7-11們的絕地求生，從下沉到縣城開始

陸一鳴

近日，河南首家7-11在鄭州開業(yè)。

這間位于國貿(mào)360商圈的門店，不僅一舉拿下單日65萬元的營業(yè)額，還直接刷新了業(yè)內(nèi)全球銷售紀錄。據(jù)報道，當天光是進店就需要排隊半小時以上，直到凌晨，依然有消費者陸續(xù)進店。

開，往城市邊緣開

開業(yè)首日的火爆場面，簡直像是中原人民向這家行業(yè)巨頭發(fā)出的一句天問——“你咋才來咧？”

鄭州打破的銷售紀錄是長沙創(chuàng)下的。5月底，湖南首家7-11入駐長沙。開店首日，平均每小時就有近300名顧客進店，當日營業(yè)額超50萬元，據(jù)推算，這間100多平米的門店達成了一個8000平米大賣場的日銷額。

開張之余順便破個銷售紀錄，已經(jīng)成為7-11的常規(guī)操作。但“破全球紀錄”的稱號在每間新店停留不了太久，它像一面流動紅旗，擊鼓傳花般交到下一個接棒者手里。

下沉市場的購買力實在不可小覷。過去一年間，全國便利店增長率超8%的17個城市中，除北京外，其他全部為二三線城市。

如果7-11是下沉，那羅森則比下沉更下沉。

布局更早、下沉更深的羅森，最新的商業(yè)版圖已經(jīng)擴張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點，是安徽省的一座地級市，常住人口200萬出頭。這樣看來，這些連鎖便利店就算開到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。

“獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租住在市中心一間90年代的老式公房里，家里沒人做飯?！边@是羅森在2015年給出的典型用戶畫像?，F(xiàn)如今，這家靠著販賣中產(chǎn)生活方式壯大的便利店，正在努力讓自己向兜里有錢又悠閑的小鎮(zhèn)青年靠攏。

“不過一家便利店而已？”

外地網(wǎng)友可能會疑惑：“不過是一家便利店而已，為什么這么夸張？”

尤其是一些省會城市，作為區(qū)域內(nèi)的政治經(jīng)濟中心，其實并不缺乏便利店。在長沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。

那為什么當日系便利店進入時，仍會引起如此大的轟動？

原因在于，很多地區(qū)還沒有真正意義上的現(xiàn)代便利店。這些名義上的便利店大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在，經(jīng)營者常常是一對夫妻，沒有額外的店員，鮮少24小時營業(yè)。人們進入這樣一間店鋪最常見的原因，往往也只是購買礦泉水和香煙。

如果說7-11們是披著便利店外衣的快餐店，還有更多店鋪是披著便利店外衣的小賣部，除了沒有報紙，經(jīng)營范圍沒比報刊亭大多少。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國便利店行業(yè)單店日均銷售額約為 5297 元人民幣，中石化旗下的易捷便利店是國內(nèi)最大的便利店品牌，擁有超過27000家門店數(shù)量，即便是作為行業(yè)領頭羊，易捷的單店日營業(yè)額大約在6291.22元。

每天五六千元的營業(yè)額，就是最廣大便利店的基本面。

7-11各省新店開業(yè)動輒幾十萬的營業(yè)額，固然是開業(yè)促銷、情懷消費和從眾心理等種種因素疊加之下的產(chǎn)物，但拋開這種特殊情況，一間正常運營的7-11門店每天也能產(chǎn)生2萬到4萬元的營業(yè)額。

這與普通的便利店相比，差距不可謂不明顯。

試著解剖不同類型便利店商品結(jié)構(gòu)和商品毛利率，無論是夫妻小店還是知名連鎖便利店，營業(yè)額的40%到50%差不多都來自于飲料、包裝食品和日用百貨，拉開收入差距的關鍵在于另外一半。另外的半壁江山，夫妻店全靠香煙撐場面，反觀領先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻60%以上的營業(yè)額。

正因為日系便利店除了傳統(tǒng)快消品之外，還搭載了相當多的鮮食、快餐，而這些品類對加工基地相應的配送半徑距離是有一定要求的。因此，便利店的下沉并不是開一兩家門店那么簡單，而是全套供應鏈體系都要下沉。

很多人都以為全國各地的7-11都是一家。事實上，它們分屬不同的代理商——廣東與香港、澳門地區(qū)的代理商是同一家，上海與臺灣地區(qū)的是另一家，而京津地區(qū)的7-11則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。這兩年7-11大張旗鼓開的各地首店，其實都分別是與當?shù)仄髽I(yè)合作而展開的特許經(jīng)營。

對于7-11來說，與當?shù)仄髽I(yè)合作能快速打入市場，站穩(wěn)腳跟，但與此同時，忠實粉絲也會認為這種特供版便利店“變味了”。

有當?shù)鼐W(wǎng)友吐槽在河南首店搶購半天，“熟食是三全，糕點是香雪兒”，都是鄭州本地常見的品牌。憑著授權(quán)貼牌代工產(chǎn)品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。

但問題是，一向只青睞沿海地區(qū)大城市的連鎖便利店們，究竟為什么要下沉？

小鎮(zhèn)青年，兜里有錢

在大城市討生計，實在是太難了。

2018年，鄰家便利店股東爆雷導致資金鏈斷裂，一夜間168家門店全部關停，隨后131便利店因資金周轉(zhuǎn)問題，公司員工遣散，創(chuàng)始人被拘留;2020年5月，全時便利店也迎來二次倒閉，而它一度是北京最大的連鎖便利店品牌。

有人將這些便利店的折戟歸結(jié)為北京只能做“三個半生意”，即“生意只能做半年（冬天太冷）”“馬路只能做半邊（馬路太寬且中間有隔離帶）”“一天只能做半天（缺乏夜間消費習慣）”。

事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業(yè)都陷入了困難模式。從財務角度講，投資一家便利店需三四十萬元，但一線城市的房租就需一百多萬，而三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。

與一線城市比，在下沉市場贏利還是有一定機會的。

在北京，即使是7-11也是在運營7年后才開始贏利。而當7-11開始向二三線城市下沉，董事長內(nèi)田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。

這一邊，是一線城市高昂的房租與人力成本，另一邊，隨著二三線城市消費水平的不斷提高，消費者對品質(zhì)生活、時尚生活的追求和向往與日俱增，這無疑加速了便利店的下沉步伐。

今年8月，商務部辦公廳印發(fā)的《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》中指出：要推動大型連鎖便利店企業(yè)向中西部偏遠地區(qū)擴展布局，向人口密度較大、消費水平較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。

聽起來這像是繼“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”后，又一次拉動內(nèi)需的舉措——“便利店下鄉(xiāng)”。便利店未來的機會在于二三線，甚至縣級城市，這幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。

想象一下，當一線城市的都市麗人們過年返鄉(xiāng)，看到老家街角巷尾與公司樓下別無二致的連鎖便利店，繼續(xù)困守北上廣的理由可能又會少了一個。

摘自《新周刊》