視頻號“鋒芒初露”

今年7月，微博正式推出“微博視頻號計劃”。熟悉微博的人都知道，相比現(xiàn)在活躍的短視頻平臺，微博接觸短視頻的時間更早。2011年左右，微博就投資了秒拍，并在客戶端上進(jìn)行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等產(chǎn)品，都獲得過微博的鼎力支持。

視頻號為代表的一系列動作，標(biāo)志著微博“重啟”了短視頻戰(zhàn)略。整體大方向也由過去扶持“第三方”的策略，過渡為將短視頻、直播等產(chǎn)品“內(nèi)嵌”的大方向，此舉將加強(qiáng)微博對視頻類創(chuàng)作者的吸引力。

對于視頻號，微博的扶持力度用“空前”二字來形容不為過。微博稱未來一年，將投入“10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級曝光資源”。同時，還會向視頻號分成5億元人民幣，構(gòu)建視頻廣告分成模式?！傲髁?現(xiàn)金”，歷來是吸引創(chuàng)作者的“黃金組合”。

作為一個月活躍用戶數(shù)5.23億，日活躍用戶數(shù)2.29億的超級平臺，其全力去推進(jìn)的視頻號進(jìn)展尚算不錯。上線2個月，開通視頻號的作者已經(jīng)超過了50萬，其中有超過5 000名個人博主粉絲量超過了百萬。

相比于微博公開的數(shù)據(jù)，筆者更關(guān)心微博獨(dú)有的多元內(nèi)容生態(tài)將給視頻行業(yè)帶來的變量。兩個月來也看了不少視頻號“老人”或新人的作品，能夠感覺到和純短視頻APP的差異，微博上視頻作者“走紅”的路徑也呈現(xiàn)了很大的不同。

近兩月來，有多位視頻創(chuàng)作者登上熱搜榜。如，“集美貌與智慧于一身”的papi醬終在沉寂數(shù)月之后，以一條RAP視頻正式宣布回歸。視頻一經(jīng)發(fā)布，瞬間沖上微博熱搜。軍旅生活故事家“萌豬頭左拆家”，此前混跡在很多視頻平臺不溫不火，來微博僅一個月粉絲增加100萬，堪稱行業(yè)“爆火標(biāo)桿”?！八厝恕迸只螛屍ヱR，現(xiàn)學(xué)Premiere視頻剪輯軟件，在微博上從零基礎(chǔ)一躍成為“百萬粉絲博主”。

在《抖音》和《快手》上，用戶目的單純，就是“刷刷刷”。而微博上的內(nèi)容覆蓋文字、圖片，再到短視頻和直播。加之用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的傳播鏈條，讓網(wǎng)紅“吸粉”的途徑不止于視頻，還可以通過文字、圖片等內(nèi)容去吸引流量。

同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會被有共同興趣的用戶、紅人、大V集中轉(zhuǎn)發(fā)，使得視頻創(chuàng)作者走紅的路徑不再過度依賴算法，因此微博上較火的短視頻內(nèi)容，一般活躍周期都很長，很多視頻在發(fā)布一個周后，流量增長才出現(xiàn)停滯，這在純短視頻平臺上是不可想象的。

強(qiáng)敵環(huán)伺

視頻號初期的發(fā)展還算不錯，可有了微視前車之鑒，業(yè)界對于視頻號究竟能夠跑多遠(yuǎn)，也是存疑的。短視頻領(lǐng)域早在2019年就形成了“雙巨頭+多強(qiáng)”的競爭格局，微博即使“挾用戶以令諸侯”，可能夠多大程度搶占市場，存在很多未知數(shù)。

況且，現(xiàn)在的短視頻雙雄體量也不弱于微博。

不久前，抖音宣布，包含抖音火山版在內(nèi)的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超6億，這意味著超9億的中國網(wǎng)民中，每天有三分之二的網(wǎng)民都在使用《抖音》。而快手日活躍用戶數(shù)也突破3億，更拿下了超5億單的電商訂單量，發(fā)展迅猛的電商將為快手帶來穩(wěn)定的營收，這些收入會反哺短視頻生態(tài)，截至今年上半年，快手創(chuàng)作者的數(shù)量已增長到3億。

除“快抖”雙巨頭之外，快看視頻和淘寶等“多強(qiáng)”也在不遺余力地砸錢“燒”市場，微博此時想在短視頻市場分一杯羹，其中難度可以想象。

相比半夭折的微視，微博發(fā)力視頻優(yōu)勢卻比較明顯，由于過去在視頻生態(tài)的積累，視頻號不用從零出發(fā)。各大短視頻平臺捧紅了不少網(wǎng)紅，可他們差不多同時都活躍在微博上。不管是抖音重金簽下的羅永浩，還是“快手一哥”辛巴，又或是淘寶人氣主播薇婭、李佳琦，這些“大中小V”，幾乎原本都是微博用戶，也有部分成名之后入駐微博，相似的是，他們在微博上都保持著較高的活躍度。

李佳琦、薇婭們，選擇微博作為第二平臺，除了規(guī)避單一平臺的風(fēng)險外?？粗匾彩俏⒉┆?dú)具的傳播優(yōu)勢。

其一，微博的轉(zhuǎn)發(fā)分享的互動機(jī)制，可以讓內(nèi)容不斷地實(shí)現(xiàn)交叉的傳播和互動，這為網(wǎng)紅在微博上提供了一個粉絲積累不斷地深入做運(yùn)營的機(jī)會。

其二，《微博》是目前國內(nèi)社交APP中少用的擁有“公域流量+私域流量”雙場景平臺，網(wǎng)紅活躍在微博，一面看重龐大的公域流量，希望在這里“吸粉”；一面也在積極地構(gòu)建自己的私域流量，微博上和用戶互動的形式更多元，更易建立穩(wěn)定的私域流量；

其三，作為老牌社交巨頭，微博也有完善的廣告體系與阿里巴巴的電商合作關(guān)系，使其具有較為完善的變現(xiàn)模式。

這些都是微博吸引網(wǎng)紅留駐的魅力所在，不過，從各種數(shù)據(jù)來看，微博平臺上用戶視頻數(shù)據(jù)還不算高?？梢哉f，發(fā)力視頻號的微博無須再一次重復(fù)冷啟動過程。但是，想要把視頻號“做大做強(qiáng)”，困難還很多。

況且，短視頻雙雄的高增長期還在，也是微博視頻號能否實(shí)現(xiàn)快速增長的潛在威脅之一。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)AppAnnie發(fā)布的《2020年8月AppAnnie月度指數(shù)排行榜》顯示，在8月中國內(nèi)地?zé)衢TAPP中，《抖音》在APP下載和收入榜均依舊位于榜首，《拼多多》和《微信》緊隨其后（僅統(tǒng)計了App Store的數(shù)據(jù)）。

綜合以上種種，重新審視微博視頻號，盡管它的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但和短視頻界的霸主們相比，個中差距也十分明顯。微博視頻號在獲得初步的成績后，能否乘勝追擊擴(kuò)大戰(zhàn)果？后勁夠不夠足，還要看微博對視頻號的扶持力度究竟有多大。

截至2020年6月30日，微博的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資總額為23.3億美元。此前，微博也發(fā)行了一筆于2030年到期的7.5億美元債券。這些錢放在短視頻戰(zhàn)場上不能算多，但也能夠打上一場“硬仗”。