張 甜

節(jié)日營銷視角下公共圖書館開展節(jié)日活動的思考

張 甜

（湖南圖書館，湖南 長沙 410011）

論文引入節(jié)日營銷視角，分析了公共圖書館開展節(jié)日活動的必要性，并嘗試探討了公共圖書館開展節(jié)日活動的策略：抓重要活動，造話題傳播；提升資源使用率，創(chuàng)造差異化價值；挖掘節(jié)日內涵，形成品牌記憶。

公共圖書館；節(jié)日營銷；節(jié)日活動

一 節(jié)日營銷的定義

節(jié)日營銷（HolidayMarketing），也稱假日營銷，節(jié)假日營銷，是企業(yè)識別并滿足目標消費者的節(jié)日需求，獲得利潤，并與之建立穩(wěn)固關系的過程。節(jié)日營銷以節(jié)日為依托。一般來說，節(jié)假日大致可分為三類，傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等；非傳統(tǒng)節(jié)日如情人節(jié)、國慶節(jié)、母親節(jié)等，都是備受企業(yè)青睞的營銷節(jié)點。除此之外，造節(jié)營銷，比如5月20日（諧音“我愛你”），11月11日光棍節(jié)，也是企業(yè)熱烈追捧的一種方式。需要明確的是，節(jié)日營銷并非一個孤立的營銷過程，它是整個營銷規(guī)劃的一部分。企業(yè)對于節(jié)日營銷的規(guī)劃，可能在上一年年末或第二年年初就已經(jīng)擬定。與平時的營銷一樣，節(jié)日營銷最終目的是銷售，可持續(xù)的，能帶來超額利潤的銷售，而打造品牌就是實現(xiàn)銷售的有力手段。

二 公共圖書館節(jié)日活動的定義和類型

顧名思義，公共圖書館的節(jié)日活動是指在節(jié)日期間開展的讀者活動。關于讀者活動的定義，目前公共圖書館界尚未進行明確界定。一般而言，讀者活動定義為圖書館文獻與信息借閱服務之外的服務內容[1]。大致分為閱讀推廣活動、公益講座、公益展覽、讀者聯(lián)誼活動、各類競賽活動等類型[2]。

三 節(jié)日營銷視角下公共圖書館開展節(jié)日活動的必要性

（一）讀者活動是公共圖書館營銷實踐的重要方式

大數(shù)據(jù)時代，公共圖書館的優(yōu)勢早已不復當初。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，數(shù)字資源工具如搜索引擎、資源移動客戶端的技術日益成熟，數(shù)字資源服務的不斷完善，人們對數(shù)據(jù)的獲取變得極為便捷。圖書館在信息資源領域的吸引力不比從前。聯(lián)機計算機圖書館中心(OnlineComputerLibraryCenter,OCLC)、北京大學圖書館對讀者利用圖書館情況進行的調查的結果顯示，使用圖書館進行信息檢索的人僅占2%，而使用搜索引擎作為信息檢索入口的讀者達到89%，有少數(shù)讀者幾乎從沒使用過圖書館資源[3]。

另一方面，隨著網(wǎng)絡和移動終端的普及，數(shù)字化內容平臺層出不窮，新的閱讀方式和閱讀載體逐漸重塑了整個社會的閱讀生態(tài)。中國新聞出版研究院發(fā)布第十五次全國國民閱讀調查報告顯示，2017年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為73.0%。超過半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀方式，其中49周歲以下中青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群[4]。這極大地沖擊了以圖書館為代表的提供傳統(tǒng)閱讀服務的組織。

公共圖書館傳統(tǒng)的服務理念和服務方式受到嚴峻挑戰(zhàn)，開展營銷是面對激烈的競爭，求生存求發(fā)展的必行之舉。

（二）節(jié)假時間是公共圖書館營銷實踐的有利節(jié)點

在當前的社會活動中，節(jié)日是各大企業(yè)深化品牌形象，刷新銷售業(yè)績的必爭節(jié)點，節(jié)日營銷成為各大品牌的狂歡。每逢年節(jié)，線下便興起一輪實體店打折促銷熱，線上各大品牌的廣告轟炸、話題造勢等也層出不窮。企業(yè)之所以如此鐘情于節(jié)日，就是因為這個節(jié)點能帶來相比于平時更豐厚的利潤，創(chuàng)造品牌市場輻射價值。據(jù)統(tǒng)計，雙休的消費基本等于5個工作日的消費，黃金周一周的銷量占月銷量的1/2以上，“雙十一”一天的網(wǎng)絡銷量超過實體店一年的銷量。節(jié)日創(chuàng)造的營業(yè)額占全年的一半[5]。節(jié)日營銷被譽為營銷界的最佳銷售時機。

不僅是商品消費，節(jié)日同樣也刺激了文化消費的增長。對公共圖書館而言，節(jié)假日的人流量十分龐大，資源和使用率也迅速提升。如深圳圖書館，2017年國慶期間，進館達到9.6萬人次，同比增加4.22%，文獻外借量達到2.4萬人次、9.7萬冊次，同比分別增加14.88%和20.22%；微信公眾平臺凈增加用戶達到3207人，同比增加108.93%，圖文閱讀達到6.6萬人次、9.7萬篇次，同比分別增加40.01%和41.02%[6]。

在當前公共圖書館的閱讀推廣實踐中，也不乏對節(jié)日這一節(jié)點的利用，比如每年4.23世界讀書日全國多地的公共圖書館開展各種以“書香閱讀”為主題的活動，春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日開展寫春聯(lián)、猜燈謎、做月餅等應景的活動。

四 節(jié)日營銷視角下公共圖書館開展節(jié)日活動的策略

（一）節(jié)日營銷的特點

節(jié)日營銷是特定時期的營銷活動，與平時的營銷活動相比，具有自己的特性。

1.集中性。這一特性來自于居民節(jié)假日消費行為的集中性。據(jù)統(tǒng)計，商場的雙休日營業(yè)額比平時要增加一倍，春節(jié)、元旦、國慶等重大節(jié)日的消費需求和行為則更為集中。集中的消費需求和行為要求組織開展營銷活動必須集中進行[7]。如中秋節(jié)是一年之中消費者對月餅的需求和消費最集中的時候，這就意味著企業(yè)對月餅的營銷也必須集中在中秋節(jié)前后。

2.規(guī)模性。節(jié)日的消費人群往往數(shù)量龐大，又因節(jié)日消費的集中性特點，更促成了節(jié)日營銷的規(guī)模性。具體表現(xiàn)為，一是消費人群、消費金額的大規(guī)模，二是競爭對手數(shù)量眾多，競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，2017年國慶期間，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約1.5萬億元人民幣，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長了10.3%[8]。節(jié)日營銷的規(guī)模性可見一斑。

3.主題性。不管是哪類節(jié)日，本身都各有內涵和基調。如春節(jié)意味著團圓，辭舊迎新等含義，它給人的感覺是喜慶的，熱鬧的，歡悅的；又如十一國慶節(jié)，它往往讓人聯(lián)想起休閑、娛樂。這些節(jié)日所固有的特色，也決定了節(jié)日營銷的主題特色。

（二）公共圖書館節(jié)日活動可采取的策略

節(jié)日營銷具有集中性、規(guī)模性、主題性的特點，因應這些特性，公共圖書館開展節(jié)日活動時，在活動主題，活動傳播，服務整合等方面，也應采取與平時不一樣的策略。

1.抓重要活動，造話題傳播。節(jié)日營銷的集中性，要求公共圖書館在開展活動時，利用有限的精力和費用，選擇重要節(jié)點，做重點活動，并且做好活動的話題造勢與傳播。

當前我國公共圖書館的活動數(shù)量很多，且類型豐富，從公共圖書館的職能來看，多多開展多樣化的活動，提供多元化的服務，是公共圖書館開展社會教育和提供文化娛樂的職能的體現(xiàn)，但從節(jié)日營銷的角度來看，做活動并非越多越好，也不能平均施力，而應有所取舍，主次分明，重點突出。集中性意味著大量的消費和需求是在節(jié)日期間產生，這樣的節(jié)日必然是資源傾斜的重點對象。公共圖書館應該根據(jù)各自的讀者特點、地區(qū)習慣和自身的實際情況，優(yōu)化全年的資源配置，將重點放在對自身品牌傳播和服務推廣有重大促進作用的節(jié)日點上，集全館之力，打造輻射范圍大，社會影響高的大型優(yōu)質活動。特別是一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的公共圖書館，因為經(jīng)費和人才等資源的限制，活動的參與度往往不高，既沒有達到應有的效果，又造成了資源浪費，變成為了活動而活動，這些圖書館更應該做好資源的合理規(guī)劃與運用。

公共圖書館的節(jié)日活動通常以線下活動為主。線下活動最大的問題，在于它有時空限制，一次活動最多持續(xù)幾小時，現(xiàn)場參加人數(shù)能達到上千也已是極限。更何況，節(jié)日營銷的集中性必然導致公眾對活動的關注度集中于節(jié)日前后，不會持續(xù)太久。那么，如何能利用這場活動創(chuàng)造社會聲量，讓不管有沒有參加活動人，都能夠關注、討論，而不會讓活動淪為圖書館的自娛自樂？這就需要公共圖書館在活動策劃時要注意兩點：一是做好活動的話題預熱。好的話題應該是表明一種態(tài)度、主張，以尋求目標讀者的共鳴，引發(fā)他們的關注。如新世相在2016年曾策劃過一次話題為“4小時逃離北上廣”的活動，提供30張往返機票和一些酒店補助，讓北上廣三地的青年可以來一場說走就走的旅行。最后成行的人數(shù)只有30人，但這個熱點話題，戳中了光大北上廣漂泊一族的心底深處的迷茫，在微博上的閱讀量達到一千多萬，新世相也因此增粉10萬。二是把握好活動節(jié)奏，設計好不同的傳播階段，采取多渠道遞進式的傳播，根據(jù)不同平臺不同的受眾和傳播周期，采取不同的傳播方式和話題，持續(xù)刺激用戶的注意力。如淘寶“雙十一”購物節(jié)，基本從十月份開始就開始在新浪、鳳凰等門戶網(wǎng)站首頁，微博、微信等社交網(wǎng)站推送相關信息；其次是在地鐵等具有高視覺沖擊力強的戶外廣告；最后隨著活動規(guī)模不斷擴大，則開始對傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)力，鞏固網(wǎng)絡傳播的效果，并且也可以觸達非網(wǎng)民群體。

2.提升資源使用率，創(chuàng)造差異化價值。節(jié)日營銷的規(guī)模性，要求公共圖書館在開展節(jié)日活動時，為讀者創(chuàng)造差異化價值，盡可能地利用龐大的人流量提升館藏資源使用率。

規(guī)模性之一表現(xiàn)在，節(jié)日的消費者群體十分龐大。公共圖書館在節(jié)日里往往人流量巨大，這就是品牌曝光的機會。公共圖書館可以根據(jù)各自的具體情況，策劃新品推介、精品推廣和文創(chuàng)售賣等活動，大大增加本館優(yōu)質資源的曝光度和使用率。例如，根據(jù)各個閱覽室的文獻特點，推出“節(jié)日專題文獻閱讀活動”，吸引讀者前來參與閱讀活動，從而提高文獻的使用率；有的公共圖書館已經(jīng)開始設計和制作自己的文創(chuàng)產品，那么節(jié)日期間無疑是推廣文創(chuàng)產品，創(chuàng)造營業(yè)額，并且快速探查市場反應，重新調整產品策略的大好時機。

規(guī)模性之二表現(xiàn)在，節(jié)日競爭對手眾多，競爭激烈。節(jié)日為消費者提供了眾多的選擇，比如春節(jié)，出外旅游，看電影，商場購物，游樂場等等，都是人們可以選擇參與的節(jié)日活動。那么人們?yōu)槭裁匆哌M一家公共圖書館，去參加春節(jié)活動？這就要求公共圖書館能夠針對目標人群，提供差異化的價值，從而吸引他們的注意力。差異化價值建立在對自我發(fā)展的清晰認知和對競爭對手的詳細調查基礎上，公共圖書館應該努力發(fā)掘、創(chuàng)造對于目標讀者獨特的價值所在，應用于節(jié)日活動的策劃與設計，從而獲得競爭優(yōu)勢。如例如湖南圖書館2018年新春文化廟會活動，特別聯(lián)合本館的古籍修復部門，為讀者提供免費體驗傳統(tǒng)雕版印刷術的機會，讓讀者可以親手為自己制作復古的年畫。這一特色活動吸引了眾多的小讀者前來參與，3天時間總共制作了近千張雕版年畫，湖南都市頻道《都市一時間》等湖南主流媒體更是對這一活動進行了多次報道，擴大了活動的社會影響力。

3.挖掘節(jié)日內涵，形成品牌記憶。節(jié)日營銷的主題性，要求公共圖書館在開展節(jié)日活動時，充分挖掘節(jié)日內涵，讓節(jié)日與圖書館的品牌發(fā)生聯(lián)系，并強化讀者對這一聯(lián)系的認知。

公共圖書館開展節(jié)日活動，必須“師出有名”，要讓讀者認可公共圖書館舉辦這一節(jié)日活動的理由。有些圖書館的節(jié)日活動，雖然掛上了節(jié)日之名，但僅僅是為了應景，二者并沒有什么內在的聯(lián)系，如兒童數(shù)字DIY和春節(jié)。從節(jié)日營銷的角度看，這種對節(jié)日的強行附會只是會讓活動主題模糊化，無法讀者對品牌的認知度和好感度。

節(jié)日各有其自身的內涵，公共圖書館應該挖掘這些節(jié)日文化內涵，抓住節(jié)日的基調，策劃合情合理的節(jié)日活動。例如，國家圖書館在2018年2月推出的“明春節(jié)禮俗，樹文化自信——2018年國家圖書館年俗文化展”，用古籍文獻展覽、特色實物展示及多媒體互動等形式，介紹了春節(jié)期間各項傳統(tǒng)的年俗禮儀及文化內涵，既豐富了公眾春節(jié)的文化生活，又讓公眾增進了對春節(jié)民俗文化的了解，受到了公眾熱烈的歡迎。

另一方面，從節(jié)日營銷的角度來看，公共圖書館開展節(jié)日活動更有著管理讀者心智的重要意義，要讓這一節(jié)日活動與圖書館品牌的印象聯(lián)結深植于用戶心中。例如“雙十一”本來是“光棍節(jié)”，是一種在年輕人群里流行的亞文化節(jié)日，但現(xiàn)在已經(jīng)成為全民的購物狂歡節(jié)，在人們的印象中，“雙十一”與“淘寶”“購物”已然密不可分。這一對用戶心智成功管理的關鍵之處就在于，一是找到品牌內涵與節(jié)日的關聯(lián)點，從而引導用戶從節(jié)日聯(lián)想到品牌本身，如淘寶使用的宣傳口號“穿上時髦的衣服，一個人也能去旅行”“把別人談戀愛的錢給自己買件像樣的衣服吧”，二是利用節(jié)日期間巨大的購物優(yōu)惠刺激人們的消費心理，從而加深用戶對這一節(jié)日與品牌的認知。

[1]張興.文化營銷視角下的圖書館讀者活動[J].四川圖書館學報,2015(6).

[2]李超平.圖書館推廣:觀念與操作——兼論讀者活動,圖書館建設,2008(10).

[3]溫明章.圖書館如何應對社會化媒體帶來的影響[J].大學圖書情報學刊,2013(1).

[4]新浪讀書.第十五次全國國民閱讀調查報告發(fā)布[EB/OL]. http://book.sina.com.cn,2018-04-18.

[5]秦立.假日經(jīng)濟與假日營銷[J].科技資訊,2012(2).

[6]深圳新聞網(wǎng).十一黃金周近十萬人次到深圳圖書館,這些圖書最受青睞[EB/OL].https://city.shenchuang.com,2017- 10-10.

[7]畢榮.公共圖書館如何開展節(jié)假日營銷的分析[J].河南圖書館學刊,2014(9).

[8]新華社.十一全國零售和餐飲業(yè)銷售額1.5萬億[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com,2017-10-13.

G252

A

1673-2219（2020）06-0132-03

2020－04－01

張?zhí)穑?988－），女，湖南長沙人，湖南圖書館助理館員，研究方向為圖書館閱讀推廣。

（責任編校：張京華）