王展昭

(1.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院能源經(jīng)濟(jì)研究中心，河南 焦作 454000；2.河南理工大學(xué)太行發(fā)展研究院， 河南 焦作 454000)

1 引言

創(chuàng)新擴(kuò)散作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的熱點(diǎn)問題，一直受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。創(chuàng)新擴(kuò)散研究的一個(gè)重要內(nèi)容就是通過數(shù)學(xué)模型的建立以及參數(shù)的估計(jì)來預(yù)測(cè)和分析新產(chǎn)品的擴(kuò)散趨勢(shì)，從而為企業(yè)的新產(chǎn)品推廣提供決策支持。其中最為人所知的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型為Bass(1969)建立的耐用品擴(kuò)散模型，稱為Bass模型[1]。Bass模型已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、藥品及服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，后續(xù)的研究者圍繞著Bass模型的一系列假設(shè)條件進(jìn)行了柔性拓展，形成了形形色色的Bass模型的改進(jìn)模型，即Bass模型簇，例如時(shí)間變化參數(shù)模型[2]、重復(fù)購買擴(kuò)散模型[3]、時(shí)間延遲模型[4]、多重影響模型[5]等等。

Bass模型是一種耐用消費(fèi)品的壟斷模型，其前提假設(shè)為市場(chǎng)中只存在一種新產(chǎn)品，不存新產(chǎn)品之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這與現(xiàn)實(shí)情況不太相符。消費(fèi)者在面對(duì)單個(gè)新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)，考慮的只有采納與不采納兩種行為，而一旦加入競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅需要考慮采納與不采納兩種行為，還需要對(duì)兩種新產(chǎn)品的效用進(jìn)行比較和權(quán)衡，從而決定最終采納哪種新產(chǎn)品，其采納過程更加復(fù)雜。為了放寬這個(gè)假設(shè)條件，學(xué)者們紛紛構(gòu)建了考慮競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，例如MSB模型[6]、Norton模型[7]、Lotka-Voltera模型[8]、NUI模型[9]、S-D模型[10]及GMM模型[11]等。但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，該類競(jìng)爭(zhēng)性的擴(kuò)散模型多是基于微分方程的宏觀擴(kuò)散模型，該類模型雖然能夠提供一種研究新產(chǎn)品擴(kuò)散的簡(jiǎn)練的分析思路和可操作方法，但對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散內(nèi)部機(jī)理的解釋力度相對(duì)較弱，缺乏對(duì)消費(fèi)者微觀采納機(jī)制的剖析，無法考慮消費(fèi)者群體的異質(zhì)性特征。且該類模型大多以“整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”為基礎(chǔ)，假設(shè)消費(fèi)者的采納行為可以影響到所有的未采納者，沒有考慮局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的作用。此外，該類模型大都是單次購買模型，沒有考慮消費(fèi)者的重復(fù)購買行為對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者的重復(fù)購買頻率決定了其對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品采納行為的轉(zhuǎn)換速度，并最終會(huì)影響到新產(chǎn)品擴(kuò)散的結(jié)果。

針對(duì)這些問題，在借鑒上述文獻(xiàn)研究成果的基礎(chǔ)上，本文從與社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況更為貼近的品牌層次入手，放寬傳統(tǒng)宏觀擴(kuò)散模型關(guān)于“壟斷市場(chǎng)”及“單次購買”的假設(shè)條件，在考慮重復(fù)購買要素的條件下，基于閾值理論構(gòu)建新產(chǎn)品擴(kuò)散的品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型，該模型綜合考慮了消費(fèi)者微觀采納機(jī)制及異質(zhì)性特征，通過觀察消費(fèi)者局部網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體間的交互關(guān)系及其所涌現(xiàn)出的宏觀擴(kuò)散現(xiàn)象，來深入揭示品牌競(jìng)爭(zhēng)與新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響關(guān)系，能夠有效彌補(bǔ)宏觀競(jìng)爭(zhēng)性擴(kuò)散模型解釋力度弱以及忽視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要素的缺陷。此外，本文的整個(gè)研究從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的視角切入，運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論及方法來構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散的仿真環(huán)境，在更符合現(xiàn)實(shí)情況的小世界網(wǎng)絡(luò)中來剖析品牌競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入時(shí)間及轉(zhuǎn)換成本對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，可以充分把握品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散系統(tǒng)的整體復(fù)雜性特征，將品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散系統(tǒng)繁多的影響要素及其相互間的復(fù)雜動(dòng)態(tài)關(guān)系充分的體現(xiàn)出來，更好的解釋品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散過程中的動(dòng)力學(xué)行為。通過本文的研究，不僅可以進(jìn)一步豐富和完善競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品擴(kuò)散的相關(guān)理論，也可以為企業(yè)的新產(chǎn)品推廣實(shí)踐提供決策支持。

2 品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響要素及重復(fù)購買的調(diào)節(jié)效應(yīng)

2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響要素

品牌指的是用來標(biāo)記和識(shí)別產(chǎn)品與其它產(chǎn)品之間差異性的一種符合或名稱[12]，品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散指的是多種同類競(jìng)爭(zhēng)性的品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的擴(kuò)散過程，從消費(fèi)者采納的角度來說，品牌競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)散過程也是消費(fèi)者對(duì)多種競(jìng)爭(zhēng)性品牌產(chǎn)品的采納選擇過程，在本部分的研究中，只考慮兩種競(jìng)爭(zhēng)性品牌擴(kuò)散的情況。

(1) 品牌優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)指的是品牌相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)性品牌而言在技術(shù)性能、口碑以及創(chuàng)新性程度等方面具有的優(yōu)勢(shì)[13]。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散中，品牌的優(yōu)勢(shì)最終將反應(yīng)在消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量效用Pi,j的評(píng)價(jià)方面，在兩個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的品牌中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的品牌為消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品質(zhì)量效用要大于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱的品牌。一般來說，后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌在產(chǎn)品性能、外觀及創(chuàng)新性程度等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要略強(qiáng)于先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品[14]，因此，為了區(qū)分兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的差異性，本章的仿真分析中將先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a的產(chǎn)品效用Pi-a設(shè)置為1，而后進(jìn)入市場(chǎng)中的品牌b的產(chǎn)品效用Pi-b設(shè)置為1.2。

(2)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)中的一個(gè)重要概念，指的是消費(fèi)者從一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種品牌產(chǎn)品所付出的成本，它不僅包括消費(fèi)者放棄現(xiàn)有品牌產(chǎn)品所付出的金錢、精力及物質(zhì)成本，還包括消費(fèi)者尋找新的品牌產(chǎn)品所投入的人力、財(cái)力以及消費(fèi)者感知到的心里風(fēng)險(xiǎn)以及情感等方面的成本[15]。在品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散中，轉(zhuǎn)換成本是影響品牌擴(kuò)散效率的一個(gè)關(guān)鍵要素，兩個(gè)品牌間的轉(zhuǎn)換成本越高，已經(jīng)采納某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而采納另一品牌產(chǎn)品的難度就會(huì)越大。反之，如果兩個(gè)品牌間的轉(zhuǎn)換成本較低，則消費(fèi)者很可能在采納某一品牌產(chǎn)品后放棄該品牌轉(zhuǎn)而采納另一品牌的產(chǎn)品。

(3)進(jìn)入時(shí)間

進(jìn)入時(shí)間指的是以品牌a進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間為起點(diǎn)，品牌b進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，它反映了兩種品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間跨度。一般來說，先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌會(huì)較早的形成一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，從而在規(guī)范壓力的形成方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，更有利于品牌的擴(kuò)散。因此，如果競(jìng)爭(zhēng)性品牌b的進(jìn)入時(shí)間較早，先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a會(huì)由于還未建立起用戶基礎(chǔ)或用戶基礎(chǔ)較薄弱很可能被品牌b淘汰出市場(chǎng)。而如果競(jìng)爭(zhēng)性品牌b的進(jìn)入時(shí)間很晚，先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a已經(jīng)形成了規(guī)模較大的用戶基礎(chǔ)，此時(shí)品牌b在市場(chǎng)中的擴(kuò)散會(huì)變得非常艱難。

2.2 重復(fù)購買在品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

重復(fù)購買系數(shù)決定了消費(fèi)者采納行為在兩種競(jìng)爭(zhēng)性品牌間的轉(zhuǎn)換速度，并最終會(huì)影響到新產(chǎn)品擴(kuò)散的深度和速度。因此，本文將重復(fù)購買作為調(diào)節(jié)變量，來分析不同重復(fù)購買系數(shù)條件下品牌競(jìng)爭(zhēng)與新產(chǎn)品擴(kuò)散之間的影響關(guān)系。Campbell認(rèn)為耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品的主要區(qū)別在于重復(fù)購買頻率，其中耐用消費(fèi)品第一期購買可以延續(xù)到第二期使用，甚至分?jǐn)偟揭院蟮娜舾蓵r(shí)期，而非耐用消費(fèi)品則需要每期都要重新購買才行[16]。因此，本文根據(jù)重復(fù)購買系數(shù)大小，進(jìn)一步將新產(chǎn)品市場(chǎng)解構(gòu)為耐用消費(fèi)品市場(chǎng)和非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)兩種類型，并分別在兩種市場(chǎng)類型條件下進(jìn)行仿真分析，來剖析品牌競(jìng)爭(zhēng)與新產(chǎn)品擴(kuò)散之間的影響關(guān)系，探究重復(fù)購買系數(shù)在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

(1)高重復(fù)購買系數(shù)——耐用消費(fèi)品市場(chǎng)

耐用品(Durable goods)指的是耐用性程度較高且使用時(shí)間較長(zhǎng)(至少在1年以上)的消費(fèi)品，例如電腦、洗衣機(jī)、汽車以及冰箱等[17]。耐用消費(fèi)品市場(chǎng)中消費(fèi)者的重復(fù)購買系數(shù)往往非常低，消費(fèi)者在對(duì)品牌產(chǎn)品首次購買之后，在短時(shí)期內(nèi)很難再有購買品牌產(chǎn)品的意愿。在品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散過程中，低的重復(fù)購買系數(shù)代表著消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品低的重復(fù)購買意愿，這種低的重復(fù)購買意愿在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品采納行為之間的轉(zhuǎn)換速度，尤其是對(duì)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品向后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品的進(jìn)行轉(zhuǎn)換的速度，因此對(duì)于后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品的擴(kuò)散具有一定的阻滯作用。

(2)低重復(fù)購買系數(shù)——非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)

非耐用品(Nondurable goods)指的是耐用性程度較低且使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的產(chǎn)品，例如牙刷、洗發(fā)露、零食以及茶葉等[17]。相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，非耐用消費(fèi)品的重復(fù)購買系數(shù)較大，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)會(huì)頻頻涌現(xiàn)出對(duì)品牌產(chǎn)品的購買意愿。在品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者這種頻頻出現(xiàn)的購買意愿，會(huì)讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)有更多地機(jī)會(huì)去考慮和采納其它品牌的產(chǎn)品。因此消費(fèi)者對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)性品牌產(chǎn)品采納行為之間的轉(zhuǎn)換速度也會(huì)相應(yīng)的加快，消費(fèi)者的這種采納特征對(duì)于后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品的擴(kuò)散具有一定的促進(jìn)作用。

3 品牌競(jìng)爭(zhēng)條件下消費(fèi)者的微觀采納機(jī)制研究

與以往研究不同，本文將新產(chǎn)品的信息傳遞過程考慮到模型中來，將信息傳遞效應(yīng)和規(guī)范壓力區(qū)分開，信息傳遞效應(yīng)讓潛在消費(fèi)者意識(shí)到新產(chǎn)品的存在，進(jìn)而形成對(duì)新產(chǎn)品的偏好效用，在此基礎(chǔ)上，規(guī)范壓力進(jìn)一步發(fā)揮作用，并最終決定個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的采納行為，這樣更加符合實(shí)際情況?；谙M(fèi)者行為理論，可以將消費(fèi)者的采納過程分為三個(gè)階段：

3.1 新產(chǎn)品信息獲取

消費(fèi)者出于生活或社交需要等原因產(chǎn)生對(duì)某種新產(chǎn)品的需求，需求一旦產(chǎn)生，個(gè)體便會(huì)關(guān)注或主動(dòng)搜尋該類新產(chǎn)品的相關(guān)信息，在此過程中，大眾傳媒和人際交流網(wǎng)絡(luò)將新產(chǎn)品的價(jià)格、功能、外貌和獲得渠道等方面的基本信息傳遞給消費(fèi)者，從而形成對(duì)消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品的初步認(rèn)知。但由于此階段傳播的信息大多是籠統(tǒng)的和不精確的，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體一般不將其作為自己的決策依據(jù)。

基于此，將消費(fèi)者獲知新產(chǎn)品信息的方式設(shè)定為大眾傳媒傳播及鄰居采納行為兩種，當(dāng)消費(fèi)者獲知新產(chǎn)品信息時(shí)，將IAi,t值設(shè)置為1，反之則設(shè)置為0。為了更精確精確的分析轉(zhuǎn)換成本及進(jìn)入時(shí)間與重復(fù)購買及新產(chǎn)品擴(kuò)散之間的關(guān)系，本文假設(shè)大眾傳媒對(duì)兩種品牌的宣傳強(qiáng)度相同，即兩種品牌在大眾傳媒信息傳遞方面不存在差異性，消費(fèi)者在獲知其中某一品牌的產(chǎn)品信息后的同時(shí)能夠獲取另一品牌產(chǎn)品的信息，以排除大眾傳媒傳播強(qiáng)度的差異性對(duì)仿真結(jié)果的影響。

IAi,t-a=

(1)

IAi,t-b=

(2)

3.2 新產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在獲知新產(chǎn)品的相關(guān)信息后，便會(huì)對(duì)該新產(chǎn)品滿足自己需求的程度有一個(gè)大概的了解，但采納新產(chǎn)品是需要付出成本的，因此消費(fèi)者在采納該項(xiàng)新產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)新產(chǎn)品給自己帶來的效用進(jìn)行評(píng)估，這種評(píng)估包括兩個(gè)部分：一是新產(chǎn)品自身屬性(包括相對(duì)優(yōu)越性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性、復(fù)雜性及兼容性)給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品效用，新產(chǎn)品的綜合屬性越好，則會(huì)有越多的消費(fèi)者能夠獲得產(chǎn)品質(zhì)量效用；二是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)鄰居的采納行為帶給消費(fèi)者的規(guī)范壓力，這種規(guī)范壓力來源于消費(fèi)者對(duì)“團(tuán)體”認(rèn)可和個(gè)人價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)等方面的追求，消費(fèi)者個(gè)體網(wǎng)絡(luò)鄰居中采納新產(chǎn)品的人數(shù)越多，消費(fèi)者個(gè)體所受到的規(guī)范壓力也就越大。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量效用評(píng)價(jià)

每個(gè)消費(fèi)者心中都對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量存在一個(gè)偏好閾值，當(dāng)新產(chǎn)品的質(zhì)量qj大于等于個(gè)體i對(duì)新產(chǎn)品的偏好閾值pi,j時(shí)，個(gè)體i將會(huì)形成對(duì)新產(chǎn)品j的偏好效用，且效用值為1。否則，由于新產(chǎn)品的質(zhì)量qj無法滿足個(gè)體i的預(yù)期目標(biāo)，個(gè)體i將不會(huì)形成對(duì)新產(chǎn)品j的偏好，即新產(chǎn)品本身無法給個(gè)體i帶來任何效用，效用值為0。后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能方面往往要優(yōu)于先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，為了體現(xiàn)這個(gè)特征，模型假設(shè)后進(jìn)入市場(chǎng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量效用大于先進(jìn)入市場(chǎng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量效用，如公式3和公示4所示：

品牌a產(chǎn)品效用函數(shù)

qj-a≥pi,a?Pi,a=1

qj-a

(3)

品牌b產(chǎn)品效用函數(shù)

qj-b≥pi,b?Pi,b=1.2

qj-b

(4)

(2)產(chǎn)品規(guī)范壓力評(píng)價(jià)

在規(guī)范壓力方面，品牌a與品牌b的評(píng)價(jià)規(guī)則一致，即當(dāng)個(gè)體i的網(wǎng)絡(luò)鄰居中已采納新產(chǎn)品的個(gè)體數(shù)量占總鄰居數(shù)量的比例超過個(gè)體i的規(guī)范壓力閾值ni,thre時(shí)，個(gè)體才會(huì)感受到規(guī)范壓力，且規(guī)范壓力的值為1。否則，如果個(gè)體i的網(wǎng)絡(luò)鄰居中已采納新產(chǎn)品的個(gè)體數(shù)量占總鄰居數(shù)量的比例未達(dá)到個(gè)體i的規(guī)范壓力閾值ni,thre時(shí)，個(gè)體不會(huì)感受到規(guī)范壓力，此時(shí)的規(guī)范壓力值為0。

品牌a規(guī)范壓力函數(shù)：

Ai,t-a≥ni,thre?Ni,t-a=1

Ai,t-a

(5)

品牌b規(guī)范壓力函數(shù)：

Ai,t-b≥ni,thre?Ni,t-b=1

Ai,t-b

(6)

(3)產(chǎn)品總效用評(píng)價(jià)

在總效用評(píng)價(jià)方面，品牌a與品牌b的評(píng)價(jià)規(guī)則一致，即消費(fèi)者采納品牌a與品牌b產(chǎn)品的總效用函數(shù)都由兩部分效用構(gòu)成，一是新產(chǎn)品本身技術(shù)和性能給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品效用，二是消費(fèi)者個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中已采納新產(chǎn)品的消費(fèi)者帶來的規(guī)范壓力，如公式7和公示8所示。其中，αi為規(guī)范壓力的權(quán)重，用來衡量規(guī)范壓力對(duì)于個(gè)體采納行為影響的重要程度。

Ui,t-a=αiNi,t-a+(1-αi)Pi,a

(7)

Ui,t-b=αiNi,t-b+(1-αi)Pi,b

(8)

3.3 新產(chǎn)品采納選擇

在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納過程中，消費(fèi)者心中會(huì)有一個(gè)愿意付出的最高采納成本，即對(duì)新產(chǎn)品最低的期望效用水平，稱為采納閾值。當(dāng)消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的總效用小于采納閾值時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)采納該項(xiàng)新產(chǎn)品，只有當(dāng)采納的總效用不小于采納閾值時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)采納該項(xiàng)新產(chǎn)品。對(duì)于品牌a來說，在品牌b進(jìn)入之前，當(dāng)Ui,t-a

①品牌b進(jìn)入前：

(9)

②品牌b進(jìn)入后：

ACi,t-a

(10)

ACi,t-b

(11)

4 仿真流程

4.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)定

大量實(shí)證研究結(jié)果表明，現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)小世界網(wǎng)絡(luò)，具有高的集聚系數(shù)和短的平均路徑長(zhǎng)度[15]。因此，本部分在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)與新產(chǎn)品擴(kuò)散關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)，選擇小世界網(wǎng)絡(luò)作為新產(chǎn)品擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并利用Netlogo仿真軟件來構(gòu)建小世界網(wǎng)絡(luò)模型并進(jìn)行仿真分析。為了更好的體現(xiàn)兩種品牌的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散的變動(dòng)趨勢(shì)，本章將生成的小世界網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量設(shè)為2000個(gè)，為兩種品牌的擴(kuò)散提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間，并將小世界網(wǎng)絡(luò)的平均度設(shè)置為10，來降低“規(guī)范壓力鎖定”這種極端現(xiàn)象出現(xiàn)的概率。大量實(shí)證研究表明，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的平均集聚系數(shù)在0.4835左右[18]，因此，本文將網(wǎng)絡(luò)重練概率設(shè)置為0.12，以使生成的小世界網(wǎng)絡(luò)模型更加符合現(xiàn)實(shí)情況本章小世界網(wǎng)絡(luò)模型生成的具體參數(shù)如下：

表1 小世界網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)參數(shù)

圖1 小世界網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖

4.2 仿真參數(shù)設(shè)置

本文主要研究?jī)蓚€(gè)核心問題，分別是基于不同的重復(fù)購買系數(shù)來分析品牌競(jìng)爭(zhēng)中的轉(zhuǎn)換成本與進(jìn)入時(shí)間對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響關(guān)系，模型的仿真參數(shù)設(shè)置如下：

(1)轉(zhuǎn)換成本、重復(fù)購買與新產(chǎn)品擴(kuò)散仿真參數(shù)設(shè)置

本部分研究的主要內(nèi)容是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換成本的變化對(duì)最終擴(kuò)散速度及深度的影響，仿真將分別在耐用消費(fèi)品、一般消費(fèi)品以及非耐用消費(fèi)品三種情境下進(jìn)行仿真分析，每種仿真情境下分別設(shè)定轉(zhuǎn)換成本為0、0.02、0.04、0.06、0.08、0.1、0.12、0.14、0.16、0.18、0.2及0.3共十二組組參照組，模型中的核心參數(shù)設(shè)置如下：

(2)進(jìn)入時(shí)間、重復(fù)購買與新產(chǎn)品擴(kuò)散仿真參數(shù)設(shè)置

本部分研究的主要內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)性品牌b進(jìn)入時(shí)間的變化對(duì)最終擴(kuò)散速度及深度的影響，仿真將分別在耐用消費(fèi)品、一般消費(fèi)品以及非耐用消費(fèi)品三種情境下進(jìn)行仿真分析，每種仿真情境下分別設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)性品牌b的進(jìn)入時(shí)間t為0、15、20、30、40、50、60、70、80、90、100、110、120、150以及300共十五組組參照組，模型中的核心參數(shù)設(shè)置如下：

表2 模型固定參數(shù)設(shè)置

表3 各對(duì)照組模型參數(shù)

表4 模型固定參數(shù)設(shè)置

表5 各對(duì)照組模型參數(shù)設(shè)置

5 仿真結(jié)果分析

本文模型的隨機(jī)性主要來自于兩個(gè)方面，第一是小世界網(wǎng)絡(luò)生成過程中存在的結(jié)構(gòu)隨機(jī)性，第二是模型參數(shù)賦值過程中產(chǎn)生的目標(biāo)隨機(jī)性。為了最大限度的降低模型隨機(jī)性對(duì)仿真結(jié)果的干擾，本文一方面參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)果[15，18-20]，結(jié)合實(shí)際情況將小世界網(wǎng)絡(luò)的重連概率設(shè)定0.12，并將其平均度設(shè)置為10(降低規(guī)范壓力鎖定這種極端現(xiàn)象)，將網(wǎng)絡(luò)平均集聚系數(shù)和平均路徑長(zhǎng)度分別控制在0.4637和4.827，在隨后的仿真過程中不再改變小世界網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)參數(shù)；另一方面，為了消除模型參數(shù)賦值隨機(jī)性對(duì)仿真結(jié)果的影響，本文采用σ收斂檢測(cè)方法[21]來檢測(cè)模型隨機(jī)效應(yīng)與極端值對(duì)模型穩(wěn)定性帶來的沖擊。首先選取一組參數(shù)，在該組參數(shù)條件下對(duì)當(dāng)前模型做5組仿真模擬，模擬次數(shù)分別是30、50、80、120與150次(如圖2-1到2-5)，將擴(kuò)散深度作為目標(biāo)變量，隨后進(jìn)行σ收斂檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果如圖3所示：

圖2-1 30次仿真

圖2-2 50次仿真

圖2-3 80次仿真

圖2-4 100次仿真

圖2-5 150次仿真

圖3 σ收斂檢驗(yàn)結(jié)果示意圖

從圖3中可以看出，模型仿真結(jié)果的收斂值均為單調(diào)遞減趨勢(shì)，且所有曲線在五個(gè)比率節(jié)點(diǎn)的收斂值均為絕對(duì)減少，由此可見，模型的五次仿真模擬均存在σ收斂，即隨機(jī)性與極端值對(duì)模型的穩(wěn)定性沖擊有限，模型處于穩(wěn)定狀態(tài)，且進(jìn)行的模擬次數(shù)越多，模型的穩(wěn)定性越顯著。因此，本文在對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行賦值時(shí)，每種參數(shù)條件下的模型進(jìn)行200次仿真，取其均值作為最終的仿真結(jié)果，以最大限度消除隨機(jī)性對(duì)仿真結(jié)果的影響，并從擴(kuò)散速度與擴(kuò)散深度兩個(gè)方面對(duì)仿真數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、作圖和分析，分析結(jié)果如下：

5.1 轉(zhuǎn)換成本、重復(fù)購買與新產(chǎn)品擴(kuò)散

(1)新產(chǎn)品擴(kuò)散速度

從圖4中可以看出，在品牌b進(jìn)入時(shí)間固定的條件下，逐漸提高品牌a產(chǎn)品和品牌b產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本，品牌a產(chǎn)品及品牌b產(chǎn)品的擴(kuò)散速度呈圖中的變化趨勢(shì)，即在轉(zhuǎn)換成本CHC較低時(shí)(0≤CHC<0.08)，提高轉(zhuǎn)換成本對(duì)于品牌a產(chǎn)品及品牌b產(chǎn)品擴(kuò)散速度的影響不明顯，而當(dāng)轉(zhuǎn)換成本0.7≤CHC<0.15時(shí)，隨著轉(zhuǎn)換成本的提高，品牌a產(chǎn)品的擴(kuò)散速度迅速下降，而品牌b產(chǎn)品的擴(kuò)散速度迅速上升，最后當(dāng)轉(zhuǎn)換成本0.15≤CHC時(shí)品牌a產(chǎn)品與品牌b產(chǎn)品的擴(kuò)散速度逐漸趨于穩(wěn)定，分別維持在0.015和0.011左右。說明轉(zhuǎn)換成本對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散速度的影響是有一定條件范圍的，只有在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)散才會(huì)存在一定的影響關(guān)系，其中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)于先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a產(chǎn)品的擴(kuò)散速度具有負(fù)向的影響關(guān)系，提高轉(zhuǎn)換成本能顯著降低品牌a的擴(kuò)散速度，而轉(zhuǎn)換成本對(duì)于后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b產(chǎn)品具有正向的促進(jìn)作用，提高轉(zhuǎn)換成本能顯著提高品牌b的擴(kuò)散速度。

此外，從圖中還可以看出，在轉(zhuǎn)換成本0≤CHC<0.15時(shí)，非耐用消費(fèi)品條件下的品牌a擴(kuò)散的速度最快，其次是一般消費(fèi)品條件下品牌a的擴(kuò)散速度，最慢的是耐用消費(fèi)品條件下品牌a的擴(kuò)散速度。品牌b的擴(kuò)散速度也呈現(xiàn)出同樣的規(guī)律，即非耐用消費(fèi)品條件下品牌b的擴(kuò)散速度要快于一般消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品條件下的擴(kuò)散速度，其中耐用消費(fèi)品條件下的品牌b的擴(kuò)散速度最慢。說明在轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，重復(fù)購買與品牌擴(kuò)散速度之間存在正向的影響關(guān)系，提高重復(fù)購買系數(shù)，會(huì)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)的整體擴(kuò)散速度。而當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，即0.15≤CHC時(shí)，重復(fù)購買對(duì)于品牌a與品牌b擴(kuò)散速度的影響較小，在非耐用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品以及一般消費(fèi)品三種仿真條件下的品牌a與品牌b的擴(kuò)散速度基本保持一致。

圖4 新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度仿真繪圖

(2)新產(chǎn)品擴(kuò)散深度

品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散深度隨轉(zhuǎn)換成本的變動(dòng)趨勢(shì)與擴(kuò)散速度的變動(dòng)趨勢(shì)大體相同，如下圖5所示。從圖中可以看出，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較小時(shí)，即在0≤CHC<0.08時(shí)，提高轉(zhuǎn)換成本對(duì)于品牌a與品牌b的擴(kuò)散深度沒有明顯的影響，而當(dāng)轉(zhuǎn)換成本0.08≤CHC時(shí)，提高轉(zhuǎn)換成本，品牌b的擴(kuò)散深度迅速下降，而品牌a的擴(kuò)散深度迅速上升，最后，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本0.13≤CHC時(shí)，再提高轉(zhuǎn)換成本，品牌a與品牌b的擴(kuò)散深度基本沒有變化。這種變動(dòng)規(guī)律，說明轉(zhuǎn)換成本對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散深度的影響也是有條件的，只有轉(zhuǎn)換成本在一定區(qū)間內(nèi)，轉(zhuǎn)換成本的變動(dòng)才會(huì)對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性品牌a和b的擴(kuò)散深度產(chǎn)生影響。其中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a的擴(kuò)散深度有正向的促進(jìn)作用，提高轉(zhuǎn)換成本，能顯著提高品牌a的擴(kuò)散深度，而轉(zhuǎn)換成本對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b的擴(kuò)散深度有負(fù)向的影響作用，提高轉(zhuǎn)換成本，會(huì)降低品牌b的擴(kuò)散深度。

此外，從圖中可知，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，即0≤CHC<0.13時(shí)，重復(fù)購買系數(shù)對(duì)于品牌a與品牌b 的擴(kuò)散深度有顯著的影響，其中，對(duì)于品牌a來說，耐用消費(fèi)品條件下的擴(kuò)散深度最大，其次是一般消費(fèi)品條件下的擴(kuò)散深度，非耐用消費(fèi)品條件的擴(kuò)散深度最小，而對(duì)于品牌b來說，非耐用消費(fèi)品條件下的擴(kuò)散深度最大，其次是一般消費(fèi)品條件下的擴(kuò)散深度，耐用消費(fèi)品條件下的擴(kuò)散深度最小。

圖5 新產(chǎn)品擴(kuò)散的深度仿真繪圖

說明在轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，在其它條件不變的情況下，重復(fù)購買系數(shù)與先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a的擴(kuò)散深度之間存在負(fù)向的影響關(guān)系，提高重復(fù)購買系數(shù)，會(huì)降低品牌a的擴(kuò)散深度，而重復(fù)購買系數(shù)與后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b的擴(kuò)散深度之間存在正向的影響關(guān)系，提高重復(fù)購買系數(shù)，能提高品牌b的擴(kuò)散深度。而當(dāng)轉(zhuǎn)換成本0.13≤CHC時(shí)，重復(fù)購買系數(shù)對(duì)于品牌a與品牌b的擴(kuò)散深度沒有明顯的影響關(guān)系。

5.2 進(jìn)入時(shí)間、重復(fù)購買與新產(chǎn)品擴(kuò)散

(1)新產(chǎn)品擴(kuò)散速度

從圖6中可以發(fā)現(xiàn)，隨著品牌b進(jìn)入時(shí)間的延遲，品牌a的擴(kuò)散速度呈現(xiàn)出迅速下降的變動(dòng)趨勢(shì)，且在進(jìn)入時(shí)間大于120個(gè)時(shí)間步時(shí)品牌a的擴(kuò)散速度降到最低值0.013左右，而品牌b的擴(kuò)散速度一直較低，且隨著進(jìn)入時(shí)間的增加，也呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。說明競(jìng)爭(zhēng)性品牌b的進(jìn)入時(shí)間與品牌a及品牌b之間存在負(fù)向的影響關(guān)系，延遲品牌b的進(jìn)入時(shí)間，會(huì)降低品牌a與品牌b的整體擴(kuò)散速度。此外，從圖中還可以看出，在同等進(jìn)入時(shí)間條件下，無論是品牌a還是品牌b，在非耐用消費(fèi)品仿真條件下的擴(kuò)散速度最快，其次是一般消費(fèi)品仿真條件下的擴(kuò)散速度，最慢的是耐用消費(fèi)品仿真條件下的擴(kuò)散速度，這進(jìn)一步驗(yàn)證了前文研究的結(jié)論，即重復(fù)購買系數(shù)與品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散速度之間存在正向的影響關(guān)系，并且進(jìn)入時(shí)間在重復(fù)購買系數(shù)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散速度的影響過程中起到一定的調(diào)節(jié)作用，增大品牌b的進(jìn)入時(shí)間，能夠縮小重復(fù)購買系數(shù)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散速度的影響。

圖6 新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度仿真繪圖

(2)新產(chǎn)品擴(kuò)散深度

從圖7中可以看出，隨著品牌b進(jìn)入時(shí)間的增加，品牌a與品牌b的擴(kuò)散深度呈現(xiàn)出截然相反的變化趨勢(shì)，其中，品牌a 的擴(kuò)散深度隨著進(jìn)入時(shí)間的增加呈現(xiàn)出逐漸上升的變動(dòng)趨勢(shì)，但上升的速度逐漸降低，并最終在t=125時(shí)達(dá)到最大值，此后一直保持在0.62左右的擴(kuò)散深度水平，而品牌b的擴(kuò)散深度隨著進(jìn)入時(shí)間的增減而呈現(xiàn)出迅速下降的變動(dòng)趨勢(shì)，并最終在t=125時(shí)達(dá)到最小值，此后一直保持在0.17左右的擴(kuò)散深度水平。說明進(jìn)入時(shí)間與先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a的擴(kuò)散深度之間存在正向的影響關(guān)系，提高進(jìn)入時(shí)間能顯著提高品牌a的擴(kuò)散深度，而進(jìn)入時(shí)間與后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b的擴(kuò)散深度之間存在負(fù)向的影響關(guān)系，提高進(jìn)入時(shí)間會(huì)降低品牌a的擴(kuò)散深度，但這種影響關(guān)系在進(jìn)入時(shí)間大于一定值時(shí)，即125≤t時(shí)將消失。此外，當(dāng)進(jìn)入時(shí)間t<125時(shí)，同等進(jìn)入時(shí)間條件下，對(duì)于品牌a來說，在非耐用消費(fèi)品仿真情景下的擴(kuò)散深度最大，其次是一般消費(fèi)品仿真情景下的擴(kuò)散深度，在耐用消費(fèi)品仿真情景下的擴(kuò)散深度最小，而品牌b的結(jié)果正好相反，說明重復(fù)購買系數(shù)與先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a的擴(kuò)散深度之間存在負(fù)向的影響關(guān)系，提高重復(fù)購買系數(shù)，會(huì)降低品牌a的擴(kuò)散深度，而重復(fù)購買系數(shù)與后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b的擴(kuò)散深度之間存在正向的影響關(guān)系，提高重復(fù)購買系數(shù)，能提高品牌b的擴(kuò)散深度。

圖7 新產(chǎn)品擴(kuò)散的深度仿真繪圖

6 結(jié)語

本文放寬傳統(tǒng)創(chuàng)新擴(kuò)散模型“市場(chǎng)壟斷”和“單次購買”的假設(shè)條件，考慮新產(chǎn)品擴(kuò)散過程及載體的復(fù)雜性特征，在小世界網(wǎng)絡(luò)情景下剖析品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理，探究重復(fù)購買在兩者影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)：①轉(zhuǎn)換成本對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度和深度的影響存在一定的“條件區(qū)域”，在該條件區(qū)域范圍內(nèi)轉(zhuǎn)換成本對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性品牌擴(kuò)散深度和速度才能產(chǎn)生顯著的影響，且轉(zhuǎn)換成本對(duì)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a的擴(kuò)散速度呈現(xiàn)正相關(guān)的影響關(guān)系，對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b的擴(kuò)散深度存在負(fù)相關(guān)的影響關(guān)系，而在擴(kuò)散速度方面，轉(zhuǎn)換成本對(duì)兩種品牌產(chǎn)品a和b的影響方向正好相反，在此過程中，重復(fù)購買系數(shù)起著正向的放大效應(yīng)，能夠增強(qiáng)轉(zhuǎn)換成本對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響關(guān)系；②后入品牌b的進(jìn)入時(shí)間對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性品牌a和b的擴(kuò)散速度都存在顯著的負(fù)向的影響關(guān)系，延遲進(jìn)入時(shí)間同時(shí)降低兩種品牌的擴(kuò)散速度，但進(jìn)入時(shí)間對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性品牌擴(kuò)散深度的影響具有差異性，延遲品牌b的進(jìn)入時(shí)間會(huì)提高品牌a的擴(kuò)散深度，同時(shí)會(huì)降低品牌b的擴(kuò)散深度。重復(fù)購買系數(shù)同樣在其中發(fā)揮著一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)，提高重復(fù)購買系數(shù)能夠放緩進(jìn)入時(shí)間對(duì)品牌a擴(kuò)散速度及擴(kuò)散深度的影響速度，同時(shí)會(huì)加快進(jìn)入時(shí)間對(duì)品牌b擴(kuò)散速度及擴(kuò)散深度的影響速度。

通過本文的研究得到如下管理學(xué)啟示：①提高轉(zhuǎn)換成本，努力打造企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。無論對(duì)于先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌a還是對(duì)于后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌b而言，努力的打造企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高消費(fèi)者購買競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，都可以有效的提升企業(yè)品牌的整體擴(kuò)散效率，企業(yè)的管理者可以通過提升品牌質(zhì)量、營(yíng)造品牌文化及構(gòu)建品牌管理體系等方面來打造企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新產(chǎn)品的有效擴(kuò)散；②提前進(jìn)入市場(chǎng)，積極搶占品牌擴(kuò)散的市場(chǎng)先機(jī)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散過程中，品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間越早，其最終的擴(kuò)散效率也越高，因此，企業(yè)的管理者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)積極的搶占品牌擴(kuò)散的市場(chǎng)先機(jī)，在市場(chǎng)還未飽和時(shí)，盡早的將企業(yè)品牌推向市場(chǎng)以快速形成品牌擴(kuò)散的“安裝基礎(chǔ)”，推動(dòng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的擴(kuò)散。而如果市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)品牌的采納者已經(jīng)形成一定的規(guī)模時(shí)，且企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足以彌補(bǔ)消費(fèi)者放棄原有品牌而轉(zhuǎn)向購買企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)換成本時(shí)，企業(yè)的管理者仍將品牌推向市場(chǎng)，是不明智的。此時(shí)，企業(yè)的管理者應(yīng)該積極的提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過降低產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本，來減少進(jìn)入時(shí)間的差距帶來的負(fù)面影響，或者積極的研發(fā)新產(chǎn)品，尋找新的市場(chǎng)空間，搶占新的市場(chǎng)先機(jī)；③關(guān)注重復(fù)購買，合理刺激消費(fèi)者的購買意愿。仿真研究結(jié)果表明，重復(fù)購買在品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散中發(fā)揮著比較復(fù)雜的調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)重復(fù)購買的調(diào)節(jié)效應(yīng)向著有利于提高企業(yè)品牌擴(kuò)散效率的方向發(fā)展時(shí)(例如在轉(zhuǎn)換成本一定的情況下，提高重復(fù)購買系數(shù)能夠顯著提升后進(jìn)品牌b的擴(kuò)散深度)，企業(yè)應(yīng)積極的推行和實(shí)施各種客戶激勵(lì)政策(例如擴(kuò)充產(chǎn)品線、折扣及贈(zèng)送產(chǎn)品等)，刺激消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿，提高品牌在市場(chǎng)中的擴(kuò)散效率。反之，如果重復(fù)購買的調(diào)節(jié)效應(yīng)向著不利于企業(yè)品牌擴(kuò)散的方向發(fā)展時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量、完善售后服務(wù)及提升品牌形象等措施，來提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，降低消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿，提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)擴(kuò)散率。

本文研究適用于兩種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散過程的分析，以本文構(gòu)建的品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型為內(nèi)核，可以進(jìn)一步分析以“競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新擴(kuò)散”為核心的一系列問題，例如分析意見領(lǐng)袖在競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新擴(kuò)散中的地位和角色以及促銷策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新擴(kuò)散起飛時(shí)間及擴(kuò)散效率的影響等等，此外，在本模型的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步將兩種競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型拓展為為多種競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，來分析更符合現(xiàn)實(shí)情況、也更為復(fù)雜的擴(kuò)散規(guī)律，這也是我們?cè)趯磉M(jìn)一步研究的重點(diǎn)。