完顏鄧鄧 宋 婷

（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院 湖南湘潭 411105）

自2002年以來，我國相繼實(shí)施了“全國文化信息資源共享工程”“數(shù)字圖書館推廣工程”“公共電子閱覽室建設(shè)計(jì)劃”，這三大公共數(shù)字文化惠民工程在共享文化資源、縮小數(shù)字鴻溝、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的公共文化跳躍式發(fā)展方面發(fā)揮了不容忽視的作用，但也面臨一些發(fā)展難題。為了適應(yīng)現(xiàn)代科技發(fā)展趨勢，破解發(fā)展瓶頸，提高服務(wù)效能，公共數(shù)字文化服務(wù)事業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。2019年4月，文化和旅游部辦公廳印發(fā)的《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》（以下簡稱《實(shí)施方案》）致力于推動(dòng)三大工程的融合發(fā)展，創(chuàng)新公共數(shù)字文化服務(wù)業(yè)態(tài)?！秾?shí)施方案》中提出要加大宣傳和推廣的力度，打造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌，推出精品項(xiàng)目，吸引社會(huì)力量參與，擴(kuò)大品牌影響力[1]。這為公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，因此，文章基于公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展的背景，結(jié)合當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出有針對(duì)性的建議，以促進(jìn)我國公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的創(chuàng)新升級(jí)。

1 我國公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著公共數(shù)字文化工程的持續(xù)推進(jìn)，及數(shù)字圖書館、數(shù)字文化館、數(shù)字博物館等的建設(shè)興起，公共數(shù)字文化建設(shè)取得了顯著成效。與此同時(shí)，公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)也在進(jìn)行中，以下從品牌建設(shè)主體、類型、營銷推廣、評(píng)估反饋幾方面分析公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

1.1 品牌建設(shè)主體

目前，建設(shè)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的主體主要是公共數(shù)字文化工程的管理機(jī)構(gòu)、公共圖書館、博物館、文化館等公共文化機(jī)構(gòu)，多由各公共文化機(jī)構(gòu)自辦或承辦。例如，國家圖書館自2015年開展的“春雨工程 網(wǎng)絡(luò)書香”數(shù)字閱讀推廣品牌，在邊疆地區(qū)、革命老區(qū)、民族地區(qū)舉辦閱讀推廣活動(dòng)，由國家圖書館主辦、地方公共圖書館承辦。“‘我們的中國夢’——公共數(shù)字文化進(jìn)萬家”系列活動(dòng)由國家圖書館與文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心主辦、地方各級(jí)圖書館承辦。

除公共文化機(jī)構(gòu)外，企業(yè)、媒體、高校、公益組織、個(gè)人等也都參與了公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的建設(shè)，隨著社會(huì)力量參與公共文化建設(shè)的深入推進(jìn)，多元主體參與共建品牌的趨勢明顯。如作為廣西壯族自治區(qū)圖書館在2018年探索推出的“廣圖筋斗云”公共數(shù)字文化服務(wù)推廣品牌系列活動(dòng)重要組成部分的廣西與“一帶一路”系列講座，依托駐邕高等院校的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，邀請(qǐng)10位知名專家舉辦10期講座，并依托國家圖書館專網(wǎng)直播4場[2]。2018年端午節(jié)期間,廣西壯族自治區(qū)圖書館分別走進(jìn)南寧學(xué)院、廣西教育學(xué)院、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院、圍繞“萬水千山‘粽’是情，廣西圖書館伴你行”主題開展“廣圖筋斗云”2018年第三期廣西公共數(shù)字文化服務(wù)推廣系列活動(dòng)，活動(dòng)還設(shè)計(jì)了一些與學(xué)生互動(dòng)的小游戲，如合影墻、時(shí)間軸前拍照發(fā)朋友圈，或關(guān)注廣西圖書館App、微信公眾號(hào)，進(jìn)入“數(shù)字資源”專題頁，分享至朋友圈即可獲得一份端午節(jié)禮物等活動(dòng)，受到學(xué)生的廣泛歡迎[3]。

從公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀來看，在多主體合作共建方面仍存在不足，一方面，不同地域與不同級(jí)別、類型機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)互通不暢，資源共建共享程度有待進(jìn)一步提高；另一方面，不夠重視媒體、相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)與名人對(duì)宣傳推廣、擴(kuò)大品牌活動(dòng)影響力的作用，沒有與其保持密切聯(lián)系和合作，缺乏關(guān)于建設(shè)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的默契。除此之外，各公共文化機(jī)構(gòu)之間的合作以及公共文化機(jī)構(gòu)與外界主體之間的合作，主要存在于單個(gè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)品牌建設(shè)中，缺乏對(duì)公共數(shù)字文化工程品牌的建設(shè)。

1.2 品牌建設(shè)類型

1.2.1 培訓(xùn)

培訓(xùn)是各公共文化機(jī)構(gòu)開展品牌建設(shè)的常規(guī)途徑，內(nèi)容主要圍繞公共數(shù)字文化服務(wù)技能的掌握以及素養(yǎng)的提升，旨在提高公眾的數(shù)字文化素養(yǎng)和使用數(shù)字文化資源的能力。作為建設(shè)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的一大途徑，培訓(xùn)在提升公眾數(shù)字文化素養(yǎng)與數(shù)字文化技能方面發(fā)揮著顯著作用。國家圖書館定制型培訓(xùn)中的數(shù)字圖書館建設(shè)與服務(wù)版塊，設(shè)置了數(shù)字圖書館架構(gòu)及軟硬件平臺(tái)建設(shè)、數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系、數(shù)字圖書館全媒體服務(wù)等7門課程，總共21課時(shí)，以加強(qiáng)公眾對(duì)于數(shù)字圖書館的認(rèn)識(shí)與了解。上海市閔行區(qū)圖書館為了讓讀者進(jìn)一步了解和利用萬方數(shù)據(jù)庫，在2018年舉辦了第三期數(shù)字素養(yǎng)公益培訓(xùn)講座。深圳圖書館將2019年8月定為“數(shù)字資源培訓(xùn)月”，8月的每周日下午在深圳圖書館四樓學(xué)習(xí)空間舉辦數(shù)字資源使用的培訓(xùn)活動(dòng)。

1.2.2 競賽

競賽也是公共文化機(jī)構(gòu)開展品牌建設(shè)的常用途徑之一，旨在吸引公眾注意力，提高其參與公共數(shù)字文化服務(wù)活動(dòng)的積極性和利用公共數(shù)字文化資源的能力。如浙江溫州市圖書館“電子書閱讀達(dá)人競賽”、廣西圖書館學(xué)會(huì)“廣西壯族自治區(qū)全民閱讀網(wǎng)絡(luò)答題競賽”、首都圖書館“北京市文化共享工程網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競賽”、上海圖書館“開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽”、深圳圖書館“詩詞大闖關(guān)”掌上競賽等都是公共文化機(jī)構(gòu)開展品牌建設(shè)的有益嘗試。

1.2.3 展覽

展覽是讓社會(huì)公眾近距離了解公共數(shù)字文化資源的一種直接有效的方式，通過線上或者現(xiàn)場展覽，宣傳推廣數(shù)字文化資源，已成為各公共文化機(jī)構(gòu)開展品牌宣傳活動(dòng)的常用途徑。例如，上海圖書館Scratch+Lego學(xué)著如何講故事新閱讀體驗(yàn)展、首都圖書館的數(shù)字閱讀推薦專題展覽[4]、中國國家博物館采用繪畫原作+數(shù)字動(dòng)畫形式的館藏明清書畫展以及借助數(shù)字化互動(dòng)設(shè)備的博物館奇妙夜展覽等。

1.2.4 體驗(yàn)

體驗(yàn)活動(dòng)以其獨(dú)特新穎的形式深受當(dāng)下公眾喜愛，各公共文化機(jī)構(gòu)也緊跟時(shí)代潮流，陸續(xù)開展了一系列的體驗(yàn)活動(dòng)。例如天津圖書館舉辦的以“科技造就未來 體驗(yàn)放飛夢想”為主題的全國科普日系列活動(dòng)，選取VR科普之旅、3D互動(dòng)知識(shí)模型、體感互動(dòng)拍照、互動(dòng)機(jī)器人等多項(xiàng)互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)效果佳的項(xiàng)目，讓讀者零距離感知科學(xué)的奧秘；廣東省立中山圖書館的暢享3D立體閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，將靜態(tài)知識(shí)與AR技術(shù)相結(jié)合，引發(fā)參與者感受知識(shí)躍出平面進(jìn)而產(chǎn)生的立體閱讀興趣；重慶圖書館開展的“探索恐龍世界—4D互動(dòng)閱讀”體驗(yàn)活動(dòng)，通過全新的視頻閱讀方式，全息成像，全方位、立體化的展現(xiàn)百科知識(shí)，讓小朋友們在娛樂互動(dòng)中學(xué)習(xí)了百科知識(shí)。

1.2.5 演出

演出活動(dòng)也是當(dāng)下比較流行的公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)形式，對(duì)于豐富群眾文化生活有著重要作用。這種活動(dòng)多是通過錄制現(xiàn)場演出，進(jìn)行線上直播完成的。例如，重慶市2019“百姓大舞臺(tái)”走進(jìn)檸檬之都文藝演出活動(dòng)，通過國家公共文化云、國家數(shù)字文化網(wǎng)、重慶群眾文化云等平臺(tái)和媒體終端進(jìn)行全程直播[5]。陜西省文化館承辦的“我和我的祖國”——文化新生活2019群眾文化節(jié)暨全省廣場舞展演活動(dòng)，由全國文化信息資源共享工程“百姓大舞臺(tái)”進(jìn)行全程直播[6]。“陜西省渭南市第二屆非遺傳承人絕活才藝展示”活動(dòng)，通過國家公共文化云、中國文化網(wǎng)絡(luò)電視等多終端平臺(tái)的全程直播吸引了數(shù)十萬遠(yuǎn)程觀眾[7]。

一個(gè)品牌塑造得能否成功很大程度取決于其生命力和競爭力的強(qiáng)弱，在融合創(chuàng)新大背景下，公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的生命力與競爭力則來源于其創(chuàng)新力，有創(chuàng)新，就贏得了品牌發(fā)展主動(dòng)權(quán)。就目前我國發(fā)展實(shí)踐來看，雖然一些公共文化機(jī)構(gòu)建設(shè)公共數(shù)字文化品牌的步伐在不斷加快，但整體來說，品牌建設(shè)類型單調(diào)，固守原來的幾種諸如培訓(xùn)、講座、競賽、展覽等形式，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，跟不上當(dāng)前公眾的需求變化速度，所開展的活動(dòng)無法吸引公眾注意力，導(dǎo)致公眾的參與度不高，無法在全國或者地區(qū)形成有影響力和辨識(shí)度的品牌活動(dòng)。

1.3 品牌營銷推廣

以“兩微一端（微博、微信、新聞客戶端）”為陣地的新媒體營銷推廣成為當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)品牌營銷的主要方式，各級(jí)各類公共文化機(jī)構(gòu)都爭相注冊開通了微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，通過這些平臺(tái)推送有關(guān)培訓(xùn)、競賽、展覽、體驗(yàn)等品牌活動(dòng)通知。同時(shí)，國家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書館推廣工程、國家公共文化云等線上平臺(tái)也是各公共文化機(jī)構(gòu)開展品牌營銷推廣的主要渠道。此外，出現(xiàn)了體驗(yàn)營銷、口碑營銷等創(chuàng)意營銷手段，通過多樣化營銷手段擴(kuò)大公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的影響力。

在公共數(shù)字文化服務(wù)的宣傳推廣過程中，如能根據(jù)目標(biāo)人群的需求多渠道加以宣傳，往往能達(dá)到事半功倍的效果，而目前這方面仍需加強(qiáng)。微信公眾號(hào)、微博、QQ、官方網(wǎng)站等多元在線營銷渠道之間的整合程度不夠，降低了宣傳推廣質(zhì)量以及服務(wù)效能；且上述線上營銷渠道與展覽、培訓(xùn)、講座等線下服務(wù)渠道也缺乏有效銜接，造成公眾無法及時(shí)獲取資源，需求得不到滿足等問題，成為當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)品牌營銷推廣中的一大瓶頸。除此之外，對(duì)于特色營銷手段的使用率不高也是目前面臨的一大問題，諸如商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的依靠口口相傳來進(jìn)行推廣的口碑營銷、注重公眾真實(shí)感受的體驗(yàn)營銷等方式，還沒有廣泛應(yīng)用于公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的營銷推廣中，這也在一定程度上阻礙了品牌建設(shè)進(jìn)程。

1.4 品牌評(píng)估反饋

為了有效提升公共數(shù)字文化服務(wù)質(zhì)量，打造公眾喜聞樂見的公共數(shù)字文化服務(wù)品牌，一些公共文化機(jī)構(gòu)開始注重加強(qiáng)對(duì)品牌活動(dòng)的評(píng)估反饋工作。例如，蚌埠市引進(jìn)了第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)公共文化機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)、管理、運(yùn)行、效能進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)[8]。中國文化館協(xié)會(huì)搭建了基于互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)估數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，對(duì)各級(jí)文化館品牌建設(shè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和組合建模，最終形成全國文化館評(píng)估數(shù)據(jù)分析報(bào)告[9]。寧夏回族自治區(qū)圖書館在第三屆寧夏公共數(shù)字文化工程服務(wù)推廣暨文化精準(zhǔn)扶貧系列活動(dòng)上展示了本館建設(shè)的數(shù)字資源內(nèi)容，并現(xiàn)場征求當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)公共數(shù)字文化資源需求的意見建議[10]。為了提升服務(wù)效能，切實(shí)滿足群眾需求，通過建立公共文化服務(wù)績效評(píng)估指標(biāo)體系、引進(jìn)第三方評(píng)估專家進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估、在線上平臺(tái)與線下服務(wù)窗口設(shè)置專門通道等方式來收集公眾的反饋意見。

但目前來說，這種評(píng)估與反饋機(jī)制并不完善，且沒有得到大范圍的推廣應(yīng)用，加上部分機(jī)構(gòu)不重視評(píng)估反饋內(nèi)容，機(jī)制運(yùn)作混亂，這些都不利于我國公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2 公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)的影響

公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展為公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)提供了機(jī)遇和條件，對(duì)于破解公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)瓶頸，促進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的創(chuàng)新升級(jí)有著重要意義，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 有效推進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)

《實(shí)施方案》中強(qiáng)調(diào)以用戶為導(dǎo)向推進(jìn)公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新，提出了“統(tǒng)一稱謂、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一目錄、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一推廣”等7個(gè)“統(tǒng)一”舉措[11]。這為 “一站式”公共數(shù)字文化資源與服務(wù)的獲取提供了便利，能有效實(shí)現(xiàn)公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)整合、資源共建共享、管理統(tǒng)籌規(guī)范以及服務(wù)的高效便捷，可顯著提升服務(wù)效能。與此同時(shí)，工程的“統(tǒng)一”化建設(shè)也為打造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。完備的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，一站式、集成式的公共數(shù)字文化服務(wù)，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍以及統(tǒng)一的宣傳推廣手段在解決當(dāng)前品牌建設(shè)障礙、優(yōu)化品牌服務(wù)模式、簡化品牌建設(shè)流程等方面都發(fā)揮著關(guān)鍵作用，能有效推進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)。

2.2 拓展公共數(shù)字文化服務(wù)品牌合作主體范圍與合作深度

公共數(shù)字文化工程的融合創(chuàng)新通過采購成品資源、委托市場定制、合作共建等方式來拓寬社會(huì)力量參與渠道，鼓勵(lì)公共文化機(jī)構(gòu)和市場主體發(fā)揮各自優(yōu)勢共同參與資源建設(shè)，打造以公共文化機(jī)構(gòu)為主、社會(huì)力量為輔的多元主體建設(shè)模式。這些規(guī)劃的實(shí)施不僅能打破單一主體建設(shè)模式，有效吸引多元主體協(xié)同參與公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)，擴(kuò)大公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)主體范圍，為品牌發(fā)展提供多角度、多層次的幫助；而且為多元主體合作探索品牌建設(shè)新領(lǐng)域，拓展合作深度提供了可能，不同社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織、個(gè)人等品牌建設(shè)主體可以利用自身領(lǐng)域的優(yōu)勢，各盡所能，為公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)注入新鮮血液。

2.3 豐富公共數(shù)字文化服務(wù)品牌類型

為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技發(fā)展趨勢，有效滿足公眾多樣化、個(gè)性化的公共數(shù)字文化需求，公共數(shù)字文化工程的融合創(chuàng)新需要根據(jù)工程的功能定位以及現(xiàn)實(shí)要求，合理規(guī)劃資源建設(shè)內(nèi)容，改變單一的資源供給模式，圍繞全民閱讀、中華優(yōu)秀文化數(shù)字化、文化精準(zhǔn)扶貧、全民藝術(shù)普及等文化主題，開展公共數(shù)字文化資源建設(shè)，豐富適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展要求的資源類型。在工程融合創(chuàng)新背景下，豐富的資源類型為公共數(shù)字文化服務(wù)品牌類型的多樣性提供了有利條件，品牌建設(shè)主體可以依托新興資源的獨(dú)特性，跳出原有固化的發(fā)展局限圈，設(shè)計(jì)出兼具創(chuàng)意與活力的公共數(shù)字文化服務(wù)品牌類型，有效滿足公眾的多樣性需求。

2.4 擴(kuò)大公共數(shù)字文化服務(wù)品牌影響力

公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程中，為了統(tǒng)籌工程資源建設(shè)和服務(wù)推廣，要求有關(guān)機(jī)構(gòu)加大宣傳推廣力度，整合現(xiàn)有宣傳渠道，推出統(tǒng)一工程網(wǎng)站與微信公眾號(hào)，進(jìn)而為公眾提供優(yōu)質(zhì)的公共數(shù)字文化服務(wù)。為了貫徹落實(shí)公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新的宣傳推廣規(guī)定，有關(guān)機(jī)構(gòu)在“喜馬拉雅”平臺(tái)率先開通了“文旅之聲”賬號(hào)并提供精選資源服務(wù)，并積極與“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、百度等平臺(tái)進(jìn)行有效銜接，擴(kuò)大公共數(shù)字文化服務(wù)宣傳覆蓋面。此外，還通過與社會(huì)組織協(xié)同開展公共數(shù)字文化品牌活動(dòng)與服務(wù)等精品項(xiàng)目來進(jìn)行嵌入式宣傳，吸引廣大公眾主動(dòng)了解并參與公共數(shù)字文化服務(wù)活動(dòng)，提升公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的知曉度與群眾參與度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

3 融合創(chuàng)新發(fā)展背景下公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)策略

公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展背景下，公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。文章從當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)存在的問題出發(fā)，提出以下品牌建設(shè)策略，以期推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的創(chuàng)新升級(jí)。

3.1 劃分品牌層級(jí)，規(guī)劃工程與服務(wù)雙層品牌建設(shè)

當(dāng)前我國公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)主要圍繞單個(gè)公共文化機(jī)構(gòu)的服務(wù)與產(chǎn)品品牌，忽視了對(duì)于工程品牌的建設(shè)。為實(shí)現(xiàn)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)，可將品牌劃分為工程品牌以及服務(wù)與產(chǎn)品品牌兩個(gè)層級(jí)，從目標(biāo)定位、建設(shè)主體、建設(shè)方式入手，實(shí)現(xiàn)兩種層級(jí)品牌的協(xié)同發(fā)展。從品牌目標(biāo)定位上來說，工程品牌注重從整體上建設(shè)，追求長遠(yuǎn)發(fā)展、長期價(jià)值等宏觀性目標(biāo)。服務(wù)與產(chǎn)品品牌則主要從個(gè)體上建設(shè)，追求高質(zhì)量服務(wù)、個(gè)性化需求的有效滿足等微觀性目標(biāo)。建設(shè)主體上，工程品牌主體不應(yīng)該局限于國家級(jí)、省市級(jí)高級(jí)公共文化機(jī)構(gòu)層面，地方機(jī)構(gòu)也應(yīng)樹立工程品牌建設(shè)意識(shí)，主動(dòng)加入工程品牌建設(shè)行列，提升地方公共數(shù)字文化服務(wù)品牌影響力。同樣，服務(wù)與產(chǎn)品品牌建設(shè)主體也應(yīng)拓展至更大范圍的公共文化機(jī)構(gòu)，有效推動(dòng)兩種層級(jí)品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，打造高質(zhì)量、有影響力的公共數(shù)字文化服務(wù)品牌。建設(shè)方式上，兩種層級(jí)品牌都應(yīng)跳出當(dāng)前品牌建設(shè)的固有模式，在公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，不斷拓寬品牌建設(shè)渠道，豐富品牌建設(shè)形式、完善品牌建設(shè)內(nèi)容。

3.2 重視社會(huì)力量參與，拓展合作主體范圍

在公共數(shù)字文化工程實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新發(fā)展后，合作主體范圍與合作深度得到有效擴(kuò)展，這為社會(huì)力量參與公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)、各服務(wù)機(jī)構(gòu)之間加強(qiáng)合作提供了契機(jī)。公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)重視各類社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人等的參與。目前我國提供公共數(shù)字文化服務(wù)的主體主要是公共圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館、群眾藝術(shù)館等公共文化機(jī)構(gòu)，在社會(huì)對(duì)這些機(jī)構(gòu)關(guān)注度不高的情況下，可以利用媒體的宣傳造勢能力、社會(huì)組織的資源、知名人士的影響力來合作推廣，不斷提升品牌影響力。這方面可以借鑒國外加拿大伯靈頓公共圖書館（Canadian Burlington Public Library）的BPLmobile 活動(dòng)實(shí)踐，其借助伯靈頓透視雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體 Burlington.net進(jìn)行專題內(nèi)容報(bào)道，還積極與 Boopsie 公司、智能手機(jī)零售商、Facebook、YouTube 等進(jìn)行合作[12]。此外，應(yīng)鼓勵(lì)不同地域與不同級(jí)別、類型機(jī)構(gòu)之間加強(qiáng)互聯(lián)互通，拓展服務(wù)品牌與工程品牌類型，并有效利用工程融合創(chuàng)新開拓的參與渠道，完善參與機(jī)制、提供參與福利，吸納社會(huì)力量主動(dòng)參與公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公共文化機(jī)構(gòu)與社會(huì)力量的互利共贏。

3.3 實(shí)現(xiàn)品牌類型多元化發(fā)展

公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展的一系列舉措為各公共文化機(jī)構(gòu)打造多元化、創(chuàng)新力十足的品牌類型，實(shí)現(xiàn)保留原有用戶群體、吸引潛在用戶群體、擴(kuò)大品牌影響力的目的提供了有利條件。為了滿足工程融合創(chuàng)新發(fā)展中訂單式、菜單式服務(wù)模式下催生的公眾多樣性服務(wù)需求，公共文化機(jī)構(gòu)需要實(shí)現(xiàn)品牌類型的多元化發(fā)展。首先，可針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象做類型劃分，了解不同類型用戶的習(xí)慣特點(diǎn)和實(shí)際需求，為不同群體提供個(gè)性化的服務(wù)品牌。其次，通過微信公眾號(hào)、微博、電子郵箱等途徑收集公眾對(duì)于公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的建議，篩選其中可行性高的建議進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與改進(jìn)，豐富品牌建設(shè)類型，改變以往單調(diào)枯燥的活動(dòng)模式，開展集個(gè)性與潮流于一體的新型品牌活動(dòng)，致力于打造在地區(qū)或全國具有影響力和辨識(shí)度的特色數(shù)字文化服務(wù)品牌。再次，可引入VR虛擬、機(jī)器人等人工智能技術(shù)，將品牌建設(shè)與先進(jìn)技術(shù)有效結(jié)合，創(chuàng)造出能帶給公眾獨(dú)特體驗(yàn)感的創(chuàng)意品牌類型，通過多元、創(chuàng)新的品牌類型拓寬公共數(shù)字文化服務(wù)受眾群體。

3.4 加大品牌營銷渠道整合力度

公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展強(qiáng)調(diào)加大整合現(xiàn)有宣傳渠道、拓展資源傳輸渠道，不斷擴(kuò)大公共數(shù)字文化服務(wù)的宣傳覆蓋面，提升服務(wù)效能，這為公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的營銷渠道整合提供了有利條件。為了提高公眾的參與度，擴(kuò)大品牌影響力，需要有效利用工程融合創(chuàng)新發(fā)展提供的條件，加大營銷渠道的整合力度，不斷推陳出新。一方面，可以聯(lián)合多元在線營銷渠道，如微博、微信、官方網(wǎng)站、新聞客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺(tái)，跨平臺(tái)交叉聯(lián)合推廣公共數(shù)字文化服務(wù)品牌，在契合公眾使用上述渠道日常習(xí)慣的同時(shí)滿足其快速獲取、在線查詢的數(shù)字文化需求，有效提高品牌宣傳推廣成效；另一方面，需要加強(qiáng)線上與線下服務(wù)渠道的溝通聯(lián)系，將線下紙質(zhì)書刊、公告欄、公交地鐵站、講座展覽等渠道的資源信息有效對(duì)接到上述線上營銷渠道，拓寬用戶覆蓋面。例如美國移動(dòng)圖書館（American Mobile Library，AML）利用線上WAP網(wǎng)站和App應(yīng)用這兩種服務(wù)模式，以及線下宣傳海報(bào)方式，將最新信息第一時(shí)間展示給用戶[13]。此外，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展個(gè)性化營銷，比如淘寶、京東等購物網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的搜索與瀏覽記錄進(jìn)行相關(guān)信息推送，針對(duì)目前許多公共文化機(jī)構(gòu)在利用新媒體開展?fàn)I銷推廣過程中，用戶參與討論、分享和傳播的積極性不高等現(xiàn)狀，可借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過數(shù)據(jù)分析挖掘吸引用戶參與的契機(jī)和引爆點(diǎn)，制作用戶感興趣的內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶討論、分享以促進(jìn)品牌的二次傳播[14]。

3.5 重構(gòu)品牌評(píng)估反饋體系

評(píng)估反饋機(jī)制是完善公共數(shù)字文化服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展要求完善第三方質(zhì)檢機(jī)制、建立群眾文化需求反饋機(jī)制。由于當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)品牌評(píng)估反饋機(jī)制的運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性，且未得到大范圍的推廣使用，重構(gòu)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌評(píng)估反饋體系十分必要。首先，應(yīng)從單個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)各自的內(nèi)部評(píng)估入手，由國家中心建立統(tǒng)一的評(píng)估體系，對(duì)工程品牌與各級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)實(shí)施定期評(píng)估，并把評(píng)估結(jié)果納入機(jī)構(gòu)績效考核，建立以效能為導(dǎo)向的多元品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，提高機(jī)構(gòu)與服務(wù)人員對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。其次，需要重視評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方式的適用性，及時(shí)更新指標(biāo)內(nèi)容。同時(shí)加大評(píng)估指標(biāo)中公眾滿意度的比重，從多方面保證評(píng)估結(jié)果的公正性與客觀性。再次，在反饋機(jī)制上，可充分利用現(xiàn)有線上服務(wù)平臺(tái)與5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效接收和精準(zhǔn)分類意見類型，并建立反映公眾數(shù)字文化需求的征詢反饋機(jī)制，拓寬線上線下反饋渠道，設(shè)置專門處理公眾反饋問詢的服務(wù)崗位，在幫助公眾查找資源與利用服務(wù)的同時(shí)收集反饋意見。