朱琳（中國石化銷售股份有限公司山東石油分公司，山東 濟(jì)南250014）

0 引言

近年來，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善和機(jī)動(dòng)車保有量的快速增加，加油站已成為民眾生活中不可或缺的一部分。當(dāng)前，國內(nèi)成品油零售行業(yè)正處于一個(gè)大變革時(shí)代，資源供需矛盾突出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、新能源汽車發(fā)展迅猛、互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，加油站經(jīng)營面臨嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式亟需改進(jìn)與完善?；诖耍疚膶?duì)美國成品油零售市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并提出了對(duì)國內(nèi)成品油銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略的思考，詳細(xì)內(nèi)容如下。

1 美國成品油零售市場(chǎng)概況

1.1 經(jīng)營方式

美國成品油零售市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，其市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、加油站運(yùn)營模式和增值服務(wù)多樣、設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)、精細(xì)化管理水平較高。自2007年起，由于美國政府提高安全環(huán)保和市場(chǎng)反壟斷等要求，以及成品油零售毛利較低等原因，大型一體化石油公司逐漸將經(jīng)營重心集中在上中游，大量減少對(duì)下游自有加油站資產(chǎn)的投入。美國目前約有15萬座加油站，但所有權(quán)較為分散，60%為個(gè)體或家庭經(jīng)營，大型石油公司自有加油站數(shù)量?jī)H占3%，大型連鎖經(jīng)營商（經(jīng)營加油站數(shù)量大于200 座）僅占全部經(jīng)營者數(shù)量的22%，市場(chǎng)集中度較低。美國加油站主要有4 種經(jīng)營管理模式：自有自營（如7-Eleven、Costco）、自有他營（如Shell、Chevron）、特許經(jīng)營（如Phil?lips 66、ExxonMobil）及他有我營（如Valero、Texaco）。

1.2 多元化服務(wù)

為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加油站逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)，包括購物餐飲、汽車美容、休息淋浴等。據(jù)北美便利店協(xié)會(huì)（NACS）統(tǒng)計(jì)，美國80%的加油站屬于加油站型便利店,非油品收入雖僅占加油站經(jīng)營總額的22%，但毛利貢獻(xiàn)達(dá)到61%。也就是說，機(jī)動(dòng)車燃料能促進(jìn)銷量，而店內(nèi)消費(fèi)則能增加盈利。美國便利店網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模排名前10位的品牌中，石油公司占據(jù)7位，其中Shell全美冠名的網(wǎng)點(diǎn)超過4800座，排名各大石油公司之首。

1.3 客戶營銷

據(jù)北美便利店協(xié)會(huì)（NACS）統(tǒng)計(jì)，61%的美國車主認(rèn)為油品價(jià)格是其選擇加油站的主要因素，但價(jià)格因素的重要性正在下降，包括折扣、服務(wù)以及零售商的信譽(yù)等其他因素的重要性正在增加。大型石油公司都有自己的專屬加油卡和客戶忠誠度計(jì)劃，以滿足不同客戶的需求。從客戶類型分，有個(gè)人卡（消費(fèi)卡）、車隊(duì)卡（商業(yè)卡）和禮品卡等；從賬戶類型分，有聯(lián)名信用卡、充值卡（積分卡）和定額卡等。優(yōu)惠方式靈活多樣，如新開卡優(yōu)惠、單筆滿額或累計(jì)滿額優(yōu)惠、購物積分優(yōu)惠等。如Phillips 66，客戶辦理其加油信用卡的前30天內(nèi)，可獲得每加侖50 美分的折扣；第31 天至第90 天，可獲得每加侖10 美分的折扣；90 天之后，可獲得每加侖5 美分的折扣?？蛻艮k理其積分卡，每次消費(fèi)都可以累計(jì)積分，積分可在其加油站及合作商處當(dāng)作現(xiàn)金支付，并且有贏取體育賽事門票、旅行產(chǎn)品和更多獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過加油卡消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，Phillips 66可以掌握每個(gè)加盟站的經(jīng)營情況，其在全美有7000 多座加盟站，但僅有300人的管理團(tuán)隊(duì)。

2 國內(nèi)成品油銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

近年來，隨著國內(nèi)成品油經(jīng)營市場(chǎng)化進(jìn)程加快，外資企業(yè)、民營企業(yè)和地方國有企業(yè)大舉進(jìn)入成品油零售市場(chǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生重大變化。面對(duì)市場(chǎng)新常態(tài)、行業(yè)新發(fā)展和客戶新需求，國內(nèi)成品油銷售企業(yè)需要融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，提前謀劃和實(shí)施應(yīng)對(duì)策略，逐步推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造以加油站為平臺(tái)的綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

2.1 經(jīng)營方式多樣化

在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成規(guī)模、連鎖化、品牌化發(fā)展的零售商的優(yōu)勢(shì)將日益突顯。目前全國有近10萬座加油站，中石化、中石油的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過5萬座，大量的中小民營加油站要想具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需在品牌支撐下逐步整合。面對(duì)日益高漲的發(fā)展成本、運(yùn)營成本和經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)，成品油零售企業(yè)，尤其是已具備品牌或規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以積極嘗試和擴(kuò)展特許經(jīng)營、委托經(jīng)營、他有我營、委托管理等輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。

2.2 服務(wù)功能綜合化

當(dāng)前的成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，向跨業(yè)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)間競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。服務(wù)綜合化是提升加油站盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必然選擇。今后的加油站將成為以客戶為中心，提供綜合化、便捷化、品質(zhì)化、人性化、智能化服務(wù)的“人?車?生活”驛站。加油站要提供油氣電混合燃料加注，并根據(jù)不同的地理位置和客戶群體，區(qū)分設(shè)立干道休息站、市區(qū)生活站、縣鄉(xiāng)服務(wù)站等多類型網(wǎng)點(diǎn)。成品油銷售企業(yè)要向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，全力推進(jìn)商品和服務(wù)多業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展，精心打造多維一體跨界服務(wù)高價(jià)值生態(tài)圈，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 客戶營銷精準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，最有價(jià)值的資產(chǎn)就是用戶和數(shù)據(jù)。成品油銷售企業(yè)要堅(jiān)持走“實(shí)體經(jīng)營+互聯(lián)網(wǎng)”的道路，把移動(dòng)互聯(lián)作為推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的輔助手段，積極開展線上線下互動(dòng)營銷，建設(shè)銷售會(huì)員體系，實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃，形成穩(wěn)定、有價(jià)值的客戶群體，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入洞察客戶需求，實(shí)施分類精準(zhǔn)營銷，打造滿足不同客戶需求的定制化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，努力提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可依托APP、微信公眾號(hào)、網(wǎng)站等綜合性營銷服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)油站導(dǎo)航、信息查詢、網(wǎng)上商城、業(yè)務(wù)辦理、優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)、在線客服、互動(dòng)分享、合作推廣等功能，提高與客戶溝通的實(shí)效性、便捷性和互動(dòng)性，同時(shí)采集客戶信息，通過客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行分析和應(yīng)用，從而提高營銷效果、改善客戶體驗(yàn)、降低營銷成本。

2.4 運(yùn)營管理智能化

成品油銷售企業(yè)要持續(xù)將科技創(chuàng)新作為支撐公司可持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，打造智慧加油站，不斷提升加油站服務(wù)和管理的自動(dòng)化、智能化水平。智慧加油站應(yīng)按照面向客戶和面向管理者兩個(gè)層面設(shè)計(jì)。面向客戶層面要推進(jìn)服務(wù)流程的智能化：汽車開進(jìn)加油區(qū)，通過車牌和人臉識(shí)別，自動(dòng)采集和關(guān)聯(lián)客戶信息，啟動(dòng)加油泵，客戶加油后掃描支付或自動(dòng)扣款，傳送電子發(fā)票和賬單，同時(shí)對(duì)客戶消費(fèi)信息進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)采集和分析。面向管理者層面要推進(jìn)站務(wù)管理的智能化：通過經(jīng)營分析系統(tǒng)、進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、設(shè)備設(shè)施全流程監(jiān)測(cè)和診斷系統(tǒng)、安全環(huán)保監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)核算系統(tǒng)、員工績(jī)效考核系統(tǒng)等自動(dòng)化信息系統(tǒng)，提高工作效率，降低運(yùn)營成本，使加油站員工和管理者能將更多的精力用于客戶開發(fā)和維護(hù)。

2.5 市場(chǎng)運(yùn)作一體化

具備全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型石油公司，要堅(jiān)持一體化統(tǒng)籌、一盤棋運(yùn)作，強(qiáng)化國內(nèi)國外兩個(gè)市場(chǎng)、上中下游三大產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。世界經(jīng)濟(jì)及能源發(fā)展格局的不均衡，為國內(nèi)石油公司開展成品油對(duì)外貿(mào)易及進(jìn)軍海外零售市場(chǎng)提供了機(jī)遇。國內(nèi)石油公司目前已經(jīng)具備了做大做強(qiáng)外貿(mào)的基礎(chǔ)，特別是在“一帶一路”倡議指引下，對(duì)外合作領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，可以借鑒國際大型石油公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過收購、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，大力開拓海外市場(chǎng)，特別是海外零售終端市場(chǎng)，另辟效益增長渠道，提升品牌的全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語

文章先介紹了美國成品油零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)市場(chǎng)情況、經(jīng)營方式、多元化服務(wù)和客戶營銷等進(jìn)行分析，再結(jié)合國內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)，提出了對(duì)國內(nèi)成品油銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略的思考，主要包括經(jīng)營方式多樣化、服務(wù)功能綜合化、客戶營銷精準(zhǔn)化、運(yùn)營管理智能化、市場(chǎng)運(yùn)作一體化等方面，旨在推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。