袁新

(1.杭州三境茶葉有限公司，浙江 杭州 311116； 2.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021)

杭州市余杭區(qū)依托國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、長三角一體化戰(zhàn)略和浙江省“大花園”建設(shè)，圍繞農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮的目標(biāo)，積極探索產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新模式、新途徑、新機(jī)制。鄉(xiāng)村休閑旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的主要途徑，余杭區(qū)積極開發(fā)大徑山鄉(xiāng)村休閑旅游項目，融合農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)資源，創(chuàng)新要素利用方式，打造多業(yè)態(tài)復(fù)合型的國家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園。大徑山鄉(xiāng)村休閑旅游示范園，依托徑山茶產(chǎn)業(yè)資源，開發(fā)茶旅融合的鄉(xiāng)村振興新模式，2017年獲評全國首批國家級農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，為茶旅融合發(fā)展提供了“浙江經(jīng)驗(yàn)”和“余杭樣板”。

1 茶旅融合的基礎(chǔ)條件

1.1 大徑山的生態(tài)優(yōu)勢

大徑山區(qū)塊包括余杭區(qū)百丈鎮(zhèn)、瓶窯鎮(zhèn)、徑山鎮(zhèn)、黃湖鎮(zhèn)和鸕鳥鎮(zhèn)在內(nèi)的大部分地區(qū)，覆蓋余杭西北山區(qū)大片山地，全區(qū)海拔500 m以上的山地多分布于此。大徑山區(qū)塊光照充足，雨量充沛，氣候溫暖濕潤，自然植被茂盛，山綠水清，生態(tài)環(huán)境清幽。同時，該地處于北緯30°最佳綠茶生產(chǎn)帶，山嶺高聳，神木參天，土壤pH值偏酸性又富含礦物質(zhì)，春季多霧，是我國名優(yōu)綠茶種植的最適生態(tài)區(qū)。

1.2 徑山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展沿革

徑山茶自1978年恢復(fù)創(chuàng)新以來屢創(chuàng)佳績。1979年徑山茶首次參加浙江省名茶評比，獲全省第一名；1982年獲“省級名茶證書”，確立了余杭徑山茶的名茶地位；1998年成立徑山茶行業(yè)協(xié)會后，實(shí)行“六統(tǒng)一”行業(yè)管理模式，即統(tǒng)一基地認(rèn)證、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識、統(tǒng)一品牌宣傳、統(tǒng)一市場營銷、統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)督，這一模式有效提高了徑山茶的品質(zhì)，提升了徑山茶的品牌價值，同時也弘揚(yáng)了徑山茶的文化價值。迄今，徑山茶已先后獲得中國文化名茶、浙江省名牌產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、浙江省十大名茶、北京奧運(yùn)會接待用茶、世博會禮品茶、浙江省區(qū)域名牌、國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、第二屆中國國際茶葉博覽會金獎等百余項榮譽(yù)。2019年徑山茶產(chǎn)量達(dá)8 000余t，產(chǎn)值9.1億元。從最新發(fā)布的《2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》獲悉，徑山茶品牌價值達(dá)25.17億元，創(chuàng)歷史新高，綜合經(jīng)濟(jì)效益名列全省前茅，已成為浙江省農(nóng)產(chǎn)品的一張“金名片”。

1.3 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2018年余杭區(qū)共接待游客2 100余萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入231.23億元。大徑山鄉(xiāng)村休閑旅游示范園以禪茶文化、茶圣節(jié)等為依托，生產(chǎn)總值超15億元。2019年余杭區(qū)共接待國內(nèi)外游客2 500余萬人次，同比增長19%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入283.47億元，同比增長22.6%。同時，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域積極發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，全年申報民宿重點(diǎn)培育村6個，評定區(qū)級特色和精品民宿68戶。全年實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額10.50億元，同比增長25%。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。

2 茶旅融合模式分析

2.1 其他地區(qū)茶旅融合模式

國內(nèi)優(yōu)質(zhì)茶葉分布廣泛，多地盛產(chǎn)名茶。為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收致富，各地因地制宜，積極探索茶旅融合發(fā)展模式。福建省安溪縣開發(fā)3種茶旅產(chǎn)業(yè)融合模式，一是借鑒法國葡萄酒莊園的經(jīng)驗(yàn)，鼓勵茶葉龍頭企業(yè)建設(shè)休閑茶莊園；二是在茶學(xué)中融合宗教、陶瓷等文化，開發(fā)茶文化創(chuàng)意園；三是在茶園附近建設(shè)特色民宿、打造宜居山村，開發(fā)民宿旅游模式[1]。四川省萬源市打造以茶葉科研、生產(chǎn)加工銷售、觀光旅游、文化體驗(yàn)等多功能業(yè)態(tài)為一體的茶都模式[2]。陜西省漢中地區(qū)開發(fā)集茶食品嘗、民宿休閑、觀光旅游、娛樂消遣于一體的全流程茶旅模式[3]。貴州省安順市結(jié)合當(dāng)?shù)孛窀璧任幕z產(chǎn)，著力開發(fā)小鍋茶文創(chuàng)產(chǎn)品，打造文化體驗(yàn)園[4]。

2.2 大徑山茶旅融合模式特色

茶旅融合模式發(fā)展的核心是“文化+產(chǎn)業(yè)”。大徑山的茶文化源遠(yuǎn)流長，被譽(yù)為“茶圣著經(jīng)之地，日本茶道之源”。唐朝法欽禪師在此開創(chuàng)了禪茶文化，茶圣陸羽在此寫就了世界上第一部茶葉專著《茶經(jīng)》。同時，大徑山也是日本臨濟(jì)宗之祖庭和日本茶道之源，已成為中日茶文化交流的重要陣地。

大徑山茶旅融合模式呈三大特色。一是夯實(shí)茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在“六統(tǒng)一”行業(yè)管理模式施行、優(yōu)良品種選育保護(hù)和品牌價值提升的基礎(chǔ)上，根據(jù)最新出臺的《關(guān)于進(jìn)一步加快徑山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，這一全產(chǎn)業(yè)鏈的扶持政策，將以更大的支持力度、更有力的舉措做好“種茶、做茶、賣茶、講茶”的文章，推動余杭徑山茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。二是挖掘弘揚(yáng)禪茶文化。以線上線下相結(jié)合的方式，通過開發(fā)茶圣陸羽旅游IP，舉辦茶圣節(jié)、茶王賽、茶宴等，推介精致的禪茶特色文創(chuàng)產(chǎn)品、精品旅游路線，展示大徑山旅游特色和人情風(fēng)貌，豐富杭州文化旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大千年禪茶文化影響力。三是整村推進(jìn)茶旅融合。在徑山村建設(shè)“禪茶第一村”項目，依托一批別具特色的民宿(農(nóng)家樂)、徑山茶炒制技藝大師工作室等載體，打造集休閑康養(yǎng)、茶產(chǎn)品深加工、茶文化開發(fā)、觀光休閑、文化體驗(yàn)、科普教育等功能于一體的特色鮮明的茶產(chǎn)業(yè)旅游文化村，配套建設(shè)大徑山旅游集散中心，對外開放徑山客歷史名人館，吸引更多的人因茶訪村、因茶識村、因茶戀村。

3 大徑山茶旅融合存在的問題

3.1 缺乏專用品種保護(hù)意識

由于歷史原因，徑山茶的專用品種選育工作直到2012年才開始。在行業(yè)內(nèi)徑山茶普遍存在產(chǎn)量偏低和品質(zhì)差異大的問題，這都不利于開展區(qū)域公用品牌建設(shè)和品質(zhì)管控工作。為進(jìn)一步提高徑山茶品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，亟須從核心品種入手，提高品質(zhì)，選育優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的徑山茶專用品種來滿足發(fā)展需求。目前已在徑山、黃湖建成總面積0.33 hm2的種質(zhì)資源圃2個，徑山茶專用品種試種基地1個，徑山1號、徑山2號已完成新品種保護(hù)授權(quán)，可在2020年完成品種登記，實(shí)現(xiàn)徑山茶專用品種零的突破。

3.2 推介力度不夠

近年大徑山旅游的主打產(chǎn)品是雙溪漂流、徑山寺、徑山花海等，雖已形成一些人氣和知名度，但景點(diǎn)間各自為政，并未產(chǎn)生抱團(tuán)取暖、串珠成鏈的效應(yīng)。因此，建議余杭文旅局、區(qū)內(nèi)外旅游公司在規(guī)劃和推介路線時，可考慮設(shè)置各景點(diǎn)間的因果關(guān)系，開展茶旅工作，從茶的開采、加工、品嘗、營銷、茶宴到科普等各階段深挖對接旅游資源，做好主流媒體的市場推廣，讓大徑山的茶旅四季皆可成行，時時皆有所得。

3.3 缺乏文旅相關(guān)經(jīng)營管理人才

一方面是由國有公司控股子公司運(yùn)營的徑山花海、陸羽泉文化主題公園等景點(diǎn)，雖然在景區(qū)項目內(nèi)容設(shè)計上投入大，但缺乏新意，與其他地區(qū)景點(diǎn)相比同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，投入與產(chǎn)出不成正比，非季節(jié)性的景觀游客較多，季節(jié)性較強(qiáng)的景觀游客反而少，且游客回頭率不高，運(yùn)營水平亟待加強(qiáng)。另一方面，目前大徑山地區(qū)茶旅融合主要依托民宿(農(nóng)家樂)，經(jīng)營人員多為村民和茶農(nóng)，年齡偏大，文化水平不高，對消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)確，對新興營銷方式不熟悉，對市場風(fēng)向轉(zhuǎn)化不敏感，深挖當(dāng)?shù)囟U茶文化資源力度不夠，游客的茶文化體驗(yàn)感欠缺。

4 茶旅融合發(fā)展的路徑探索

4.1 做優(yōu)產(chǎn)地旅游環(huán)境

旅游的基礎(chǔ)是便利的路網(wǎng)交通和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。近年來，余杭區(qū)依托路網(wǎng)系統(tǒng)建設(shè)，擴(kuò)建道路、停車場等設(shè)施，依托景觀節(jié)點(diǎn)建設(shè)和村莊整治，重點(diǎn)提升村容村貌，以點(diǎn)帶面，將大徑山鄉(xiāng)村休閑旅游示范園融入當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，為茶旅融合發(fā)展打好基礎(chǔ)。

4.2 激發(fā)閑置資源活力

一是推動制度創(chuàng)新。試點(diǎn)土地承包經(jīng)營權(quán)抵押，在農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)確權(quán)登記頒證的基礎(chǔ)上，落實(shí)土地經(jīng)營權(quán)抵押貸款，推出有針對性的農(nóng)業(yè)綜合保險政策，鼓勵農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。二是創(chuàng)新商業(yè)模式。創(chuàng)新要素交易模式，喚醒資源、資金、資產(chǎn)等要素活力，鼓勵農(nóng)民將承包的土地及其宅基地等以資產(chǎn)形式入股，參與農(nóng)旅項目開發(fā)經(jīng)營，增加農(nóng)民財產(chǎn)性收益。

4.3 促進(jìn)精準(zhǔn)招商服務(wù)

把握自然優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和數(shù)字經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢，擴(kuò)大招才引智，吸引資本共同開發(fā)大徑山區(qū)塊的農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)融合、農(nóng)業(yè)與康養(yǎng)融合等項目，減少政府財政壓力。做好可行性評估，在人才與項目落地后，做好相關(guān)服務(wù)保障和配套獎勵工作，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情。