以用戶為中心的設計方法在包裝設計中的運用

華雪

（湖北工業(yè)大學 藝術(shù)設計學院，武漢 430068）

包裝在21世紀人們的生活中扮演著越來越重要的角色，包裝不僅是一種裝飾產(chǎn)品的工具，同時也是公司之間的重要競爭工具。不同類型的包裝可以向消費者傳達不同的信息、感受和愿景，因此食品公司根據(jù)產(chǎn)品和目標人群設計不同的包裝，由此產(chǎn)生了以用戶為中心設計包裝的概念。此外，要強調(diào)包裝的關(guān)鍵作用，不可否認的是，良好的包裝設計可以增加產(chǎn)品的附加值。以用戶為中心的設計理念為食品公司提供了針對特定的目標人群進行一系列研究、設計以及評估活動的方法。目前研究的熱點是如何使用這種方法大大提高產(chǎn)品包裝設計的實用性，從而效提高產(chǎn)品的附加值。

一、以用戶為中心的設計方法

（一）定義

以用戶為中心的設計（User-centered Design）是一種基于用戶參與、理解用戶需求、設計產(chǎn)品、評估產(chǎn)品和更新產(chǎn)品迭代的多學科設計方法。該理論強調(diào)設計的有用性和實用性，并始終考慮用戶的需求。但是，值得一提的是，以用戶為中心的方法早前主要用于計算機與用戶的交互領(lǐng)域，UCD設計原則不僅可以用于計算機領(lǐng)域，而且可以用于任何為某一精準客戶群體服務的設計領(lǐng)域。此外，UCD被普遍視為比其他設計抽象理論有著更高的標準，因為以用戶為中心的設計需要用戶參與，注重目標群體的訴求。因此，可以將以用戶為中心的包裝設計定義為一種設計方法，其目的是增強用戶與包裝之間的交互質(zhì)量，使消費者對包裝設計更滿意。

圖1 以用戶為中心的設計循環(huán)圖

圖2 傳統(tǒng)設計方法和共同創(chuàng)作設計方法

（二）設計步驟

通常，以用戶為中心的設計是一個完整的設計周期（圖1），包括四個設計步驟：

1.了解和確立包裝的目的。

2.明確消費者和生產(chǎn)方的需求。

3.設計解決方案，執(zhí)行設計活動。

4.根據(jù)市場需求評估設計的有效性。

（三）以用戶為中心的設計注重設計的“實用性”

從對“以用戶為中心系統(tǒng)（UCSD）設計的關(guān)鍵原則”的文獻綜述中，可以看出UCSD專注于整個產(chǎn)品開發(fā)過程中的可用性和實用性。也有學者將其定義為“可用性是指特定用戶可以在特定的使用環(huán)境下使用產(chǎn)品達到有效、高效和讓特定目標滿意的程度”。此外，還闡明了可用性包括諸如易于使用、易學性和用戶滿意度之類的要素。以家庭購買型為例，食品公司應該首先分析兒童包裝對父母和孩子購買決策的影響，然后根據(jù)他們的喜好改進食品包裝設計，從而贏得顧客的青睞。因此，可以得出結(jié)論，調(diào)查父母的購物習慣和提高食品包裝的實用性至關(guān)重要。

二、共同創(chuàng)造法在包裝設計中的運用

（一）方法介紹

研究表明，在過去的60年中，以用戶為中心的設計方法因其成熟的技術(shù)而在現(xiàn)代商業(yè)活動中得到了廣泛應用，設計師與用戶的距離越來越近，制造公司越來越傾向于根據(jù)人們的需求來定義產(chǎn)品。其中，共同創(chuàng)造作為一種以用戶為中心的設計的重要方法，已經(jīng)存在了大約40年，在設計行業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。

如圖2，共同創(chuàng)造即參與式設計，將消費者、設計師和產(chǎn)品研究人員聚集在一起討論新產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的設計步驟不同，在共同創(chuàng)建的設計過程中，它可以提高客戶與設計師之間的溝通效率，因此設計人員可以很直觀地從市場調(diào)研人員和用戶那里得知精準的信息然后對產(chǎn)品進行全面的設計，從而創(chuàng)造出令公司和客戶喜歡的包裝。

（二）案例分析

以產(chǎn)品和公司為中心的概念正在轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的消費者體驗。換句話說，產(chǎn)品價值的含義和創(chuàng)造過程正變得面向消費者。積極的、擅長網(wǎng)絡的和有動力的消費者越來越多地與公司合作以創(chuàng)造價值。此外，F(xiàn)rank Piller是致力于大規(guī)模定制概念的專家，他分析了率先采用這種銷售方法的數(shù)百家公司，他指出，聯(lián)合創(chuàng)作不僅致力于滿足客戶的需求，還要創(chuàng)造個性化的消費體驗。例如，近年來，NIKE作為青年消費者熟知的運動品牌，一直深受青少年的喜愛。NIKE一直在尋求新的消費方式，因此國外一家官方網(wǎng)站推出了新的消費模式以吸引消費者的注意力：允許消費者在其網(wǎng)站上自定義鞋子，例如通過選擇不同的顏色和圖案進行匹配，選好之后直接下單，在家收快遞就可以享受自己設計的鞋子。

（三）小結(jié)

由此可以發(fā)現(xiàn)，通過這種共同創(chuàng)作的方式，不僅大大提高了消費者的熱情，而且增加了消費的樂趣和產(chǎn)品的獨特性。再比如，用于兒童和家庭的食品包裝還可以通過這種協(xié)作創(chuàng)作在包裝中添加一些娛樂玩具，例如拼圖、找不同等。一方面，這種包裝使產(chǎn)品變得有趣，另一方面，父母可以陪伴孩子體驗包裝帶來的快樂，這就大大提升了包裝的實用性和有效性，讓包裝不僅僅只是視覺產(chǎn)物，還產(chǎn)生更多的附加值。

三、角色創(chuàng)造法在包裝設計中的運用

（一）方法介紹

此外，考慮到消費群體的多樣性，公司還可以應用模擬客戶角色來選擇用戶代表進行研究。他們同時也指出，使用這種方法進行調(diào)查是了解消費者需求并與之溝通的另一種方式。這種設計方法首先創(chuàng)建虛擬角色或選擇一群人作為代表大多數(shù)消費者的對象，然后根據(jù)目標用戶的消費偏好和購物習慣對虛擬人物進行角色填充，然后設計者根據(jù)人物特性填充后的角色開發(fā)產(chǎn)品。

（二）案例分析

圖3 可口可樂廣告：個性標簽

這個案例主要是關(guān)于可口可樂針對15至20歲青少年開發(fā)設計的新可樂夏季包裝。2015年，可口可樂針對市場上的青少年開發(fā)了新的廣告和產(chǎn)品包裝（圖3），目的是增加當年的銷量。

通過研究中國青少年的消費行為和習慣，我們可以建立和鞏固虛擬人物的消費習慣，了解并熟知青少年的消費行為特征。首先，青少年喜歡看流行電影，例如驚奇系列和侏羅紀系列。其次，青少年沒有太多的時間和金錢用于娛樂和休閑，學習壓力太大。因此，基于對這兩種行為的分析，可口可樂改變了商業(yè)廣告和產(chǎn)品的新包裝。首先，將電影中的可口可樂和侏羅紀公園場景結(jié)合在一起，使用幽默的圖片來展示可口可樂的味道。其次，為了減輕學生的壓力并使消費更有趣，可口可樂公司在新包裝上添加了個性化標簽，例如簡單的單詞“我喜歡你”“你今天很可愛”和當前流行的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語。

（三）小結(jié)

可口可樂公司針對中國青少年設計的包裝，是基于準確的消費群體而做出的獨特而有趣的包裝，使新包裝受到了青少年的青睞。因此，角色創(chuàng)造法通過收集并模仿同一類人群的消費行為和消費習慣，設計出符合他們需求的產(chǎn)品，也能使食品公司在市場中占領(lǐng)一席之地。

四、結(jié)論

綜上所述，可以得出結(jié)論，以用戶為中心的設計方法的主要宗旨就是將目標群體置于設計活動的中心，積極邀請用戶參與設計或參加調(diào)研活動，只有獲得了精準的數(shù)據(jù)信息，設計師才能在考慮提高設計的實用性的基礎(chǔ)上設計出令消費者滿意的設計。如果食品公司想要在市場競爭中獲得優(yōu)勢并保持銷量的持續(xù)增長，就必須考慮以下兩個問題：用戶需求和用戶對現(xiàn)有設計的不滿之處。因此，企業(yè)只有全面考慮客戶，才能提高用戶與包裝之間的互動質(zhì)量，獲得良好的品牌形象和口碑。