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      企業(yè)形象的品牌化管理一種實踐模式

      2020-01-04 07:16:42侯向平
      公關世界 2020年21期
      關鍵詞:企業(yè)形象公關產品

      企業(yè)形象識別最初實踐與嘗試可以追溯到60-70年代,在美國各大企業(yè)出現并得到推廣的情景主要基于:激烈的資本主義市場競爭、產品和服務缺乏革命性的突破而趨同、市場供給與消費需求之間矛盾突出等。這些企業(yè)公關的實踐者們主要關注的是:企業(yè)特點和優(yōu)勢如何通過市場化手段開展傳播,考慮如何將企業(yè)的品牌化以促進其產品和服務更快捷、更有效占據市場、贏得消費者等現實問題,與此同時,許多市場及品牌的理論和方法(如公關定位、差異化策略)逐步開始滲透并運用在企業(yè)公關領域。

      相比企業(yè)形象識別,企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)品牌的描述或許更早地進入企業(yè)公關的領域和視野中,對于企業(yè)形象識別內涵的認識,企業(yè)公關及其理論界經歷了一個從實踐、經驗梳理和理論研究和方法探討的長期過程。

      關于企業(yè)形象識別是指什么,有以下各種描述:

      ●企業(yè)形象識別是組織身份,一個大企業(yè)比一個小企業(yè)更需要營銷企業(yè)形象識別;

      ●企業(yè)形象識別包括企業(yè)標志、企業(yè)文化;

      ●企業(yè)形象識別:是一種被別人看待你的方式,也為企業(yè)的產品或服務“買單”的理由;

      ●企業(yè)形象識別是一種真實反映企業(yè)層面的承諾;

      ●企業(yè)形象識別是一種使人相信你企業(yè)或者產品、服務的所具備特質;

      ●企業(yè)形象識別是比品牌更容易使你企業(yè)與其他相區(qū)別、并贏得關注的一種資源;

      ●企業(yè)形象識別是:一種幫助將信息植入你目標受眾心靈工具,但是產品和服務用戶接觸的體驗是主角。

      長期以來,英文中的Corporate Identity(簡稱為CI),常被人們直譯為“企業(yè)識別”或“組織識別”,相關術語和理論也被廣泛運用在企業(yè)形象、企業(yè)聲譽或企業(yè)品牌等實際運用的領域中。70年代,日本在導入“CI”時融入東方民族注重價值、理念、人文思想等精神層面的整合規(guī)范,逐步形成了有別于歐美式“視覺型CI”為先導的“融入企業(yè)文化型CI”模式。隨著中國實行對外改革開放政策,企業(yè)融入全球化步伐的不斷深入,CI在中國也開始起步并推廣,作為初級和起步階段,企業(yè)形象識別常常被納入企業(yè)形象或企業(yè)聲譽管理的范疇中。1993年6月,首屆中國企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會在北京舉行,研討會組委會發(fā)表了中國企業(yè)界第一份《形象宣言》。 國內已有的有關企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)品牌的許多理論主要集中在“視覺“(VI)和”企業(yè)文化“(MI)領域,相比之下,對于企業(yè)形象的品牌化管理的企業(yè)形象識別化管理的理論及方法討論顯得人氣不足。

      相對而言,西方理論和學者們對于企業(yè)形象識別話題的關注和研究一直保持著持續(xù)的熱情,有關學者和專家對于企業(yè)形象識別先后有過以下描述:

      有關于企業(yè)期望讓自己為外界所認識,并通過人們描述、記憶和相關的一系列含義和涵義。(Topalian,1984)

      面對所有公眾,企業(yè)自己選擇差異性的方式(Zinkhan ,2003)。

      企業(yè)形象識別的與各種各樣的元素相關:企業(yè)商業(yè)定義、目標、戰(zhàn)略、資源形態(tài)、能力、方向、領導人員/品質、愿景、使命、企業(yè)核心/聚焦、管理理念(ideology)、企業(yè)文化、歷史、價值以及企業(yè)長期以來的角色。外部經營狀況如企業(yè)利潤率、 成本、投資回報率等也會對于企業(yè)形象識別留下印痕,企業(yè)管理、發(fā)展傾向以及員工的能力和技術、承諾與義務都會影響到企業(yè)形象識別(Melewar and Jenkins 2002)。

      企業(yè)形象識別就是在視覺上(直觀上)、言辭上(宣傳)等方面,在合作、商業(yè)、產品水平組織是如何展示、定位的(Melewar 2003)。

      關于企業(yè)形象識別各種定義其核心語義,可以簡而言之,企業(yè)形象識別就是企業(yè)如何概括自己、如何與其他企業(yè)相區(qū)別、如果持續(xù)贏得市場、目標公眾關注的一種管理方式和手段。

      從整合公關視角,通過企業(yè)形象識別可以整合企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、企業(yè)品牌、企業(yè)視覺標識、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽以及企業(yè)的產品與服務等概念,塑造、傳播、管理。企業(yè)形象識別的意義在于贏得目標受眾的眼球,關注、尊敬和信賴;在目標受眾的腦子里開立一個信譽帳戶,使企業(yè)形象識別創(chuàng)建一個聲譽/信譽原始檔案,通過傳播、口碑、消費者體驗來以新增企業(yè)形象識別聲譽/信譽額度。

      企業(yè)公關開展企業(yè)形象識別實踐過程中常常運用的手段和期望達到的目的是:以企業(yè)文化為內在核心手段,視覺標識為外在表達形式,產品或服務為感受體驗核心,以達到社會公眾易于對企業(yè)及其產品、服務的積極的關注、認知與識別的目的。在企業(yè)公關具體實踐中,如何處理企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽之間的關系常常是一些困擾問題:以下是一些企業(yè)公關的做法(此處隱去了具體企業(yè)名字):

      1.作為為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造價值一種工具,企業(yè)形象識別將信息植入目標受眾心靈,其中企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽及用戶對產品和服務的體驗作為企業(yè)形象識別認知的主要內容;

      2.企業(yè)形象識別以市場營銷為手段,以獨特的企業(yè)文化為基礎,以鮮明的企業(yè)品牌為依據,以積極的企業(yè)形象為目標。

      還有一些企業(yè)專門設置部門進行企業(yè)形象識別工作,IBM公司專門設立過企業(yè)形象識別設計中心,主持企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設計、導入、實施、管理的工作,該機構的首席顧問艾略特-諾伊斯曾深刻地指出:“IBM公司的企業(yè)形象識別系統(tǒng)式富有靈活性和堅實性的,充分體現了IBM公司的經營哲學-優(yōu)異性和時代性。不僅要確立企業(yè)形象識別系統(tǒng),而且更要使企業(yè)能夠適應環(huán)境的變化,又保持完整、同一的形象,這就是IBM的企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。

      當今企業(yè)面臨著各種的挑戰(zhàn),競爭同質化加劇,選擇多樣化和市場國際化,如何獲取使得消費者關注你、記住你、選擇你,是許多企業(yè)公關追求解決途徑和孜孜以求的方案。比如:企業(yè)的技術與運用的深度、管理與創(chuàng)新的力度、人力和文化的厚度,都是作為市場、社會公眾持續(xù)關注你企業(yè)、產品的的一種資源,一種贏得注意力的手段;使不斷變化的公眾可以記住作為你企業(yè)、產品的一種記憶力的載體、一種他們信任你企業(yè)、產品的一種親和力的符號,不少企業(yè)特別是頭部企業(yè)公關已經開始了實踐和探索。

      持續(xù)保持對市場和消費者影響力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種基本特質,更是一種企業(yè)核心競爭力,企業(yè)形象的識別管理的目的就是形成企業(yè)形象識別力。普拉哈拉德和哈默爾認為:“而具備企業(yè)形象識別力的一個重要特征就是難以模仿性(Prahalad & Hamel,1990)”。企業(yè)形象識別是將“企業(yè)”作為營銷對象,通過整合方式來處理,內容包括企業(yè)理念、企業(yè)價值、企業(yè)愿景、企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽等組成部分,并包括產品、服務體驗等特點而形成的一個整體概念,它能夠反映并體現出企業(yè)與眾不同的、獨特的概念。企業(yè)公關在此基礎上,借由視覺設計的表現與核心內容,進行有目的、有組織、有策略的傳播工作。

      不僅如此,企業(yè)形象識別還體現了企業(yè)的軟實力,也是企業(yè)體系合力,比如:企業(yè)形象識別的建設離不開企業(yè)卓越的發(fā)展歷程,不能離開致力于建設和打造強勢企業(yè)形象識別的持續(xù)不斷的熱情和意愿,離不開以客戶關系為基礎的企業(yè)價值觀和文化、也離不開企業(yè)形象識別形成過程中的溝通氛圍及其機制,因為,一旦離開這些,企業(yè)形象識別就不會產生持續(xù)、積極地影響,從會對阻礙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

      傳統(tǒng)的企業(yè)形象傳播理論學者及研究人員主要關注和感興趣的是:議程制定理論、公眾情境理論、話語分析和框架、危機管理等領域。企業(yè)公關在開展企業(yè)形象的識別管理,運用現有的理論和具體實踐過程中需要考慮并解決的主要問題有:

      1.理論和實務性的描述主要體現在傳播策略、傳播技巧、傳播方法等戰(zhàn)術層面,缺乏結合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)核心價值觀、企業(yè)文化等層面深度結合性,也缺乏高度;

      2.在內容上強調寫作技巧,新聞稿內容缺乏持續(xù)度、連貫性和可識別性,對企業(yè)提升競爭力缺乏持續(xù)的價值貢獻性;

      而從關系層面上分析,積極實踐與運用企業(yè)形象識別管理模式,可促進企業(yè)與相關公眾之間的積極關系的建立與發(fā)展,一些在華跨國企業(yè)通過技術運用的創(chuàng)新和品質穩(wěn)定等企業(yè)形象識別管理,使得市場、公眾形成對企業(yè)的獨特認同,消費者對企業(yè)產生積極的認知好感;建立和保持對企業(yè)、產品、服務等方面持續(xù)關注的關系紐帶,積極關系鏈的建立和保持,將在消費者對企業(yè)在市場中后期表現產生的良好的預期,如體現在上市企業(yè)的股價的變化。

      在市場競爭愈加激烈的環(huán)境中,企業(yè)實施的差異化競爭戰(zhàn)略是取得領先一步的籌碼和資本,也為塑造企業(yè)形象識別力提供了持續(xù)驅動力,該模式的實踐與運用,使得企業(yè)形象在識別上與競爭對手拉開差距,實施企業(yè)形象的識別管理而致力于建立和打造的差異化的企業(yè)形象識別追求實現的價值目標可以體現在以下領域:

      1.使市場和用戶的忠誠度更大。將有助于企業(yè)抵御新競爭對手或現有競爭對手的新產品和新服務的進攻;企業(yè)的識別越強,企業(yè)的產品和服務的適銷性(marketability)就越好,接受性(acceptability)也越高,因公眾越傾向于認為它所提供的產品和服務質量好,物超所值;一些不利于企業(yè)的事件或傳聞,在公眾心目中就越容易被“屏蔽”或“過濾“掉。

      2.使企業(yè)產品和服務方面的競爭力更強。主要途徑有:產品與服務的差異:通過不斷實施技術創(chuàng)新戰(zhàn)略(產品設計、技術專利、創(chuàng)意設計);服務(服務模型,在IT行業(yè)中尤其明顯),不斷改變了市場以及消費者選擇取向;改變人們的生活、工作的方式,從而贏得關注和信任。例如:I-pad,不斷通過技術及其產品上的差異化,建立并取得了企業(yè)形象識別基礎,同時這種差異性和識別性又反過來增強了產品品牌的差異性的認識,提高了消費者對于企業(yè)形象識別的認識,增強了對于企業(yè)的期待和信任,也為消費者們在形成購買行為的決定中加分。

      3.促使產品和服務所能獲得的利潤上升。明確清晰的企業(yè)形象識別的內涵和外在內容,可以使消費者對這個企業(yè)及其產品,保持持續(xù)的關注、信心、期待與預期,成為這個品牌的認同者、追隨者和口碑傳播者。

      4.更能有效地溝通和接受。通過企業(yè)形象識別工作,促使消費者、市場與企業(yè)建立起一種關系(關注、信任、偏好),一種紐帶和維系。

      5.實現更好的品牌延伸。當人們信任該產品或者品牌時,他們更愿意買它的產品、投資它的股份,對于企業(yè)未來產品的開發(fā)和推廣有極其重要意義。

      6.更能容易吸引和留住人才。好的企業(yè)形象識別可以較容易招聘到執(zhí)行和實施取勝戰(zhàn)略的計劃所需要的人才。最優(yōu)秀的人才尋求一種“心理收入”(PSYCHOLOGICAL INCOME)作為工作補償的組成部分。一個值得自己尊重、分享個人價值和信仰體系,并且關注良好的員工關系的企業(yè)中工作的感受。為員工提供值得為之奮斗的事業(yè)的歸屬感。如果識別性很強,企業(yè)在相關受眾(股東)留下正面印象。

      7.對融資、供應、經銷商更具穩(wěn)定感、更具影響力。良好的企業(yè)形象識別與資產平衡表等有形資產同樣具有價值,有時甚至更高,而由此所帶來的信心是關系的基礎,信任是關系的資本。企業(yè)形象識別管理模式的所有努力是為能在人們的心中播下信任的種子,而這種信任資本是可以不斷增加的。

      競爭對手可以迅速地模仿、跟隨甚至超過你的產品、質量、服務、交貨或分銷手段,但是他們卻無法仿效業(yè)已牢固樹立的企業(yè)個性——一種獨特和鮮明的企業(yè)形象的識別力。

      (作者簡介:侯向平,上海交通大學工程管理研究生班、MBA工商管理碩士;華東政法大學法學學士。中國國際公共關系協(xié)會會員(2004年—)、上海市公共關系協(xié)會會員(2004年—)、中國公共關系協(xié)會第六屆理事會理事(2020年—)。

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