【內(nèi)容提要】新媒體具有快捷方便、受眾廣泛的基本特點，未來將朝著全媒體方向發(fā)展。當(dāng)前， 新媒體的快速發(fā)展在為媒介經(jīng)營管理者帶來機遇的同時， 也帶來了一些挑戰(zhàn)， 要求媒介經(jīng)營管理者加快對自身的經(jīng)營管理方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】新媒體發(fā)展環(huán)境 ?媒介經(jīng)營與管理 ?轉(zhuǎn)型

一、新媒體發(fā)展環(huán)境對媒介經(jīng)營管理的影響

新媒體發(fā)展環(huán)境下，媒體的傳播內(nèi)容以及傳播方式趨于多樣化，例如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、網(wǎng)站等，相比于以往的傳播方式，在新穎的媒體傳播形式下，不僅為受眾提供了大量的信息，同時也為受眾提供了各種消費咨詢、個人評價等相關(guān)內(nèi)容。除此之外，手機電視、手機短信等連接終端也成為媒體傳播的主要形式之一。新媒體的發(fā)展重構(gòu)了媒介經(jīng)營管理模式，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營管理形式已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體的變化。另外，隨著信息經(jīng)濟時代的到來，媒介信息傳播效力也大大增強，對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了重要的影響，因此必須改變傳統(tǒng)的盈利模式、經(jīng)營方式與受眾服務(wù)體系，以適應(yīng)新媒體對媒介經(jīng)營管理變革的要求。

二、新媒體的傳播特征及其對媒介經(jīng)營管理的影響

新媒體帶來的傳播方式、傳播內(nèi)容以及與受眾互動方式等方面的變革，對媒介經(jīng)營管理帶來巨大的挑戰(zhàn)和影響，主要體現(xiàn)為以下方面：

（一）傳播內(nèi)容與形式更加多樣化，信息組織者的范圍進(jìn)一步擴大

新媒體的出現(xiàn)，帶來的是傳播內(nèi)容和形式的多樣化，主要體現(xiàn)為兩大類：一類是諸如門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播載體的新媒體，所傳播的信息除了媒介經(jīng)營方所提供的信息之外，還包括大眾作為信息提供者提供的各種消費資訊、個人評價等內(nèi)容;另一類是以手機短信、手機電視等為連接終端的新媒體。由于4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機已經(jīng)成為與網(wǎng)絡(luò)融合的新媒體傳播手段，除了短信、彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻等信息之外，還包含了互聯(lián)網(wǎng)能傳播的一切傳播信息。由于傳播內(nèi)容與信息的多樣化，使得在新媒體條件下信息組織者的范圍進(jìn)一步擴大。在傳統(tǒng)的廣播、電視、雜志等媒體環(huán)境下，媒介信息的組織者主要是記者和編輯。但在由門戶網(wǎng)站、個人博客、手機微博、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺等新媒體構(gòu)建的新的傳播環(huán)境下，網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計師、博客寫手都成為了新的信息組織者，從而大大延伸了信息組織者的范圍。

（二）傳播方向具有網(wǎng)絡(luò)化與互動性特點，傳播效力更為強大

在傳統(tǒng)媒體條件下，受眾主要是信息的接受者，傳播內(nèi)容的提供者主要是掌握信息的提供方，他們決定了傳播信息的內(nèi)容。但在新媒體條件下，受眾除了作為信息接收者之外，還是信息的傳播者，呈現(xiàn)出信息傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動性等特征，從而使得新媒體條件下傳播方向具有網(wǎng)絡(luò)化的特點。比如，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景下，由于受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機短信等多種方式與信息組織者及時溝通，信息接受者可以將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中，從而使得信息具有了雙向與多樣的網(wǎng)絡(luò)化互動特征。此外，與傳統(tǒng)信息傳播不同，新媒體條件下的信息傳播時間與信息接收時間可以呈現(xiàn)不一致的特點，也就是說在新媒體條件下信息接受者可以決定自己接受信息的時間。比如，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)在任何時間看到一個月前的世界杯精彩射門視頻。由于新媒體條件下傳播方向的網(wǎng)絡(luò)化與互動性特點，使得新媒體條件下的傳播效果更為強大。在新媒體條件下，廣大受眾既能接收到新媒介所提供的視頻、音頻、文字，甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，同時廣大受眾又可以參與反饋并影響作為信息源的新媒介對信息內(nèi)容的再次加工，還能實現(xiàn)受眾與受眾之間、受眾與媒體之間遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲存力的傳播效力。因此，相對于缺乏傳播效力的面對面?zhèn)鞑r代，五官感受不全的印刷和電波媒體等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體條件下信息傳播的效力更為強大，信息擴散面更為廣泛。基于上述分析可以看出，新媒體條件下媒介的傳播內(nèi)容更為豐富多樣，信息組織者的范圍進(jìn)一步擴大，新的信息組織者層出不窮;同時，受眾不再是信息的單一接受者，而是信息網(wǎng)絡(luò)化傳播過程中的樞紐，承擔(dān)著信息接收與傳遞的中介橋梁作用，并由此擴大了信息傳播的覆蓋面和傳播效力。這些新媒體的傳播特征，對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了重要的影響，要求媒介在經(jīng)營過程中必須改變傳統(tǒng)的盈利模式、經(jīng)營方式與受眾服務(wù)體系，從而適應(yīng)新媒體對媒介經(jīng)營管理變革的要求。

三、新媒體條件下媒介經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的方向

基于上述分析，媒介經(jīng)營管理需要圍繞盈利模式變革、運營方式轉(zhuǎn)型以及與受眾互動方式三大層面，來推進(jìn)新媒體條件下媒介經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型。

（一）新媒體條件下媒介經(jīng)營盈利模式的變革

在傳統(tǒng)媒體條件下，媒介企業(yè)的盈利模式比較單一，主要是通過媒體運營中的廣告來獲得媒介所需要的現(xiàn)金和利潤。如傳統(tǒng)的電視媒體，主要是依賴于廣告這種單一盈利模式。在新媒體條件下，由于新媒體業(yè)務(wù)的運營有時候需要跨越多種媒體平臺形成新媒體業(yè)務(wù)相互融合、相互支撐的特點，而新媒體業(yè)務(wù)相互融合、相互支撐的多媒體的內(nèi)容與服務(wù)的形成，往往需要來自廣播、電視、路牌等傳統(tǒng)媒體的支持，由此形成新媒體環(huán)境下的跨媒體業(yè)務(wù)運營平臺。這就要求新媒體條件下的媒介盈利模式，不再是傳統(tǒng)媒體條件下的單一盈利模式而是多種盈利模式的整合。具體而言，新媒體條件下媒介企業(yè)要圍繞如下方面在盈利模式進(jìn)行多元化的變革：第一，繼續(xù)提供與傳統(tǒng)媒體類似的為客戶提供廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營盈利方式。比如，門戶網(wǎng)站以及博客網(wǎng)站在向客戶傳播信息的過程中通過彈出式、背景式、嵌入式廣告來獲得盈利的業(yè)務(wù)發(fā)展模式;第二，對媒體經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行收費并由此形成新的盈利模式。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營如電視臺、報紙在向客戶提供諸如電視劇、新聞等信息產(chǎn)品時，客戶本身不需要為產(chǎn)品支付費用。但新媒體條件下，媒介經(jīng)營企業(yè)可以通過對客戶的分群來建立多元化的產(chǎn)品支付盈利模式。如門戶網(wǎng)站為客戶提供視頻服務(wù)時，除了免費的視頻服務(wù)節(jié)目之外，還為客戶提供收費的視頻服務(wù)節(jié)目，從而建立起新的業(yè)務(wù)盈利模式;第三，在向客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的同時，挖掘消費者的需求，向消費者提供增值服務(wù)，從而建立基于增值服務(wù)的盈利模式。比如，新媒介在向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，還可以將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易等經(jīng)營業(yè)務(wù)相結(jié)合，向客戶提供產(chǎn)品訂購、即時通訊等增值性的業(yè)務(wù)，從而拓展媒介企業(yè)的盈利渠道。

（二）新媒體條件下媒介經(jīng)營運營方式的轉(zhuǎn)型

在媒介運營方式的構(gòu)成中，有三個必不可少的要素，即信息提供者、傳播信息的載體、接收信息傳播的受眾，三者之間相互關(guān)系的耦合構(gòu)成了媒介的運營方式。在傳統(tǒng)媒體條件下，媒介經(jīng)營的運營方式主要體現(xiàn)為以信息提供者掌控信息傳播內(nèi)容，通過文字、圖片、音頻、視頻等傳播信息的載體，向受眾進(jìn)行的單方向傳播而受眾被動接收信息的運營體系。在這一過程中，信息提供者占據(jù)主動地位，其運營方式更多地體現(xiàn)為以“內(nèi)容為王”。但在新媒體環(huán)境下，媒介經(jīng)營的運營方式則發(fā)生了相應(yīng)的變化，集中體現(xiàn)為受眾不再僅僅是信息的單一接受者，而也成為了信息的傳播者。因此新媒體環(huán)境下媒介的運營模式要以受眾的需求為主，變向受眾進(jìn)行的單方向傳播為基于受眾需求的雙向傳播模式，即受眾不僅僅是信息的接受者。他還會通過網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、即時通訊、微博等新媒介平臺對接收的信息進(jìn)行進(jìn)一步地傳播，從而對信息提供者傳播的信息進(jìn)行二次甚至多次的擴散性傳播。因此，新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營的運營方式更多地體現(xiàn)為“受眾為王”和“媒介平臺為王”的特點，新媒體環(huán)境下媒介平臺的價值在受眾擴散性傳播的條件下呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長模式。基于此，媒介運營方式就必須從傳統(tǒng)媒體條件下以作為信息提供商的客戶為重心的運營方式，轉(zhuǎn)型到新媒體條件下以受眾為核心、信息提供商和媒介方作為輔助對象的運營方式，從而實現(xiàn)新技術(shù)條件下媒介經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和媒介運營效率的提升。

（三）新媒體條件下對受眾服務(wù)與管理方式的轉(zhuǎn)型

基于上述對新媒體條件下媒介經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型分析中可以看出，在新媒體條件下受眾已經(jīng)從信息的被動接受者過渡到信息的主動接受者與傳播者的雙重角色定位。這就要求媒介經(jīng)營管理者對受眾服務(wù)與管理方式進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，從而適應(yīng)新媒體條件下受眾角色的變化，并實現(xiàn)媒介經(jīng)營傳播效益和經(jīng)濟效益的最大化。為此，媒介企業(yè)要圍繞如下方面來構(gòu)建對受眾服務(wù)與管理方式的轉(zhuǎn)型：第一，基于新媒體條件下受眾群體特征的變化，為受眾群體提供更豐富的產(chǎn)品和增值服務(wù)。在新媒體條件下，受眾群體在年齡上越來越年輕，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)、手機、博客等新媒體平臺分離出了更為年輕的用戶群體，大多是“80 后”“90 后”，他們有著不同于傳統(tǒng)媒體條件下年齡層次較大的受眾群體不同的需求特征，他們的生活節(jié)奏更快，工作與生活并沒有嚴(yán)格的分離，同時互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們消費、生活、休閑的重要平臺?；诖?，媒介經(jīng)營過程中，就必須考慮他們多樣化的需求，為新媒體條件下更為年輕的用戶提供更為多樣、豐富的產(chǎn)品和具有針對性的增值服務(wù)。第二，基于新媒體條件下受眾雙向傳播的特點，為受眾提供主動傳播信息與咨詢的平臺和空間。如前所述，在新媒體環(huán)境下，受眾正從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動傳播者。在新媒體條件下，一方面受眾作為信息的接收方要接收來自信息提供者通過媒介平臺提供的各種信息、咨詢以及廣告服務(wù)等產(chǎn)品;另一方面，新媒體條件下受眾還作為信息的傳播方，主動地將接收而來的信息通過即時通訊、博客、微博等新媒體平臺在受眾之間進(jìn)行互動傳播。因此，媒介經(jīng)營過程中就需要主動地向受眾提供有助于傳播信息與咨詢的平臺和空間，從而滿足受眾作為信息提供商的角色需求。

四、結(jié)語

新媒體形態(tài)的出現(xiàn)及其新的特征在媒介經(jīng)營管理方面帶來了非常深遠(yuǎn)的影響。媒介經(jīng)營管理的新模式，體現(xiàn)了未來媒介經(jīng)營的方向。首先，新媒體傳播中便攜的衛(wèi)星發(fā)射設(shè)備和廣泛覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，使得建立虛擬的新聞編輯室成為可能。在這一新的傳媒組織結(jié)構(gòu)中，工作人員不需要在同一個地點、同一座城市工作，僅僅通過使用衛(wèi)星通信、光纖通信和高性能的計算機，傳媒組織的工作人員就能協(xié)同工作、共享資源，甚至共同編輯內(nèi)容。新聞編輯或制作人可以坐在任何一個聯(lián)網(wǎng)的工作臺前觀看或控制其他聯(lián)網(wǎng)工作臺上的內(nèi)容，無論這些工作臺位于何處。新媒體能大大促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保證信息的即時性、高速性和快捷性。其次，在傳播方式上，“以受眾為中心”是大勢所趨，信息的發(fā)布者不能僅僅局限于專業(yè)媒體，雙向互動才能促使媒體發(fā)展得欣欣向榮。受眾不應(yīng)該只是一個被動的信息接收者，同時也應(yīng)該是一個主動的選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動傳播者。在這種模式下，媒體可以更好地為受眾制作出他們想要的內(nèi)容。

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作者簡介：許敏，南京理工大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生

編輯：長 ?青