摘要：互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同地選擇以動物為原型的吉祥物有多方面的原因，如形象可愛、造型易記、寓意美好等。換一個(gè)角度看，這些原因?qū)?yīng)著吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的幾項(xiàng)基本原則，即親切感、可擴(kuò)展性和主題性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公司;吉祥物設(shè)計(jì);親切感;可擴(kuò)展性;主題性

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

0 引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的卡通吉祥物，如騰訊的企鵝、京東的狗、搜狐的狐貍、攜程的海豚、途牛的牛等，有人笑稱中國互聯(lián)網(wǎng)公司的吉祥物聚在一起就是一間動物園（圖1）。王受之曾說：“吉祥物經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從二維形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿S形象，從具有威懾力的動物轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎H的小動物卡通形象，也是一個(gè)全球發(fā)展的趨勢?！?那么，為什么動物形象會受到青睞？這些吉祥物又是如何幫助公司在市場競爭的大潮中乘風(fēng)破浪的呢？

1 憨態(tài)可掬，惹人憐愛

“寄日月山川之情，托草木蟲魚之意”，人類擅長寄情于物，尤其擅長將情感寄托在與人類在外形和性格上有諸多相似性的動物身上。因此設(shè)計(jì)出一個(gè)代表產(chǎn)品的卡通吉祥物是現(xiàn)代商業(yè)活動中營造親和力、促進(jìn)銷售的重要手段，為了讓消費(fèi)者對原本陌生而冰冷的企業(yè)或商品產(chǎn)生親近感進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都選擇憨態(tài)可掬的動物作為吉祥物[1]。例如騰訊QQ最初的標(biāo)志是一個(gè)小尋呼機(jī)，然而在發(fā)展一段時(shí)間后，公司很多人覺得尋呼機(jī)雖然可以直接表明產(chǎn)品的功能，但太過冰冷，建議換一個(gè)更有趣的形象來代表這款產(chǎn)品。在這樣的提議下，公司的美工畫出了一個(gè)可愛的企鵝形象（圖2）。然而“工科男”馬化騰堅(jiān)持認(rèn)為，原來的尋呼機(jī)圖標(biāo)能讓QQ的作用更加明晰地展現(xiàn)在客戶面前。經(jīng)過一番爭論，大家決定把兩個(gè)圖標(biāo)掛到網(wǎng)上，讓用戶自己決定，結(jié)果正如我們所看到的那樣，能引發(fā)用戶情感回應(yīng)的小企鵝形象勝出了。后來這只企鵝又經(jīng)過三次優(yōu)化，變得更胖、更簡潔、更富親和力。QQ注冊用戶也從最初的幾萬人發(fā)展到如今的超過5.3億人，成為中國最受歡迎的社交軟件之一。

值得注意的是，有些原型動物在消費(fèi)者心目中并非可愛的印象，這就要求設(shè)計(jì)師運(yùn)用擬人、夸張、幽默化的卡通設(shè)計(jì)手法，對其進(jìn)行充分的藝術(shù)加工，賦予其人情味，強(qiáng)化其親切感，讓它體現(xiàn)出一定的平民和滑稽的特點(diǎn)[2]。例如蘇寧易購的吉祥物“蘇格拉寧”（圖3）雖以“兇猛”的獅子為設(shè)計(jì)元素，但設(shè)計(jì)師將兩只方形購物袋錯(cuò)開交疊成為頭部，與云朵狀的嘴部特征巧妙結(jié)合，造型簡潔而富于對比。在蘇寧標(biāo)志性的黃色主色調(diào)下，“蘇格拉寧”圓臉短手的憨萌形象，受到無數(shù)年輕消費(fèi)者的喜愛。

2 容易記憶，利于傳播

吉祥物設(shè)計(jì)的根本目的是加強(qiáng)形象記憶，提高知名度[3]，最終引發(fā)購買行為。魯迅先生在一篇文章中論及有人給孩子取名為“和尚”時(shí)說：“這和名孩子為阿貓阿狗，完全是一樣的意思：容易養(yǎng)大?！盵4]互聯(lián)網(wǎng)公司選取動物為吉祥物原型，也包含著這樣一層意思，即容易記憶（不管在名稱上還是在形象上）。正如天貓的黑貓和京東的Joy狗，不僅讓我們輕易地記下了這兩個(gè)吉祥物，更讓我們產(chǎn)生聯(lián)想，從而牢固地將兩家公司的特點(diǎn)記憶下來。

除了“阿貓阿狗”本身具有熟悉易記的優(yōu)點(diǎn)之外，這些吉祥物在設(shè)計(jì)時(shí)也被進(jìn)一步賦予容易記憶、利于傳播的特征，來適應(yīng)品牌宣傳與推廣的需要[5]。比如，阿里旗下的釘釘（圖4）是一款深受廣大白領(lǐng)歡迎的移動辦公軟件，其在2018年正式推出了自己的吉祥物——一只黑色的雨燕“釘三多”（圖5）。“釘三多”的造型非常簡潔，圓頭圓身，翅膀?yàn)槭?，剪尾為腳，全身為黑色，僅用少許白色和藍(lán)色加以點(diǎn)綴，視覺上整體舒適，讓人過目難忘。

色彩單純、造型簡潔的吉祥物除了容易記憶[6]，另一個(gè)好處就是利于延展和傳播，可以方便地制作成表情包、平面標(biāo)識、立體玩偶等衍生形態(tài)，來適應(yīng)不同場景、不同媒介、不同載體形式的傳播[7]。如今，我們已經(jīng)能在地鐵涂鴉墻上、微信表情包里看見“釘三多”的身影[8]。隨著粉絲數(shù)量的不斷增長和積累，以及不同年齡階層不同的設(shè)計(jì)方案，“釘三多”還有望被打造成擁有巨大商業(yè)潛力的企業(yè)吉祥物IP，通過開發(fā)釘釘辦公周邊產(chǎn)品，生產(chǎn)以“釘三多”為主人公的職場故事漫畫，與商場合作打造體驗(yàn)式展覽等形式，推動公司的進(jìn)一步發(fā)展。

3 內(nèi)涵豐富，寓意美好

動物被選作互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物的另一個(gè)重要原因是，這些動物往往含有與公司定位或發(fā)展方向相契合的內(nèi)涵和寓意[9]。換一種說法，這些動物能很好地滿足吉祥物設(shè)計(jì)中的主題性要求，即以企業(yè)的特點(diǎn)為設(shè)計(jì)方向，讓人們能立即將吉祥物與企業(yè)的定位、價(jià)值觀聯(lián)系在一起，產(chǎn)生正確的認(rèn)知[10]。

例如，天貓的黑貓（圖6）吉祥物誕生于2012年，當(dāng)時(shí)的天貓商城總裁張勇表示，貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓商城追求時(shí)尚、潮流、品質(zhì)和性感的理念。京東在2013年推出的名叫“Joy”的卡通狗（圖7）吉祥物則是看中了狗在人們心目中忠厚可靠、品行正直的正面形象。它一方面暗示消費(fèi)者，京東是一家忠誠貼心、值得托付的互聯(lián)網(wǎng)公司，另一方面也通過狗的憨厚形象打破人們“無商不奸”的固有看法，成功地推動了京東的品牌發(fā)展。更有趣的是這兩個(gè)吉祥物的相繼問世直接引發(fā)了一場熱烈的討論，狗和貓?jiān)诂F(xiàn)實(shí)中是冤家，京東和天貓則是競爭對手[11]。這場由吉祥物引發(fā)的“貓狗大戰(zhàn)”，讓兩家電商更加火爆。類似的例子還有去哪兒網(wǎng)的駱駝吉祥物，駱駝善于長途跋涉的特點(diǎn)與公司的旅游定位相呼應(yīng)，而“堅(jiān)韌持久，令人信賴的游伴”的寓意則正是該公司對自己的期望。

當(dāng)然，動物們并不都是外形可愛、寓意美好的，這時(shí)就需要設(shè)計(jì)師通過創(chuàng)新的設(shè)定來引導(dǎo)用戶了解想表達(dá)的內(nèi)涵[12]。比如蜜獾（圖8）這種兇狠又有幾分丑陋的動物，按常理來說并不適合當(dāng)吉祥物，卻被平頭哥半導(dǎo)體有限公司賦予了全新的生命。這只取名為“平三勇”的卡通蜜獾（圖9）頭部方正，形似一枚芯片，眼神犀利，身材魁梧，整體呈灰黑色調(diào)，頗有幾分鋼鐵硬漢舍我其誰的氣魄。其沒有嘴巴的特殊設(shè)計(jì)則表達(dá)了該公司少說多做，立志在芯片這項(xiàng)核心技術(shù)上趕超發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)企業(yè)的勇氣和決心?？梢哉f，設(shè)計(jì)師利用巧妙的設(shè)計(jì)語言，將蜜獾的兇狠、頑強(qiáng)與公司的價(jià)值觀相結(jié)合，創(chuàng)造了一個(gè)富有感染力的吉祥物。

4 結(jié)語

通過上述分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同地選擇以動物為原型的吉祥物有多方面的原因，如形象可愛、造型易記、寓意美好等。換一個(gè)角度來看，這些原因?qū)?yīng)著吉祥物設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的幾項(xiàng)基本原則：親切感、可擴(kuò)展性和主題性。隨著商業(yè)競爭的日益激烈和時(shí)代審美的不斷發(fā)展，卡通吉祥物越來越受到中國企業(yè)的重視，這也使吉祥物設(shè)計(jì)面臨更高的要求?？梢钥隙ǖ氖?，無論是動物、植物，還是無生命物體，無論吉祥物的性格、外形如何變化，其都是人類美好期盼和真摯情感的一種折射，只要抓住這一點(diǎn)，受眾就會產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，從而獲得理想的廣告效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。

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作者簡介：朱文清（2000—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

指導(dǎo)老師：彭俊（1978—），男，湖北天門人，碩士，講師，研究方向：影視、動漫。