體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下品牌體驗(yàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究

劉甜

摘要：伴隨著我國(guó)智能時(shí)代的快速發(fā)展，國(guó)人的切身體驗(yàn)在被不斷改善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)崛起?！绑w驗(yàn)”逐漸上升為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲⒔⒖筛兄钠放苾r(jià)值是賦能商業(yè)創(chuàng)新的核心。本文以小罐茶為例在體驗(yàn)思維框架下展開小罐茶在“人”、“價(jià)值”、“可持續(xù)”三個(gè)維度下的下品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式及建立品牌價(jià)值感知策略的思考?？偨Y(jié)出品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思維模式與品牌價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)踐路徑。該方法可為國(guó)內(nèi)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值增長(zhǎng)提供思路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 品牌體驗(yàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì) 體驗(yàn)思維 小罐茶 體驗(yàn)營(yíng)造

中圖分類號(hào)：TU984.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020）11-0056-03

引言

我國(guó)智能時(shí)代的快速發(fā)展，智能設(shè)備與互聯(lián)技術(shù)的普及與提升造就了新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)人的切身體驗(yàn)在被不斷改善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已漸崛起，人們獲取美好體驗(yàn)的愿望空前高漲，“體驗(yàn)”逐漸上升為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲⒔⒖筛兄钠放苾r(jià)值是賦能商業(yè)創(chuàng)新的核心。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)“體驗(yàn)”成為新的設(shè)計(jì)對(duì)象

體驗(yàn)是在一個(gè)人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)時(shí)生成的一種豐富感受。體驗(yàn)因人而異各有不同，每一種體驗(yàn)都源自于被營(yíng)事件和體驗(yàn)者前期的精神、存在狀態(tài)之間的互動(dòng)。雖然體驗(yàn)本身無(wú)影無(wú)形，但人們之所以期待體驗(yàn)，是因?yàn)樗膬r(jià)值可以長(zhǎng)久地存在于每個(gè)人的內(nèi)心?？的螤柎髮W(xué)心理學(xué)教授特拉維斯·卡特（ TravisCarter）和托馬斯，季洛維奇（Thomas Gilovich）研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買體驗(yàn)比購(gòu)買產(chǎn)品更讓人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感。Ⅲ營(yíng)造體驗(yàn)的企業(yè)不但能贏得消費(fèi)者的心，還能贏得他們珍貴的時(shí)間和金錢。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在1998年由B.約瑟夫.派恩與詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中聯(lián)合提出，指出經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為四個(gè)階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?？v觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展脈絡(luò)和世界新技術(shù)革命浪潮的興起，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)）中物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)必將呈現(xiàn)基本飽和與相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)，精神產(chǎn)品生產(chǎn)再生產(chǎn)的規(guī)模將不斷擴(kuò)大并吸引更多的資源向其集中，智慧、知識(shí)和情感將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。[2]伴隨科技技術(shù)變革，豐富的社會(huì)財(cái)富和物質(zhì)產(chǎn)品的累積，人群加速多元化與復(fù)雜化，在這一過(guò)程中人們?cè)絹?lái)越注重有價(jià)值的體驗(yàn)。與初級(jí)產(chǎn)品的可互換性、物質(zhì)商品的有形性和服務(wù)的無(wú)形性相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于可回憶性?！盵3]作為體驗(yàn)營(yíng)造者、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的企業(yè)也意識(shí)到服務(wù)、體驗(yàn)可以作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出進(jìn)行銷售，面對(duì)開創(chuàng)新價(jià)值的壓力，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。[4]

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)模式的必然發(fā)展。以我國(guó)為例，2001年我國(guó)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率為48.22%首次超越工業(yè)經(jīng)濟(jì)46.7%的GDP貢獻(xiàn)率，2015年服務(wù)經(jīng)濟(jì)到達(dá)巔峰狀態(tài)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)開始連續(xù)超過(guò)50%，我國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)幾乎與服務(wù)經(jīng)濟(jì)同時(shí)開啟這在全球范圍內(nèi)具有先鋒性與代表性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下萬(wàn)物互聯(lián)顛覆了人與人，物、世界的連接方式，國(guó)人的切身體驗(yàn)在不斷改善和刷新。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，伴隨人們的需求不斷變遷，產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅側(cè)重于功能性的滿足，持續(xù)、多元、深入的服務(wù)體驗(yàn)變?yōu)槿藗兏粗氐钠放浦笜?biāo)。“體驗(yàn)”作為高價(jià)值的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出已在當(dāng)下獲得廣泛認(rèn)同，越來(lái)越多的企業(yè)將體驗(yàn)營(yíng)造視為賦能產(chǎn)品、品牌并驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的有效途徑。

二、體驗(yàn)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值創(chuàng)新

（一）體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維是品牌價(jià)值創(chuàng)新的頂層思維

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下品牌塑造、創(chuàng)新中面臨的最大問題不在操作方法上，而在頂層思路上。頂層思路的更新使洞察、推動(dòng)品牌創(chuàng)新有了新方向，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下必然會(huì)孕育體驗(yàn)思維。在過(guò)往的品牌塑造建設(shè)進(jìn)程中對(duì)品牌的定義、定位更多來(lái)自于品牌自身的規(guī)劃落地與營(yíng)銷的發(fā)力從而實(shí)現(xiàn)品牌的輸出。這一思維在過(guò)往品牌塑造中成就了許多成功案例，有賴于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)加速了人們對(duì)品牌的識(shí)別并提升了產(chǎn)品銷量。在這一過(guò)程中如何提升品牌力并轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量一直是品牌思考的問題，但對(duì)顧客無(wú)更多價(jià)值。對(duì)顧客而言為何購(gòu)買品牌？品牌與我有何內(nèi)在連接？則為品牌價(jià)值創(chuàng)新在當(dāng)下更重要的思考點(diǎn)。智能設(shè)備與互聯(lián)技術(shù)的普及與提升，從產(chǎn)品到服務(wù)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注體驗(yàn)本身，而這一變化也在深刻影響著品牌塑造成果。從過(guò)去官方定義的品牌輸出到人們對(duì)品牌感知的體驗(yàn)互動(dòng)，這一轉(zhuǎn)變反映了品牌定義的話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。[5]越來(lái)越多的人在消費(fèi)品牌的同時(shí)也在共建品牌。在此背景下探討品牌價(jià)值創(chuàng)新需要更新頂層思維，過(guò)去品牌塑造、創(chuàng)新思路聚焦自身規(guī)劃與營(yíng)銷，用戶識(shí)別了品牌但較難感知品牌價(jià)值。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)”成為新的商品形態(tài)被設(shè)計(jì)并不斷賦能商業(yè)創(chuàng)新，“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)是在體驗(yàn)思維下的營(yíng)造，在體驗(yàn)思維中聚焦用戶內(nèi)心感受，繼而通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)使產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化，㈣從用戶與產(chǎn)品、服務(wù)的觸點(diǎn)、渠道、場(chǎng)景交互中營(yíng)造綜合體驗(yàn)并在特定目標(biāo)引導(dǎo)下構(gòu)建品牌與用戶的共生通道以此驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值創(chuàng)新以及可持續(xù)發(fā)展。

（二）體驗(yàn)設(shè)計(jì)從“人”、“價(jià)值”、“可持續(xù)”三維度營(yíng)造品牌體驗(yàn)

“體驗(yàn)”源自“人”內(nèi)心產(chǎn)生的豐富的綜合感受，每種體驗(yàn)源自于體驗(yàn)者自身的經(jīng)驗(yàn)、精神、存在狀態(tài)等與被營(yíng)造事件的互動(dòng)，體驗(yàn)過(guò)程會(huì)隨體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)造事件結(jié)束而終止，且體驗(yàn)感受也因人而異，但體驗(yàn)價(jià)值卻能長(zhǎng)存于消費(fèi)者內(nèi)心，且能轉(zhuǎn)換為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出并能為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供重要?jiǎng)恿?。因此在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“人”成為品牌塑造創(chuàng)新的思考維度。在體驗(yàn)思維下從“人”的角度思考品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者在各觸點(diǎn)、場(chǎng)景交互下的體驗(yàn)營(yíng)造提供可與消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值商品化輸出賦能經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。當(dāng)下實(shí)體書店紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)為文化綜合體驗(yàn)店就是這樣的思路。在應(yīng)對(duì)線上圖書銷售的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，實(shí)體書店基于消費(fèi)者真實(shí)需求打破原有經(jīng)營(yíng)模式和空間結(jié)構(gòu)，將書店由單一零售空間向綜合文化體驗(yàn)空間延伸，如“中信”、“西西弗”等書店紛紛加入品牌體驗(yàn)的營(yíng)造中，書店搖身一變成為了文化生活體驗(yàn)館，其經(jīng)營(yíng)范圍從書籍延伸到咖啡、視頻、生活用品、主題活動(dòng)等全覆蓋，人們?cè)谄放茣戢@得了更多元且愉悅的體驗(yàn)感受，良好的體驗(yàn)不僅拉近了讀者與書店的距離，而且建立了讀者與品牌書店的互動(dòng)關(guān)系并最終賦能經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

過(guò)往品牌價(jià)值從產(chǎn)品（好用、好看）到良好服務(wù)的創(chuàng)造中體現(xiàn)出來(lái)，在加上營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)力成就品牌力的輸出。這一模式化的品牌價(jià)值創(chuàng)造方案隨著互聯(lián)技術(shù)的升級(jí)與普及已開始變的力不從心，原因在于人們對(duì)于“價(jià)值”的看法已悄然發(fā)生改變，價(jià)值的核心進(jìn)一步升級(jí)人們的需求變得更加多元，品牌價(jià)值不在局限于產(chǎn)品交易，而更側(cè)重于品牌服務(wù)。人們更看重品牌與自己的關(guān)系。過(guò)去品牌聚焦于消費(fèi)人群，而這一群體在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求多元化的轉(zhuǎn)變下已然發(fā)生改變，由過(guò)去的群體轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳w粒度的核心人群劃分。人群細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景多元化的變化帶來(lái)了人們對(duì)品牌多元化感知的需求，“購(gòu)買和使用”已逐漸降級(jí)為人們追求品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，參與享受品牌與自身的互動(dòng)過(guò)程變成了，人們對(duì)品牌的更高需求。從小米“米粉”到潮鞋（ NIKEiD）乃至娛樂節(jié)目《創(chuàng)造101》的創(chuàng)造過(guò)程都看到了大眾的參與。人不再僅僅是品牌定義的消費(fèi)者而變?yōu)榱斯步ㄕ?，品牌價(jià)值也因與消費(fèi)者的互動(dòng)而被感知。

長(zhǎng)久以來(lái)商業(yè)多表現(xiàn)為供需關(guān)系并推動(dòng)品牌塑造與實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在這一過(guò)程中企業(yè)擁有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面對(duì)人群不斷變化、延伸的消費(fèi)需求這一模式開始顯得力不從心，未來(lái)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要跳出單元的供需關(guān)系，在理解人群變化的基礎(chǔ)上以更整體的視角構(gòu)建人與品牌、企業(yè)的共生系統(tǒng)。在這一模式下品牌通過(guò)不斷營(yíng)造“有價(jià)值的體驗(yàn)”與人群對(duì)話、互動(dòng)為人們創(chuàng)造價(jià)值，而現(xiàn)今圈層化、列變化的人群關(guān)系將伴隨圈層群體間的體驗(yàn)分享來(lái)影響乃至決定品牌的塑造。人與人、人與品牌相互作用又交叉賦能形成了共生系統(tǒng)，在此系統(tǒng)下人與品牌共同成長(zhǎng)真正實(shí)現(xiàn)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如過(guò)去咖啡是在咖啡店里一杯一杯地賣，但隨著外賣的興起手機(jī)終端消費(fèi)的普及，現(xiàn)在星巴克也提供咖啡快送服務(wù)，瑞幸甚至主打線上消費(fèi)、線下自提、咖啡外送的銷售模式，極大方便了商務(wù)人士在商務(wù)辦公場(chǎng)景下對(duì)咖啡的需求，人們也獲得了良好的品牌體驗(yàn)。星巴克、瑞幸通過(guò)不斷滿足核心人群的延伸需求，逐步與核心人群間建立起了更深層次的連接。人們對(duì)良好體驗(yàn)的不斷分享又為星巴克、瑞幸創(chuàng)造新體驗(yàn)收獲新增長(zhǎng)提供了驅(qū)動(dòng)方向，人與品牌的雙向互動(dòng)持續(xù)賦能商業(yè)創(chuàng)新。

基于企業(yè)和行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌服務(wù)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的商業(yè)創(chuàng)新，體驗(yàn)思維往往能站在頂層思維上進(jìn)行創(chuàng)新。在體驗(yàn)思維中“人”、“價(jià)值”、“可持續(xù)”是其不斷衡量并實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新的三個(gè)緯度。人不再只是消費(fèi)者而成為了品牌的共建者，價(jià)值也不再局限于產(chǎn)品交易而是側(cè)重品牌服務(wù)，可持續(xù)不再停留供需關(guān)系而是產(chǎn)生于共生系統(tǒng)。體驗(yàn)營(yíng)造立足品牌與產(chǎn)品聚焦人與品牌的各個(gè)連接觸點(diǎn)，并以產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)深度組織用戶體驗(yàn)，讓產(chǎn)品、品牌實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)化”是體驗(yàn)思維的顯著特征，基于“人”、“價(jià)值”、“可持續(xù)”的體驗(yàn)營(yíng)造最終實(shí)現(xiàn)了商業(yè)、品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。

三、小罐茶的品牌體驗(yàn)營(yíng)造

（一）中國(guó)茶發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)茶歷史悠久，是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)之一。中國(guó)茶可分為三類：農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品、文化品。盡管中國(guó)茶歷史久遠(yuǎn)，但在世界范圍內(nèi)并沒有較為出名的中國(guó)茶企與中國(guó)茶品牌。而在300年前才開始被廣泛引用的咖啡卻在快消品行業(yè)中擁有如雀巢、星巴克、意利等一批享譽(yù)世界的品牌。為何中國(guó)茶企品牌進(jìn)程如此緩慢，這與我國(guó)茶企業(yè)態(tài)分散落后、發(fā)展理念落后有關(guān)。根據(jù)艾媒報(bào)告《2018-2020全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國(guó)茶葉創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)總量為2783.86億元，其中內(nèi)銷191.05萬(wàn)噸，銷售額為2661億元，出口3 6.4萬(wàn)噸，銷售額為122.86億元。2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量261萬(wàn)噸，位居世界第一，占全球產(chǎn)量的45%。[6]如此龐大的消費(fèi)基數(shù)卻沒能帶來(lái)國(guó)人的關(guān)注。茶葉行業(yè)發(fā)展已有干余年，但一直都以極端小而分散的業(yè)態(tài)分布，無(wú)法形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）小罐茶的用戶需求洞察

2016年從“尋茶之旅”的央視廣告中，小罐茶走入大眾視野，只用了三年時(shí)間小罐茶的零售額突破了20億元，成為了零售額第一的中國(guó)茶葉品牌?？此茽I(yíng)銷成功的背后實(shí)則是顛覆性的體驗(yàn)營(yíng)造。以往中國(guó)茶企葉很少對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，茶葉與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)僅停留在供需層面，對(duì)于消費(fèi)者而言對(duì)中國(guó)茶葉的認(rèn)識(shí)也只有品類品牌與產(chǎn)地品牌而沒有產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者到底是誰(shuí)或者說(shuō)對(duì)茶感興趣，有飲茶習(xí)慣、未來(lái)有飲茶傾向的人是什么樣的消費(fèi)者？是小罐茶不一樣的思考點(diǎn)。小罐茶在頂層設(shè)計(jì)中就已從體驗(yàn)思維出發(fā)將“以人為本”作為產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新的思考維度，在對(duì)消費(fèi)者人群的洞察中明確了三類人群：“茶小白”、“茶習(xí)慣”“茶領(lǐng)袖”，其中“茶小白”是小罐茶定義的核心人群同時(shí)兼顧“茶習(xí)慣”的部分需求。如圖1，基于三類用戶群體的研究定義出了小罐茶的使用場(chǎng)景：自飲、招待、差旅?；诤诵娜巳禾卣髋c茶飲使用場(chǎng)景的分析洞察出中國(guó)茶價(jià)格亂、購(gòu)買茶葉門道多、飲用沖泡繁瑣、中國(guó)傳統(tǒng)茶形象土不夠精致等體驗(yàn)痛點(diǎn)為小罐茶產(chǎn)品的研發(fā)與品牌定義建立了清晰的目標(biāo)價(jià)值導(dǎo)向。小罐茶從三類核心人群需求出發(fā)定義了聚焦茶葉品類標(biāo)準(zhǔn)的“大師制”與“一罐一泡”的核心品牌產(chǎn)品概念，為“茶小白”、“茶習(xí)慣”這兩類人群提供了標(biāo)準(zhǔn)化的飲茶計(jì)量與購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)解決了用戶對(duì)茶葉不了解、飲茶方式繁雜等體驗(yàn)痛點(diǎn)，建立了清晰、具有顛覆性的品牌定位。同時(shí)小罐茶基于核心人群與飲用場(chǎng)景的理解、定位從品牌頂層策略上確立了從產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、品牌環(huán)境體驗(yàn)、品牌溝通體驗(yàn)四個(gè)維度的品牌體驗(yàn)框架。

（三）小罐茶的品牌價(jià)值體驗(yàn)營(yíng)造與可持續(xù)發(fā)展

圍繞產(chǎn)品概念“一罐一泡”，小罐茶的產(chǎn)品形態(tài)也顯得獨(dú)具特色。小罐茶每罐含4克茶葉，這一標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過(guò)大量試驗(yàn)后得出來(lái)的最佳均值。茶葉充氮后密封在食品級(jí)的鋁罐中，極大地保證了茶葉的新鮮度，甚至鋁罐封口鋁膜的選擇也經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試，從觸覺、視覺、甚至鋁膜撕開的聽覺盡可能提升了用戶對(duì)小罐茶產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，如圖3。相較于過(guò)去茶葉價(jià)格水深不透明，小罐茶每罐茶葉的明碼標(biāo)價(jià)也讓消費(fèi)者瞬間知道了茶葉的價(jià)值。同時(shí)小罐茶創(chuàng)造性地將中國(guó)茶品類以產(chǎn)地和傳承人結(jié)合進(jìn)行劃分：以八位制茶大師監(jiān)制八大產(chǎn)區(qū)名茶極大地降低了消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的認(rèn)知成本，小罐茶的品牌價(jià)值也被消費(fèi)者瞬間感知。不僅如此基于核心用戶群體的使用場(chǎng)景小罐茶還設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的茶具。以商務(wù)場(chǎng)景下的飲茶行為為例，小罐茶的招待茶具套裝，茶杯容量為110毫升，這一標(biāo)準(zhǔn)的茶杯倒入8分滿的水沖泡，剛好5分鐘左右剛好飲完，在交談、飲茶的過(guò)程中茶溫衰減適中也不會(huì)因頻繁倒茶影響聊天，始終保留住了茶的香氣。相較于過(guò)去頻繁沖泡、倒茶的飲茶頻次，小罐茶茶具5分鐘左右的飲茶頻次能在商務(wù)飲茶場(chǎng)景中獲得更為連貫的交流體驗(yàn)。如圖4。從產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造小罐茶圍繞“人”的維度進(jìn)行的體驗(yàn)創(chuàng)新不僅重新定義了中國(guó)茶而且建立了能讓消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值。 基于小罐茶的品牌體驗(yàn)框架，在品牌環(huán)境體驗(yàn)層面打造出了顛覆性的零售體驗(yàn)空間，在小罐茶體驗(yàn)店里，產(chǎn)品根據(jù)品類與監(jiān)制大師的不同，一罐罐產(chǎn)品如同奢侈品般的悉數(shù)陳列;茶吧區(qū)域的營(yíng)造出年輕自在又嚴(yán)謹(jǐn)精致的氛圍，顛覆了傳統(tǒng)茶行在人們心中的刻板印象。在小罐茶體驗(yàn)店里“人”是營(yíng)造的核心，而非產(chǎn)品.人們?cè)隗w驗(yàn)店里對(duì)小罐茶的接觸體驗(yàn)是自由的，可以DIY，也可以從店員那里獲得貼心幫助。小罐茶體驗(yàn)店通過(guò)空間層次布局與體驗(yàn)打造為人們帶來(lái)了全新的茶葉零售體驗(yàn)，如圖5。

另外，小罐茶通過(guò)聚焦增量用戶，洞察用戶真實(shí)需求并為核心用戶群體打造有價(jià)值的體驗(yàn)實(shí)際上已建立起以體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的小罐茶品牌與消費(fèi)者的共生系統(tǒng)?；谛」薏璩掷m(xù)積累對(duì)消費(fèi)群體的理解與洞察，消費(fèi)者更易不斷收獲并分享美好且有價(jià)值的品牌體驗(yàn)并驅(qū)動(dòng)小罐茶產(chǎn)品迭代，小罐茶也只有不斷提升工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，精確提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能不斷提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，以此形成品牌可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

小罐茶在誕生之初便致力成為行業(yè)的重塑者，創(chuàng)立了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的選擇步驟，聚焦品項(xiàng)的產(chǎn)品開發(fā)塑造了清晰且具有顛覆性的產(chǎn)品特征，這些步驟均圍繞核心消費(fèi)群體需求與體驗(yàn)展開，透過(guò)小罐茶品牌體驗(yàn)框架可以看到，小罐茶品牌透過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)體驗(yàn)化的整體設(shè)計(jì)建立了清晰的可持續(xù)發(fā)展框架，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體需求的持續(xù)洞察不斷迭代完善產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)業(yè)鍵發(fā)展，同時(shí)也為中國(guó)茶提供了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。伴隨小罐茶品牌工業(yè)化的提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將有更為細(xì)致的創(chuàng)新，從而驅(qū)動(dòng)小罐茶品牌的可持續(xù)發(fā)展。復(fù)盤小罐茶品牌通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)造成功的實(shí)踐路徑，對(duì)當(dāng)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有極大的價(jià)值。

基金項(xiàng)目：廣州航海學(xué)院創(chuàng)新強(qiáng)校工程建設(shè)項(xiàng)目（2016E037）成果;廣州市教育科學(xué)規(guī)劃課題（201911976）;2019廣州航海學(xué)院創(chuàng)新強(qiáng)校工程建設(shè)項(xiàng)目（G410314）階段性成果。

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