秦保根（中國聯(lián)通江西分公司，江西南昌 330096）

0 前言

電信運(yùn)營商營銷模式多樣，而有目標(biāo)地快速搶奪異網(wǎng)高ARPU 值用戶，拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長，同時(shí)大幅降低電信運(yùn)營商網(wǎng)間高額的結(jié)算成本支出，實(shí)施異網(wǎng)高結(jié)算支出用戶的精準(zhǔn)挖掘，是值得推薦的有效營銷模式。異網(wǎng)網(wǎng)間高結(jié)算支出用戶，是潛在的高端用戶群體，其一個(gè)用戶所帶來的效益，是發(fā)展幾個(gè)甚至幾十個(gè)普通用戶才能替代的。因此，通過網(wǎng)間結(jié)算大數(shù)據(jù)分析，對“異網(wǎng)高價(jià)值的高結(jié)算支出用戶”進(jìn)行精準(zhǔn)營銷很有必要。

1 網(wǎng)間結(jié)算的異網(wǎng)高價(jià)值用戶的數(shù)據(jù)挖掘

1.1 異網(wǎng)高價(jià)值、高結(jié)算用戶精準(zhǔn)營銷的意義

異網(wǎng)網(wǎng)間高結(jié)算支出的用戶，通常均為“三高”用戶：高話務(wù)量、高流量、高ARPU 值的用戶，其月通信費(fèi)套餐消費(fèi)，一般為其所統(tǒng)計(jì)網(wǎng)間結(jié)算支出成本的3 倍左右。

以某地電信運(yùn)營商為例（參見1.2節(jié)），如以每月網(wǎng)間結(jié)算支出前1 000名（可根據(jù)實(shí)際情況，確定用戶數(shù)，如1 500 戶、2 000 戶、3 000 戶等）的對端移動(dòng)手機(jī)用戶及固話用戶分析測算，若此類用戶策反成功（包括使用一機(jī)雙號、eSIM 卡、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、雙模固定網(wǎng)終端等形式），按年計(jì)算，該地運(yùn)營商可節(jié)省網(wǎng)間結(jié)算支出成本約240 萬元，新增主營業(yè)務(wù)收入720 萬元以上，同時(shí)還將增加相應(yīng)的網(wǎng)間結(jié)算收入，年效益在千萬元以上，且精準(zhǔn)增加穩(wěn)定的高ARPU值用戶，提高市場份額。

由此可初步推算：該電信運(yùn)營商若全國推廣此模式，每年可節(jié)省網(wǎng)間結(jié)算支出約2.67億元，新增主營業(yè)務(wù)收入8 億元以上，以及相應(yīng)的網(wǎng)間結(jié)算收入，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

1.2 異網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)及固定網(wǎng)用戶月網(wǎng)間結(jié)算情況

1.2.1 總體情況

某地電信運(yùn)營商異網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)及固定網(wǎng)前1 000 名高結(jié)算支出的用戶，其月結(jié)算支出金額、平均ARPU值、分城市用戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)情況見表1，合計(jì)每月網(wǎng)間結(jié)算支出約20 萬元，若實(shí)施精準(zhǔn)營銷，其每月主營業(yè)務(wù)收入約60萬元。

由表1可知：月網(wǎng)間結(jié)算支出，異網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)及固定網(wǎng)合計(jì)約20 萬；其中異網(wǎng)移動(dòng)用戶約為15 萬、固定網(wǎng)用戶約為5萬。

表1 某地電信運(yùn)營商異網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)及固定網(wǎng)高結(jié)算支出用戶前1 000名的統(tǒng)計(jì)

1.2.2 前1 000 名中最高、最低網(wǎng)間結(jié)算支出的用戶情況

由表2 可知異網(wǎng)（含移動(dòng)網(wǎng)、固定網(wǎng)）網(wǎng)間結(jié)算支出，兩網(wǎng)用戶最高的達(dá)到約600 元；最低的，移動(dòng)網(wǎng)在100元以上、固定網(wǎng)在30元以上。

這些用戶，同時(shí)是高ARPU 值用戶（提高收入3倍，約60萬），是本網(wǎng)電信運(yùn)營商進(jìn)行用戶精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)對象。

2 精準(zhǔn)營銷的策略建議

2.1 滿足用戶的要求

a）呼入：保證正常接聽，不改號。

b）呼出：給用戶實(shí)惠的前期免費(fèi)體驗(yàn)，后期的資費(fèi)折扣，以及合約套餐的特惠或免費(fèi)送手機(jī)。

c）方便：雙卡手機(jī)終端占領(lǐng)第二卡槽，單卡手機(jī)終端可通過eSIM空中入網(wǎng)。

2.2 銷售策略建議

精準(zhǔn)釋放營銷成本，通過觸點(diǎn)拓展，提升用戶獲取能力，大力擴(kuò)大新增用戶規(guī)模。

2.2.1 營銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)

可通過電話營銷，告知用戶到本運(yùn)營商自有營業(yè)廳辦理，簽訂相關(guān)協(xié)議后，在不改變原有號碼（包括攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)）使用的前提下，由本運(yùn)營商在后臺(tái)綁定號碼，完成入網(wǎng)。

此外，也可篩選網(wǎng)間通話密切的異網(wǎng)用戶，作為重點(diǎn)營銷對象，策動(dòng)本網(wǎng)與之通信密切的用戶進(jìn)行營銷，促成為電信運(yùn)營商的“夢享合伙人”。若策反成功，建議給予一次性發(fā)展獎(jiǎng)和被策反用戶在網(wǎng)按月提成獎(jiǎng)。一次性發(fā)展獎(jiǎng)，可在發(fā)展成功1～3個(gè)月后，按所節(jié)省的1～3 個(gè)月網(wǎng)間結(jié)算支出給予獎(jiǎng)勵(lì)；被策反用戶在網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，可基于現(xiàn)網(wǎng)用戶維系成本按月提成1～2年。由此，既穩(wěn)定地節(jié)省網(wǎng)間結(jié)算成本，又持續(xù)地增加業(yè)務(wù)收入，提升市場份額。

表2 異網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)、固定網(wǎng)前1 000名中最高、最低網(wǎng)間結(jié)算的用戶情況

2.2.2 異網(wǎng)高結(jié)算支出的移動(dòng)網(wǎng)用戶優(yōu)惠

對于猶豫期的用戶，可根據(jù)每月用戶不同的網(wǎng)間結(jié)算支出額度，贈(zèng)送1～3個(gè)月的免費(fèi)試用卡，如給予每月100～500 min通話、1～5 GB全國流量。

對于可立即入網(wǎng)的用戶，可根據(jù)每月用戶不同的網(wǎng)間結(jié)算支出額度，以及合約周期（1～2 年），免費(fèi)送手機(jī)（參考標(biāo)準(zhǔn)見表3），手機(jī)可以是單卡或雙卡（建議使用eSIM卡模式）。

表3 不同網(wǎng)間結(jié)算支出額度對應(yīng)的合約期及贈(zèng)送手機(jī)價(jià)款

對于非攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的用戶，需由用戶承諾，愿意將本網(wǎng)內(nèi)呼叫該用戶原異網(wǎng)移動(dòng)號碼的通信，設(shè)置轉(zhuǎn)呼到現(xiàn)使用的本網(wǎng)移動(dòng)號碼上（具體實(shí)施方案見2.3節(jié)）。

低檔網(wǎng)間結(jié)算用戶，可以補(bǔ)加差價(jià)購買高檔用戶對應(yīng)的手機(jī)；高檔網(wǎng)間結(jié)算用戶，可以直接選低檔網(wǎng)間結(jié)算用戶對應(yīng)的手機(jī)。

用戶可選己方電信運(yùn)營商現(xiàn)有套餐，也可選用新的自由消費(fèi)套餐，如按通話量及上網(wǎng)流量，階梯式優(yōu)惠計(jì)費(fèi)的新套餐。

建議異網(wǎng)用戶使用eSIM 卡的快捷入網(wǎng)模式，尤其是蘋果單卡手機(jī)，只需要手機(jī)帶ese或tee的模塊即可，2016 年以后的手機(jī)幾乎都可滿足。本網(wǎng)電信運(yùn)營商為該用戶提供空中寫號服務(wù)，以實(shí)施“eSIM 一終端多號”，摒棄原實(shí)體SIM卡，營造節(jié)約型社會(huì)。此外，eSIM卡還可以防偽基站，這是目前其他任何實(shí)體卡形式的SIM 卡無法比擬的。電信三大運(yùn)營商誰能率先提供該服務(wù)，顯然誰就可吸引到更多的用戶群，有效提高服務(wù)品質(zhì)，提升市場份額。

2.2.3 異網(wǎng)高結(jié)算支出的固定網(wǎng)用戶優(yōu)惠

免費(fèi)送一號通話機(jī)，實(shí)現(xiàn)有線/無線雙通道的“雙模”固話，其有線接原電信運(yùn)營商固話連線，無線接己方電信運(yùn)營商SIM 卡或eSIM 話機(jī)；也在己方電信運(yùn)營商可供有線資源的地方，雙有線接入，包括IMS或軟交換的IAD話機(jī)。

用戶承諾，愿意將本網(wǎng)內(nèi)呼叫該用戶原異網(wǎng)固定電話號碼的通信，設(shè)置轉(zhuǎn)呼到現(xiàn)使用的本網(wǎng)固定電話號碼上（具體實(shí)施方案見2.3節(jié)）。

2.3 網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方案

可以通過本網(wǎng)軟交換及IMS的SIP協(xié)議，或七號信令的智能網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)本網(wǎng)用戶呼叫原異網(wǎng)用戶號碼時(shí)，經(jīng)過本網(wǎng)疏通，避免網(wǎng)間話務(wù)的接續(xù)，節(jié)省網(wǎng)間結(jié)算成本的支出（見圖1）。

圖1 通過軟交換或IMS的SIP協(xié)議及智能網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方案

3 結(jié)束語

電信運(yùn)營商網(wǎng)間結(jié)算大數(shù)據(jù)分析，挖掘高價(jià)值客戶大有可為，通過篩選出高結(jié)算網(wǎng)間支出的用戶，實(shí)施“千人千面”的營銷政策、精準(zhǔn)的成本釋放、“夢享合伙人”的策動(dòng)，以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套方案，達(dá)到增加己方電信運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)收入、降低網(wǎng)間結(jié)算成本、提升市場份額之目的。此外，eSIM 卡的大力推廣使用，既方便用戶，又可打造節(jié)約型社會(huì)、防范偽基站的詐騙及騷擾。