陳翔

（南京財經(jīng)大學馬克思主義學院，江蘇 南京 210023）

習近平總書記指出，“要堅持不懈傳播馬克思主義科學理論，抓好馬克思主義理論教育，為學生一生成長奠定科學的思想基礎.”［1］

當前，大學生理論讀物的出版發(fā)行在思想政治方面發(fā)揮了很大作用.《馬克思靠譜》《莫辜負新時代——“四個正確認識”大學生讀本》《走進新時代——十九大精神學生讀本（大學生版）》《社會主義核心價值觀100例》《讓青春凝聚在黨旗下——與青年學生談入黨》等一批有分量、有深度、有厚度的理論讀物回答了大學生的理論困惑，形成了極具感染力的思想政治教育效果.為慶祝中華人民共和國成立70周年，中央宣傳部理論局組織撰寫了2019年通俗理論讀物《新中國發(fā)展面對面》，既可以用手機掃描書上的二維碼，又可以看到生動活潑的配套動漫微視頻，或通過音頻“聽書”，深受大學生歡迎.當代大學生思想政治狀況的主流積極、健康、向上.他們熱愛黨，熱愛祖國，熱愛社會主義，堅決擁護黨的路線方針政策.他們生活積極、樂觀，對未來充滿信心.出版發(fā)行也是一種決策行為，如何進一步適應大學生思想觀念、生活環(huán)境、理論需求的變化，如何進一步增強大學生理論讀物出版發(fā)行的決策價值的合理性，通過出版發(fā)行的決策行為與倫理的有機結(jié)合形成“人文力”，實現(xiàn)大學生理論讀物出版發(fā)行的倫理決策，是一個非常有意義的重要課題.

1 緣起：大學生理論讀物出版發(fā)行的倫理考察

大學生由于自身知識素養(yǎng)豐富，接受信息快，面向他們的理論讀物不僅僅是內(nèi)容加工和單向傳播，而且是技術(shù)、服務的全方位服務.“出版的歷史是與人類文明的發(fā)展交融在一起的，出版是人類文明發(fā)展的助推器.”［2］大學生理論讀物出版發(fā)行也必然涉及權(quán)利與義務、理想與使命的文明問題，即表現(xiàn)為具有倫理準則的范疇和體系.

1.1 樹立大學生遠大理想與共同理想的政治倫理

與大學生課程學習類、娛樂類讀物明顯不同的是，大學生理論讀物涉及大學生世界觀、人生觀、價值觀的提升.大學生理論讀物是時代精神的精華，大學生理論讀物出版的核心理念應該是，聚焦樹立共產(chǎn)主義遠大理想和中國特色社會主義共同理想，這是貫穿出版發(fā)行決策的行為準則，最能代表大學生理論讀物出版發(fā)行的內(nèi)在精髓，是出版機構(gòu)政治倫理之所在.“應該承認，社會意識現(xiàn)象同樣也有著價值的意義.這就是說，思想體系、政治觀點、道德理論等社會意識現(xiàn)象，同樣對人、對社會具有意義，不同的意義也就體現(xiàn)出它們的各種不同的價值.”［3］大學生理論讀物出版發(fā)行的價值定位只有從樹立大學生遠大理想和共同理想的出版理念中獲取支持，才能構(gòu)筑發(fā)展之道.對大學生理論讀物出版發(fā)行政治倫理探討的現(xiàn)實意義在于：遠大理想和共同理想的價值目標，不是對出版發(fā)行的被動適應，而是對大學生理論讀物出版發(fā)行的積極適應.遠大理想和共同理想的價值目標，既具有對出版發(fā)行的提升，又具有對出版發(fā)行的超越.正是在這個意義上，大學生理論讀物的出版發(fā)行既有很強的實踐性，又有很強的精神性，體現(xiàn)了出版工作者的價值追求.

1.2 出版發(fā)行創(chuàng)新的行政倫理

理論自身的邏輯、證明具有一定的艱澀性.因此，大學生理論讀物出版發(fā)行必須適應理論的特征、大學生的特點，在出版發(fā)行方面以高品位和高起點的策劃為基礎，在效益、市場、產(chǎn)業(yè)、品牌、國際化等方面進行創(chuàng)新.出版發(fā)行涉及出版物、讀者、出版過程、出版隊伍、出版物市場等，是一個龐大精密的行政管理體系.如何創(chuàng)新，不僅是大學生理論讀物自身的要求，也是出版發(fā)行的行政倫理要求.如果缺乏創(chuàng)新，只會導致大學生理論讀物出版發(fā)行缺乏后勁，其價值合理性就難以實現(xiàn).鼓勵創(chuàng)新的行政倫理之所以在大學生理論讀物出版發(fā)行中具有獨立的地位，就是因為出版發(fā)行也有價值追求和價值理想.大學生理論讀物出版發(fā)行無論是面對信息社會、出版產(chǎn)業(yè)化，還是面對現(xiàn)代出版發(fā)行機制、體制改革等新元素的影響，都應該體現(xiàn)一定的行政道德標準，以“責、權(quán)、利”的統(tǒng)一為基礎，在協(xié)調(diào)大學生——出版發(fā)行機構(gòu)的關系中顯示創(chuàng)新的行政倫理.當然，創(chuàng)新不能局限于出版流程的各個環(huán)節(jié)，而應該立足于出版產(chǎn)業(yè)這一開放的動態(tài)全局，進行多維縱深創(chuàng)新，這也是從“管理型出版”向“服務型出版”轉(zhuǎn)型的需要.

1.3 重視出版發(fā)行法規(guī)的法治倫理

從決定性因素而言，現(xiàn)代出版發(fā)行與傳統(tǒng)出版發(fā)行的重大差別就在于市場經(jīng)濟與法治.法治是現(xiàn)代社會的根本標志之一，只有在法治的基礎上，加快傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，才能建立起合乎理性的、切實有利于民生的倫理秩序.由于大學生理論讀物一般都涉及重大現(xiàn)實與歷史問題，必須切實遵循《中華人民共和國出版法》《中華人民共和國版權(quán)法》《出版管理條例》，重點在大學生理論讀物的出版市場管理、出版合同、著作權(quán)保護等方面建立合理的秩序.重視出版發(fā)行法規(guī)的法治倫理，只靠法律的強制、約束是不夠的，還要依靠出版集團道德感的軟性約束，通過人倫原理、人德規(guī)范、人生智慧等三大因子來構(gòu)建大學生理論讀物出版發(fā)行的現(xiàn)實和歷史合理性.大學生理論讀物出版發(fā)行在存在方式、運作邏輯和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)方面的法治倫理，都應當從這三個方面進行把握，舍棄其中任何一個方面，都會導致出版發(fā)行的倫理功能的不健全.一方面，我們要嚴格出版發(fā)行的法律、法規(guī)、規(guī)章明確的條文、規(guī)則執(zhí)法；另一方面還要求行政機關根據(jù)出版發(fā)行的法律原理、原則和法律條文所蘊含的價值、理念執(zhí)法.

1.4 強調(diào)大學生主體性的生活倫理

大學生作為一個素質(zhì)較高的群體，精力充沛，對外界充滿了熱情和活力，對生活充滿了美好的向往，對理論讀物出版發(fā)行的多樣化充滿期待.我們要響應大學生的生活需求，把理論讀物的出版發(fā)行作為大學生表達思想、傳播信息、普及知識、積累文化的重要途徑來對待.當前，大學生對當代中國從站起來，富起來到強起來有深入探究的理論要求，并在一定程度上內(nèi)化為大學生生活的一部分.我們要通過對大學生自身思維方式、心理結(jié)構(gòu)、價值取向的把握，造就并表現(xiàn)為以大學生為主體的人文品質(zhì).出版發(fā)行集團要在大學生理論讀物的出版選題、出版風格、出版品牌、營銷策略等方面，結(jié)合大學生的特點，以大學生容易接受、喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，使理論讀物能夠在大學生當中得到有效地傳播和發(fā)展.

2 思考：大學生理論讀物出版發(fā)行與倫理決策的相通性

倫理決策就是從倫理的角度研究決策的問題，以期提高決策的科學化、民主化、倫理化水平.大學生理論讀物出版發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)都涉及決策.按照美國行政倫理學家特里·庫伯的理論，就是在情感表達層次、道德規(guī)范層次、倫理剖析層次、后倫理層次等四個方面分析出版發(fā)行的倫理因素，以提高大學生理論讀物出版發(fā)行的高度和厚度.從這個意義上說，大學生理論讀物的出版發(fā)行與倫理決策具有相通性.

2.1 倫理決策自身的表達

倫理決策的合理性和有效性存在于大學生理論讀物的出版發(fā)行之中.市場經(jīng)濟是迄今為止對大學生理論讀物出版發(fā)行最為深刻的沖擊，它從根本上影響著大學生理論讀物的出版發(fā)行.“出版市場供求矛盾是長期以來我國出版研究領域中備受關注的問題.”［4］倫理決策的根本原理，是在市場競爭、等價交換的基礎上決策的倫理法則.在倫理意義上，大學生理論讀物的出版發(fā)行不只是一般的出版發(fā)行，而是要求具有與國家、與大學生本人相匹配的倫理精神.倫理決策自身的表達，凸顯的不只是出版發(fā)行行業(yè)轉(zhuǎn)型所提出的倫理變革的要求，也不只是轉(zhuǎn)型時期倫理生活中出現(xiàn)的諸多特征，而且還是倫理對出版發(fā)行的決策行為的規(guī)范和支持功能.在大學生理論讀物出版發(fā)行決策過程中，諸如發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、確定評價標準、方案制定、方案選優(yōu)和方案實施等環(huán)節(jié)建立具有范型意義的倫理坐標，并在此基礎上形成價值生態(tài).

2.2 大數(shù)據(jù)時代的要求

“大數(shù)據(jù)”是指以多元形式，自許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組.在快速發(fā)展的智能硬件時代，困擾大學生理論讀物出版發(fā)行決策者的一個重要問題就是如何在功率、覆蓋范圍、傳輸速率和成本之間找到微妙的平衡點.而大數(shù)據(jù)的分析可以幫助他們降低成本、提高效率、開發(fā)新產(chǎn)品，從而做出更有價值的決策.以“黨員小書包”為例，目前已形成手機、PC、微信、微博等“多維互通”的黨建服務矩陣，已覆蓋全國22個省、市、自治區(qū)的1600多家單位，活躍用戶數(shù)10萬人.我們?nèi)绻治龃髮W生理論讀物出版發(fā)行的數(shù)據(jù)，就要對社交網(wǎng)絡、電子商務網(wǎng)站、顧客來訪紀錄等非公司顧客關系管理數(shù)據(jù)庫進行決策分析.這樣做的益處就是，大學生理論讀物的紙質(zhì)產(chǎn)品可以利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，數(shù)字產(chǎn)品可以利用大數(shù)據(jù)進行服務轉(zhuǎn)型.因此，大學生理論讀物的出版發(fā)行決策必須與時俱進，充分利用大數(shù)據(jù)的價值，使得大學生理論讀物與計算機、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電子商務等方面的新技術(shù)進行融合，在內(nèi)容的載體形式、技術(shù)手段、傳播方式、營銷方式、管理理念等方面進行革命性的變化.我們可以利用“云計算”的方式對海量數(shù)據(jù)進行挖掘，找到蘊含大學生喜好的、非傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和意義的數(shù)據(jù)，從而建立大量、高速、多樣的理論讀物出版發(fā)行分析數(shù)據(jù)庫.

2.3 新媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢，較2018年投入占比上升了7%.新媒體包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等.大學生理論讀物與其它類型讀物顯著區(qū)別在于，必須緊跟時代脈搏，把時效性與針對性作為選題的要義.“新媒體”一旦走出概念的形象，就內(nèi)化為出版發(fā)行的新文化，這些文化形式就是意識的諸形態(tài)，如倫理、道德等等.首先，新媒體可以培育、造就、積蓄出版發(fā)行的文化能量和文化力量.出版發(fā)行決策者的心理結(jié)構(gòu)和價值結(jié)構(gòu)中所具有的知、情、意、真、善、美的要素，在相當程度上都是新媒體塑造的結(jié)果.這些要素不僅是出版發(fā)行決策者內(nèi)在人文力量的存在形式，而且可以透過決策者的行為轉(zhuǎn)化為人文力量.其次是新媒體的驅(qū)動力.新媒體不僅能釋放決策者的內(nèi)在能量，而且不斷培育大學生理論讀物出版發(fā)行的驅(qū)動力.

2.4 出版學現(xiàn)狀的需要

出版學學科體系的建構(gòu)是一個動態(tài)的過程.“在西方出版業(yè)數(shù)字化、信息化浪潮的沖擊下，我國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級面臨著嚴峻的競爭態(tài)勢.”［5］隨著出版發(fā)行實踐活動的不斷發(fā)展，一些新興的分支學科不斷產(chǎn)生.出版發(fā)行的倫理決策從價值的高度研究出版決策規(guī)律，以出版發(fā)行決策的倫理規(guī)范為研究重點，探索優(yōu)化出版發(fā)行價值體系的可持續(xù)發(fā)展路徑.在出版學的知識創(chuàng)新體系中，出版發(fā)行的倫理決策向度的研究與出版經(jīng)濟學、出版文化學、出版法學、出版社會學、出版美學、出版市場學一樣，進一步豐富了出版學的分支學科.對于大學生理論讀物的出版發(fā)行而言，其基礎理論、編輯、生產(chǎn)制作、流通組織、讀者對象、技術(shù)要求都具有特殊性，其經(jīng)濟、政治、宗教的選題在歷史與現(xiàn)代之間顯示文明的意義.因此，面對現(xiàn)代化的出版學現(xiàn)狀，大學生理論讀物出版發(fā)行的決策者到底如何確證倫理精神的價值合理性，到底如何建立健全的、具有超越性的出版發(fā)行價值體系，成為其必須完成的任務.于是，倫理決策由決策對倫理的呼應，提升、擴展為一種出版發(fā)行價值觀.這不僅具有邏輯必然性，而且具有客觀現(xiàn)實性.

3 突破：走向倫理決策

習近平總書記指出，“培養(yǎng)什么人，是教育的首要問題.我國是中國共產(chǎn)黨領導的社會主義國家，這就決定了我們的教育必須把培養(yǎng)社會主義建設者和接班人作為根本任務，培養(yǎng)一代又一代擁護中國共產(chǎn)黨領導和我國社會主義制度、立志為中國特色社會主義奮斗終身的有用人才.這是教育工作的根本任務，也是教育現(xiàn)代化的方向目標.”［6］大學生理論讀物的出版發(fā)行作為一個特殊的領域，也承擔著“培養(yǎng)什么人”的教育使命.同時，大學生理論讀物的出版發(fā)行要在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展之道，使其產(chǎn)生真正的“吸引力”，表現(xiàn)出大學生的精神狀況、理想追求和內(nèi)在凝聚力，就必須走向倫理決策.

3.1 倫理與決策的統(tǒng)一

大學生理論讀物的出版以“倫理”建構(gòu)發(fā)展，形成“反求諸己”的道德自我建構(gòu)模式：即當其它出版物利益主體、權(quán)利主體在現(xiàn)代社會中發(fā)展的過于膨脹時，大學生理論讀物需要建立強大的道德主體以促進出版發(fā)行業(yè)自身的平衡.大學生理論讀物的出版發(fā)行以人文精神為特質(zhì)的道德自律，與出版發(fā)行的決策行為實現(xiàn)辯證互動，以達致合理的價值機制與人文機制.一旦“倫”透過“理”與“決策”落實為“德”，倫理與決策的統(tǒng)一便在大學生理論讀物出版發(fā)行的邏輯體系中完成自身.“完美的品德，存在于指導我們的全部行動以增進最大可能的利益的過程中.”［7］倫理決策是一個開放的結(jié)構(gòu)和開放的生態(tài)，其根據(jù)在于，只有在處理出版發(fā)行的倫理矛盾和利益關系時，才有必然性和合理性.因此，在道德價值的層面，是否可以假設，“倫理”與“決策”的互補互動，將為大學生理論讀物出版發(fā)行提供理論和實踐推動，從而追求社會至善與個體至善的統(tǒng)一.

3.2 出版發(fā)行決策與立德樹人的契合

出版發(fā)行決策主要考慮管理要素、機制要素、技術(shù)要素、宏觀政策要素、管理服務要素和市場要素.在出版行業(yè)競爭中，大學生理論讀物的出版發(fā)行除了需要考慮以上因素外，還要實現(xiàn)出版發(fā)行決策與立德樹人相契合，即大學生理論讀物的出版發(fā)行決策要堅持德育為先，通過正面教育來引導人、感化人、激勵人，同時堅持以人為本，通過合適的教育來塑造人、改變?nèi)?、發(fā)展人.只要考察一下大學生理論讀物的出版發(fā)行歷史便可以發(fā)現(xiàn)，不僅出版發(fā)行決策的生成與立德樹人有關，而且大學生的接受度也與立德樹人有關.可以這么說，立德樹人是將決策實體提升為道德主體的必要的和最重要的條件.大學生理論讀物的出版發(fā)行決策只有與立德樹人相契合，利用大學生理論讀物出版發(fā)行的比較優(yōu)勢，主動參與立德樹人，接受高校人才培養(yǎng)成效的檢驗，才能獲得長足的發(fā)展.

3.3 彰顯出版發(fā)行決策者的道德責任

如何進行大學生理論讀物出版發(fā)行的倫理決策？我們可以提出多樣化的方法與途經(jīng).但是，最根本、最能體現(xiàn)中國特色的是決策者道德責任的凸顯.“具有真正道德價值的行為還有另一個特點，它完全是內(nèi)在的.”［8］在中國倫理中，道德行為的調(diào)節(jié)靠內(nèi)在的道德責任來實現(xiàn)，“責任與決策同在”，它一方面監(jiān)督?jīng)Q策者的行為，另一方面又賦予決策者以道德力量.道德作為一種責任雖然無所在，但也正因為如此，它又無所不在，能洞察人們的一言一行，使之“無逃乎天地間.”當外在的道德責任轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的道德修養(yǎng)，內(nèi)在的、強大的道德的主體性得以確立.當前，出版社內(nèi)部進行資源優(yōu)化配置，或是出版社之間的聯(lián)合、兼并或是出版社相關企業(yè)間的資源整合過程中，把大學生理論讀物的出版發(fā)行作為必選項的還不是很多.因此，我們應該制定更廣闊、深入的資本運營戰(zhàn)略，在政策允許的范圍內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)利益與社會公益，使得大學生理論讀物出版發(fā)行決策回到道德責任的軌道.

3.4 大學生生活世界的轉(zhuǎn)向

對于大學生理論讀物出版發(fā)行的決策行為來說，最有意義的是對于大學生生活世界的關注.“教學方面越來越強調(diào)以學生為中心的學習和自我評估.”［9］即在日常閱讀中，以大學生“生活世界”為中心最具現(xiàn)實性.自從出版社轉(zhuǎn)軌以來，在倫理要求與利益要求之間存在一種緊張關系.生活世界的轉(zhuǎn)向緩和了這種緊張關系，從而為大學生理論讀物的出版發(fā)行提供強大的凝聚力.現(xiàn)在的出版產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與現(xiàn)代數(shù)字出版物并存的時代，尤其是對于大學生的閱讀習慣，數(shù)字出版物更加符合他們的生活要求.因此，大學生理論讀物的出版發(fā)行要將“生活化”納入編輯職業(yè)道德進行規(guī)范和要求，杜絕平庸、粗制濫造、格調(diào)不高的生活世界，提高大學生理論讀物出版發(fā)行的真實性和深刻性.我們深入思考大學生理論讀物出版發(fā)行的倫理決策問題，必須不斷滿足大學生日益增長的精神生活需要.