歪道道

“自黑”營(yíng)銷(xiāo)，植發(fā)不再是隱私了？

從1931年，法國(guó)外科大夫完成了第一例毛發(fā)移植手術(shù)開(kāi)始，植發(fā)生意發(fā)展到如今已經(jīng)近百年，需求市場(chǎng)如火如荼，行業(yè)規(guī)模之大肉眼可見(jiàn)，但將時(shí)間軸往后撥寥寥數(shù)年，那時(shí)候的植發(fā)經(jīng)濟(jì)卻還是無(wú)聲無(wú)息。

有需求卻沒(méi)熱度？不得不承認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)脫發(fā)隱私的諱莫如深在一定程度上“封印”了植發(fā)經(jīng)濟(jì)的活躍度。

一直以來(lái)，在國(guó)人的一貫認(rèn)知里，脫發(fā)其實(shí)是羞以啟齒的隱私，尤其對(duì)于那些步入中年的人來(lái)說(shuō)，他們往往是植發(fā)市場(chǎng)的主力軍，但脫發(fā)是只可意會(huì)不可言傳的。正如前段時(shí)間大熱的懸疑劇《隱秘的角落》，秦昊飾演的男主張東升只有在私人感極強(qiáng)的浴室里，身邊空無(wú)一人時(shí)才肯摘掉長(zhǎng)期佩戴的假發(fā)。

可最近幾年，市場(chǎng)現(xiàn)狀明顯發(fā)生了偏差……被困在三千煩惱絲里的人不再只是中年人，漸漸地，“英年早禿”的年輕人越來(lái)越多。

根據(jù)阿里健康公布的《拯救脫發(fā)趣味白皮書(shū)》顯示，購(gòu)買(mǎi)植發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，“90后”占比36.1%，即將趕超占比38.5%的“80后”，成為擁有脫發(fā)煩惱的主力軍。在《2019國(guó)民健康洞察報(bào)告》中，“90后”是唯一一個(gè)將脫發(fā)排在“最擔(dān)心健康問(wèn)題TOP5”的群體。

植發(fā)市場(chǎng)很顯然地意識(shí)到了大環(huán)境的微妙變化，不少機(jī)構(gòu)借助年輕群體的“東風(fēng)”順勢(shì)而為，盡量讓曾經(jīng)難以公之于眾的隱私成為流行的新生意。于是，B站、抖音、知乎、小紅書(shū)，甚至是2018年的熱劇《延禧攻略》，隨處可見(jiàn)植發(fā)宣傳。

很多明星也成了公眾調(diào)侃的快樂(lè)源泉，此前楊冪就因?yàn)樵趧≈械陌l(fā)際線過(guò)高而被網(wǎng)友惡搞“P圖”，“自黑”要去植發(fā)；霸王請(qǐng)毛不易做代言（寓意“每根毛發(fā)都不易”）并推出二次元包裝；湖北衛(wèi)視《非正式會(huì)談》有一期節(jié)目也是以“脫發(fā)”為主題的。

2019年4月，天貓針對(duì)“Z時(shí)代”掀起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，社交話題“拯救發(fā)際線”引起熱議。與此同時(shí)，天貓發(fā)行趣味脫發(fā)周邊，例如“護(hù)發(fā)符”手機(jī)殼、“發(fā)際線協(xié)會(huì)”T恤，以及“曾經(jīng)發(fā)量驚人”發(fā)帶、棒球帽等。無(wú)獨(dú)有偶，今年的熱門(mén)話題“脫發(fā)算工傷嗎？”細(xì)細(xì)深究下來(lái)，也是植發(fā)品牌有意而為。

毫無(wú)疑問(wèn)，年輕消費(fèi)者的心態(tài)相對(duì)寬松很多。在他們眼里，脫發(fā)無(wú)關(guān)尊嚴(yán)與面子，相反地，熱衷調(diào)侃的人生態(tài)度讓他們更愿意當(dāng)做是社交話題來(lái)苦中作樂(lè)，在網(wǎng)絡(luò)上來(lái)“自黑”，來(lái)吐槽，來(lái)尋找共鳴人一起吐槽生活里的各種煩惱與點(diǎn)滴枯燥。

從某種角度來(lái)講，他們的“禿然”涌入帶給市場(chǎng)無(wú)限可以造勢(shì)的空間與活力。

“成分黨”“高科技”“祖?zhèn)髅胤健?，?qǐng)對(duì)號(hào)入座

盡管在網(wǎng)絡(luò)上可以毫不避諱地侃侃而談，但當(dāng)回歸現(xiàn)實(shí)生活后，“英年早禿”的煩惱依然會(huì)伴隨著工作的壓力與生活的不順屢屢觸碰年輕人敏感的內(nèi)心底線，尤其在市場(chǎng)有意無(wú)意地營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)后，脫發(fā)的焦慮逐漸被時(shí)代放大，時(shí)不時(shí)壓迫著當(dāng)代人的緊張神經(jīng)。

24歲的胡夏是輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的老師，她對(duì)脫發(fā)問(wèn)題格外重視，“為了保護(hù)所剩不多的寶貝頭發(fā)，我去養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)充了卡，買(mǎi)了各種防脫固發(fā)的產(chǎn)品，發(fā)際線粉，頭發(fā)纖維粉，甚至去看了中醫(yī)，還加了很多脫發(fā)偏方土法的微信群。”

胡夏的執(zhí)著可以說(shuō)是脫發(fā)大軍的真實(shí)寫(xiě)照。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)公布數(shù)據(jù)，中國(guó)未來(lái)10年毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)將以每年260%的速度增長(zhǎng)，我國(guó)城市居民用于個(gè)人頭部護(hù)理的消費(fèi)正以每年30%的速度急速遞增。當(dāng)代人對(duì)顏值形象的重視不僅催生了龐大的植發(fā)市場(chǎng)，在此市場(chǎng)之下天然衍生出無(wú)數(shù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

以養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)為例，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年養(yǎng)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)滲透率僅為0.2%，市場(chǎng)規(guī)模僅為8億元；2017年，養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)滲透率達(dá)到1.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元?！吨袊?guó)人頭皮健康白皮書(shū)》預(yù)計(jì)：到2020年年底，養(yǎng)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)滲透率達(dá)到20%，整個(gè)養(yǎng)發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過(guò)400億元。

寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂紛紛進(jìn)軍出擊，同仁堂、云南白藥也不甘落后……

可以看出，脫發(fā)焦慮讓植發(fā)大軍趨之若鶩的同時(shí)，但凡與頭發(fā)沾邊的產(chǎn)業(yè)鏈都跟著沾了光，熱風(fēng)口下，消費(fèi)市場(chǎng)新圖層在不斷往外蔓延，利益便驅(qū)使不少商家從市場(chǎng)的邊緣線上伸出魔爪，畢竟“病急亂投醫(yī)”的“胡夏”實(shí)在太多了。

在小紅書(shū)上搜“脫發(fā)”可以搜出共計(jì)三十多萬(wàn)篇筆記，筆記下面通常會(huì)跟隨著不知名的商品鏈接，有的標(biāo)榜自己是高端科技，有的打著中藥的幌子，甚至還有的喊著“祖?zhèn)髅胤健钡目谔?hào)，光是“生發(fā)偏方”筆記就有約1500篇。

雖然種種令人啼笑皆非的跡象，常人看了都忍不住嘆一聲“智商稅”，但在很多被脫發(fā)焦慮所憂的人眼里往往是“如獲至寶”。

以淘寶為例，無(wú)論是高端科技、珍貴成分還是祖?zhèn)髅胤?，每個(gè)系列都自成一派盤(pán)踞在整個(gè)脫發(fā)江湖。某款300多元的“傳承古方中醫(yī)育發(fā)液”，號(hào)稱多種名貴中藥材提取，高微分子滲透，月銷(xiāo)量高達(dá)2.5萬(wàn)筆；某款內(nèi)服野生何首烏粉，產(chǎn)品首頁(yè)赫然顯示有三十年經(jīng)驗(yàn)配方，月銷(xiāo)量也達(dá)到近6000筆。

“成分黨”“高科技”“祖?zhèn)髅胤健薄\(chéng)然，不少行業(yè)參與者都在忙著對(duì)號(hào)入座，且忙得不亦樂(lè)乎。但悲哀的是，那些在五花八門(mén)的產(chǎn)品前挑花了眼的消費(fèi)者卻始終不知道該怎樣“對(duì)號(hào)入座”。

植發(fā)界的“霸王”為何遲遲未出現(xiàn)？

提到脫發(fā)，很多人的第一反應(yīng)就是“霸王”。不得不承認(rèn)，即便在市場(chǎng)遍地生花的當(dāng)下，它的國(guó)民度依然有目共睹，反觀炙手可熱的植發(fā)行業(yè)，能立刻說(shuō)出名字的卻少之又少，哪怕隔壁的整容市場(chǎng)，再不濟(jì)，在魚(yú)龍混雜中還能勉強(qiáng)拎出個(gè)“新氧”來(lái)。

據(jù)悉，僅在2018年全國(guó)就誕生了2500多家專業(yè)生發(fā)機(jī)構(gòu)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)在工商局注冊(cè)的植發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)4.2萬(wàn)家。資本顯然沒(méi)有忘卻這片樂(lè)土，2017年，入局已久的“雍禾植發(fā)”宣布獲得投資，融資金額在3億元左右，投后估值約在5億元；2018年初，“碧蓮盛植發(fā)”獲得5億元戰(zhàn)略控股投資；章光101集團(tuán)在近幾年積累起10億元固定資產(chǎn)。

如今，2020年轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過(guò)去大半，行業(yè)預(yù)計(jì)今年年底的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)200億元。值得一提的是，一貫追逐風(fēng)口的資本卻好像戛然而止了，距離碧蓮盛融資成功已過(guò)去近兩年時(shí)間，市場(chǎng)上被資本青睞的品牌卻寥寥無(wú)幾。

這似乎與如日中天的現(xiàn)狀規(guī)模有些不大相符……但事實(shí)上，如果深究植發(fā)行業(yè)的格局，或許這一切就解釋得通了。從前，我們提到整容醫(yī)美行業(yè)，有個(gè)繞不開(kāi)的話題就是機(jī)構(gòu)不成熟，作坊性質(zhì)嚴(yán)重，如今的植發(fā)市場(chǎng)也難逃作坊“鄙視鏈”。

此前，有媒體爆出各種治療及培訓(xùn)植發(fā)機(jī)構(gòu)在沒(méi)有取得醫(yī)生資質(zhì)的情況下，直接在手術(shù)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)，甚至能三天學(xué)會(huì)植發(fā)，學(xué)員練習(xí)2個(gè)小時(shí)后便可手術(shù)，將鹽水當(dāng)培養(yǎng)液。2019年7月1日，有媒體更是曝光了植發(fā)行業(yè)的收費(fèi)亂象，患者的消費(fèi)水平?jīng)Q定植發(fā)的費(fèi)用。

根據(jù)億歐大健康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前的植發(fā)機(jī)構(gòu)大約分成四類，市場(chǎng)占據(jù)的份額涇渭分明，以雍禾植發(fā)、碧蓮盛等為代表的大型連鎖機(jī)構(gòu)占比約35%；綜合類醫(yī)美機(jī)構(gòu)占比25%；信譽(yù)度最高的公立醫(yī)院植發(fā)科僅占10%；而剩下的30%全部被那些門(mén)檻低，運(yùn)營(yíng)靈活的小機(jī)構(gòu)把持。

不難看出，形形色色的小機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)規(guī)模上不容小覷，甚至可以與頭部機(jī)構(gòu)相比肩。此前，艾瑞咨詢分析過(guò)各類植發(fā)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：小型植發(fā)機(jī)構(gòu)多數(shù)重視營(yíng)銷(xiāo)，質(zhì)量效果難以保證；相關(guān)報(bào)告也顯示，很多植發(fā)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能占比60%。

市場(chǎng)固然在持續(xù)升溫，但這種格局在一定程度上攪渾了整個(gè)水池，如此便不難理解為何資本望而卻步了。其實(shí)，任何一個(gè)風(fēng)口都遠(yuǎn)沒(méi)有表面看上去那么光鮮亮麗，揭開(kāi)面紗，是市場(chǎng)邊緣處的自卑與底氣不足。

客觀來(lái)看，脫發(fā)幾乎可以被列入“當(dāng)代流行病”，甚至能取代肥胖與“三高”。艾媒咨詢的輿情數(shù)據(jù)顯示，“植發(fā)”關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)熱度始終保持在高位，平均指數(shù)在500以上。顯然，焦慮正席卷著每個(gè)“英年早禿”的人。