劉家亮

（紅河學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，云南 蒙自，661100）

藝術(shù)衍生品這一概念源始于西方博物館或美術(shù)館附屬的藝術(shù)商店中銷售的藝術(shù)產(chǎn)品。一開始，藝術(shù)衍生品是作為博物館與美術(shù)館品牌形象建設(shè)的輔助性手段而產(chǎn)生，主要是代表性藏品或標(biāo)識性作品與紀(jì)念性產(chǎn)品，如出版物、明信片、小件仿制品等。時(shí)至今日，藝術(shù)衍生品的開發(fā)與銷售已經(jīng)成為博物館與美術(shù)館運(yùn)營的重要資金來源，并成為藝術(shù)市場的重要組成部分。藝術(shù)衍生品的范圍同時(shí)大為拓寬，絕大部分藝術(shù)種類都存在文化衍生產(chǎn)品。如有論者以其表現(xiàn)手法與體驗(yàn)形式的不同，將之區(qū)分為靜態(tài)藝術(shù)衍生品和動態(tài)藝術(shù)衍生品兩大類，其中動態(tài)藝術(shù)衍生品包括藝術(shù)行為或者藝術(shù)體驗(yàn)類衍生品。[1]后者多以演藝類作品為典型，比如迪士尼樂園有相當(dāng)多的項(xiàng)目是其流行或經(jīng)典影片人物，亦或橋段的游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)。目前，美術(shù)類藝術(shù)衍生品仍然是產(chǎn)業(yè)主流。通常按照商品屬性劃分為復(fù)制品、紀(jì)念品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品三類。如果按照授權(quán)特點(diǎn)則大約可劃分為三種，一是“作品授權(quán)”方式，即允許對作品進(jìn)行復(fù)制銷售；二是“產(chǎn)品授權(quán)”方式，即允許提取相關(guān)作品符號資源進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)；三是“獨(dú)立創(chuàng)作”方式，即藝術(shù)家圍繞本人的代表性創(chuàng)作特征進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品延伸。比如國內(nèi)“稀奇藝術(shù)”品牌創(chuàng)立者雕塑家向京和瞿廣慈將個(gè)人作品中“天使”（小胖人）形象符號轉(zhuǎn)化為各種創(chuàng)意產(chǎn)品。[2]

國內(nèi)業(yè)界通常以2010年11月第五屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會“2010國際藝術(shù)授權(quán)博覽交易會”的舉辦為標(biāo)識，稱2011年為“中國藝術(shù)授權(quán)元年”，意味著藝術(shù)衍生品的開發(fā)進(jìn)入規(guī)范、自覺的良性發(fā)展階段。國內(nèi)學(xué)者總結(jié)藝術(shù)衍生品的開發(fā)可以分為六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：“第一是授權(quán)，第二是專業(yè)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，第三是有品質(zhì)的制造與有質(zhì)量的生產(chǎn)，第四是要整合營銷與體系，第五是培育與引導(dǎo)消費(fèi)，第六是體現(xiàn)文化內(nèi)涵與品質(zhì)的品牌?！盵3]在上述環(huán)節(jié)中，藝術(shù)授權(quán)是前提條件，制造與生產(chǎn)是決定可操作性的客觀條件。藝術(shù)創(chuàng)意與品牌形象則深刻影響藝術(shù)衍生品的受眾需求和營銷效果。藝術(shù)創(chuàng)意是產(chǎn)品品牌效應(yīng)的基本保證，品牌建設(shè)則是產(chǎn)品進(jìn)行可持續(xù)性創(chuàng)意開發(fā)、充分實(shí)現(xiàn)文化增殖效益的必由之路。筆者以國內(nèi)美術(shù)類“產(chǎn)品授權(quán)”方式藝術(shù)衍生品開發(fā)為個(gè)案，著重就藝術(shù)創(chuàng)意與品牌建設(shè)兩者進(jìn)行思考和總結(jié)，提出緊密圍繞藝術(shù)衍生品品牌意識，樹立“趣物”追求觀念，警惕藝術(shù)符號的濫用傾向。

一、警惕“LOGO思維”的藝術(shù)符號濫用，注重藝術(shù)符號提取與使用的美學(xué)意識

“產(chǎn)品授權(quán)”方式的藝術(shù)衍生品開發(fā)，首先面臨如何從授權(quán)作品中提取藝術(shù)符號資源并使用的問題。通常流行做法是從原型藝術(shù)作品提取最廣為人知的標(biāo)志性符號形象，然后與待開發(fā)的產(chǎn)品系列進(jìn)行設(shè)計(jì)性的拼貼。常見產(chǎn)品載體如文化衫、明信片、信箋、優(yōu)盤、冰箱貼、箱包、工藝擺（掛）件等日用品。似乎有了名家名作的“L O GO”式符號標(biāo)識，就相當(dāng)于取得其藝術(shù)光環(huán)的加持，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也就趨于完成了。余下的工作就是考慮藝術(shù)符號形象特征與產(chǎn)品的屬性或者質(zhì)地的結(jié)合問題，即對其符號表現(xiàn)方式進(jìn)行進(jìn)一步的技術(shù)性調(diào)整。國內(nèi)早期藝術(shù)衍生品基本延循這一做法，產(chǎn)品效果魚龍混雜，其中低劣者居多，以至于被藝術(shù)家們斥之為粗糙不堪的視覺恐怖，實(shí)在是對原作品審美水準(zhǔn)的悖離。

毋庸置疑，復(fù)制挪用原作品藝術(shù)符號仍然是藝術(shù)衍生品開發(fā)的基本手段。但是對這一手段的理解和把握卻不能工具化、簡單化。在這里，我們不妨回到問題的原點(diǎn)，名家名作的藝術(shù)魅力僅僅是由那些段彩片章所代表的么？答案顯然不是。構(gòu)成藝術(shù)作品魅力的應(yīng)該是其作品的整體場效，這包括藝術(shù)作品表現(xiàn)要素的整體構(gòu)成、藝術(shù)作品在藝術(shù)史譜系中的位置、藝術(shù)作品主旨與受眾心理的共鳴，甚至藝術(shù)家生活履歷與藝術(shù)品特征之間的呈現(xiàn)關(guān)系等。因此，在提取和使用藝術(shù)符號資源時(shí)，必須對原型作品的藝術(shù)影響力予以綜合考量，它會包括藝術(shù)、歷史、社會、民俗、流行文化，甚至政治意識形態(tài)觀念等因素。藝術(shù)符號的提取與使用需要整體性的審美判斷，了解原作品的美學(xué)氣質(zhì)，并思考它與當(dāng)下社會審美文化之間的關(guān)系，從而確定衍生品開發(fā)的審美課程內(nèi)容包括美學(xué)感知、文化創(chuàng)意、故宮資源與數(shù)碼價(jià)值應(yīng)用三大部分，顯然旨在強(qiáng)調(diào)定位。臺北故宮研究院為促進(jìn)藝術(shù)衍生品開發(fā)，時(shí)常開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研習(xí)營，提供故宮資源與教育訓(xùn)練平臺，其美學(xué)意識是衍生品開發(fā)的觀念基礎(chǔ)，衍生品開發(fā)重點(diǎn)是在美學(xué)氣質(zhì)上進(jìn)行推陳出新，讓消費(fèi)者耳目一新。對原作美學(xué)氣質(zhì)的援用可以有多種取向，總結(jié)枚舉如下：

1. 順延強(qiáng)化方式

臺灣Artkey藝奇文創(chuàng)集團(tuán)獲得齊白石藝術(shù)授權(quán)后，注重充分打造齊白石敘事。提出齊白石藝術(shù)在中國民間認(rèn)可度非常高，可謂婦孺皆知，雅俗共賞；齊白石9 8歲高齡一生只喝茶不喝酒；其藝術(shù)作品被評價(jià)為天真質(zhì)樸、諧趣清新、富有禪意等特色。綜合上述特點(diǎn)，對衍生品項(xiàng)目的開發(fā)主推茶具工藝品并開設(shè)“白石茶館”，定位打造“東方茶文化的星巴克”。除了開發(fā)取材齊白石畫作花鳥蟲魚意象的各色茶具以及其它衍生品外，白石茶館多處采取“鳥籠”符號造型，茶飲分為“白”系列（謙、柔、韻、靜、逸）、“石”系列（潤、妙、和、嫣、依）來予以命名。衍生產(chǎn)品的開發(fā)選擇最具民眾消費(fèi)共同點(diǎn)的茶文化，以淡雅可親的基調(diào)來展示所謂齊白石味兒。[4]

2. 反襯方式

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前圍繞荷蘭畫家文森特·梵高藝術(shù)作品的衍生品已經(jīng)達(dá)千種以上，其中最為大家津津樂道的是梵高作品銀行卡。最早是荷蘭銀行經(jīng)藝術(shù)授權(quán)，將梵高的作品作為企業(yè)文化元素，設(shè)計(jì)出帶有梵高作品的銀行卡、信箋、禮品等，創(chuàng)出銀行卡業(yè)務(wù)3個(gè)月業(yè)績增長300%的奇跡。近年來臺灣銀行、大陸銀行也都隨后相繼發(fā)行了梵高作品銀行卡，依然是用戶熱情不減。梵高作為20世紀(jì)藝術(shù)的傳奇，他在藝術(shù)創(chuàng)作理念上桀驁不馴、不屈于世；他的一生始終被貧窮、困苦和疾病所纏繞，生前只賣出一張畫，主要靠兄弟接濟(jì)，37歲飲槍自盡；他的藝術(shù)作品奔放狂野，生命的激情、孤獨(dú)、悲劇等形而上氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。然而，他的作品卻被用來與銀行卡設(shè)計(jì)進(jìn)行搭配。銀行卡在積極意義上意味著財(cái)富保障之下的生活安逸自由、享樂消費(fèi)，在消極意義上或許意味著欲望和拜金。格調(diào)迥異甚至相左的兩者結(jié)合在一起，形成有趣的解構(gòu)效果。

3. 戲仿方式

臺北故宮博物院的知名文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”紙膠帶，其字體出自清代康熙皇帝奏折朱批“朕安”“知道了”的創(chuàng)意結(jié)合，實(shí)則并無“朕知道了”原文。通過原跡拼接，創(chuàng)造出一條似乎更顯帝王威儀與霸氣口吻的短語，設(shè)計(jì)者卻將其用到最尋常低廉的日用品——紙膠帶上。這一創(chuàng)意頗有點(diǎn)石成金的效果，一睹此物便忍俊不住，普通紙膠帶變得好玩有趣。該款紙膠帶每組定價(jià)達(dá)200新臺幣，一經(jīng)推出即賣脫銷。

4. 降格方式

藝術(shù)授權(quán)的作品通常是知名的經(jīng)典或者先鋒藝術(shù)作品，相當(dāng)部分作品具有小眾化的審美特點(diǎn)。藝術(shù)衍生品本質(zhì)上是可以批量復(fù)制或生產(chǎn)的文化消費(fèi)品，因此它的賣點(diǎn)必然面臨“接地氣”的挑戰(zhàn)。藝術(shù)衍生品在審美基調(diào)的把握上或許就會面臨內(nèi)涵表達(dá)更加淺易、更加流行化的處理，即“降格”方式，或者說大眾化的變通方式。如當(dāng)代畫家岳敏君的“笑臉”系列藝術(shù)創(chuàng)作，是取材于其個(gè)人面孔形象的偶像化處理手法。大眾對他的傻笑人系列讀解紛紜，在表達(dá)對現(xiàn)實(shí)的反諷與嘲弄這一點(diǎn)上是一致認(rèn)同的，區(qū)別在于評論者對“現(xiàn)實(shí)”的不同界定帶來對作品的不同評價(jià)。當(dāng)其系列作品被概括提取為“露齒大笑”的標(biāo)志形象用到玩偶擺件、茶具裝飾、文化衫等衍生品中，更多被視為玩世不恭、笑對苦逼人生、自我調(diào)侃的意趣，文化批判性的層面顯然被弱化。設(shè)計(jì)者關(guān)于降格或大眾化處理要有更為精準(zhǔn)的理解，不是簡單迎合流行觀念，而是要體會普羅大眾面對同樣現(xiàn)實(shí)議題的描述方式、表達(dá)風(fēng)格以及期望方向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行衍生作品的詮釋與引導(dǎo)。

二、擺脫藝術(shù)符號載體的開發(fā)定位，立足“開物”精神

對于藝術(shù)衍生品的開發(fā)定位，通常存在兩種傾向：一是類似“買得起的藝術(shù)”的產(chǎn)品宣傳口吻。言外之意，對比擺在博物館殿堂或者被私人高價(jià)收藏的藝術(shù)原作，普羅大眾借助于藝術(shù)衍生品即可獲得一近芳澤的替代性滿足的機(jī)會，算另一種“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。為了降低消費(fèi)門檻，藝術(shù)衍生品類型也通常會集聚在明信片、書簽、冰箱貼、文化衫諸如此類曰之“物美價(jià)廉”的尋常物件上。二是主張藝術(shù)衍生品承擔(dān)了藝術(shù)普及與審美教育的作用，是博物館社會功能的延展。無論是“買得起”還是潛移默化地“受教育”，在一定程度上都暗含著某種優(yōu)越感，偏離了對消費(fèi)心理的尊重。更深層的是導(dǎo)致對衍生品之“物”的自在性的忽視，無意識之中視其為服務(wù)于藝術(shù)符號表現(xiàn)的載體而已。對于衍生品之“物”性，有以下幾種觀念啟發(fā)：

1. 中國傳統(tǒng)“開物”精神

“開物”二字援引自被譽(yù)為中國17世紀(jì)工藝百科全書的《天工開物》。據(jù)學(xué)界推考，書名取自《尚書·虞書·皋陶謨》“天工，人其代之”及《易·系辭》“開物成務(wù)”，《天工開物·五金》卷著者宋應(yīng)星則言：“蓋人巧造成異物也?！敝袊糯軐W(xué)思想主張?zhí)?、地、人三者相參，書名之意謂上天的創(chuàng)造性要靠人類精思奇巧制作出來的獨(dú)特性的“異物”得以呈現(xiàn)。這一“異物”有別于自然存在之物，意指技術(shù)文明的產(chǎn)物，也潛含著不同于庸常之物的技藝創(chuàng)新追求?！伴_物”精神作為中國傳統(tǒng)造物思想的精要概括，對于今天的藝術(shù)衍生品開發(fā)也應(yīng)當(dāng)有異曲同工的啟發(fā)意義。藝術(shù)家的創(chuàng)作自然是創(chuàng)造性的作品，藝術(shù)衍生品的開發(fā)同樣也是創(chuàng)造性的“造物”。凡造一物，必成一體。它要成為能融合“有意味”的藝術(shù)符號的新品或者說“異物”，成為具有獨(dú)特的親近性的“這一個(gè)”，而不是藝術(shù)原作的“特征的載體”或者“聯(lián)想的線索”，不是此前既有衍生品系列的平庸模仿。

2. 海德格爾物性觀念

德國哲學(xué)家海德格爾援引荷爾德林詩句提出“人詩意地棲居”哲學(xué)命題，認(rèn)為技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)代，同時(shí)卻是個(gè)貧困的時(shí)代，人類似乎可以縮短時(shí)空距離將世間萬物置之于前，“在這種方式中，像萬物顯現(xiàn)一樣，雖然距離已被全部征服，但物的親近仍然是缺席的”[5]147。海德格爾以建立世界/顯現(xiàn)大地的關(guān)系、或“大地和天空、神圣者和短暫者”四元同一的觀念框架來闡述使物之物性得以呈現(xiàn)的方式。藝術(shù)衍生品作為藝術(shù)符號與尋常用物之間的結(jié)合，面臨著如何別開生面而不是被熟視無睹的挑戰(zhàn)，由此，海德格爾物性觀念會帶來相應(yīng)的啟發(fā)。

以海德格爾《物》一篇中關(guān)于陶壺的描述為例，大約可以分為三個(gè)層面：陶工從其特別選擇和準(zhǔn)備的泥土中制造了陶制的水壺。它有著側(cè)壁和底以及握持的柄等主要部分?！暗窃从趯ο蟮膶ο笮裕从谏a(chǎn)的自持，它絕非是導(dǎo)向物的物性的道路”[5]148。海德格爾進(jìn)而分析，陶壺是容納某物的器皿。“在旋盤上塑造壁和底的陶工，嚴(yán)格地說沒有制造陶壺。他只是雕塑了泥土，不——他塑造了空虛”[5]149。然而海德格爾認(rèn)為，這仍未把握處于親近中的陶壺。按照物理學(xué)的科學(xué)解釋，那虛空也未必是虛空，它實(shí)則充滿著空氣混合物。空氣將被置換為水或者酒。虛空是一種容納或包容，即注入東西的接受和注入東西的保持，而最終其接受和保持的兩重包容決定于陶壺的傾瀉。陶壺的陶壺特性，存在并活動于“傾瀉的贈禮”[5]152中，它為短暫者（人之存在）舉杯，解除了人們的饑渴，恢復(fù)了他們的閑暇，活躍了眾人的快樂，滿足了盛大節(jié)日的慶祝，祭奠了永恒的諸神?！罢莾A瀉的贈禮使陶壺為陶壺。在陶壺的陶壺性中，天空和大地居住著?！盵5]152

在海德格爾看來，上述這諸闡述是邏輯層面的劃分。作為物性的呈現(xiàn)，它們是純?nèi)灰惑w的。換言之，只有純?nèi)灰惑w地把握陶壺的泥性、器具特點(diǎn)、功能、文化記憶等，才能真正達(dá)到“它的現(xiàn)身帶來同樣的親近和同樣的遙遠(yuǎn)?！盵5]156所謂“遙遠(yuǎn)”可以理解為掙脫被工具化之后泯然無顯、切身無視狀態(tài)的陌生感、新鮮感體驗(yàn)，是親近性的另一種體現(xiàn)。海德格爾關(guān)于物性顯現(xiàn)的闡述，對藝術(shù)衍生品開發(fā)的創(chuàng)意觀念思考有著充分的美學(xué)思維啟發(fā)意義。

3. 諾曼“情感化設(shè)計(jì)”命題

美國著名認(rèn)知心理學(xué)家兼設(shè)計(jì)理論家唐納德·諾曼將人類大腦活動分為本能層次、行為層次、反思層次的理論，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)取向也劃分為類似三個(gè)層面。他提出了本能層次的設(shè)計(jì)注重產(chǎn)品的外觀，它延循自然的法則，訴諸人們的視覺、觸覺和聽覺等生理情緒，追求感觀上的快感，類似于“視覺糖果”的效應(yīng)，它的目標(biāo)是取悅于所有人。行為層次的設(shè)計(jì)則注重產(chǎn)品使用的愉快和效用，用戶清晰地了解產(chǎn)品如何工作，達(dá)到何種效用，使用過程中不會感到迷惑或者沮喪。反思層次的設(shè)計(jì)則側(cè)重產(chǎn)品表現(xiàn)出“自我形象、個(gè)人的滿足、記憶”[6]26。使用者面對產(chǎn)品，會形成詮釋、理解和推理這樣思想與情感相交融的心理過程。

反思層次的設(shè)計(jì)容易因?yàn)槲幕?、?jīng)驗(yàn)、教育和個(gè)性差異的不同而帶來受眾群體的分化。因此要求它要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，尋找符合目標(biāo)群體的穩(wěn)定的情感記憶。“我們真正迷戀的不是某個(gè)東西，而是那個(gè)東西所代表的意義和感受”[6]34。諾曼甚至主張產(chǎn)品品牌實(shí)則就是情感的表現(xiàn)類型。對于如何有效實(shí)現(xiàn)反思層次的設(shè)計(jì)，諾曼提出要注重樂趣與游戲的美感追求，要以“擬人化”的方式對待物之設(shè)計(jì)，即不要把產(chǎn)品視為沒有生命的事物，要把人類的情感和信仰投射到事物上。我們生活在一個(gè)不可靠的世界當(dāng)中，應(yīng)與物之間形成彼此互動的關(guān)系，賦予物以人物、地點(diǎn)、事件之具體生動的體驗(yàn)，藉物確定自我形象，形成情感交流和情感依賴。

諾曼以個(gè)人收藏的茶壺為例來解釋他所提出的設(shè)計(jì)的三個(gè)層次。他以其中一把堪稱“專為受虐狂設(shè)計(jì)的茶壺”[6]10作為反思層次設(shè)計(jì)的典型個(gè)案。該壺的壺柄和壺嘴設(shè)計(jì)在同一側(cè)，它是一位法國藝術(shù)家的作品，并不實(shí)用，甚至也不算特別漂亮。諾曼卻贊嘆此物之“趣”：“……它講述了一個(gè)很妙的故事”[6]10。他可以向他的客人樂此不疲地展示并談?wù)撨@件“趣物”，大家看到它被介紹出場都會覺得樂不可支。藝術(shù)衍生品似乎始終面臨著處于藝術(shù)品與商品之間這樣微妙甚至尷尬的境地。何去何從，如何定位？諾曼提出產(chǎn)品之情感化設(shè)計(jì)的命題，主張不必拘泥于產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)問題，著重于產(chǎn)品帶來的回憶、個(gè)人形象、社會地位等情感價(jià)值取向。這可以對藝術(shù)衍生品開發(fā)思維提供借鑒與啟發(fā)。

三、注重文化品牌打造思維，提升藝術(shù)符號資源開發(fā)可持續(xù)度

藝術(shù)衍生品開發(fā)中的符號資源濫用，除了上述所論的美學(xué)思維不足導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意貧弱之外，還存在另一種符號資源濫用的情況，即產(chǎn)品線的過度延伸現(xiàn)象。綜觀國內(nèi)藝術(shù)衍生品的開發(fā)，產(chǎn)品范圍似乎要盡可能囊括所有能想到的日常用物范圍。衍生品價(jià)格定位也相應(yīng)跨度極大，低至十元以下，高至萬元以上。開發(fā)者在獲得藝術(shù)品授權(quán)之后，自然會產(chǎn)生盡快將資源轉(zhuǎn)化成效益的期求。然而，廣泛延伸藝術(shù)衍生品產(chǎn)品線是不是一個(gè)毋庸置疑的可取作法？如果承認(rèn)授權(quán)藝術(shù)品本身即是品牌資源，甚至是衍生品中的主要品牌構(gòu)成，按照品牌學(xué)的基本表述，“要?dú)缫粋€(gè)品牌，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上”[7]。對這一現(xiàn)象可以從以下幾個(gè)方面予以分析。

1. 產(chǎn)品營銷思維的過分凸顯

眾多開發(fā)者秉持“營銷為王”理念，相信沒有銷售不了的產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售的觀念和技巧。衍生品的銷售策略可劃分為兩類，要么是“二八定律”式營銷思維，即盡管大膽拓寬產(chǎn)品系列，盡可能嘗試面向所有消費(fèi)者類型，只要其中20%的產(chǎn)品類型獲得市場暢銷，即可迅速進(jìn)行產(chǎn)品定型與后續(xù)銷售調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)20%產(chǎn)品開發(fā)帶來80%的銷量與利潤目標(biāo)。要么是“長尾理論”營銷思維，即盡管大膽地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品種多樣化，因?yàn)楝F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的背后是無數(shù)的潛在受眾，他們有著各種個(gè)性化、小眾化的消費(fèi)心理需求，再冷門的產(chǎn)品最終總會被選擇、被消費(fèi)，雖然它處于產(chǎn)品營銷速率統(tǒng)計(jì)曲線的末端。

然而，衍生品產(chǎn)品線的過度延伸不僅僅產(chǎn)生與其它藝術(shù)衍生品同質(zhì)化競爭的問題，當(dāng)衍生品存在價(jià)格高低之間幅度較大的狀況時(shí)，定價(jià)高端的衍生品其實(shí)很難獲得消費(fèi)者的品質(zhì)尊重以及價(jià)格認(rèn)同。更主要的是，無節(jié)制的產(chǎn)品線延伸很容易導(dǎo)致衍生品的獨(dú)特性遭到腐蝕，使之褪卻光環(huán)。如果每個(gè)人都可以輕易擁有的文化產(chǎn)品，顯然會對消費(fèi)者希冀得到的個(gè)人形象、價(jià)值歸屬、社會地位等感受形成限制，后繼產(chǎn)品難以有進(jìn)一步可持續(xù)開發(fā)的創(chuàng)意空間。

2. 對衍生品消費(fèi)心理認(rèn)知不足

如前所述，藝術(shù)衍生品開發(fā)者不能僅僅樂觀地相信藝術(shù)家作品的符號L OGO具有點(diǎn)石成金的魔力，只要貼附在日常產(chǎn)品上，就能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同。藝術(shù)衍生品的開發(fā)是一種創(chuàng)造性的激活行為。消費(fèi)者購買藝術(shù)衍生品，不惟質(zhì)量和功能的考慮，而是期望獲得價(jià)值感與獨(dú)特性的消費(fèi)心理取向，換言之，是一種個(gè)性消費(fèi)、觀念消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。消費(fèi)者絕不會本著所謂膜拜或分享光環(huán)的心態(tài)去選擇藝術(shù)衍生品。衍生品開發(fā)的重心是對潛在的消費(fèi)者群體的分析、定位。選擇它是認(rèn)為它實(shí)獲我心，擁有它是因?yàn)樗亲晕疑矸莞械拇_認(rèn)，是找到了某種能夠印證、引領(lǐng)自己的價(jià)值歸屬感，甚至是信念的優(yōu)越感。一言以概之，藝術(shù)衍生品具有文化身份象征的消費(fèi)屬性，而不能無意識地打造眾多同樣“無意識”、不清晰的產(chǎn)品，被動等待市場的遴選。

3. 衍生品品牌運(yùn)營意識薄弱

在充分評估藝術(shù)家或藝術(shù)作品的創(chuàng)作背景、藝術(shù)史地位、藝術(shù)風(fēng)格、文化影響力等要素前提下，合理確定授權(quán)藝術(shù)作品并進(jìn)行符號資源開發(fā)。藝術(shù)衍生品開發(fā)的可持續(xù)性取決于諸多因素，如授權(quán)藝術(shù)作品的可發(fā)掘程度、衍生品開發(fā)的創(chuàng)意思維、同類產(chǎn)品之間的競爭等，作為典型的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，它的重心永遠(yuǎn)不會在功能、成本、價(jià)格等層面，而是產(chǎn)品帶來的風(fēng)格、觀念、歸屬感等層面的挑戰(zhàn)與競爭。從總體上營造有吸引力的產(chǎn)品敘事，塑造有持續(xù)影響力的文化品牌則是重中之重。針對國內(nèi)衍生品品牌運(yùn)營現(xiàn)狀提出以下建議。

（1）品牌推廣風(fēng)格應(yīng)當(dāng)總體偏重含蓄委婉。不同于其他類型產(chǎn)品，藝術(shù)衍生品屬于典型的文化品牌產(chǎn)品，其取向自然不宜有直白強(qiáng)烈的說服口吻。建議積極尋找授權(quán)藝術(shù)資源與現(xiàn)實(shí)生活之間的契合點(diǎn)或者張力感，構(gòu)建出生動的品牌故事，并采取事件營銷的方式進(jìn)行發(fā)布宣傳。如果采取名人或明星代言產(chǎn)品的推廣方式，則盡可能不要形成產(chǎn)品需要分享名人或明星的魅力光環(huán)來證明其品質(zhì)的廣告效果。經(jīng)典的藝術(shù)永遠(yuǎn)是個(gè)性獨(dú)特、高傲甚至桀驁不馴的，藝術(shù)衍生品也仍然需要保持同樣的氣質(zhì)，因此名人或明星代言產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)塑造為衍生品品牌的忠實(shí)使用者、追隨者、擁護(hù)者的廣告形象。

（2）產(chǎn)品銷售積極營造“稀缺性”特征。銷售平臺建議要盡可能避免在最常見的購物網(wǎng)站或旅游工藝品商店上進(jìn)行，代之以自媒體平臺、專業(yè)藝術(shù)品網(wǎng)站或者設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的實(shí)體店面等途徑。與之相應(yīng)的銷售方式也要避免產(chǎn)品供給充足、應(yīng)有盡有的印象，建議多采取分季發(fā)行、限量珍藏、區(qū)域?qū)９┑戎惥哂刑囟〞r(shí)間、特定地點(diǎn)限量發(fā)售的營銷手段。物以稀為貴，通過適當(dāng)約束消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)沖動?；蛘卟扇【銟凡繒T制的方式來開展，通過此類貌似非銷售的行為賦予消費(fèi)者以特殊的身份感或群體感，增強(qiáng)消費(fèi)群體的粘度并達(dá)到口碑營銷的效果。

（3）產(chǎn)品品牌系列開發(fā)注重個(gè)性化區(qū)別。衍生品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)避免一哄而上，而是要漸進(jìn)有序。在進(jìn)行衍生品代際更新時(shí)，盡可能不要使用品質(zhì)提升表述，或者前后同類產(chǎn)品價(jià)格形成較大的波動變化。爭取要站在產(chǎn)品個(gè)性區(qū)別度的角度來表述后繼產(chǎn)品的定位，而不是以后者潛在否定前者方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)樗囆g(shù)衍生品更新不是功能性產(chǎn)品換代，貶損前者只能讓自己的品牌形象受損，即使是無意識的效果也需要謹(jǐn)慎防范。如果有可能，建議建立既售衍生品的交流平臺，以此來持續(xù)保持舊產(chǎn)品的吸引力，從而能夠長期維護(hù)品牌的影響力。

四、結(jié)語

藝術(shù)衍生品的開發(fā)是個(gè)看似討巧實(shí)則復(fù)雜的工作，因?yàn)樗獙⑽幕c商業(yè)這異質(zhì)的雙方努力聯(lián)合在一起，形成彼此相互依存、共同創(chuàng)造價(jià)值的融合狀態(tài)。這其間需要對審美至上傾向與利益追求動機(jī)同時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募s束和調(diào)試。

美國實(shí)用主義美學(xué)家杜威提出“藝術(shù)即經(jīng)驗(yàn)”之命題，反對藝術(shù)與非藝術(shù)之間僵硬的割裂，認(rèn)為能帶來飽滿體驗(yàn)的即是藝術(shù)。他有這樣一段闡述：“一個(gè)真正的美感對象并不是完全圓滿終結(jié)的，而是還能夠產(chǎn)生后果的。如果一個(gè)圓滿終結(jié)的對象不具有工具作用，它不久就會變成枯燥無味的灰塵末屑。偉大藝術(shù)作品所具有的這種‘永垂不朽’的性質(zhì)就是它所具有的這種不斷刷新的工具作用，以便進(jìn)一步產(chǎn)生圓滿終結(jié)的經(jīng)驗(yàn)?！盵8]杜威強(qiáng)調(diào)經(jīng)典藝術(shù)的意義不在于成為后人瞻仰的標(biāo)本，而是要發(fā)揮“不斷刷新的工具作用”，并進(jìn)一步產(chǎn)生圓滿終結(jié)的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)。這對理解把握藝術(shù)原作與其藝術(shù)衍生品方式之間的關(guān)系，或可給予某些啟發(fā)。藝術(shù)衍生品是承繼經(jīng)典藝術(shù)更新的、飽滿的審美經(jīng)驗(yàn)，而不是僅僅分享吉光片羽，它同樣是獨(dú)立的藝術(shù)之物的存在。

德國學(xué)者沃爾夫?qū)ぶx弗在《品牌思維》一書中論及頂級品牌打造的要則，其中有一段論述：“自信一點(diǎn)，不要羞于成為頂級品牌。大膽地展現(xiàn)你擁有的才能，但是也不能過度營銷自己。盡力展示你開發(fā)出來的優(yōu)秀產(chǎn)品，但是要保證所有行為都發(fā)自內(nèi)心的力量，而不是發(fā)自貪婪的欲望——它是世界上最不性感的東西?！盵9]這段話也同樣適合于國內(nèi)藝術(shù)衍生品開發(fā)觀念的激勵與指導(dǎo)。只要我們不斷總結(jié)與反省，厘清觀念與方向，始終尊重消費(fèi)者、保持鮮活的創(chuàng)意精神、追求卓越持久的文化品牌，中國的藝術(shù)衍生品開發(fā)必定會在世界舞臺上獲得更矚目的成就。