雷炎軍

金融營(yíng)銷服務(wù)作為我國(guó)金融行業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)，是提高金融企業(yè)盈利水平，促進(jìn)金融發(fā)展的重要手段。營(yíng)銷策略能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行金融消費(fèi)，提高個(gè)人金融消費(fèi)占比，促進(jìn)我國(guó)金融業(yè)的健康發(fā)展。但是目前的金融服務(wù)營(yíng)銷策略存在著缺乏協(xié)同、手段落后、低效以及粗放式發(fā)展等問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，有必要對(duì)新形勢(shì)下的金融服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。

互聯(lián)網(wǎng)金融簡(jiǎn)介

互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。在該模式下，互聯(lián)網(wǎng)與金融深度融合，對(duì)金融產(chǎn)品、金融業(yè)務(wù)、金融服務(wù)等方面都產(chǎn)生了極其深刻的影響。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都起到了積極的作用，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新形成了巨大的助推力。因此，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，有利于提升金融服務(wù)的質(zhì)量和效率、有利于深化金融改革、有利于促進(jìn)金融創(chuàng)新和發(fā)展。

國(guó)際上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)是1995年10月18日在美國(guó)成立的“美國(guó)安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”（SFNB），被視為互聯(lián)網(wǎng)金融的雛形。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程為：萌芽階段（1997-2005）：以網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券的誕生為主要標(biāo)志；起步階段（2006-2011）：以第三方支付的逐漸增長(zhǎng)為主要標(biāo)志；快速發(fā)展階段（2012-2014）：以傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速布局互聯(lián)網(wǎng)金融不同業(yè)態(tài)為主要標(biāo)志；規(guī)范發(fā)展階段（2015年至今）：人民銀行等十部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

互聯(lián)網(wǎng)金融主要指的是一種業(yè)態(tài)，即互聯(lián)網(wǎng)公司從事金融交易活動(dòng)和傳統(tǒng)金融公司借助金融科技將傳統(tǒng)金融交易活動(dòng)延伸到互聯(lián)網(wǎng)所形成的業(yè)態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)金融不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，其中很大一部分覆蓋了傳統(tǒng)金融的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是，互聯(lián)網(wǎng)金融仍然從事的是資金的融通、資源的配置等金融本質(zhì)性業(yè)務(wù)，只是很大程度提高了金融服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的效率?；诖?，互聯(lián)網(wǎng)金融多次被重點(diǎn)寫入政府工作報(bào)告當(dāng)中，提升到了國(guó)家重要的戰(zhàn)略舉措。

我們今天經(jīng)常提到的互聯(lián)網(wǎng)+金融不僅提升了傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)而且還創(chuàng)造出了包括移動(dòng)支付、第三方支付、眾籌融資、P2P網(wǎng)貸、電商小貸、虛擬貨幣、金融網(wǎng)銷等模式的互聯(lián)網(wǎng)金融，使用戶不必到傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，大大提高了用戶的體驗(yàn)感和金融服務(wù)的效率。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)審視互聯(lián)網(wǎng)金融的模式，互聯(lián)網(wǎng)金融充分發(fā)揮了去中心化、信息對(duì)稱、普惠等措施，并利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、云計(jì)算等手段大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也大幅度提高了資源配置的效率。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研，可以給互聯(lián)網(wǎng)金融與金融互聯(lián)網(wǎng)做一個(gè)辨析。金融互聯(lián)網(wǎng)是指?jìng)鹘y(tǒng)金融服務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的延伸。其中以網(wǎng)絡(luò)銀行等業(yè)務(wù)為代表。而互聯(lián)網(wǎng)金融是指基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)而發(fā)展的新金融模式。互聯(lián)網(wǎng)金融是以客戶需求為導(dǎo)向并以客戶的體驗(yàn)為主線的一種創(chuàng)新模式。

互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的若干應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)金融在支付領(lǐng)域上大展拳腳。第三方支付號(hào)稱新四大發(fā)明之一，正是互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用場(chǎng)景之一。第三方支付解決了行業(yè)痛點(diǎn)，在線上為商戶提供了界面清晰、流程簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉的收款服務(wù)。隨后應(yīng)用于線下的密碼支付、指紋支付、人臉識(shí)別支付等高效率支付模式，大大提高了支付的效率以及間接所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。單就我國(guó)境內(nèi)第三方支付機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模迅速增長(zhǎng)，從2013-2017年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到127.5%，2018年交易規(guī)模直逼5000億元，預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)第三方支付交易規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。以BATJ為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在支付結(jié)算、投資理財(cái)、消費(fèi)信貸等領(lǐng)域展開(kāi)對(duì)金融市場(chǎng)的占領(lǐng)。從線上快捷支付到二維碼支付覆蓋率已經(jīng)達(dá)到98%以上。

通過(guò)官方數(shù)據(jù)公布：從2013年起，第三方支付市場(chǎng)的交易規(guī)模平均以50%的年均增速增長(zhǎng)，并在2013年達(dá)到17.2萬(wàn)億元的交易規(guī)模，同比增長(zhǎng)38.7%；2014年第三方支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)23.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.5%；2015年交易規(guī)模達(dá)31.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.9%；2016年第三方支付總交易額為58萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)85.6%。隨著智能手機(jī)的普及以及二維碼支付市場(chǎng)的爆發(fā)，2017年第三方支付交易規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)億，達(dá)到驚人的102萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為74%。

通過(guò)官方數(shù)據(jù)公布，2016 年至 2018 年，全國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)交易筆數(shù)分別為 1251.11 億筆、1608.78 億筆、2203.12 億筆，同比增速分別為 32.64%、28.59%、36.94%；現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)規(guī)模逐年縮小， 非現(xiàn)金支付規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，收單支付仍然有增長(zhǎng)空間。

（截止 2018 年支付寶、騰訊金融兩大巨頭占據(jù)超 93%市場(chǎng)份額，相比 2017 年 87.5%的份額進(jìn)一步提升。騰訊金融在微信支付發(fā)展后份額大幅從16%上升至近40%，“社交黏性平臺(tái)+支付”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)能力體現(xiàn)淋漓盡致。）

（如圖，我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)如雨后春筍，快速發(fā)展。各大運(yùn)營(yíng)商都加速布局第三方支付業(yè)務(wù)。）

目前隨著2018年P(guān)2P平臺(tái)爆雷問(wèn)題頻現(xiàn)，2019年行業(yè)寒冬降臨，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題日益突出。

平臺(tái)數(shù)量：2019年以來(lái)正常運(yùn)營(yíng)平臺(tái)數(shù)量快速下降。7月正常運(yùn)營(yíng)平臺(tái)共787家，較去年同期減少52.8%。新增問(wèn)題平臺(tái)近幾個(gè)月都保持在20-30家的數(shù)量，或意味著行業(yè)再有效出清。

貸款余額：持續(xù)14個(gè)月下降，7月份同比下跌30.2%。全行業(yè)未償還貸款余額在進(jìn)入2018年后放慢增長(zhǎng)速度，在5月達(dá)到最高值后開(kāi)始了持續(xù)14個(gè)月的下跌。截至2019年7月末貸款余額已經(jīng)降至6670億（環(huán)比-2.9%，同比-30.2%）

成交規(guī)模：2018年第二季度以來(lái)持續(xù)萎縮。今年7月行業(yè)成交額僅900億，與去年同期相比下降了62.2%。

互聯(lián)網(wǎng)金融缺乏及時(shí)有效的監(jiān)管

由于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展得比較迅速，政府部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和定位尚處在一個(gè)摸索的階段，導(dǎo)致于互聯(lián)網(wǎng)金融的部分業(yè)態(tài)缺乏明確的監(jiān)管細(xì)則，很多互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，相應(yīng)的政府部門也很難預(yù)測(cè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，而且存在互聯(lián)網(wǎng)金融部分領(lǐng)域立法不夠完善。盡管我國(guó)相關(guān)的金融監(jiān)管部門已經(jīng)在抓緊制定監(jiān)管的范圍和條例，部分法規(guī)也已經(jīng)落地。但是從整體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管還存在著監(jiān)管的時(shí)效性跟不上、滯后性明顯、監(jiān)管空白突出等尖銳問(wèn)題。主要原因是互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛的發(fā)展與我國(guó)金融領(lǐng)域的立法進(jìn)程形成矛盾對(duì)峙，金融市場(chǎng)的快速迭代和創(chuàng)新使得相應(yīng)的立法監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上腳步。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷缺失必要的金融信用評(píng)價(jià)體系

目前互聯(lián)網(wǎng)金融在營(yíng)銷過(guò)程中，信用評(píng)價(jià)體系尚未建立完備，呈現(xiàn)分散化和碎片化的特點(diǎn)，很多互聯(lián)網(wǎng)金融公司在營(yíng)銷的過(guò)程中追求簡(jiǎn)便快捷，在做信用評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫離了很多傳統(tǒng)金融的審核方法，也并沒(méi)有過(guò)多的重視互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中所帶來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)。不匹配的信用評(píng)價(jià)導(dǎo)致金融產(chǎn)品的定價(jià)不夠合理，難以真實(shí)反映市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。信用評(píng)價(jià)體系的失真，使得投資者和互聯(lián)網(wǎng)金融公司在營(yíng)銷過(guò)程中，均難以判斷合理的價(jià)值尺度和相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，正是由于信用評(píng)價(jià)體系框架沒(méi)有系統(tǒng)地共享，一些互聯(lián)網(wǎng)金融公司為了追求高額的貸款利息，也不對(duì)借款人做詳細(xì)的信用審查，違規(guī)為一些沒(méi)有貸款資質(zhì)的借款人或者早已經(jīng)列入不良征信記錄的借款人發(fā)放貸款，導(dǎo)致于風(fēng)險(xiǎn)被無(wú)形地放大。這樣一來(lái)，本身就欠缺資質(zhì)的借款人仍然可以繼續(xù)通過(guò)各個(gè)不同平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)金融公司進(jìn)行小額貸款，同時(shí)也不斷地積聚自己的還貸風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致于后面一發(fā)不可收拾。而小貸公司往往又是通過(guò)把催繳業(yè)務(wù)委托給催收公司代為催收或者通過(guò)司法途徑進(jìn)行追討，這樣一來(lái)也給借款人造成巨大的影響。一方面，借款人沒(méi)有借款資質(zhì)仍然能繼續(xù)通過(guò)小貸平臺(tái)借到款項(xiàng)以至于風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚，另一方面借款人又因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)實(shí)力有限無(wú)法償還貸款導(dǎo)致于小貸平臺(tái)無(wú)法及時(shí)收回資金也使得投資人資金面臨虧損。這樣周而復(fù)始造成惡性循環(huán)，最終造成兩敗俱傷的結(jié)果。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域下的信用評(píng)價(jià)體系不夠完善所造成的后果，在法律層面上也經(jīng)常出現(xiàn)援助缺位的情況。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷體系之下，由于信用評(píng)價(jià)體系不夠完善，往往會(huì)造成廣大投資者內(nèi)心抵觸甚至排斥互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。

解決互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷存在問(wèn)題的若干策略

創(chuàng)新金融營(yíng)銷的理念

互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)要改革和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，找準(zhǔn)營(yíng)銷方向，發(fā)揮營(yíng)銷理念的引領(lǐng)作用，有力地推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。金融機(jī)構(gòu)要從幾個(gè)大方向著手改進(jìn)：首先，要以客戶為中心。金融機(jī)構(gòu)要以客戶的實(shí)際利益為基準(zhǔn)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融所存在的不足加以改進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新性的營(yíng)銷改革，切實(shí)地增加客戶的體驗(yàn)感以及踏上為客戶服務(wù)的道路；其次，金融機(jī)構(gòu)要不斷提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)識(shí)并且不斷探索互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)，深挖互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，以此融入創(chuàng)新的營(yíng)銷元素；再者，要樹(shù)立員工正確的金融營(yíng)銷理念。從事金融的工作人員要有扎實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融的理論知識(shí)，特別是從事金融營(yíng)銷的工作人員要加強(qiáng)營(yíng)銷理念的學(xué)習(xí)力度，熟知相關(guān)的法律法規(guī)。金融機(jī)構(gòu)要定期地進(jìn)行有效培訓(xùn)，并做好相關(guān)的通關(guān)考核，以此提升工作人員的效率和質(zhì)量。以最大限度降低工作人員在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷過(guò)程中所犯的低級(jí)錯(cuò)誤。

改進(jìn)營(yíng)銷方式

金融機(jī)構(gòu)要改進(jìn)營(yíng)銷方式，改善營(yíng)銷的效果，提升營(yíng)銷的效率，以此來(lái)達(dá)到獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益的目標(biāo)。金融公司要從幾個(gè)方面為抓手：一，主動(dòng)增加服務(wù)，特別是針對(duì)一些客戶常見(jiàn)的、迫切的疑問(wèn)，要主動(dòng)提升服務(wù)的質(zhì)量。金融公司也要通過(guò)機(jī)制，提高工作人員的積極性，主動(dòng)尋找新的客戶，為公司及時(shí)補(bǔ)充新的血液。通過(guò)宏觀分析市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，不斷改進(jìn)金融服務(wù)，讓客戶獲得良好的體驗(yàn)感，切切實(shí)實(shí)地讓客戶感受到互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來(lái)的高效、快速、便捷、安全等特點(diǎn)。二，積極主動(dòng)做好客戶的回訪工作，通過(guò)與客戶的深入交流，找出營(yíng)銷過(guò)程中的不足，然后加以改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)金融公司要適時(shí)地增加和調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的功能，特別是要結(jié)合用戶的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)平臺(tái)功能，既要滿足用戶多樣化的需求，同時(shí)又要設(shè)計(jì)出操作簡(jiǎn)單、安全、便捷的程序。

完善營(yíng)銷架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)要完善營(yíng)銷的架構(gòu)，降低整體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)要提升平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，通過(guò)技術(shù)上加強(qiáng)平臺(tái)的防御能力，實(shí)時(shí)監(jiān)控平臺(tái)的運(yùn)行情況，及時(shí)處理層出不窮的漏洞。要積極投入資金構(gòu)建密不透風(fēng)的防御體系，盡最大可能地阻止黑客的入侵，以客戶的信息資料和資金安全放在第一位。其次，是要提高監(jiān)督的意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是依托金融科技為載體的一個(gè)創(chuàng)新型平臺(tái)，大部分的交易主要依托互聯(lián)網(wǎng)渠道。因此，平臺(tái)要實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶的交易，對(duì)于一些違規(guī)的交易要及時(shí)的采取相關(guān)的限制措施和調(diào)查清楚問(wèn)題。涉及洗錢或者資金的流向明顯不符合相關(guān)法律法規(guī)等違法交易行為，要主動(dòng)上報(bào)公安機(jī)關(guān)。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)需要有計(jì)劃性地培養(yǎng)集金融業(yè)務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、金融營(yíng)銷技能于一體的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)宏觀和微觀信息的收集、處理、分析的能力。為互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)之下，做好充足的人才儲(chǔ)備，也為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份努力。

互聯(lián)網(wǎng)金融是基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)而發(fā)展成的新金融模式，它以快捷、高效等特點(diǎn)解決了傳統(tǒng)金融無(wú)法做到的金融服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生促進(jìn)了金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程，使得大部分有實(shí)力的金融機(jī)構(gòu)以每年百分之三十以上的增速增加了對(duì)金融科技的投入。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展改善了金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷理念、提升了金融營(yíng)銷人員的素質(zhì)、改進(jìn)了金融營(yíng)銷的方式、完善了金融營(yíng)銷的架構(gòu)，大大提升了互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的效率和質(zhì)量，切實(shí)加快了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。

[本文系福建省教育廳中青年教師教育科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JZ180731）研究成果。]

（廈門興才職業(yè)技術(shù)學(xué)院）