摘要：品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)水平的一個(gè)綜合考察，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性與時(shí)效性。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)非常重要，品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是設(shè)計(jì)一種符號(hào)表達(dá)，更是一種社會(huì)市場(chǎng)的合理概括的體現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研可以公正地為品牌及設(shè)計(jì)師提供所需要的信息與幫助。其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)早在古代中國的《易傳》中就有所體現(xiàn)，“觀物取象”一詞可以很好地概括這一觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：觀物取象 市場(chǎng)調(diào)研 品牌形象設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)

一、引言

人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)正隨著社會(huì)的發(fā)展不斷進(jìn)步，一個(gè)品牌若想在市場(chǎng)或消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，就必須對(duì)自己品牌的文化理念等有一個(gè)精準(zhǔn)的定位。針對(duì)某一個(gè)品牌的形象設(shè)計(jì)來說，為了更快地了解社會(huì)趨勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)研就是必須認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)環(huán)節(jié)?！兑讉鳌分刑岢觥坝^物取象”的觀點(diǎn)，即觀世間萬物，通過對(duì)其表象的觀察與認(rèn)識(shí)，提取出事物本質(zhì)的、內(nèi)在的特點(diǎn)與聯(lián)系，并使之對(duì)以后的行為規(guī)范帶來指導(dǎo)作用。平面設(shè)計(jì)中的市場(chǎng)調(diào)研就是通過對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求的信息加以匯總與分析，來對(duì)下一階段的設(shè)計(jì)進(jìn)行預(yù)測(cè)與規(guī)劃。

二、《易傳》的美學(xué)思想——“觀物取象”

（一）“觀物取象”的概念及含義

《易經(jīng)》是古代人對(duì)世界的哲學(xué)上的認(rèn)知，《易傳》則是對(duì)《易經(jīng)》內(nèi)容的解釋與延展。在《易傳》中，“象”一詞是貫穿整本著作的核心思想，而“觀物取象”這一命題，則是《易傳》中中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的具體闡發(fā)?！坝^物取象”一詞在《易傳》中并未具體出現(xiàn)，這一思想主要是從書中的兩段內(nèi)容中體現(xiàn)的，其一是“古者包羲氏之王天下也，仰則觀象於天，俯則觀法於地，觀鳥獸之文，與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物，於是始作八卦，以通神明之德，以類萬物之情?！逼涠t為“是故夫象，圣人有以見天下之賾，而擬諸其形容，象其物宜，是故謂之象。圣人有以見天下之動(dòng)，而觀其會(huì)通，以行其典禮，系辭焉以斷其吉兇，是故謂之爻?！?/p>

在這里，“觀物取象”包含三個(gè)意思。

第一，“觀物取象”說明了《易》象的來源。①即“象”是“先人”“圣人”對(duì)于世間萬物與自然生活的觀察與發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造出來的。這種創(chuàng)造源于對(duì)客觀的表達(dá)而非主觀的臆造，不僅把眼前所見進(jìn)行描繪概述，還體現(xiàn)了對(duì)世間萬物內(nèi)在的一種闡發(fā)，帶有強(qiáng)烈的概括性。

第二，“觀物取象”說明《易》象的產(chǎn)生，既是一個(gè)認(rèn)識(shí)的過程，又是一個(gè)創(chuàng)造的過程。②這一點(diǎn)就可以直接從“觀物取象”這個(gè)詞的兩個(gè)動(dòng)詞來體現(xiàn)，即“觀”和“取”。“觀”是一種發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)，是人接手的第一手資料，“取”則是一種提取與創(chuàng)造，是對(duì)第一手資料的反饋與概括。

第三，“觀物取象”還說明了“觀物”所應(yīng)采取的方式。③“仰觀俯察”便是“觀物”應(yīng)該采取的最佳方式，通過一個(gè)系統(tǒng)的，完整且全面的方式，才能進(jìn)行有效的“取象”。

（二）“觀物取象”的設(shè)計(jì)思想

古代先人對(duì)美學(xué)的認(rèn)識(shí)在現(xiàn)在的設(shè)計(jì)學(xué)中同樣適用。“設(shè)計(jì)源于生活，又高于生活”，這是對(duì)設(shè)計(jì)的一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)在取之于生活的基礎(chǔ)上，也在強(qiáng)調(diào)其合理性與有效性?！坝^物取象”在設(shè)計(jì)中也可以分為以下幾點(diǎn)。

第一，“觀物取象”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師要有善于“發(fā)現(xiàn)問題”的能力。設(shè)計(jì)的靈感萌發(fā)于生活與自然，要合理把握其中的“變”與“不變”。例如早期人類發(fā)明結(jié)繩記事，在結(jié)繩記事前，人類對(duì)于事物記憶的編輯與提取只能依靠自己的大腦，但這無疑不利于大量信息的積累，因此假借其他媒介對(duì)其進(jìn)行概括歸類，輔助記憶的提取與再現(xiàn)。有問題并發(fā)現(xiàn)問題，無疑是設(shè)計(jì)的起始。

第二，“觀物取象”體現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的概括能力。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該與中國傳統(tǒng)的“隱喻”思想是契合的，設(shè)計(jì)應(yīng)該不必直白地反映事物本身，卻依舊可以準(zhǔn)確地體現(xiàn)其內(nèi)在意義，塑造設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力是設(shè)計(jì)的必經(jīng)的過程。

第三，“觀物取象”表達(dá)了設(shè)計(jì)的延展性。設(shè)計(jì)的空間性與時(shí)間性決定了設(shè)計(jì)的反饋能力，時(shí)間和空間的作用力使得設(shè)計(jì)在一定的環(huán)境中會(huì)顯得很受局限，但同時(shí)也預(yù)知了設(shè)計(jì)短期的發(fā)展方向。這是對(duì)設(shè)計(jì)的預(yù)測(cè)和發(fā)展。

三、市場(chǎng)調(diào)研下的品牌形象設(shè)計(jì)

（一）品牌形象設(shè)計(jì)的過程

一個(gè)完整的品牌形象設(shè)計(jì)過程，首先，就是對(duì)品牌的定義，即品牌的定位；其次，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)其進(jìn)行分析且得出可行性報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研的過程就是對(duì)品牌初期定義修正的過程，也是對(duì)品牌設(shè)計(jì)中、設(shè)計(jì)后提供參考的重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研所獲得信息不僅是為設(shè)計(jì)前期預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，也是貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)過程的基線。之后，就是依照市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容對(duì)品牌形象基礎(chǔ)、輔助與推廣進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程。

這個(gè)設(shè)計(jì)的過程也能體現(xiàn)《易傳》“觀物取象”與“立象以盡意”的思想。在作為卜筮之書的《易經(jīng)》當(dāng)中，“象”是用來指示人的生存活動(dòng)、描摹各種行為與功能的符號(hào)?！兑讉鳌穭t基于《易》象?！兑讉鳌返姆?hào)學(xué)思想對(duì)設(shè)計(jì)帶來了很大的啟發(fā)，品牌形象設(shè)計(jì)是基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，最重要的部分就是品牌形象的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鞘芨鞣矫嬗绊懽儎?dòng)最小的、最具辨識(shí)度的部分。品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)一般包括品牌的標(biāo)志（LOGO）、品牌顏色、品牌的輔助圖形等，而這里面最重要的就是品牌標(biāo)志。對(duì)一個(gè)品牌來說，標(biāo)志就是品牌的門面，是一個(gè)品牌的核心。在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)定稿之后，就可以進(jìn)行輔助設(shè)計(jì)了，一般為品牌相應(yīng)的延展設(shè)計(jì)，以及基礎(chǔ)的VI系統(tǒng)。在完成輔助設(shè)計(jì)后，就是對(duì)品牌的推廣，常見的就是我們生活中的廣告，以及應(yīng)用軟件和一些品牌活動(dòng)的策劃等方面。這是提高品牌認(rèn)可度的主要方式。

（二）“觀”“取”在品牌形象設(shè)計(jì)中的作用

“觀”和“取”的方法是《易傳》“觀物取象”多次探討的一個(gè)方面?！坝^”“取”的方法即“仰觀俯察，遠(yuǎn)近取與”，“取”的思維中也提出了“取象比類”“觸類而長(zhǎng)”。

市場(chǎng)調(diào)研在平面設(shè)計(jì)中的作用，更接近“觀物取象”所表達(dá)的思想。品牌形象設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一個(gè)綜合表達(dá)，從品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)到品牌的形象塑造，再到品牌的推廣等，都是對(duì)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造性與嚴(yán)謹(jǐn)性的考察。對(duì)于“觀”的理解，在品牌設(shè)計(jì)中就是要把品牌置身于一個(gè)大環(huán)境當(dāng)中去，觀察市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者的訴求，不能將品牌孤立于自身臆想的狀態(tài)中。還要時(shí)刻觀察大環(huán)境的動(dòng)向，因?yàn)榘l(fā)展本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，品牌想要謀求好的發(fā)展，必須以運(yùn)動(dòng)的眼光來觀察。

相比于“觀”的海納百川、容萬物，“取”則更像一個(gè)概括分類的過程。以蘋果的品牌標(biāo)志為例，其最早期的標(biāo)志是1976年風(fēng)格寫實(shí)的鋼筆畫圖案：牛頓坐在蘋果樹下讀書，有飄帶纏繞，上面寫有“Apple Computer Co.”。意在表達(dá)蘋果電腦的出現(xiàn)猶如砸向牛頓的蘋果，帶來智慧與創(chuàng)新。但標(biāo)志圖案過于復(fù)雜且不便于應(yīng)用與記憶。于是在1977年蘋果的新標(biāo)志就誕生了，當(dāng)時(shí)蘋果發(fā)布的一款新品，材質(zhì)上采用全新的塑膠外殼，同時(shí)用了彩色屏幕，這是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。繁雜的標(biāo)志無法與產(chǎn)品結(jié)合運(yùn)用，于是就出現(xiàn)了蘋果的第二款標(biāo)志：外形與現(xiàn)在所見到的蘋果標(biāo)志一致，不同的是，為了表現(xiàn)新款電腦的彩屏技術(shù)，標(biāo)志顏色則做成了彩虹色條。對(duì)這個(gè)標(biāo)志的解讀，可以說是牛頓咬了一口的蘋果，也可以說是被上帝咬了一口的蘋果，都表達(dá)出蘋果公司力求創(chuàng)新，體現(xiàn)科技改變生活。1998年，蘋果公司的標(biāo)志變?yōu)榘胪该鞯念伾?，因?yàn)閱滩妓箤⑵放贫ㄎ粸楹?jiǎn)單、整潔、明確。所以推出了透明外殼的新產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者可以看到電腦實(shí)實(shí)在在的內(nèi)部狀況。蘋果公司每一次的標(biāo)志更換都與其核心產(chǎn)品相關(guān)，標(biāo)志的轉(zhuǎn)化是對(duì)產(chǎn)品精確的表達(dá)，也是對(duì)公司進(jìn)一步的解讀?！叭　痹谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中就是對(duì)品牌形象符號(hào)化的表達(dá)，使品牌在市場(chǎng)中更具辨識(shí)度。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)研方法種類很多，品牌形象設(shè)計(jì)所用的是最常用的也是最基礎(chǔ)幾種：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法和問卷法，其中，觀察法是最基本的，問卷法是最普遍適用的。觀察法，就是直接對(duì)被調(diào)研對(duì)象進(jìn)行觀察。例如做一個(gè)化妝品品牌的形象設(shè)計(jì)，就要實(shí)地去商場(chǎng)化妝品專區(qū)或?qū)Ｙu店觀察同行業(yè)品牌的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品包裝分類，以及相應(yīng)產(chǎn)品的廣告等，之后再分析其設(shè)計(jì)原因。問卷法，就是采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行調(diào)查。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品的高速發(fā)展，問卷調(diào)查不拘泥于傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷，也出現(xiàn)了電子的問卷，使得所收集的信息更加全面、客觀。其實(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)檢索，也是品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的常用方法。網(wǎng)絡(luò)為人們帶來了許多便利，設(shè)計(jì)師可以通過網(wǎng)絡(luò)了解相同品牌的設(shè)計(jì)與該品牌定位之間的設(shè)計(jì)結(jié)合點(diǎn)，以及該品牌設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念等。

四、結(jié)語

“觀物取象”思想可以證實(shí)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的重要性，品牌要想達(dá)到預(yù)期的推廣目的和發(fā)展效果，就必須把自己置于市場(chǎng)中，根據(jù)與市場(chǎng)的契合度對(duì)其形象進(jìn)行調(diào)整與再設(shè)計(jì)，而這一切都要建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)調(diào)研是為品牌形象塑造可能性的前提，尤其是品牌形象設(shè)計(jì)主體上看似是服務(wù)品牌自身，但實(shí)際上是服務(wù)消費(fèi)者的。在設(shè)計(jì)過程中，如果設(shè)計(jì)師只是“閉門造車”，僅根據(jù)自身喜好或品牌公司提供的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)，只會(huì)使得設(shè)計(jì)偏離現(xiàn)實(shí)本身。

注釋：

①②③葉朗：《中國美學(xué)史大綱》，上海人民出版社，1985年版，第73-74頁.

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（作者簡(jiǎn)介：馮琳，女，碩士研究生，鄭州輕工業(yè)大學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）