重回創(chuàng)始人手中銀鷺能否重拾增長

王子揚

說到銀鷺，消費者印象最深的就是八寶粥、花生牛奶。隨著銀鷺即將從雀巢剝離，這些業(yè)務時隔9年后再度回到創(chuàng)始人手中。11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務，而Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的。重回創(chuàng)始人手中的銀鷺，未來要走什么樣的道路？怎樣重拾增長？這些都值得期待。

被雀巢出售 銀鷺重回創(chuàng)始人手中

11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務。該交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)的全部股權(quán)，預計交易將于今年年底完成。據(jù)介紹，F(xiàn)ood Wise有限公司由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。雀巢稱，選擇Food Wise接手，是因其能夠在平穩(wěn)過渡的同時，保證銀鷺業(yè)務的長期成功。

據(jù)官網(wǎng)介紹，銀鷺于1985年成立于福建，總部位于廈門市，主營業(yè)務為罐頭食品、飲料的生產(chǎn)經(jīng)營，目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產(chǎn)基地，年設(shè)計產(chǎn)能達600萬噸。

銀鷺與雀巢的淵源可以追溯到2005年，當時銀鷺是雀巢即飲咖啡在中國的受委托加工方。2011年4月，雀巢收購了銀鷺60%的股份，成為其控股股東；2017年和2018年，雀巢又兩次追資拿下了銀鷺100%的股權(quán)。雀巢官網(wǎng)信息顯示，銀鷺產(chǎn)品適合中國消費者的口味和習慣，對雀巢在中國的現(xiàn)有產(chǎn)品系列是一個很好的補充。但沒想到兩年后，雀巢又要剝離銀鷺相關(guān)業(yè)務。

事實上，雀巢出售銀鷺相關(guān)業(yè)務早就有跡可循。今年3月12日，有消息稱雀巢已聘請摩根大通幫助其處理銀鷺食品集團出售事宜，出售金額可能達10億美元。4月，雀巢在其一季報中表示，將對銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務進行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性，目的是確保銀鷺業(yè)務的長期增長和成功。

消費品行業(yè)資深投資人吳曉鵬對記者表示，嫁接本土品牌和渠道的雀巢，遇到一心國際化發(fā)展的銀鷺，當年一拍即可。時隔9年，銀鷺重回創(chuàng)始人手中，雖不是搶眼的重大交易，但也構(gòu)成食品消費品行業(yè)值得深思的經(jīng)典案例，國際食品巨頭和中國食品企業(yè)的融合戰(zhàn)略需要再思考。

輝煌不再面臨業(yè)績增長乏力困境

回顧被收購的9年，銀鷺曾為雀巢帶去過一些驚喜。曾經(jīng)執(zhí)掌雀巢亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)的首席執(zhí)行官兼雀巢執(zhí)行董事會成員的龔萬仁曾這樣評價，“銀鷺有很棒的即飲飲料業(yè)務，即飲飲料已成為大勢所趨，這一平臺對雀巢來說是很重要的”。此外，雀巢方面還曾表示，雀巢2017年中國市場的增長就得益于銀鷺業(yè)務的穩(wěn)定以及其他咖啡、冰淇淋等的貢獻。

然而，在經(jīng)歷了短暫的高光時刻后，銀鷺近年來面臨著增長乏力的困境。今年2月13日，雀巢公布的2019年業(yè)績顯示，在中國市場，銀鷺花生牛奶和粥業(yè)務銷售下降，2019年銷售額為7億瑞士法郎（約50億元人民幣）。雀巢表示，銀鷺在2019年下半年、中秋節(jié)表現(xiàn)未達預期，加上競爭環(huán)境激烈，公司對銀鷺的戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合以及業(yè)務計劃進行了檢視，并據(jù)此作了減值處理。

為應對業(yè)績下滑，銀鷺也迎來了CEO變更。2020年1月1日，自2018年11月開始擔任銀鷺首席運營官的孫亦農(nóng)，正式被任命為銀鷺首席執(zhí)行官，并直接向雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德匯報工作。值得注意的是，孫亦農(nóng)是銀鷺自2011年被收購以來的首位中國本土CEO。

業(yè)內(nèi)人士稱，從銀鷺在市場的表現(xiàn)和雀巢自去年以來的公開表態(tài)看，銀鷺業(yè)務近年來的表現(xiàn)未如預期，增長乏力?；ㄉＤ毯桶藢氈嗟群诵膯纹凡⑽幢憩F(xiàn)出引導消費變化的能力，終端體驗上也存在定位不顯著的現(xiàn)象，在一線市場較難看到，而品牌一旦下沉是否還上得來也尚未破題。

再出發(fā) 銀鷺還有很長的路要走

收購之初，雀巢認定銀鷺是未來中國最大的食品飲料黑馬之一，采取了起用老臣、提升產(chǎn)品矩陣、雙方產(chǎn)能共享、引入管理理念等多種措施，但最終“洋為中用”的效果并不理想。

對此，吳曉鵬稱，成立三十多年的銀鷺，近年來面臨著花生牛奶和八寶粥品類漸弱的被動局面，隨著中國市場消費升級，消費者結(jié)構(gòu)、渠道與傳播手段均出現(xiàn)了巨大變化，沒有新品類和新產(chǎn)品成功扎根市場，就很難阻止品牌老化?！皣H食品巨頭對中國本土快消企業(yè)的收購知易行難、贏少虧多，一個龐大并快速增長的市場不能錯過，更不能錯過的是對國別差異和文化打造的充分重視?！?/p>

從產(chǎn)品線來看，除了八寶粥、花生牛奶及即飲飲品外，銀鷺還一直負責雀巢咖啡的代工業(yè)務。根據(jù)雀巢11月25日的通報，作為交易的一部分，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢即飲咖啡產(chǎn)品，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進行分銷。此外，銀鷺也在有意識地通過擴充產(chǎn)品品類破局。2019年，銀鷺推出草本植物飲料“十趣草堂”系列產(chǎn)品，目標群體的年齡以18-35歲為主。今年上半年，銀鷺又推出了山云茶畫系列3款無糖即飲茶產(chǎn)品，聚焦一線城市的都市白領(lǐng)人群，并布局便利店等渠道。

對于銀鷺下一步的發(fā)展，雀巢方面今年2月曾對媒體表示，銀鷺作為一個快速反應的團隊，正在積極調(diào)整狀態(tài)，未來仍將尋求積極發(fā)展。新任CEO孫亦農(nóng)也在今年年初舉辦的2020年經(jīng)銷商大會上表示，雖然2019年充滿挑戰(zhàn)，但也是有史以來調(diào)整最快速的一年，半年時間，公司通過一系列改善及調(diào)整讓生意快速回到正常軌道。2019年新品銷售表現(xiàn)優(yōu)異，銀鷺的創(chuàng)新力、整合營銷等方面已取得很大進步。

重新回到創(chuàng)始人手中的銀鷺，能否再次“起飛”？吳曉鵬對此表示，由創(chuàng)始人重新接手，對銀鷺的發(fā)展是現(xiàn)實的選擇，但消費品牌的勢能一旦開始下行，就只有依靠組織能力的根本性迭代、管理運營的根本性提升，才有可能形成對頭部企業(yè)和新晉企業(yè)的一定競爭優(yōu)勢，銀鷺再出發(fā)還有較長的路要走。