早先,一些農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者拿著產(chǎn)品挨門挨戶拜訪,只為完成交換,近些年,競爭越來越激烈,一些農(nóng)企開始包裝產(chǎn)品,借助經(jīng)銷商、傳媒等力量,推出品牌產(chǎn)品,依然是為了銷售。銷售產(chǎn)品本身沒有錯,但在一個消費主權云交互時代,僅僅“銷售”是不夠的,只有基于共享共生共贏原則,做一個“內容分享商”,農(nóng)企才更有未來。
銷售時代大致分為兩個階段。推銷階段,賣的都是“裸”產(chǎn)品,提供的是品類,滿足的是口感等生理化需求;營銷階段,一些農(nóng)企開始考慮用戶的安全、社交、尊重等需求,銷售手段變得豐富,促銷、活動、包裝、產(chǎn)品文化等持續(xù)加持,只為更有競爭力。
銷售時代有三大共性特征。以“我”為中心,無論推銷、營銷,本質都是農(nóng)企站在自己立場說話,只有好沒有壞;產(chǎn)品為載體,無論怎么包裝,是推銷還是營銷,用戶核心利益都是產(chǎn)品;關系對立統(tǒng)一,在銷售時代,農(nóng)企與用戶始終處在一種對立統(tǒng)一的關系中,經(jīng)常是一種緊張博弈的態(tài)勢。
市場經(jīng)濟的突出特征是消費為王,其讓價值觀變得多元化,“80后”“90后”等,每一個年代群落都有自己的消費價值導向,沒有誰是絕對的中心。
價值多元化并不意味著沒有價值,而是基于信息,基于互聯(lián)網(wǎng),基于移動終端,形成了新的價值圈層。目前的社群里之所以僵尸粉居多,主要原因在于大多社群都不是基于價值鏈接,而是身份、地域或者利益鏈接,所以很脆弱。
只有形成特有的價值圈層,“我”變成“我們”,認知才能趨向于一致,才能形成深層次的利益。而這種“我們”利益群體,天生對“我”是具有排斥效應的。
在銷售時代,農(nóng)企放大自己主張的手段主要是媒體,或電視,或廣播,或戶外報刊等。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)媒體因為無法滿足多元價值,主流地位已被自媒體所取代。一個網(wǎng)紅粉絲幾十萬,多則數(shù)千萬,其依賴粉絲生存的本質屬性決定了其不可能成為傳統(tǒng)農(nóng)企的傳聲筒,如果農(nóng)企非要用“我”強加在粉絲頭上,只能落個不被接受的下場。
而要想讓自己更受歡迎,農(nóng)企唯一的路徑就是改變“我”的姿態(tài),適應這個價值多元、圈層化、自媒體化的社會,尊重個性,把自己變成“我們”,從而形成自己的勢力范圍,而這就要求農(nóng)企揚棄“銷售”身份,變?yōu)椤皟热莘窒砩獭薄?/p>
內容分享商,即主導參與者+內容創(chuàng)造者+圈層交互者+利益共享者。
主導參與者:在農(nóng)食界,三只松鼠、江小白等品牌,都會隨時傾聽粉絲的意見改進產(chǎn)品,一些互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌甚至通過網(wǎng)絡工具征集產(chǎn)品的品牌名、口號,從而讓產(chǎn)品成為一個開放的界面,形成“共同創(chuàng)造”的產(chǎn)品。應該說,這是內容分享商的立身之本。
內容創(chuàng)造:流量為王時代,產(chǎn)品利益只是基礎利益,粉絲用戶更需要聽到的產(chǎn)品背后的故事,產(chǎn)品承載的文化,產(chǎn)品崇尚的價值觀,農(nóng)企作為召集人,主要的職能就是創(chuàng)造可分享的內容。內容越扎實,越精彩,就越能穿透圈層壁壘,走得更遠。
圈層交互:與銷售時代的傳播比,圈層交互不霸權,不是依靠終端靜態(tài)的產(chǎn)品展示,而是一個活的IP以各種姿態(tài)分享觀點,傳播知識,溝通價值,從而讓產(chǎn)品內容就像水一樣傾注入粉絲、參與者的心腦,實現(xiàn)能量場的轉移,達到價值交換的目的。
利益共享:在銷售時代,利益是單向度的,用戶用金錢換取了產(chǎn)品,交換即完成。但在內容分享時代,成交只是開始,一個優(yōu)秀的內容分享商不僅能讓用戶省錢,還會讓用戶變成會員,并因為懂得分享而賺錢。這種雙向度的社交利益將分裂成永不枯竭的流量紅利,讓農(nóng)企由產(chǎn)品銷售者,變?yōu)閮r值內容分享者,與用戶形成價值共同體,形成穩(wěn)定的圈層銷售生產(chǎn)力。