【摘要】由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及疫情的突如其來，出版直播成為行業(yè)關注的焦點。出版機構(gòu)紛紛嘗試直播，“直播帶貨”成了出版行業(yè)的新風口。出版直播主要采用網(wǎng)紅直播和出版社工作人員自播兩種方式，通過主播與消費者即時多樣化的互動和生動的圖書展示吸引消費者進行消費。網(wǎng)絡直播下的消費者購書行為跨越了時空障礙，呈現(xiàn)新的圖書消費模式，即沖動性購書消費、從眾性購書消費、場景型購書消費和情感型購書消費。出版直播具有很強的互動性，可為消費者提供虛擬的購物場景，開創(chuàng)出版直播過程可視化等新的商業(yè)模式，使消費者的購書行為相應產(chǎn)生了新的變化?；诖耍磥淼某霭嬷辈タ梢岳么髷?shù)據(jù)，進一步細分客戶群，通過出版直播提供的產(chǎn)品和服務吸引消費者，為消費者帶來新的購書體驗。

【關? 鍵? 詞】消費者;直播;圖書;營銷

【作者單位】江翠平，浙江工商大學人文與傳播學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.023

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使人們的生活發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡購物逐漸成為人們所依賴的購物方式。越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡購書，除了當當、京東、亞馬遜等電商平臺，天貓書城、出版單位或者實體書店的自建官網(wǎng)等也給讀者提供了更多的購書選擇。由于疫情的影響，不少出版機構(gòu)利用線上網(wǎng)絡直播的虛擬購書場景吸引消費者購書。2020年疫情期間，多家出版社和書店依托網(wǎng)絡直播售書，不僅取得了較好的銷售業(yè)績，也更加凸顯了出版業(yè)的知識服務功能。網(wǎng)絡直播購物作為一種新興購物模式，其特征顯著地影響著消費者的購買行為。有研究認為，互動性、真實性、娛樂性和可視性是網(wǎng)絡直播購物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物的明顯特征，并直接影響網(wǎng)絡直播購物中消費者的參與行為[1]。該研究成果在出版業(yè)中也是適用的，出版直播拉近了出版機構(gòu)和讀者的距離，使得消費者通過網(wǎng)絡直播對圖書出版流程有更深入的認識，獲得更多與圖書相關的知識服務。

一、出版直播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

當前，出版機構(gòu)的直播主要選擇在天貓、京東、當當?shù)入娚唐脚_，也有不少出版社選擇與抖音、快手、B站等新媒體機構(gòu)合作。出版直播主要采用網(wǎng)紅直播和出版社工作人員自播兩種方式，通過主播生動、豐富的口述吸引消費者的關注，引導消費者的購書行為，實現(xiàn)出版直播的帶貨功能。

1.網(wǎng)紅直播吸引消費者購書

自2019年以來，圖書直播帶貨掀起熱潮 。2020年疫情期間，實體書店的生存發(fā)展遇到瓶頸，不少名人紛紛“直播帶店”，幫助實體書店創(chuàng)造商機。白巖松、馬未都、高曉松、敬一丹等多位名家加入“線上幫忙”的行列。長江新世紀的數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)布的十場名家“直播帶店”累計觀眾超過970萬人次，帶動實體書店銷售碼洋200多萬[2]。網(wǎng)紅與名人加盟出版直播帶動了出版直播平臺的活力，他們通過直播與粉絲互動，講解有關圖書和書店的相關訊息，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，通過引導粉絲經(jīng)濟、增強用戶黏性達到盈利目標。

2.出版發(fā)行機構(gòu)工作人員直播售書

《2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報告》顯示，各大出版社除了積極參與直播帶貨，還布局入駐今日頭條、抖音、趣頭條等平臺，甚至開發(fā)微信小程序和客戶端，不斷拓寬出版?zhèn)鞑デ溃由靾D書營銷的服務功能[3]。 2020年初，新冠疫情阻斷了圖書線下宣傳營銷活動，出版機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)線上營銷推廣。出版社編輯、營銷人員、發(fā)行人員、社長總編輯變身帶貨主播，書店、電商也調(diào)整了圖書直播賣貨配置。2020年的世界讀書日，抖音平臺聯(lián)合北京出版集團等23家出版社直播售書，出版機構(gòu)的工作人員擔任主播的優(yōu)勢在于他們不僅了解圖書內(nèi)容，還能為消費者線上購書提供最優(yōu)指導。傳統(tǒng)出版機構(gòu)選擇直播帶貨正是出版機構(gòu)工作人員互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，了解讀者需求和新媒體的時代特征，借助網(wǎng)絡直播平臺進行多樣化的圖書宣傳和推廣。

3.出版直播將成為新型售書方式并成為業(yè)內(nèi)常態(tài)

隨著5G技術的推廣、物流網(wǎng)絡的日益完善以及消費者消費習慣的改變，直播帶貨將成為人們主流的消費方式。未來，科技發(fā)展的兩個方向是5G技術和人工智能，這些技術的發(fā)展不僅能提高網(wǎng)速，還能增強智能匹配性，為網(wǎng)絡直播帶來更豐富的互動性。目前的直播帶貨，用戶仍以“看”為主，隨著VR技術的發(fā)展，用戶將得到更進一步的沉浸式體驗，其他感官的體驗也將逐步模擬出來，用戶在屏幕前可以通過觸摸的方式感受實體圖書的質(zhì)感。目前，多家出版機構(gòu)進軍網(wǎng)絡直播也是經(jīng)驗的積累，為未來出版工作與科技的高度融合做好準備。

二、出版直播模式下消費者購買行為模式分析

網(wǎng)絡直播下，消費者購書行為跨越了時空障礙，購書呈現(xiàn)新的模式特征，既富有娛樂性又方便快捷。

1.沖動性購書消費

在出版直播的過程中，不少消費者會被意見領袖所影響。例如，在樊登推薦圖書的直播過程中，其影響力會轉(zhuǎn)化為圖書品牌傳播力，當消費者看到樊登為圖書做的宣傳推廣時容易產(chǎn)生購物沖動，這種購物行為是由直播場景刺激產(chǎn)生的，因為樊登在直播中對所推薦圖書的亮點摘要、內(nèi)容簡介、選讀片段、作者介紹等進行講解，體現(xiàn)了其專業(yè)的閱讀推薦能力。在出版直播過程中，不少消費者甚至不關心具體的圖書產(chǎn)品，只是因為主播推薦或者喜歡該主播就買了，沒有任何消費計劃，消費者從理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動消費。

2.從眾性購書消費

有著“淘寶第一主播”之稱的薇婭，直播帶貨《人生海?！芬粫?秒內(nèi)售出3萬冊;著名歷史學家閻崇年直播推薦其新書《故宮六百年》，開播后10分鐘內(nèi)銷售1000多冊，最終實現(xiàn)銷售額110萬元[4]。網(wǎng)紅的熱度高，消費者則容易在他人影響下跟風購買。此外，直播間經(jīng)常充斥著“又下單了X冊”“X圖書已售罄”“手快有手慢無”等暗示性語言，讓觀眾產(chǎn)生“很多人都在搶購某本圖書，不購買就會吃虧”的心理。消費者在觀看直播的過程中，容易受到線上人群的影響，這都是消費者從眾心理帶來的從眾性購書消費。

3.場景型購書消費

網(wǎng)絡直播為出版企業(yè)、作者、消費者搭建了一個即時的、真實的、可互動溝通的平臺，直播內(nèi)容和場景的布置給消費者傳遞了一種圖書消費的儀式感。如人民文學出版社策劃的“回到文學現(xiàn)場，云游大家故居”大型系列直播活動，包括老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅故居、巴金故居、魯迅博物館等，由故居的資深講解人講解，帶讀者重回文學現(xiàn)場，感受閱讀的魅力[5]。出版機構(gòu)通過直播可以進行場景化營銷，將作者背景、編輯流程呈現(xiàn)給消費者，使消費者產(chǎn)生一種在虛擬網(wǎng)絡空間“逛街”的場景感，于是產(chǎn)生高度的認同感并購買圖書。

4.情感型購書消費

出版直播模式有利于在主播和消費者之間建立信任，這其中的情感連接是直播帶貨本質(zhì)上打動消費者的原因。當前的出版直播有線上的專家講座、對話交流、在線展示等多種形式，凸顯了濃郁的社交功能，出版直播已經(jīng)不再是簡單的知識傳遞，而是人們溝通交流、產(chǎn)生深層次鏈接的新空間。

三、出版直播影響消費者購買行為的原因

網(wǎng)絡直播得到消費者青睞的原因眾多。一是我國互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施較完善，消費者數(shù)量基數(shù)大，龐大的網(wǎng)民體量構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場主體，也為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實的用戶基礎[6]。二是網(wǎng)絡直播與時俱進，充分利用了消費者的碎片時間，提供回放服務，并附有優(yōu)惠活動。網(wǎng)絡直播帶貨成為自2017年來全球增長最快的電商形式，艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電商直播行業(yè)總規(guī)模達4338億元，2020年增長速度將保持在100%以上，市場規(guī)模逼近甚至超過萬億元[7]。三是直播勢不可擋的帶貨能力。《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，直播成交金額增速TOP10行業(yè)中，圖書音像排名第三。出版直播正以其獨特的魅力吸引用戶的購買行為，原因有以下幾點。

第一，出版直播的互動性強，有助于增加消費者對圖書和出版機構(gòu)的品牌信任感，從而影響消費者的購書選擇。在一些熱門直播窗口，因視頻而引起的觀點碰撞成為真正的看點，此時，內(nèi)容本身已經(jīng)沒那么重要了，用戶之間的互動與激發(fā)才是直播的精髓[8]。消費者在購買圖書的同時，還可以了解其他人如何評價該書，在直播過程中獲取信息、參與相關話題的交流。傳統(tǒng)的圖書生產(chǎn)以圖書為媒介進行知識的傳遞，消費者很少能和作家、編輯直接交流，而在如今的網(wǎng)絡直播過程中，主播、作者、編輯都能參與其中，有更多機會與消費者進行互動。消費者不再僅僅通過簡單的文本閱讀來了解圖書，還可以有更多機會以更直觀的方式了解圖書生產(chǎn)制作的各個環(huán)節(jié)和流程，更深層次地了解圖書文本背后的故事。

第二，出版直播為消費者提供了虛擬的購物場景，影響消費者對圖書內(nèi)容真實性的感知，進而決定消費者的購買意向。2014年，美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時代》一書向讀者展示了基于場景建構(gòu)的科技傳播時代，作者認為，大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成的“場景五力”所產(chǎn)生的聯(lián)動效應，正在推動建構(gòu)一個未來真實可感的場景時空[9]。網(wǎng)絡直播的本質(zhì)是基于場景的連接，出版直播購物與其他網(wǎng)絡購物方式最大的區(qū)別在于直播過程是現(xiàn)場即時口述，沒有鏡頭的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)的是完整的商品和購物場景，為消費者提供了場景化的體驗，擴大了消費者互動的空間。

第三，出版直播實現(xiàn)了精準營銷。長期以來，消費者選擇網(wǎng)絡購書只能通過靜態(tài)平面圖、詳情文字頁、內(nèi)容簡介等方式了解圖書，容易出現(xiàn)與實際期望不相符的情況。出版網(wǎng)絡直播活動屬于定點窄播，從大而全的受眾市場轉(zhuǎn)為針對特定的受眾群體，能在真正意義上獲得更有深度的用戶信息，對消費者的閱讀偏好、關注點進行準確的市場分析。當前的網(wǎng)絡購物已不再僅僅是單純的商品買賣行為，網(wǎng)絡直播還賦予了其社交和生活化屬性。出版直播可以讓特定消費群體更加直觀地了解圖書產(chǎn)品，有更豐富的參與感，這些優(yōu)勢加強了消費者購買圖書的意愿。

四、出版直播背景下出版發(fā)行機構(gòu)的營銷策略

出版直播具有很強的社交性，其商業(yè)模式的本質(zhì)是通過出版直播提供的產(chǎn)品和服務獲取用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，從而引導用戶購買消費，增強用戶黏性，通過跨界整合資源為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。為減少出版直播對消費者購書行為的不利影響，增加有利引導，筆者提出以下相關建議。

1.出版直播營銷模式多樣化

相較于網(wǎng)紅主播團隊所選的圖書，大部分出版機構(gòu)的直播業(yè)務尚處于初級階段，并未將直播常態(tài)化作為與終端讀者粉絲群體日常情感的維系紐帶。有研究表明，137家出版類直播間中僅有果麥文化、粉筆圖書、中信出版社、學而思、金童星圖書、四川少年兒童出版社、樂樂趣七家場均直播觀看人數(shù)超過 1000 人次，有95% 的出版社的直播間收看人數(shù)不足千人[10]。目前，出版直播產(chǎn)生的帶貨效益在出版機構(gòu)整體營銷額中所占比重比較低，出版機構(gòu)的直播主要以網(wǎng)紅、編輯、作者在固定的直播間推薦圖書為主，直播策略較為單一。為改變這種現(xiàn)狀，一方面，出版社應加大對出版直播人才的培養(yǎng)力度，增強主播的專業(yè)性;另一方面，打造多元的出版直播場景，可以是編輯工作室，也可以是印刷廠、書店、作者家等，打破地域限制的直播可以為消費者帶來新的消費體驗。出版直播為出版機構(gòu)帶來的經(jīng)濟效益也許并不能立竿見影，但它為出版機構(gòu)帶來了更多的關注度，可以提升出版機構(gòu)的品牌及社會文化影響力。

2.利用大數(shù)據(jù)，細分客戶群

出版直播可利用大數(shù)據(jù)精準定位用戶群，如通過移動端口了解用戶的關注熱點及停留在某一頁面的時間，通過大數(shù)據(jù)進行分析，將用戶感興趣或是需要的某類圖書產(chǎn)品推送到用戶主頁，針對不同的讀者進行差異化營銷，滿足讀者的不同消費需求。出版直播的數(shù)據(jù)也可以有效地運用到出版流程中的選題開發(fā)、印數(shù)定制、發(fā)行渠道選擇、營銷費用等環(huán)節(jié)，進行更加科學精準的判斷。

新媒體傳播環(huán)境下，各種新的傳播手段改變著消費者的消費習慣和行為，在出版直播帶貨中，消費者購書意愿的形成及購買行為的發(fā)生是一個極其復雜的過程，在出版直播特性和個人層面的消費習慣之外，可能存在其他因素的影響。在后續(xù)研究中，有必要進一步將各種影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H測度變量，進而提高研究結(jié)論的準確性及合理性。隨著出版發(fā)行機構(gòu)出版直播實踐的不斷開展和理論研究的不斷深入，出版直播必將迎來更加蓬勃的發(fā)展前景。

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