明星與電影票房關(guān)系的實證研究綜述

□ 齊文靜 張 嬋

一、引言

2019年暑期檔電影《上海堡壘》在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)熱議。該片改編自江南的同名小說，由知名導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，流量明星鹿晗主演，歷時六年耗資數(shù)億打造，是繼《流浪地球》之后國產(chǎn)科幻片的又一力作。但無論票房還是口碑，《上海堡壘》都遠遠無法與《流浪地球》相提并論。電影上映一周后，票房總量就基本“穩(wěn)定”在1.2億元，未達到投資成本的一半。豆瓣評分更是跌到了3.2，有超過60%的網(wǎng)友給電影打出了一星等級。導(dǎo)演表示，自己“用錯了鹿晗”，不該讓鹿晗這樣的偶像演科幻片，似乎有將影片票房崩塌的責(zé)任推給流量明星的嫌疑，從而引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對于流量明星與電影票房關(guān)系的討論。

從投融資角度來說，選用明星參演電影的做法有一定道理。賴安（Bill Ryan）認為，文化商品的經(jīng)營管理中，市場營銷的重要任務(wù)就是降低由受眾是否接受藝術(shù)創(chuàng)作帶來的不確定性。營銷活動把這種不確定性降低，是通過把藝術(shù)創(chuàng)作放置在受眾認知概念領(lǐng)域中，而這個領(lǐng)域正是由明星和作品風(fēng)格構(gòu)建的。不過，明星的參演就一定能幫助影視作品規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險嗎？或者說，明星對電影票房而言究竟有著什么樣的作用？

上世紀80年代開始，以李特曼為代表的美國學(xué)者從電影產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，探究了電影票房的影響因素，這其中就涉及電影明星。隨后一批學(xué)者以實證的方式討論了明星與票房之間的關(guān)系。Faulkner ＆ Anderson、Steven Albert、Elberse ＆ Eliashberg等學(xué)者的研究表明，明星對電影票房存在正向影響；另一些學(xué)者則認為明星與電影票房之間沒有相關(guān)性，如Smith ＆ Smith、Prag ＆ Casavant、Basuroy Chatterjee ＆ Ravid等，除此之外，Byeng-Hee Chang ＆ Eyun-Jung Ki 提出明星對電影票房的積極影響只存在于電影上映首周，對電影總票房為負向影響。

就國內(nèi)來說，近十年間相關(guān)實證研究通過建立票房數(shù)據(jù)模型，一定程度上對明星在電影產(chǎn)業(yè)中的位置進行了探討。本文試圖通過文獻綜述的方式來討論明星與電影票房之間的關(guān)系，探究當(dāng)前國內(nèi)研究結(jié)論差異的可能原因，為后續(xù)研究提供建議，為電影市場化經(jīng)營提供啟示。

二、研究方法

本文采用系統(tǒng)綜述的方式，對現(xiàn)有的文獻進行歸納和分析。首先，由于國內(nèi)外電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段不盡相同，電影樣本、明星樣本、數(shù)據(jù)來源差異較大，因此，本文放棄了國外相關(guān)研究，專注于探討在中國語境下的明星與電影票房的實證關(guān)系。

其次，運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫篩選的方式確定研究樣本。具體而言，選取中國知網(wǎng)作為樣本檢索的數(shù)據(jù)庫來源。知網(wǎng)是目前國內(nèi)最為成熟的中文文獻數(shù)據(jù)庫，覆蓋學(xué)科齊全，有助于全面把握國內(nèi)研究成果。操作方式如下：第一步，關(guān)鍵詞檢索，在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中檢索關(guān)鍵詞“明星”“票房”，得到616 篇文獻；第二步，根據(jù)題目、關(guān)鍵詞、摘要來確定是否與研究相關(guān)，選出78 篇文獻；第三步，閱讀引言和結(jié)論，選取樣本文獻。選取標準為：以實證研究為主要研究方法，涉及明星與電影票房之間的關(guān)系。最終得到37 篇文獻，時間跨度為2008年1月至2019年6月，涵蓋的學(xué)科范圍包括新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、影視藝術(shù)學(xué)等。

最后，閱讀全文文獻，按照其發(fā)表年份、樣本大小、數(shù)據(jù)來源、自變量、因變量、控制變量、統(tǒng)計方法、結(jié)論等主要研究概念和層次進行分類，并將數(shù)據(jù)整理于Excel表格之中，以便進一步分析。

三、研究結(jié)果與分析

針對這37 篇文獻，從以下幾個方面加以研究分析：首先對文獻的發(fā)表年份、內(nèi)容中的樣本時期、樣本數(shù)量、樣本地區(qū)、研究方法等信息進行描述性統(tǒng)計。其次，對文獻涉及的變量界定、數(shù)據(jù)來源進行比較和分類。再次，統(tǒng)計出每篇文獻控制變量的情況。最后，對研究結(jié)論進行對比分析。

（一）已有文獻對明星與票房的關(guān)系研究呈現(xiàn)何種特征和趨勢？

1.總體而言，明星與電影票房關(guān)系的實證研究仍然缺乏，不過值得注意的是，近年來相關(guān)研究呈現(xiàn)一定熱度。

經(jīng)過整理后能夠發(fā)現(xiàn)，涉及明星與電影票房關(guān)系的文獻以定量的研究方法為主，總量只有三十多篇，相關(guān)研究在數(shù)量上并不豐富。就發(fā)表時間來看，最早的文獻發(fā)表于2008年。對論文發(fā)表年份的統(tǒng)計結(jié)果（見圖表1）顯示，近些年來，相關(guān)領(lǐng)域的年發(fā)文量有所攀升，電影票房相關(guān)實證研究熱度總體呈上升趨勢（見圖表 2）。

圖表1 發(fā)表年份統(tǒng)計

圖表2 發(fā)文數(shù)量趨勢

圖表3 樣本屬性統(tǒng)計

2.已有研究采用的分析方法趨于一致，但采用的樣本時期、樣本數(shù)量、樣本地區(qū)差異較大。

在討論明星與電影票房間關(guān)系的文獻中，研究者們往往采用回歸的分析方法。比如，劉燕燕、池建宇等多位學(xué)者選用了多元線性回歸（OLS）的方法，李濤、華銳等利用分位數(shù)回歸的方式檢驗了變量之間的相關(guān)性。除此之外，丁漢青、曹璞等研究者借用結(jié)構(gòu)方程模型，于蕾利用因子分析法，聶鴻迪構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析的相關(guān)研究也值得關(guān)注。

而對37 篇文獻中電影樣本時期、數(shù)量、地區(qū)的統(tǒng)計（如圖表3）顯示，三項指標的標準差都比較大，特別是樣本數(shù)量，標準差達到了315.8，極差超過1000。從樣本時期來看，早期研究成果的樣本數(shù)據(jù)可追溯到2001年，近年來發(fā)表的文章數(shù)據(jù)多取自2010年以后。這些都說明現(xiàn)有研究之間的樣本差異性很大，可能會對信效度產(chǎn)生影響。

在樣本選取標準上，有些研究以數(shù)據(jù)獲取的便利性為基準，比如在《中國電影票房影響因素的實證分析》中，作者劉燕燕坦言“因為數(shù)據(jù)來源有限，做大規(guī)模的樣本研究較為不現(xiàn)實，前10 位電影的票房數(shù)據(jù)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)較容易獲得”，所以該研究最終僅選取了90 部電影作為研究樣本；有的根據(jù)具體的研究問題圈定樣本，比如黃蓉研究國產(chǎn)青春片的影響因素，因此只聚焦于特定影片類型；還有的研究直接選取樣本而不加解釋?？傮w而言，已有文獻在描述樣本選擇標準的時候都不夠清晰明確。

3.直接研究明星與電影票房之間相關(guān)性的文獻很少，目前可查的只有7 篇?，F(xiàn)有研究主要將關(guān)注點放置在電影票房的多種影響因素上，并構(gòu)建票房預(yù)測模型。在互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)輿情、口碑成為研究熱點。不少文獻將在線影評、口碑作為主要的自變量來研究，將明星作為控制變量來考慮，這也就導(dǎo)致相關(guān)研究對明星這一要素的討論往往只是簡單涉及而非細致討論。

圖表4 控制變量統(tǒng)計

（二）明星影響力是如何被測量的？

目前學(xué)界對于明星的界定較為模糊，在明星相關(guān)變量選取標準上很不一致。有研究者在文獻梳理的過程中發(fā)現(xiàn)了國外已有研究中的量表，從而借用其測量方法來分析樣本。以丁漢青等人的《電影生產(chǎn)方式與票房間關(guān)系的實證研究》為例，該文通過對電影宣傳海報的內(nèi)容分析，來測量票房信號相關(guān)變量。就明星影響力的測量而言，丁“對電影海報做內(nèi)容分析編碼，記錄在電影海報顯著位置提及的導(dǎo)演、演員及其他創(chuàng)意人員”，再“計算出每位‘明星藝術(shù)家’最近三部電影作品的平均票房”，“計算該電影所有明星的平均票房之和，再除以人數(shù)，求得所有明星的平均票房”。此種做法借鑒了國外學(xué)者Hennig-Thurau 的測量方法，同時也暗含了明星符號學(xué)研究的傳統(tǒng)。

大部分研究者則依靠自身經(jīng)驗對明星影響力進行劃分。通過文獻整理可以發(fā)現(xiàn)，對于明星的測量主要存在三種維度：

第一，以流量人氣為標準來衡量明星影響力，表現(xiàn)為利用網(wǎng)絡(luò)搜索熱度、社交媒體粉絲數(shù)、該演員參演作品的歷史票房等作為測量指標。比如羅建華的研究中，自變量“明星值”是在Google 搜索引擎中搜索明星的名字，取所得的記錄數(shù)為知名度初始值，取歸一化之后的值為其最終的權(quán)重。再如徐元國、徐心楚的文章中，明星號召力數(shù)據(jù)來源于系統(tǒng)性衡量演員和導(dǎo)演價值的數(shù)據(jù)庫HSX，該數(shù)據(jù)庫根據(jù)導(dǎo)演或主演的近三部電影平均票房收入為基礎(chǔ)，以Hollywooddollars(H$)為虛擬貨幣單位來顯示明星價值。為了使數(shù)據(jù)更具代表性，該文進一步對宣傳海報上排名前四位的導(dǎo)演和演員明星價值加總，用以表示明星號召力這一變量。

第二，以演技為標準來衡量明星影響力，表現(xiàn)為用演員的獲獎數(shù)量、影評分數(shù)為量化指標來測量明星影響力的大小。例如，由于國內(nèi)沒有官方或權(quán)威的明星排名，故劉文佳、張莉從得獎方面考慮，“將奧斯卡、金球獎、金棕櫚獎、金獅獎、金熊獎、金雞獎、百花獎、華表獎、香港金像獎、金馬獎以及戛納電影節(jié)、威尼斯電影節(jié)、柏林電影節(jié)、東京電影節(jié)相關(guān)獎項納入計數(shù)范圍”，從而“用導(dǎo)演和主要演員所得獎項總數(shù)來衡量明星效應(yīng)”。除此之外，王錚、許敏也從獎項出發(fā)，測量前三位主演的名氣，用獲提名數(shù)總和衡量。

第三，綜合人氣與演技來測量明星影響力，表現(xiàn)為根據(jù)一定權(quán)重，綜合人氣和演技測量指標對明星進行賦值或打分。比如，郭新茹等人根據(jù)時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等電影網(wǎng)站的分類與評比，同時參考各主演在國內(nèi)外所獲獎項及網(wǎng)絡(luò)搜尋熱度，判定觀眾喜愛度超過50%，且在國內(nèi)外獲得過重量級獎項或微博搜索熱度較高的演員為號召力強的演員，反之號召力弱。根據(jù)強弱賦值1 或0。到了2017年，郭新茹在《明星效應(yīng)與中國電影票房的實證研究》中又更為清晰地梳理了明星變量的選取測量思路：先通過演技（獎項）和人氣（新浪微博名人人氣榜）來對明星的選取范圍進行限定，再利用“微博影響力指數(shù)”和“明星戲份權(quán)重”來測度明星效應(yīng)。

對現(xiàn)有的37 篇文獻整理可以得出，有16 篇文章是僅以流量人氣作為測量維度的，6 篇文章僅以演技為測量維度，12 篇綜合了人氣與演技來進行相關(guān)分析，另外3 項研究或采用問卷法或?qū)?shù)據(jù)來源描述不清而未被統(tǒng)計?？梢娒餍怯绊懥烤箲?yīng)如何測量，仍有爭議。

（三）數(shù)據(jù)來源于哪兒？

隨著現(xiàn)代大眾媒介的飛速發(fā)展，各種社交媒體上的公開數(shù)據(jù)能夠為測量明星影響力提供支撐數(shù)據(jù)?；诖?，包括池建宇、林森在內(nèi)的研究者直接采用搜索引擎指數(shù)、微博粉絲數(shù)量、獲獎提名數(shù)作為變量數(shù)據(jù)進行研究；不過也有研究者將明星作為虛擬變量進行賦值計算，這類研究多綜合了人氣和演技的衡量標準，對電影中是否有明星或是明星的影響力進行考察，最終賦值統(tǒng)計，其中以郭新茹、李濤等為代表；此外，還有研究在量化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進行分層賦值。比如姚武華在《中國市場國產(chǎn)電影票房收入的影響因素研究》中就測量了主要演員影響力等級，具體操作方法為將“主要演員參與拍攝的近三年的電影票房累計收入和新浪微博粉絲數(shù)量進行無量綱化處理，再根據(jù)此數(shù)據(jù)分級處理為1-10級”。

就因變量電影票房而言，大多數(shù)研究都聚焦國內(nèi)上映的電影，引用了藝恩網(wǎng)、電影票房數(shù)據(jù)庫、貓眼電影、時光網(wǎng)、豆瓣電影等網(wǎng)站的票房數(shù)據(jù)，少數(shù)研究者采用了電影分析類博客數(shù)據(jù)、影院提供的原始數(shù)據(jù)。當(dāng)涉及國外電影票房的時候，研究者多通過Boxofficemojo 網(wǎng)站獲取全球票房數(shù)據(jù)。

圖表5 控制變量數(shù)目統(tǒng)計

（四）哪些變量被控制？

電影票房潛在的影響因素有很多，包括電影類型、電影預(yù)算、明星、導(dǎo)演、檔期、電影評分、續(xù)集等。在37 篇文獻中，研究者控制最多的變量是電影的網(wǎng)絡(luò)口碑，為32 篇。除此之外，電影檔期、是否為續(xù)集、電影類型、導(dǎo)演評分也是被控制較多的變量，分別為30 篇、27 篇、23篇、22 篇（如圖表4 所示）。這些控制變量已經(jīng)被前人的研究證明對電影票房存在影響。

對控制變量數(shù)目的統(tǒng)計如圖表5 所示，控制6 項變量的研究最為普遍，共10 篇。不過各項研究的控制變量數(shù)極差已經(jīng)達到10，標準差也超過了2，說明在控制變量上也存在不小的差異。

（五）研究結(jié)論如何？

大部分研究表明，明星會對電影票房產(chǎn)生影響，呈現(xiàn)出正向的相關(guān)性。比如劉燕燕的研究顯示，在其它條件不變的情況下，電影每增加一個一線明星，電影票房平均增加740.028 萬元；郭新茹等的研究表明，明星效應(yīng)每增加一個單位，電影票房平均增加0.0134 萬元。不過，在37 篇文獻中有8 篇經(jīng)過檢驗表明，明星對電影票房的影響并不顯著。例如，張明楊等的研究顯示明星與電影票房之間沒有直接的影響關(guān)系，但會產(chǎn)生微弱的負面影響；郭新茹等在我國中小成本電影票房的影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，明星的作用并不顯著，因而將其剔除出模型。

不過，盡管明星與電影票房之間的關(guān)系存在爭議，一些研究者獨特的研究視角值得關(guān)注。黃敏學(xué)等從團隊的角度出發(fā)，探究了電影中若干明星的組合對于電影票房的影響。研究發(fā)現(xiàn)，明星團隊對電影的成功有顯著影響。明星團隊的位置嵌入性（個人和網(wǎng)絡(luò)中其他關(guān)系較多的人的關(guān)聯(lián)程度）對電影成功存在正向的影響，合作緊密性（個體間關(guān)系的緊密程度）對電影成功存在倒U 形影響，同時兩者的交互作用對電影成功有負向的影響。

張淑容、張鵬、李笑雯則從明星的演技和人氣兩個方面入手，對比它們與電影票房之間的關(guān)系。研究顯示，明星的流量人氣相較于演技對票房的作用更大。張淑容的研究更進一步表明，明星的演技僅對首周票房的正向影響顯著。從一定程度上肯定了流量人氣對票房的現(xiàn)實作用。

可以發(fā)現(xiàn)，近年來的研究已經(jīng)不局限于單純關(guān)注明星與電影票房之間的線性相關(guān)性，通過概念細分，將明星置于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中去討論，從而呈現(xiàn)出一定的新意。

四、總結(jié)

目前，用實證的方式進行電影票房預(yù)測的研究有不少，它們對預(yù)估電影產(chǎn)業(yè)的投融資風(fēng)險、電影創(chuàng)作的市場化導(dǎo)向、電影宣發(fā)的競爭戰(zhàn)略具有啟發(fā)意義。但是明星對電影票房的影響研究仍然缺乏。在我國明星產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、流量為王的大背景下，該選題具有很強的現(xiàn)實意義。特別是近些年來“天價片酬”“陰陽合約”等以流量明星為爭議的公眾事件的出現(xiàn)，使得科學(xué)評估明星在電影產(chǎn)業(yè)中的價值、擺正明星在電影創(chuàng)作中的位置迫在眉睫。

明星與電影票房有著怎樣的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)界還沒有達成共識。事實上，國外的學(xué)者對于明星影響力（star power）與電影票房的關(guān)系問題也沒有得出一致的答案。不過從已有文獻中能夠發(fā)現(xiàn)，在研究結(jié)論中涉及明星與電影票房這兩個變量間關(guān)系的論述都較為簡略。究其原因，一方面是很多文章的研究假設(shè)并不直指明星對電影票房的影響，只是將明星作為控制變量納入討論范圍；另一方面，明星影響力的測度是一項復(fù)雜的工作，缺乏多方位、動態(tài)的測量，沒有根據(jù)票房實際分情況去討論，研究結(jié)論很容易單薄片面。

英國電影學(xué)者理查德·戴爾指出，在電影研究中，研究明星主要出自社會學(xué)、符號學(xué)兩方面的考慮。前者主要把明星作為一種獨特的、有影響力的或癥候性的社會現(xiàn)象，是電影工業(yè)本性的體現(xiàn)。也就是說，電影之所以重要是因為其中有明星。符號學(xué)方面的考慮則相反，明星之所以重要是因為他們在電影中出現(xiàn)，并且是電影意指方式的一部分。這個概念要求將明星作為一種通過互文本網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起來的形象加以理解，其特定意義只有在媒介文本（包括影片、報紙報道、電視節(jié)目、廣告等）中才能實現(xiàn)。

事實上，現(xiàn)有的明星影響力測量方式就體現(xiàn)了社會學(xué)和符號學(xué)這兩類研究范式。從測量維度上說，用明星的流量人氣為標準來測量明星的影響力，其本質(zhì)是將明星視為一種社會現(xiàn)象，正是他們自帶的關(guān)注度給電影作品帶來了票房上的提升；而用演技來衡量明星影響力則是從電影符號學(xué)的角度出發(fā)，探究其在電影文本中對人物塑造、影像風(fēng)格等電影美學(xué)的意義，因此，演技被視為電影品質(zhì)的保障，進而與電影票房產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

從方法層面來看，收集百度搜索指數(shù)、微博熱度、以往票房數(shù)據(jù)、獲獎情況等脫離影視文本的外部數(shù)據(jù)來衡量明星影響力，將明星作為一種社會公眾現(xiàn)象來討論，實質(zhì)上已經(jīng)預(yù)設(shè)了“電影之所以重要是因為其中有明星”的觀點；而丁漢青、曹璞等利用內(nèi)容分析法來分析電影海報，從而確立明星樣本的測量方法，則是將電影明星視為一種符號，將其放置于媒介文本中研究。

在筆者看來，明星影響力是一個極為復(fù)雜的變量。首先，影響力有大小之分，但這個大與小的界限在哪里，還沒有一個統(tǒng)一的標準；其次，明星影響力操作化過程中的維度劃分是極為模糊的，缺少具有說服力的量表，這就導(dǎo)致現(xiàn)有的測量標準不具權(quán)威性；最后，還應(yīng)當(dāng)考慮到明星影響力有正面和負面之分。舉個例子，明星的負面新聞產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，雖增加了明星的曝光度、影響力，但這種影響力是負面的，很可能會對電影票房產(chǎn)生消極影響。最典型的事件就是電影《捉妖記》換角。在電影已經(jīng)拍攝完成的情況下，片方緊急刪除了因“吸毒門”而陷入輿論漩渦的主演柯震東的所有戲份，并選用其他演員重新拍攝。片方此舉是害怕明星丑聞對電影的聲譽及票房造成威脅，這說明將明星的影響力一分為二來看待是必要的?？偠灾宰兞康倪x取直接關(guān)系到研究結(jié)論，明星影響力的科學(xué)測量仍是有待解決的問題。

除此之外，現(xiàn)有研究結(jié)論的爭議也表明明星與電影票房之間的關(guān)系具有一定的復(fù)雜性。要得到科學(xué)的研究結(jié)論，需要在一定限度上結(jié)合我國實際情況，綜合文獻梳理的經(jīng)驗，明確明星影響力量表，精準控制其他變量，從而構(gòu)建模型進行深入研究。