【摘要】獨立書店是區(qū)別于傳統(tǒng)新華書店與大型連鎖書店的一種書店形態(tài)。碼字人書店是近兩年來創(chuàng)辦的獨立書店的代表，其憑借獨特的空間布局、文化形象、增值服務備受業(yè)界關注。文章闡述了獨立書店的概念與價值，探討了碼字人書店的經(jīng)營策略，以期為獨立書店的經(jīng)營提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】獨立書店;公共文化空間;場景設計;人文關懷;碼字人書店

【作者單位】任平陽，華東交通大學馬克思主義學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.027

書店，歷來被視為人們的精神家園。“書”是知識傳播的載體，“店”代表物質(zhì)消費場所，二者的結合本質(zhì)上是公共文化空間的延伸。新華書店一直是我國圖書發(fā)行的主渠道、主陣地，受其影響，標準化的書店形態(tài)在很長一段時間內(nèi)是大眾對實體書店的第一印象。20世紀90年代，民營書店悄然崛起，并在政策、資本的助力下逐步壯大，為實體書店建設注入了新的活力。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，在網(wǎng)絡購書興起和數(shù)字閱讀激增的背景下，實體書店從遍地開花到逐漸衰落，無論數(shù)量、規(guī)模還是經(jīng)營模式都進入了深度調(diào)整期。

獨立書店是區(qū)別于傳統(tǒng)新華書店與大型連鎖書店的一種書店形態(tài)。獨立書店擺脫傳統(tǒng)模式，通過有特色的文化定位和環(huán)境營造，以及書籍展售、主題展覽、演講座談、讀書沙龍等多元經(jīng)營，在商業(yè)實踐中探索互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則，創(chuàng)新“書店 +”模式，打造文化綜合體[1]。獨立書店突破了普通書店的職能范疇，創(chuàng)造出一個可以進行場景化傳播的休閑場所，一個自由、開放、愉悅的社交場所[2]，一個能滿足物質(zhì)文化和精神文化需求的公共文化空間。2018年，資深媒體人李蘇皖在北京和平里北街6號遠東儀表公司老廠房創(chuàng)辦了碼字人書店。面對北京這塊文化高地，碼字人書店憑借“復古地標”“沉浸劇場”“星夜聯(lián)航”“文化社交圈”等標簽，非但沒有在群雄逐鹿的書店市場中敗下陣來，反而另辟蹊徑、求新求變，成為近兩年來最受矚目的獨立書店?？梢哉f，碼字人書店的成功經(jīng)驗對我國獨立書店的生存和發(fā)展具有借鑒意義。

一、獨立書店碼字人的生存之道

2018年9月21日，碼字人書店在北京和平里北街的一座廠房里正式開張，這標志著又一家獨立書店在北京點亮。書店的創(chuàng)始人李蘇皖是畢業(yè)于中文系的互聯(lián)網(wǎng)公司前高管，其以“Amazing word”為書店命名，立足“詩歌、電影、戲劇”的經(jīng)營理念，策劃了形式多樣的文化活動，讓一座老舊廠房轉變?yōu)闃O具特色的文化空間。短短兩年時間，碼字人書店待客5萬余人，吸納會員近千人，并于2020年下半年在王府井大街啟動第二家新店。

1.空間改造，讓書店呈現(xiàn)形式美

相比圖書館、美術館、博物館、演藝中心這些大型文化空間，獨立書店屬于邊緣化的公共文化空間，其空間規(guī)模有限，資金實力不足。面對這樣的現(xiàn)實情況，碼字人書店堅持“小而美”的發(fā)展方向，強調(diào)選址、書架擺設以及裝修風格，讓書店具有一種形式上的美感。這種美感又被稱為氣氛美學，彰顯了“某物”與現(xiàn)場連接所形成的場域性，這也是獨立書店最重要的空間特征?！澳澄铩币詧D書為載體，涵蓋知識、信息、故事、情感，通過書店與購書人的情緒感染和情感傳遞，創(chuàng)造一種無意識的審美感知[1]。

首家碼字人書店整體上延續(xù)了老廠房儀器車間的重工業(yè)設計，外立面給人一種直觀的復古感。進入書店內(nèi)部，盡管上下兩層總面積不足120平方米，但移動式書架與交叉燈帶增加了書店的層次感。書店一層的藍色靠墻書架仿佛“影的書墻”，其右側裝滿詩集的書架則是“詩的溫床”，獨特的書架擺設成為“網(wǎng)紅打卡景點”。王府井的碼字人新店則與和平菓局打造的老北京沉浸式生活街區(qū)融為一體，通過磚墻瓦礫、桌椅板凳、明信片、茶杯等極具懷舊感的物件以及墨綠色、深灰色、姜黃色等色調(diào)烘托，營造出20世紀80年代的舊書店氛圍?？梢哉f，碼字人書店在設計上獨具匠心，通過材料、意象、通感、隱喻營造出空間內(nèi)的美學氛圍，吸引讀者沉浸其中。

2.人文關懷，以特色書籍、文化活動充實書店

誠如許多書評人所言，獨立書店不是在賣書，而是在販賣一種情懷。碼字人書店從創(chuàng)立伊始就確立了“詩歌、電影、戲劇”的書店主題和經(jīng)營理念，這既體現(xiàn)了李蘇皖的個人審美喜好，又滿足了文字創(chuàng)作者的需求。書店的圖書選品緊扣主題特色，上架電影、戲劇、文學、詩歌四大品類書籍，且所有書籍均由專業(yè)團隊負責挑選，體現(xiàn)了較高的品位和格調(diào)。這種差異化的選書策略非但沒有使書店銷量減少，還使其從最初的每月銷售4000余冊增加至每月銷售12000冊，甚至出現(xiàn)圖書供不應求的情況。

如果圖書選品代表了書店的價值取向，那么圍繞圖書開展的文化活動則強化了書店的文化氛圍，體現(xiàn)了書店的人文關懷。碼字人書店每個月都會開展相應的主題活動，如藝術展覽、文學活動、電影展映、Live house等，推薦書單也會根據(jù)活動主題進行調(diào)整。比如碼字人書店連續(xù)舉辦四季的“向陌生致敬”青年詩人系列活動，每周六下午都會邀請青年詩人向讀者分享他們的作品，之后書店將這些青年詩人的代表作品匯編成冊，方便讀者收藏[3]。為了保證現(xiàn)場效果，活動會收取少量費用，而這些費用在活動后會以購書券的形式返還給參與者。碼字人書店還憑借老廠房的獨特構造和移動式書架，展開新的探索，如把書店改造為劇場舞臺，邀請演員進行沉浸式話劇表演。2019年5月20日，首部戲劇《請和我跳最后一支虛舞》在碼字人書店成功上演。消費者不僅可以在書店里找到劇作圖書、與原著作家文珍進行“一對一”的交流，還可以360°貼面的方式觀看戲劇表演。這些兼具知識性和娛樂性的活動為碼字人書店帶來了巨大的人氣。

碼字人書店主動融入各類文藝組織，強化文化屬性，彰顯文化品牌。除了李蘇皖社交圈文化名人的推薦，書店還積極參加“北京國際設計周”“最美獨立書店”等評選比賽，邀請中央電視臺教育頻道、《中國新聞出版廣電報》、《北京日報》等主流媒體對書店做詳細報道，并協(xié)同獨立書店新媒體聯(lián)盟“書萌”做好書店的線上推廣。未來，碼字人書店將重點轉向同名IP的衍生開發(fā)，不斷擴大書店的影響力。通過種種舉措，碼字人書店的文藝格局基本形成，并被稱為北京藝術氛圍最濃厚的書店。

3.注重線上線下結合，增強社會實踐

線下空間給獨立書店開展豐富多樣的實踐活動提供了條件，書店通過增值服務匯聚大批文藝愛好者，這種效果是線上購書模式無法實現(xiàn)的。但在數(shù)字閱讀浪潮的沖擊下，想要保證獨立書店的可持續(xù)發(fā)展，還得與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的開放性與便捷性可以幫助書店獲得更多曝光，多種媒介渠道加快了書店的流量導入。另一方面，線下書店為志同道合的網(wǎng)民提供了固定的社交場所。網(wǎng)絡社群的深度運營有助于進一步改善書店經(jīng)營，更好地提升書店的服務水平?？傮w來看，線上線下的深度結合有助于擴大獨立書店的輻射范圍。

碼字人書店創(chuàng)始人李蘇皖有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，她在創(chuàng)辦書店前就多次在科技園區(qū)舉辦書店“快閃”活動，積累了一定的人氣。創(chuàng)辦碼字人實體書店后，她同步啟動了微信、微博、抖音、快手等新媒體賬號，方便讀者第一時間了解圖書資訊和書店活動。在2020年疫情防控期間，許多實體書店被迫關張，碼字人書店迅速將線上媒體的引流推廣轉化為銷售推廣，采取“讀書打卡比賽”“選書盲盒”“店長直播薦書”“線上讀書活動”等創(chuàng)新營銷手段，實現(xiàn)了書店的造血。碼字人書店還在微店平臺創(chuàng)辦自營店鋪，為因疫情不能前往書店的讀者提供便捷的購書渠道。

對于線上讀者，碼字人書店有意識地將他們培養(yǎng)成會員戶，即通過網(wǎng)絡社群打造書店專屬的“私域流量池”，以會員的形式提供精準的圖書閱讀服務。如成為碼字人書店的會員可以享有免費借閱圖書的權利，在書店內(nèi)閱覽學習時可獲贈一杯免費飲品;不同等級的會員對應不同程度的圖書打折服務，書店組織的所有文藝活動均可優(yōu)先參與。通過深度運營會員模式，了解會員的所需所想，碼字人書店建設越來越人性化，提升了線上讀者和線下消費者的滿意度。

二、對獨立書店的經(jīng)營啟示

碼字人書店通過實體空間改造、精神空間彌合以及社會空間延展，保證了書店文化屬性與商業(yè)屬性的平衡。當下的獨立書店既要與互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡購物環(huán)境相融合，又不得不面對書店橫向競爭激烈與圖書利潤回報微薄的現(xiàn)實處境。內(nèi)憂外患之下，獨立書店必須明確經(jīng)營方向，利用文化符號重塑消費者對書店的想象，基于文化傳播理念打造書店價值認同，結合新技術完成消費體驗升級，才能保證書店的可持續(xù)發(fā)展。

1.以用戶為基礎，明確書店發(fā)展方向

現(xiàn)代社會，消費者的消費形態(tài)是個性化、多元化的，因而獨立書店不應像大型連鎖書店一樣只是圖書產(chǎn)品的提供者，而是力爭做能滿足消費者需求的服務者，專注于細分領域的圖書產(chǎn)品及服務。這就要求獨立書店經(jīng)營者必須明確自身的發(fā)展方向，采取獨特的營銷方式，進行科學合理的整體規(guī)劃。比如倫敦的雜志文化書店，經(jīng)營者以雜志為起點建構了全方位的雜志產(chǎn)業(yè)鏈條。書店內(nèi)，讀者能夠找到各個國家、各種領域的雜志;書店推出的線上產(chǎn)品“雜志文化之旅”，可提供雜志評論、雜志資訊分享功能。創(chuàng)始人杰里米·萊斯利每個季度還會為書店會員寄送5本定制雜志。

圖書選品同樣能體現(xiàn)獨立書店的“和而不同”。獨立書店往往不會以市場熱度為選品方向，而是依據(jù)書店經(jīng)營者的審美取向以及書店本身的主題風格選擇圖書。如碼字人書店主要售賣電影、戲劇、文學類圖書，廣州的1200bookshop書店堅持不售賣教輔圖書和勵志類書籍。差異化的圖書選品不僅契合了當下消費者分眾化的消費形態(tài)，也為獨立書店的品牌形象塑造奠定了基礎。

2.以空間為支點，營造獨特的書店氛圍

獨立書店不僅是公共文化空間，其空間內(nèi)部還會形成一種情景交融的美學氛圍。因此，獨立書店必須打破千人一面的書店格局，注重書店的文化基礎設施建設，通過選址、設施、裝修風格、圖書產(chǎn)品、功能分區(qū)，營造出獨特的空間。目前，從國外到國內(nèi)，每一座城市至少有一家地標性的獨立書店，如紐約的Strand書店、東京的蔦屋書店、倫敦的書評書店、北京的單向街書店、杭州的曉風書屋、南京的先鋒書店等。這些書店都是從城市本土資源汲取養(yǎng)分，借助色彩、書架、名人等文化符號為空間增值，創(chuàng)造出一個精致、放松、休閑的“第三空間”，進而成為代表城市形象的名片?？傮w來看，獨立書店設計應注重場景設計，從外觀到內(nèi)里、從圖書到裝飾、從視覺到味覺，利用圖書與場景的融合實現(xiàn)感官的體驗升級。

3.以價值觀為使命，建構精神共同體

當代社會，書店不僅是實體閱讀空間，還是人們對思想、理論、精神等方面的文化進行想象、生產(chǎn)和表達的場所[4]。獨立書店以人文情懷為底蘊，通過空間實體建構精神共同體，其關注人文、哲學、科技、文藝、宅趣、二次元等內(nèi)容，并引導興趣相投的消費者加入其中。如北京單向街書店由知名媒體人許知遠、吳曉波、于威、覃里雯創(chuàng)辦，名字取自德國思想家同名著作《單向街》。書店以“We Read The World”為宗旨，致力于創(chuàng)造集智力、思想和文化生活于一體的公共空間。這種對精神自由的堅守體現(xiàn)了當代知識分子對社會浮躁風氣的洞察和反思。單向街書店還通過舉辦文化沙龍、邀請文人墨客參與活動、出版圖書雜志等手段打造 “單向空間”生活方式，吸引了大批的年輕人。我們可以看到，與其說單向街書店的消費者是在為圖書產(chǎn)品買單，不如說他們是基于對“單向空間”的情感認同，以一種非理性的方式進行消費。由此可見，注重書店價值觀的培育將成為獨立書店的重要使命。

4.以增值為目標，借助技術完善書店服務

做好消費者服務始終是實體書店發(fā)展的核心。前互聯(lián)網(wǎng)時代，獨立書店不斷開拓圖書售賣以外的功能，探索書店與餐飲、文創(chuàng)、游戲、教育、旅游等領域的結合，通過復合經(jīng)營保證獨立書店的創(chuàng)新和盈利。如今，幾乎所有的實體書店都在經(jīng)營咖啡飲品，讓書店變成可供消費者休息的場所。一些專注于文創(chuàng)服務的書店如貓的天空之城，以“寄明信片”“存儲文件”等儀式化活動吸引消費者，取得了較好的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，獨立書店應充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提高書店的運營水平。比如，書店可通過新媒體渠道和網(wǎng)絡社群組織，掌握前端數(shù)據(jù)，并以此為基礎進行消費者行為畫像，進而有針對性地調(diào)整圖書產(chǎn)品、店員服務、環(huán)境設施等，更好地滿足消費者的需求。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能技術的持續(xù)深入，許多技術優(yōu)先的新型書店應運而生，比如無人在場的智能書店，從進入書店到購買圖書只需要一部手機就可以完成，實現(xiàn)了最大限度的無人接觸。從更廣的范圍來看，獨立書店應與時俱進，利用技術優(yōu)勢解決消費者買書過程中出現(xiàn)的各種問題，從而保持獨立書店的先進性。

獨立書店滿足了新消費理念下人們對公共文化空間的多重想象，這也是書店從連鎖經(jīng)營到多元經(jīng)營轉變的必由之路。從偏安一隅到城市地標，從售賣商品到價值輸出，從無人問津到門庭若市，碼字人書店通過物質(zhì)空間、精神空間以及社會空間的改造，為獨立書店提供了新的范例。未來，獨立書店應進一步鞏固差異化的發(fā)展方向，從書店場景、書店價值觀、書店增值服務入手，提升書店的魅力，延長書店的生命周期，助力我國文化事業(yè)做大做強。

|參考文獻|

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[2]馬夢嬌，孫平. 我國實體書店多元化經(jīng)營模式研究——基于第三空間理論視角[J]. 編輯學刊，2019（2）：116-120.

[3]“碼字人”把書店變文化社交圈[EB/OL]. （2019-08-15）[2020-10-06]. http：//culture. people. com. cn/n1/2019/0815/c1013-31297640. html.

[4]蘭慶慶，趙澤洪. 獨立書店文化空間的三維建構——以重慶“南之山書店”為例[J]. 出版科學，2020（2）：82-87.