前我們自己研發(fā)的“翹臀塑造”課程就是針對(duì)亞洲女性設(shè)計(jì)，目標(biāo)是滿(mǎn)足亞洲女性“翹臀不粗腿”的需求。

《支點(diǎn)》：相對(duì)于傳統(tǒng)健身房，“超級(jí)猩猩”的健身環(huán)境比較簡(jiǎn)單，譬如沒(méi)有淋浴房等等，這是為什么？

刻奇：我們?nèi)珖?guó)門(mén)店都沒(méi)有淋浴間，這主要基于以下幾個(gè)考量。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，如果設(shè)置淋浴間就要求上下水，但不是所有地方都能滿(mǎn)足這個(gè)條件，無(wú)形中會(huì)增加物業(yè)選擇的難度。再者，我們的課程大部分是高強(qiáng)度的心肺訓(xùn)練，在這些訓(xùn)練之后如果立即進(jìn)行淋浴不利于身體健康，我們覺(jué)得不應(yīng)該把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給用戶(hù)。

還有體驗(yàn)方面的問(wèn)題，同時(shí)上團(tuán)課的用戶(hù)會(huì)很多，當(dāng)淋浴空間不夠時(shí)，一些無(wú)法及時(shí)淋浴的顧客反而會(huì)體驗(yàn)不佳，還不如干脆不要。

這4年時(shí)間里，很多用戶(hù)都已接受并習(xí)慣這種設(shè)計(jì)。像我就是即便健身房有淋浴我也不去，因?yàn)槲也辉冈诠部臻g沐浴。

《支點(diǎn)》：你們的一些創(chuàng)新點(diǎn)似乎很容易被同行模仿，那么公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

刻奇：其實(shí)我們的商業(yè)模式、付費(fèi)機(jī)制乃至門(mén)店裝修，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是可以很容易模仿甚至全盤(pán)抄襲的。如果沒(méi)被抄，那可能只是時(shí)間問(wèn)題。相對(duì)于上述內(nèi)容，我覺(jué)得“超級(jí)猩猩”的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)文化和價(jià)值觀——這是別人最難以模仿和最難以去超越的地方。

《支點(diǎn)》：傳統(tǒng)健身房和新型健身房能否共存？

刻奇：傳統(tǒng)健身房最大弊端是它的商業(yè)模式：初期投入大，靠預(yù)售賬款透支未來(lái)，一旦運(yùn)營(yíng)不順資金鏈容易斷裂。另外，重銷(xiāo)售輕運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致很多專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的教練流失，用戶(hù)體驗(yàn)感也不佳。

我覺(jué)得未來(lái)傳統(tǒng)健身房仍會(huì)存活，但新型健身房的門(mén)店數(shù)一定多于傳統(tǒng)健身房——這就像便利店和大型超市一樣，兩者會(huì)共存，但便利店數(shù)量會(huì)更多。