柴喬杉

作為觸網(wǎng)最晚的品類之一，家居行業(yè)今年雙11的總成交額位列天貓行業(yè)第八。這樣的成績展現(xiàn)出家居市場的巨大潛在需求，同時(shí)，透露出家居行業(yè)的三大趨勢。

不管是因搶到全年最低價(jià)商品而心滿意足，還是因復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算和熬夜付款而感到疲憊，對(duì)于消費(fèi)者來說，這場史上最長的雙11消費(fèi)狂歡已經(jīng)過去。不過，對(duì)于品牌來說，卻還沒有結(jié)束，其營銷狂歡的最后關(guān)鍵的一環(huán)，就是曬出各自亮眼成績單。

的確，這次雙11家居企業(yè)從重視程度、布局規(guī)模到最終的銷售成績都可圈可點(diǎn)。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月1日，開售1小時(shí)內(nèi)，天貓平臺(tái)的38單品已銷量過千萬元。截止11日10時(shí)，天貓平臺(tái)已經(jīng)有36個(gè)家居建材品牌突破億元大關(guān)。

2020年雙11，家居行業(yè)的總成交額位列天貓行業(yè)第八，作為觸網(wǎng)最晚的品類之一的家居行業(yè)來說，這樣的成績有賴于疫情黑天鵝對(duì)線上渠道變革的加速，同時(shí)也展現(xiàn)了巨大的市場潛在需求。

賣場挺進(jìn)百億元俱樂部

根據(jù)紅星美凱龍披露的數(shù)據(jù)，今年雙11期間，紅星美凱龍?zhí)熵垟?shù)字化賣場累計(jì)成交金額達(dá)到151.52億元。

獲得阿里戰(zhàn)略投資，加入阿里生態(tài)，擴(kuò)張?zhí)熵埻钦?，在流量、技術(shù)、資源等全方位與阿里合作賦能，賣場品牌居然之家和紅星美凱龍?jiān)诰€上布局和新零售轉(zhuǎn)型層面上戰(zhàn)略方向大致相似。這也代表了家居行業(yè)整體線上線下的轉(zhuǎn)型趨勢。

居然之家截至11月11日23時(shí)59分59秒，線上線下累計(jì)成交額達(dá)238.3億元，其中新零售門店實(shí)現(xiàn)銷售128.7億元，兩項(xiàng)成績分別實(shí)現(xiàn)增長，新零售增長超30%。

其中，智慧門店的加速建設(shè)和改造，線上同城店擴(kuò)張是業(yè)績?cè)鲩L的一方面因素，另外，平臺(tái)雙11銷售期的延長也更有益于品牌的銷售。延長的時(shí)間配合直播、VR技術(shù)等更直觀的體驗(yàn)，逐漸培養(yǎng)出消費(fèi)者在大宗家具、建材等品類的線上購買習(xí)慣。

中國家居企業(yè)的品牌性不強(qiáng)這一屬性在雙11的營銷過程中逐漸轉(zhuǎn)變。

從天貓雙11晚會(huì)的總冠名商的變化就能看出些趨勢。2016年的冠名商為上海家化，2017年被Vivo拿下，到2018、2019兩年均為顧家家居競得，再到2020年的紅星美凱龍，可以看出家居企業(yè)在流量資源和品牌打造的逐步發(fā)力，龍頭品牌的資金優(yōu)勢讓他們?cè)诰€上營銷爭奪上更加放開手腳。

3個(gè)家居產(chǎn)業(yè)帶營銷破10億

另一個(gè)值得注意的家居趨勢是產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)模優(yōu)勢和集群帶來的影響力越發(fā)顯著。

根據(jù)近日天貓發(fā)布的《雙11產(chǎn)業(yè)帶“回血”報(bào)告》，天貓“雙11”期間的產(chǎn)業(yè)帶總體成交額同比去年激增了近14倍。其中，雙11銷售額超過10億的產(chǎn)業(yè)帶全國共計(jì)10個(gè)，而在10個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中，中山家裝燈飾、佛山家具、贛州家具三個(gè)家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶上榜。另外，廊坊家具、成都家具、潮州衛(wèi)浴、常州燈具、嵊州集成灶等家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶也營銷過億。

以贛州家具產(chǎn)業(yè)帶為例，據(jù)了解，在2019年的時(shí)候，贛州南康就曾為雙11營銷節(jié)點(diǎn)舉辦千人誓師大會(huì)，書記區(qū)長等出席支持。產(chǎn)業(yè)集群中參與家具企業(yè)達(dá)到上千家，準(zhǔn)備時(shí)間也長達(dá)兩個(gè)月，并順應(yīng)熱點(diǎn)營銷手段進(jìn)行直播帶貨。

無論從產(chǎn)業(yè)帶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新，還是政府對(duì)企業(yè)的支持力度等方面都值得其他家具產(chǎn)業(yè)帶借鑒。以產(chǎn)業(yè)帶的形式，提升規(guī)模及影響力、整合上下游供應(yīng)鏈、發(fā)揮集群優(yōu)勢也有望成為家具產(chǎn)業(yè)未來的重點(diǎn)發(fā)展路徑。

品牌引流各出奇招

雙11營銷結(jié)束后，林氏木業(yè)、九牧、索菲亞、我樂家居、TATA、箭牌等品牌紛紛官宣戰(zhàn)績。梳理不同企業(yè)的營銷玩法可以看出，直播不僅是企業(yè)標(biāo)配，更成為今年?duì)I銷布局的絕對(duì)核心，只不過不同品牌的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

我樂家居在雙11期間，邀請(qǐng)其品牌形象代言人高圓圓以及知名主持人大左，在其上海宜山路全新旗艦店進(jìn)行直播帶貨。以名人效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)線上與線下形成引流造勢。數(shù)據(jù)顯示，我樂家居的電商銷售額達(dá)到2.1億。雖然與十億級(jí)的家居品牌相比仍有差距，但其同比231%的增長率十分亮眼。

九牧則借雙11的節(jié)點(diǎn)，推出董事長林孝發(fā)為品牌IP開設(shè)的“發(fā)哥的店”。企業(yè)總裁帶貨直播，創(chuàng)造IP在大家居行業(yè)也逐漸成為一種熱點(diǎn)模式。格力的董明珠直播帶貨，業(yè)之峰張鈞關(guān)注家裝后市場的“鈞哥嚴(yán)選”IP，都在各自探索IP打造和品牌影響力轉(zhuǎn)化的路徑。

夢潔家紡的營銷年輕化變革更加明顯，內(nèi)容層面追尋健身、游戲、打工人等熱點(diǎn)話題，渠道上輻射B站、抖音、小紅書、微信、微博等新媒體平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間的品牌全渠道總傳播量達(dá)到1.78億。

雙11帶來的營收增加給停滯了近半年的家居行業(yè)信心帶來提振，不過隨著線上轉(zhuǎn)型普及，直播成為品牌標(biāo)配，營銷層面的優(yōu)勢不再明顯，大家似乎重回相近的起跑線。這或許意味著營銷之外，品牌在產(chǎn)品細(xì)分、定位差異化、質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈完善等方面的角逐將會(huì)更加激烈。