余敏 李悅維 彭俊銘 重慶工程學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入高速發(fā)展時期，餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，形成了一個新興行業(yè)——外賣行業(yè)。根據(jù)市場三要素來判斷，大學(xué)生群體的外賣市場完全滿足人口、購買力、購買欲望這三大要素。大學(xué)生不僅當(dāng)前為外賣的主力消費者，而在其步入社會后的一大段時間內(nèi)也會是外賣主力消費群體的一員，因為有相當(dāng)大比例的大學(xué)生會成為白領(lǐng)外賣消費市場的消費者。

一、消費行為理論及其影響因素

關(guān)于消費行為方面的研究，國內(nèi)外學(xué)者都有許多顯著成果。消費行為是一個經(jīng)濟過程交換的地方，消費者所扮演的角色是研究消費者行為的最重要因素之一。消費者行為的正式定義是當(dāng)個人或團體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、想法或體驗以滿足需要和欲望。筆者認為，消費行為是消費者在進行消費時，滿足自身各種需求的一個過程，同時，這一過程會受各種外部或內(nèi)部因素的影響。

影響消費者購買行為的因素非常多，可以歸納為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括了個人的受教育程度、收入水平、生活習(xí)慣等，外部因素有其他購買者評價、社會文化等。

二、重慶市大學(xué)生外賣市場現(xiàn)狀分析

目前，重慶高校在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達到近百萬，這一人口基數(shù)非常龐大。同時，大學(xué)生消費能力強，對新事物的接受能力也較高，外賣又符合其消費需求，所以，在擁有強大的消費人群基數(shù)下，重慶大學(xué)生外賣市場的市場需求和發(fā)展?jié)摿薮?。同時，大學(xué)生消費能力強，對新事物的接受能力也較高，外賣又符合其消費需求，所以，在擁有強大的消費人群基數(shù)下，重慶大學(xué)生外賣市場的市場需求和發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、重慶大學(xué)生群體外賣消費行為影響因素研究

通過對重慶市大學(xué)生群體外賣消費行為的調(diào)查分析，可以分析得出重慶大學(xué)生群體外賣消費行為的影響因素。

（一）社會環(huán)境因素

受到重慶市特有的地理位置、消費習(xí)俗等社會環(huán)境影響，重慶大學(xué)生的外賣消費行為也深受重慶本地的飲食文化的影響，麻辣口味的地方特色食品較受重慶大學(xué)生的喜愛。

（二）商家營銷因素

（1）廣告宣傳

外賣商家通過網(wǎng)絡(luò)、自媒體等新穎的推廣方式，結(jié)合校園地面推廣，不僅能刺激大學(xué)生對外賣的消費，也能提高自身的知名度，加強品牌印象。

（2）商家服務(wù)

外賣的服務(wù)主要體現(xiàn)在商家的配送、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等顧客感知要素。外賣平臺和商家應(yīng)該不斷完善自身的服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，帶給顧客更好的消費體驗。

（3）商品價格及優(yōu)惠力度

大學(xué)生在進行外賣消費時，特別看重商品的價格。調(diào)查研究顯示，大學(xué)生主要追求的是外賣商品的性價比，如果商品價格過高，其接受程度越低。同時，大學(xué)生偏好各種新穎豐富的促銷手段，商家的優(yōu)惠力度越大，就越能吸引其消費。

（三）大學(xué)生個人因素

（1）個人消費觀念

大學(xué)生這一群體的追求新奇、好玩的事物，容易發(fā)生沖動性消費，外賣產(chǎn)品在外包裝、色香味等方面要充分調(diào)動大學(xué)生的消費積極性。同時調(diào)查研究顯示，大學(xué)生對外賣傾向理性消費，比較追求性價比，對外賣產(chǎn)品的價格極其敏感。

（2）消費動機

大學(xué)生消費外賣的主要動機是省時方便。越來越多的大學(xué)生傾向于“宅”的生活方式，而外賣的興起解決了其吃飯問題，滿足了這部分大學(xué)生的消費需求。

（3）消費偏好

個人的口味偏好在消費者進行外賣消費時，也有一定的影響，現(xiàn)在的外賣平臺已經(jīng)運用大數(shù)據(jù)等方式，獲取消費者的消費信息，進而推測出消費的偏好，從而進行信息推送，誘導(dǎo)消費。

四、外賣企業(yè)對大學(xué)生群體開展?fàn)I銷的策略建議

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

隨著高校食堂的轉(zhuǎn)型，高校食堂不僅在飯菜的種類、口味上不斷創(chuàng)新改進，在就餐環(huán)境上也是費盡心思，打造符合當(dāng)代大學(xué)生的就餐空間。所以，外賣商家的產(chǎn)品一定要具備多樣性、新奇性、創(chuàng)新性等特點，讓大學(xué)生外賣消費者在進行外賣消費時，也能體驗到堂食就餐的多樣性選擇、個性化服務(wù)，是外賣商家的重要發(fā)展策略之一。

（二）根據(jù)消費心理合理定價

根據(jù)筆者獲得的關(guān)于重慶大學(xué)生群體外賣消費行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶大學(xué)生單筆外賣消費金額大多集中于10-20 元，所以，外賣平臺可以以此金額范圍作為參考。

（三）線上線下同步推廣

在推廣渠道方面，根據(jù)筆者的調(diào)查研究，重慶大學(xué)生了解外賣的途徑主要基于網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園傳單這兩種途徑。

（四）新穎多樣化促銷

在促銷方式上，最受重慶大學(xué)生歡迎的促銷方式是折扣優(yōu)惠。在開展促銷時，方式一定要新穎多樣化，按部就班的促銷優(yōu)惠也可能導(dǎo)致消費者的疲軟性，但創(chuàng)新性的促銷方式可能會收獲意想不到的效果。

（五）個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

對于外賣平臺的服務(wù)，大學(xué)生最看重的是配送服務(wù)。完善外賣平臺服務(wù)，提高配送效率，這是外賣平臺發(fā)展的重要策略。一個完整的外賣運營體系中，商家自身從產(chǎn)品入手，平臺自配送等服務(wù)切入，兩者相結(jié)合，逐步完善外賣體系。