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      設計喜茶

      2020-01-08 02:17:03
      中國名牌 2020年12期
      關鍵詞:奶茶排隊跨界

      茶,在我國擁有幾千年的傳承,但對年輕人而言卻是陌生和新奇的,喜茶將奶與茶的組合賦予了全新定義,同時為中國幾千年傳統(tǒng)的茶道注入了新動能,而產(chǎn)品的年輕化路線也助推了喜茶快速發(fā)展。

      2012年5月12日,在廣東省江門市一條名叫江邊里的小巷中,一家名為皇茶的店誕生了,這是如今新式茶飲品牌喜茶的前身。由于無法成功注冊商標,2016年初,喜茶創(chuàng)始人聶云宸放棄了原有“royaltea皇茶”商標,將品牌名改為“喜茶”。同年8月,喜茶獲得IDG資本和投資人何伯權共同投資的1億元A輪融資,喜茶迅速擴張門店,順勢打開全國市場;進入2018年,喜茶更是頻繁動作,與美團聯(lián)合推出小程序“喜茶GO”,據(jù)喜茶官方披露,推出小程序半年,喜茶GO便擁有600萬用戶,月復購率超36%,小程序訂單占比超過35%,在深圳地區(qū),線上訂單比例甚至超過50%。

      喜茶的排隊文化一直都被大眾懷疑,也爆出過喜茶雇人排隊的新聞,雖然官方一直否認雇人,但是質(zhì)疑聲依舊不斷。喜茶開發(fā)這款小程序的初衷是希望它能緩解排隊難的問題。喜茶GO的上線,緩解了排隊難的問題,也實現(xiàn)了線上線下用戶的雙重增長。

      為迎合年輕人的喜好,喜茶在產(chǎn)品中加入健康低脂奶、恬淡抹茶粉等年輕人偏好的口味;包裝上也別具匠心,比如設計了開口可調(diào)式杯蓋,為水果茶杯附帶上叉子。面面俱到的貼心讓喜茶備受年輕群體的青睞,一步步融入他們的日常生活。

      喜茶持續(xù)不斷打磨產(chǎn)品,類別幾乎涵蓋了新式茶飲的全部分支,包括芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品,部分門店還有特調(diào)酒飲和咖啡等新品類。圍繞市場需求,喜茶還不斷推出限定新品,比如當季限定、莓莓芒芒家族、純茶系列等,讓顧客隨時保持新鮮感。

      當然,喜茶深受年輕人喜歡的原因之一也源于風格獨特且有個性的設計,甚至一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“一家被奶茶耽誤的設計公司” 。

      在品牌層出不窮的茶飲市場,喜茶之所以火爆出圈,靠的就是其多樣化的產(chǎn)品和獨特的口感,即使價格處于中高端水平,也在不少消費者可以接受的范圍之內(nèi),正是這種差異化、特色化發(fā)展,形成了品牌效應,才會讓消費者一再回頭買單。

      在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、保持匠心精神的同時,喜茶主動感知消費者想要獲得什么,于是喜茶開啟了跨界營銷之路。2017年,喜茶與化妝品品牌美寶蓮展開了第一個聯(lián)名,隨后與與杜蕾斯、貝玲妃等聯(lián)名合作,還開起了快閃店。2018年,喜茶涉足與一些小眾國產(chǎn)潮牌和大英博物館等文創(chuàng)IP聯(lián)名,來培養(yǎng)用戶黏性。2019年,喜茶對跨界聯(lián)名有了更多的理解和想法,與一家巧克力豆公司聯(lián)名推出了包包、被套和限定的聯(lián)名主題飲料等,多頻次與知名品牌的跨界合作讓喜茶頻頻登上熱搜,據(jù)統(tǒng)計,僅2019年,喜茶便因跨界營銷登上熱搜榜14次。

      2020年,喜茶推出首個子品牌“喜小茶”,喜小茶定位為“提供合適、剛好的產(chǎn)品,在合格的標準上盡可能實惠”。子母品牌運作優(yōu)勢在于可以將企業(yè)不同的品牌匹配不同的發(fā)展渠道和不同的消費需求。

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