■ 秦子嬋（茅臺學(xué)院）

一、簡介

時至今日，我們已經(jīng)從Web 1.0時代步入Web 2.0時代，并由單向通信發(fā)展為雙向通信（Gaughan＆Zato，2000）。在Web 1.0時代，發(fā)信方?jīng)Q定著哪些信息將被傳遞給收件人。相反，在Web2.0時代，用戶可以自行生成內(nèi)容并扮演信息傳遞者這一角色。Web 2.0有兩個特征，一個是實用性（易用性），這意味著人們可以輕松便捷地導(dǎo)航到網(wǎng)站并高速加載；另一個是兼容操作性，意味著網(wǎng)站可以與其他產(chǎn)品，系統(tǒng)和其他網(wǎng)站的鏈接兼容，目的也是為了給終端用戶提供更好的體驗（Zheng＆Proctor，2011）。營銷2.0采用了與Web 2.0類似的概念，利用媒體組合將傳統(tǒng)和新興的營銷策略和渠道結(jié)合起來，使人們能夠身臨其境地分享，協(xié)作，并參與創(chuàng)造。在這種轉(zhuǎn)變的市場背景下，如何處理虛擬世界中的信息傳遞成為葡萄酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重中之重。本文將通過對不同類型的新世界酒廠案例的分析，找出葡萄酒企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中生存的方法和建議，并探討葡萄酒企業(yè)在品牌管理和旅游產(chǎn)品推廣方面需要利用和平衡的營銷策略方向。

二、文獻綜述

Web 2.0正在把人們的活動場所從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)站中，在實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的同時將話語權(quán)從生產(chǎn)者一方轉(zhuǎn)移到了消費者一方（Bandyopadhyay，2008）。除了網(wǎng)站，社交媒體也逐漸成為生產(chǎn)者用來推廣其葡萄酒品牌及旅游業(yè)務(wù)的主流渠道；相得益彰的是，消費者可以通過反饋他們對葡萄酒品嘗和旅游活動等真實體驗來幫助提高品牌認知度。葡萄酒旅游推廣也可以利用社交媒體實現(xiàn)包括信息搜索，公共關(guān)系，廣告，產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)的營銷策略（Levine，2003）。

由此可見，無論是網(wǎng)站還是社交媒體，在營銷策略中都扮演著不可或缺的角色；因此，評估媒體設(shè)計以更好地吸引受眾是非常重要的。媒體設(shè)計的有效性和高效性可以從以下五個標(biāo)準來衡量。首先是可用性，具體表現(xiàn)在網(wǎng)站是否易于導(dǎo)航，使用該網(wǎng)站時的資源占用率，信息傳遞效率，信息輸出質(zhì)量以及訪客的主觀滿意度等方面（Zheng＆Proctor，2011）；其次，良好的媒體設(shè)計對于清晰地傳遞發(fā)布者所希望表達的信息以及提供消費者真正需求的信息至關(guān)重要；再者，Web 2.0最引人注目的特點是交互性，它允許用戶分享、協(xié)作、參與創(chuàng)作內(nèi)容，并得到媒體控制者的實時回復(fù)（Merchant，2009）；最后，當(dāng)Web 3.0時代到來時，媒體渠道將把用戶連接到一個龐大的全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，構(gòu)建實時交流模式，用戶可以身臨其境與葡萄酒領(lǐng)域的專家暢談并見證整個葡萄酒的釀造過程，這也可以大大運用到葡萄酒旅游產(chǎn)品設(shè)計特別是開發(fā)體驗式旅游活動當(dāng)中。

根據(jù)Robert Capitello創(chuàng)建的模型，我們可以從三個維度分析不同酒廠的在線營銷策略。首先是商業(yè)導(dǎo)向：與釀酒廠的目標(biāo)定位、業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)品組合有關(guān)。其次是數(shù)字營銷策略：涉及溝通策略和網(wǎng)站特點，比如網(wǎng)站的溝通風(fēng)格和網(wǎng)站類型。最后，社交媒體策略也是媒體評估的重要參數(shù)。這就需要我們弄清楚葡萄酒品牌推廣的社交媒體組合，包括社交媒體、“APP”和二維碼的分析并評估他們的品牌知名度、品牌曝光度和品牌形象；最后通過“創(chuàng)造力、互動性、口碑和自由媒體領(lǐng)域”來評估他們的媒體影響力（Capitello，2013）。其中，“創(chuàng)造力”指葡萄酒企業(yè)能夠通過非傳統(tǒng)信息來創(chuàng)造別致的內(nèi)容以吸引消費者的注意力（Capitello，2013）。此外，“自由媒體領(lǐng)域”是指公司在社交媒體上的尚待改進空間。如果他們已經(jīng)在Facebook，F(xiàn)lickr，微信或其他社交媒體渠道上建立了內(nèi)容，則假定自由媒體區(qū)域是受限的，反之亦然（Capitello，2013）。

三、研究方法

本項目以Capitello，R（2013）的研究文獻為基礎(chǔ)。通過分析兩家葡萄酒廠及其旅游接待板塊的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分別是代表新世界葡萄酒的Barefoot Wine和Borthwick Vineyard，從而找到葡萄酒企業(yè)品牌管理和葡萄酒旅游推廣的有效網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

四、新世界葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

本案例研究中選擇的兩家葡萄酒廠分別是加利福尼亞州的Barefoot Wine和新西蘭格拉德斯通的Borthwick葡萄園。我們選擇這兩個釀酒企業(yè)作為研究對象是因為Barefoot葡萄酒是目前世界上最受歡迎的葡萄酒品牌之一，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌營銷將是一個很好的案例。另一方面，Borthwick葡萄園是新西蘭歷史悠久的著名酒莊并且擁有較為穩(wěn)定的葡萄酒旅游業(yè)務(wù)板塊。這兩者--Borthwick、Barefoot在本案例中被視為新世界葡萄酒的代表進行研究。

首先，從企業(yè)定位而言，Barefoot葡萄酒擁有50年的葡萄酒生產(chǎn)歷史，并希望成為世界上最受歡迎的葡萄酒品牌。而Borthwick葡萄園則強調(diào)他們對葡萄酒四方面的情懷，即人文、歷史、情懷，地域，走的是非市場化發(fā)展路線。其次是家族傳承。Barefoot葡萄酒于1965年開始營業(yè)，他們的名字寓指赤腳粉碎葡萄的自由奔放，這給消費者留下了誠實憨厚的印象。對于Borthwick葡萄園而言，它是經(jīng)由家族五代人傳承的葡萄園，擁有超過100年的歷史。從商業(yè)規(guī)模來看，Barefoot Wine在52周內(nèi)銷售了380萬件9升規(guī)格的箱裝酒，而Borthwick葡萄園則擁有約27公頃的大型葡萄園，因此這也成為他們發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和特點。另一方面，Barefoot葡萄酒更傾向于年輕一代和娛樂場所，出口額度很高，可以很容易地在市場上看到他們的葡萄酒。而Borthwick葡萄園主要針對那些注重葡萄酒品質(zhì)或家庭聚會場所的消費者，他們的出口額度也很高，其90%以上的產(chǎn)品都是出口到新西蘭境外銷售。

數(shù)字營銷策略關(guān)注更多的是酒莊的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計特點，包括設(shè)計風(fēng)格、網(wǎng)站類型和實用性，網(wǎng)頁提供的語言以及Facebook，Twitter，Instagram和Pinterest等Web 2.0媒介的數(shù)量和類型。Barefoot葡萄酒的官方網(wǎng)站傳達的是葡萄酒俏皮有趣的價值觀，更加輕松年輕化。他們的網(wǎng)站充滿了圖像和文字描述，博客里也包含了關(guān)于食品和葡萄酒旅游活動的信息共享，不同節(jié)日主題的季節(jié)性套裝促銷活動。此外，網(wǎng)站提供16種不同的語言供特定國家或地區(qū)用戶使用，如中國大陸、香港、韓國、德國和荷蘭等，用戶可以輕松地找到連接到酒莊社交媒體賬戶，如Facebook，Twitter，Instagram的鏈接。相較而言，Borthwick葡萄園，它的網(wǎng)站頁面基于講故事的方式設(shè)計，將葡萄酒種植、釀造和生產(chǎn)聯(lián)系起來。它也有優(yōu)雅的圖像和文字描述，用戶甚至可以訂閱酒莊的新聞，他們會定期向用戶發(fā)送最新產(chǎn)品信息和節(jié)事活動。對于網(wǎng)頁語言，他們目前卻只提供英語一個選項。此外，到目前為止他們也只開通了Facebook賬號作為他們的社交平臺。

社交媒體策略因素可以通過分析社交媒體資料和社交媒體組合來評估，其中品牌知名度代表品牌形象指標(biāo)；互動量、口碑和自由媒體區(qū)域代表媒體影響力?？傮w來說，Barefoot Wine在這個方面做得非常好，因為每個社交媒體平臺在他們的品牌營銷中都扮演著不同的角色。例如，他們的Facebook平臺分享餐酒搭配的圖像和視頻，并且與粉絲親密互動?；旧厦看螤顟B(tài)更新都有超過3，000個贊，1000條評論和轉(zhuǎn)發(fā)。他們的Instagram通常分享其葡萄酒產(chǎn)品的圖片，Pinterest網(wǎng)站上主要分享他們釀酒園的旅游景觀；但是現(xiàn)在還無法通過他們的網(wǎng)站獲得APP和QR碼。不過，他們的品牌知名度和媒體影響力整體較高。與Barefoot Wine相比，Borthwick葡萄園的網(wǎng)絡(luò)營銷似乎做得較少。其唯一的Facebook賬號用于展示他們的葡萄酒產(chǎn)品，酒廠景觀，風(fēng)土人情和葡萄酒旅游活動。同樣，Borthwick葡萄園目前也沒有APP或QR碼，由于他們在社交媒體上的個人資料照片沒有使用自家徽標(biāo)，不太容易被客戶識別，品牌知名度較低。因此，他們的自由媒體領(lǐng)域亟待開發(fā)?？傊?，Barefoot Wine的風(fēng)格年輕時尚、充滿朝氣，與Borthwick葡萄園的網(wǎng)站相比更加活躍。而Borthwick的網(wǎng)站更多展示的是歷史、自然和風(fēng)土人情，這些吸引的可能是葡萄酒專業(yè)人士、葡萄酒愛好者、特別是葡萄酒旅游者；因此可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷大力發(fā)展其葡萄酒旅游的業(yè)務(wù)板塊。

圖1 評估網(wǎng)絡(luò)營銷策略的三個維度

五、結(jié)論

通過對兩個不同葡萄酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析，基于Capitello的方法論，我們建立了一個三角模式，以此來闡述數(shù)字營銷策略，商業(yè)導(dǎo)向和社交媒體策略之間的關(guān)系。

這三個因素相互影響，共同造就了成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，商業(yè)導(dǎo)向包括酒莊的規(guī)模、葡萄酒產(chǎn)品、酒莊的生產(chǎn)及其旅游業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾決定了數(shù)字營銷策略和社交媒體策略。此外，良好的數(shù)字營銷和社交媒體策略彌補了商業(yè)導(dǎo)向的不足，最終帶來成功的網(wǎng)絡(luò)營銷；換句話說，同新興的酒莊相比，具有良好口碑并在傳統(tǒng)媒體上具有影響力的老牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展方面更具優(yōu)勢。其次，不同的媒體渠道因其目標(biāo)受眾的獨特性需要不同的數(shù)字營銷策略，一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該滿足不同目標(biāo)受眾的多層次、多方位的需求。最后，葡萄酒企業(yè)只有利用和平衡好數(shù)字營銷、社交媒體管理和商業(yè)導(dǎo)向這三個方面才能取得良好的市場收益效果。