淺析火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略發(fā)展

王曉迪 單博楠 李佳桐 裴元 中佳盛世文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司

火鍋通常分南派和北派火鍋，南派火鍋以成渝火鍋為代表，湯料具有口感獨(dú)特、麻辣鮮香等特色；北派火鍋則以?xún)?nèi)蒙古火鍋為主，更加突出牛、羊肉的肥美鮮嫩。近年來(lái)，隨著單獨(dú)小鍋就餐方式受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，火鍋從大眾餐飲逐漸轉(zhuǎn)向中高檔餐飲。

一、火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）凸顯火鍋企業(yè)品牌價(jià)值

以品牌為核心的特許經(jīng)營(yíng)模式，不同于一般餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論是品牌視覺(jué)還是服務(wù)體驗(yàn)都具有一定的獨(dú)特性，品牌作為火鍋企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的紐帶，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的源動(dòng)力。傳統(tǒng)火鍋企業(yè)由于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)，很容易出現(xiàn)質(zhì)量不過(guò)關(guān)、服務(wù)不到位的現(xiàn)象，整體品牌意識(shí)比較落后。而火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)模式要求從直營(yíng)店到加盟店形成統(tǒng)一的品牌形象和經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)企業(yè)品牌價(jià)值促進(jìn)餐飲業(yè)火鍋企業(yè)的壟斷效益。火鍋企業(yè)如海底撈、小肥羊、袁老四等打破單一經(jīng)營(yíng)的束縛實(shí)行品牌特許經(jīng)營(yíng)，迅速成為火鍋企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的典范，特別是在信息化時(shí)代背景下火鍋企業(yè)品牌價(jià)值顯得尤為突出。

（二）提供全天候的餐飲服務(wù)

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)正在慢慢改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲食觀念，從傳統(tǒng)的食飽趨向于餐飲食品的特色化、多樣化、營(yíng)養(yǎng)化發(fā)展。同時(shí)，餐飲服務(wù)內(nèi)容也不再局限于就餐服務(wù)，而是會(huì)為顧客提供更多細(xì)致化的服務(wù)，火鍋特許經(jīng)營(yíng)店也從過(guò)去的就餐店發(fā)展成人際交流、親朋好友聚會(huì)的最佳場(chǎng)所[1]?；疱伨筒托问揭灿蓚鹘y(tǒng)大鍋翻新為單獨(dú)小鍋，并搭配熟食、燒烤等新花樣，在豐富火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的同時(shí)，也滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化市場(chǎng)需求，為火鍋品牌特許經(jīng)營(yíng)推陳出新提供更加廣闊的空間。另外由于人們生活節(jié)奏的加快，就餐時(shí)間、頻率都不能固定，24小時(shí)連鎖火鍋門(mén)店正在悄然興起，從而滿(mǎn)足餐飲消費(fèi)者的需求。

（三）餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

餐飲行業(yè)具有門(mén)檻低、覆蓋面廣、業(yè)態(tài)多樣等特征，這種普適性特點(diǎn)導(dǎo)致餐飲行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，正餐酒樓、火鍋、快餐是目前我國(guó)餐飲市場(chǎng)主要的三種經(jīng)營(yíng)形式，其中以快餐、火鍋發(fā)展最為迅速。在這種行業(yè)背景下，火鍋業(yè)不可避免地面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，據(jù)年數(shù)據(jù)顯示以海底撈為首的火鍋業(yè)仍然是餐飲業(yè)發(fā)展的核心力量，給火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張發(fā)展在很大程度上帶動(dòng)勞動(dòng)就業(yè)率的提高，為下崗職工、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、就業(yè)困難群體提供就業(yè)機(jī)會(huì)，解決一部分人群就業(yè)問(wèn)題。

二、火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略

（一）發(fā)展火鍋品牌特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈

火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，首先要明確宏觀產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略部署，完成從原材料采購(gòu)、物流配送、終端服務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，不斷優(yōu)化整合火鍋企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈資源，在實(shí)現(xiàn)火鍋企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)，增強(qiáng)自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?；疱伷髽I(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)建立自身的產(chǎn)業(yè)鏈，真正形成特許經(jīng)營(yíng)的連鎖合力，掌握原材料采購(gòu)、終端服務(wù)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，有助于火鍋企業(yè)從根本上控制經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別是在市場(chǎng)環(huán)境多變的情況下，不會(huì)受到原材料大幅上漲、物流集散等因素的影響，引領(lǐng)火鍋業(yè)良性發(fā)展?；疱伷髽I(yè)在建設(shè)品牌特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商、種植農(nóng)戶(hù)合作，在發(fā)展到一定階段時(shí)可采用收購(gòu)、自營(yíng)、兼并等方式逐步控制產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)，最大程度發(fā)揮品牌特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)上下游企業(yè)共同發(fā)展。

（二）強(qiáng)化品牌特許經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)規(guī)?；l(fā)展是在部署整條產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以直營(yíng)為主、規(guī)范加盟為輔的經(jīng)營(yíng)策略，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中品牌特許經(jīng)營(yíng)需要建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程體系，從根本上解決采購(gòu)、物流等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)火鍋企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效發(fā)展。原材料采購(gòu)作為火鍋企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的重要組成部分，規(guī)?；少?gòu)能夠有效整合火鍋企業(yè)資源，通過(guò)建立集采購(gòu)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)于一體的物流配送中心，及時(shí)調(diào)配、補(bǔ)充材料貨源，對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)店所需的硬件設(shè)備、食材、調(diào)味品、餐具、飲品等，采用統(tǒng)采、地采相結(jié)合方式由火鍋企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)、配送，而作為輔料的特色菜品、主食等則根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行差異化分倉(cāng)地采。而對(duì)于長(zhǎng)期需要的主要原材料也可以根據(jù)實(shí)際需求建立生產(chǎn)基地，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立分公司，由分倉(cāng)統(tǒng)領(lǐng)所轄區(qū)域的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)一步降低火鍋企業(yè)成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）強(qiáng)化火鍋品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)優(yōu)勢(shì)

品牌特許經(jīng)營(yíng)是以品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等軟實(shí)力構(gòu)成的特許權(quán)出讓?zhuān)彩腔疱伷髽I(yè)區(qū)別于一般餐飲企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，火鍋企業(yè)在推動(dòng)品牌特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)不斷強(qiáng)化特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的獨(dú)特性，以差異化、特性化增強(qiáng)火鍋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在品牌建設(shè)方面，火鍋企業(yè)應(yīng)通過(guò)獨(dú)有的品牌名稱(chēng)、象征、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、獨(dú)特設(shè)計(jì)及其組合等區(qū)分于其他產(chǎn)品或服務(wù)，以特有的視覺(jué)感知效果區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，火鍋企業(yè)還要明確品牌定位，清醒認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)對(duì)于火鍋特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要性，品牌定位可以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向做出正確引導(dǎo)，精準(zhǔn)分析火鍋餐飲市場(chǎng)目標(biāo)群體，不斷營(yíng)造品牌文化實(shí)現(xiàn)火鍋企業(yè)品牌價(jià)值，利用差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)吸引更多消費(fèi)者，提高火鍋企業(yè)在消費(fèi)群體中的信譽(yù)度，增強(qiáng)火鍋品牌的識(shí)別度。

三、結(jié)語(yǔ)

火鍋企業(yè)要想走品牌化發(fā)展道路，利用品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必須解放思想勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，將品牌建設(shè)與特許經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，以特許經(jīng)營(yíng)為載體，營(yíng)造火鍋企業(yè)自身品牌價(jià)值，通過(guò)品牌溢價(jià)帶動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展，從而增強(qiáng)火鍋企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以此促進(jìn)餐飲火鍋業(yè)的蓬勃發(fā)展。