王偉苗

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550004)

抖音作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)媒體，自2016年9月上線至今，日活躍用戶(DAU)超過(guò)3.2億，月活躍用戶(MAU)超過(guò)7億，[1]在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將處于快速發(fā)展階段。高校官方抖音號(hào)不但成為繼校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)之后校園宣傳渠道的重要陣地，而且是打造全媒體宣傳格局、實(shí)現(xiàn)校園媒體融合發(fā)展的重要補(bǔ)充。如何運(yùn)營(yíng)好官方抖音號(hào)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地，實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)，是各大高校面臨的新課題。

一、高校官方抖音號(hào)的作用

習(xí)近平總書(shū)記曾提出“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”等一系列宣傳思想工作新思想新觀點(diǎn)，[2]為新時(shí)代做好高校宣傳思想工作指明了方向。由于傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)，抖音深受年輕人特別是大學(xué)生歡迎，已經(jīng)成為當(dāng)下重要的傳播載體之一。高校官方抖音號(hào)的開(kāi)通，有利于宣傳高校形象，有利于網(wǎng)絡(luò)思政育人，有利于主動(dòng)引導(dǎo)輿論。

(一)宣傳高校形象

高校形象是社會(huì)公眾對(duì)高校的總體印象和整體評(píng)價(jià)，是高?？陀^情況的綜合反映。社會(huì)公眾對(duì)高校形象的認(rèn)知，在很大程度上來(lái)源于校園媒體提供的信息。高校官方抖音號(hào)作為校園媒體的新生力量，通過(guò)發(fā)布反映學(xué)校特色活動(dòng)、改革發(fā)展成就、師生風(fēng)采、學(xué)習(xí)生活等內(nèi)容的短視頻作品，主動(dòng)向在校師生和社會(huì)公眾傳遞相關(guān)信息，讓校園文化“走出去”，契合了高校形象塑造與傳播的需求，成為當(dāng)前高校對(duì)外宣傳良好形象的又一陣地。

(二)網(wǎng)絡(luò)思政育人

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，容易影響大學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。抖音作為一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，適應(yīng)了大學(xué)生碎片化的閱讀習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣。高校應(yīng)該積極利用官方抖音號(hào)創(chuàng)新思政教育工作方式，切實(shí)扛起思想引領(lǐng)、全員育人的責(zé)任，創(chuàng)作和發(fā)布更多接地氣、展朝氣、揚(yáng)正氣的作品，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來(lái)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使抖音成為高校有力度、有溫度、有深度的思政教育活動(dòng)新載體。

(三)主動(dòng)引導(dǎo)輿論

作為高校校園媒體的組成部分，官方抖音號(hào)同樣具備信息傳播和輿論引導(dǎo)的社會(huì)功能。對(duì)于校園熱點(diǎn)和敏感事件，高校官方抖音號(hào)應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)積極回應(yīng)，充分發(fā)揮短小精悍、操作簡(jiǎn)便、易于傳播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文字和短視頻用第一手資料還原事件真相，并運(yùn)用點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)手段搭建高校與用戶之間的溝通平臺(tái)，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

二、高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

據(jù)抖音有關(guān)負(fù)責(zé)人在抖音校園2019年全國(guó)高校短視頻影響力大會(huì)上介紹，目前全國(guó)已有1000余所高校開(kāi)通官方抖音號(hào)，其中包含清華、北大、浙大、復(fù)旦、上海交大等教育部直屬重點(diǎn)高校在內(nèi)的校園類官方賬號(hào)超過(guò)700個(gè)。[3]筆者選擇具有一定代表性的75所教育部直屬高校作為研究樣本，對(duì)高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。

(一)開(kāi)通時(shí)間和數(shù)量：2017年末興起，已有八成高校開(kāi)通并認(rèn)證官方抖音號(hào)

在75所教育部直屬高校中，大連理工大學(xué)于2017年10月28日推出首個(gè)實(shí)名認(rèn)證并最早對(duì)外發(fā)布信息的高校官方抖音號(hào)。2018年起，陜西師范大學(xué)、北京師范大學(xué)、浙江大學(xué)等高校逐漸重視短視頻平臺(tái)的陣地建設(shè)，陸續(xù)入駐抖音平臺(tái)，并且獲得了較高的粉絲流量和較好的傳播效果。截至2019年11月28日，已有61所教育部直屬高校開(kāi)通并認(rèn)證抖音官方抖音號(hào)，開(kāi)通率為81.33%，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)增加。但仍有14所高校沒(méi)有開(kāi)通官方抖音號(hào)，這體現(xiàn)出一部分高校尚未重視短視頻社交平臺(tái)的作用。

(二)粉絲數(shù)和獲贊量：超三成高校官方抖音號(hào)粉絲數(shù)和獲贊量在10萬(wàn)以上，仍有較大增長(zhǎng)空間

75所教育部直屬高校官方抖音號(hào)整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量較高。從粉絲數(shù)和獲贊量來(lái)看，有20所高校均達(dá)到10萬(wàn)以上，僅有11所高校未突破1萬(wàn)。其中，清華大學(xué)、浙江大學(xué)、北京大學(xué)官方抖音號(hào)粉絲數(shù)分別達(dá)到227.6萬(wàn)、145.4萬(wàn)、117.4萬(wàn)，位居教育部直屬高校官方抖音號(hào)粉絲數(shù)排行榜前三名。而獲贊量排行榜前三名分別是：浙江大學(xué)(1952.6萬(wàn))、清華大學(xué)(1024.8萬(wàn))、上海交通大學(xué)(903.9萬(wàn))。此外，從現(xiàn)有調(diào)查情況來(lái)看，北京語(yǔ)言大學(xué)、華東理工大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等3所高校雖已開(kāi)通并認(rèn)證官方抖音號(hào)，且有少數(shù)粉絲關(guān)注其賬號(hào)，但從未發(fā)布過(guò)作品，獲贊量為0。這些情況一方面間接反映出各大高校的運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)水平相差懸殊；另一方面，與政務(wù)、媒體等其他類抖音號(hào)相比，高校官方抖音號(hào)的粉絲和獲贊基數(shù)還有較大的增長(zhǎng)空間。

(三)作品發(fā)布量：近四成高校官方抖音號(hào)作品發(fā)布量超過(guò)100條，但部分賬號(hào)更新不及時(shí)

75所教育部直屬高校官方抖音號(hào)自開(kāi)通以來(lái)至2019年11月28日，共計(jì)發(fā)布作品7598條，平均每個(gè)賬號(hào)上傳125條作品。從發(fā)布的活躍度來(lái)看，浙江大學(xué)自2018年6月6日發(fā)布第一條抖音作品以來(lái)，一共發(fā)布577條作品，基本做到了每日更新內(nèi)容，其次是陜西師范大學(xué)(544條)、北京師范大學(xué)(467條)。高校官方抖音號(hào)開(kāi)通時(shí)間較短，大部分高校的發(fā)布數(shù)量比較有限。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅有24所(39.34%)高校官方抖音號(hào)作品發(fā)布量超過(guò)100條，而近兩成高校官方抖音號(hào)作品發(fā)布量低于20條，有的幾個(gè)月甚至半年都沒(méi)有更新。如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)高校官方抖音號(hào)自2019年1月19日發(fā)布第一條作品以來(lái)，截至11月28日總共發(fā)布4條作品，最近更新作品是4月26日發(fā)布的校園運(yùn)動(dòng)會(huì)內(nèi)容。

三、高校官方抖音號(hào)的發(fā)展困境

從75所教育部直屬高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，抖音已經(jīng)成為繼“兩微一端”后高校宣傳的重要新媒體陣地。但其在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在媒體定位、內(nèi)容質(zhì)量、融合發(fā)展等方面仍然面臨困境。

(一)定位困境：“官媒”還是“自媒體”

官方抖音號(hào)經(jīng)過(guò)高校有關(guān)部門(mén)注冊(cè)認(rèn)證，是代表學(xué)校權(quán)威聲音的窗口和平臺(tái)，屬于高校的官方媒體。作為“官媒”，官方抖音號(hào)理應(yīng)由高校黨委宣傳部直接管理，以發(fā)布學(xué)校政策、各類信息為主，風(fēng)格比較嚴(yán)肅、正式。但是官方抖音號(hào)依托于抖音短視頻平臺(tái)，這決定了其帶有濃厚的自媒體屬性。官方抖音號(hào)的媒體定位到底是“官媒”還是“自媒體”，成為當(dāng)前高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一大困惑。

(二)內(nèi)容困境：以?shī)蕵?lè)為主還是以教育為主

官方抖音號(hào)作為高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的校園媒體，既具有信息傳播、輿論引導(dǎo)的社會(huì)功能，又承擔(dān)著思想引領(lǐng)、文化育人的特殊功能，這決定了其作品內(nèi)容應(yīng)以教育為主，在確保輿論導(dǎo)向的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化育人。但抖音本身的定位是“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，娛樂(lè)性較強(qiáng)。如何在做好新聞宣傳、確保文化育人和提供有趣作品之間找到平衡點(diǎn)，是當(dāng)前高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)難點(diǎn)。

(三)融合困境：簡(jiǎn)單相加還是深度融合

當(dāng)前，仍有不少高校認(rèn)為只要從校報(bào)、校園廣播延伸到校園新聞網(wǎng)、微信公眾號(hào)、官方抖音號(hào)等新媒體，就實(shí)現(xiàn)了校園媒體的融合發(fā)展。事實(shí)上這只是簡(jiǎn)單相加的“物理捆綁”，而非全方位、實(shí)質(zhì)性的深度融合。高校運(yùn)用不同的媒介形態(tài)，創(chuàng)作受歡迎的融媒體作品，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，構(gòu)建“大宣傳”工作新格局，已經(jīng)刻不容緩。

四、高校官方抖音號(hào)的發(fā)展策略

面對(duì)當(dāng)前的短視頻平臺(tái)發(fā)展紅利期，高校官方抖音號(hào)應(yīng)緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，助力高校宣傳思想工作取得更好的成效。筆者認(rèn)為，高校官方抖音號(hào)應(yīng)在直面上述困境的基礎(chǔ)上，從明確定位、深耕內(nèi)容、融合發(fā)展等方面積極探索適合自身的發(fā)展策略。

(一)明確定位，打造“官方的自媒體”

在媒體定位上，高校官方抖音號(hào)既要明確官方媒體的定位，又要強(qiáng)化自媒體的屬性，特別是社交屬性，即定位于“官方的自媒體”?！肮俜健钡亩ㄎ惑w現(xiàn)在自身的政治屬性和導(dǎo)向性上。高校官方抖音號(hào)作為學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)下校園媒體的重要組成部分，是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須嚴(yán)格恪守“黨媒姓黨”的定位，旗幟鮮明地堅(jiān)持校園媒體的黨性原則，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，緊緊掌握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

在“官方”定位的同時(shí)，高校要尊重并把握自媒體的傳播規(guī)律，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，為官方抖音號(hào)提供一個(gè)健康、寬松的發(fā)展空間。作為“社交平臺(tái)+自媒體”，官方抖音號(hào)應(yīng)與校報(bào)、校園新聞網(wǎng)、校園微信公眾號(hào)差異化發(fā)展，在內(nèi)容選擇、話語(yǔ)風(fēng)格等方面體現(xiàn)出自身特色。

具體而言，高校官方抖音號(hào)在內(nèi)容選擇上要貼近生活，符合實(shí)際，與日常學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)，更多地體現(xiàn)出人情味和人文關(guān)懷。當(dāng)前，高校官方抖音號(hào)的作品內(nèi)容主要包括學(xué)習(xí)生活、校園文化、招生宣傳、典型人物、校園環(huán)境等方面，這些有溫度、正能量的作品也更易獲得粉絲認(rèn)可和分享傳播。同時(shí)，高校官方抖音號(hào)的話語(yǔ)風(fēng)格應(yīng)輕松活潑，符合年輕人的口味和心理，作品宜多采用口語(yǔ)化語(yǔ)言，恰當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和碎片化的表達(dá)策略，增強(qiáng)官方抖音號(hào)的人格化特征，以強(qiáng)化情感共鳴。此外，高校官方抖音號(hào)可以采取塑造“抖音人設(shè)”及形象代表的做法，拉近與粉絲的距離，進(jìn)一步提升官方抖音號(hào)的辨識(shí)度和親和力。如擁有500多萬(wàn)粉絲支持的政務(wù)抖音號(hào)“共青團(tuán)中央”，其人設(shè)定位為“團(tuán)團(tuán)”，是一個(gè)調(diào)皮、活潑、可愛(ài)的形象。

(二)深耕內(nèi)容，創(chuàng)作“有趣+有用”的作品

任何時(shí)代，“媒體的根基來(lái)自內(nèi)容的深耕”是永恒不變的邏輯。[4]高校官方抖音號(hào)作為一種新的媒介形式，只有充分發(fā)揮高校獨(dú)特的人才優(yōu)勢(shì)、智力優(yōu)勢(shì)，深刻掌握抖音平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制和傳播規(guī)律，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量、高點(diǎn)贊量、高傳播量的短視頻作品。如北京科技大學(xué)官方抖音號(hào)粉絲數(shù)僅為8萬(wàn)，但點(diǎn)贊量高達(dá)366.5萬(wàn)。2019年9月9日第35個(gè)教師節(jié)前夕，北京科技大學(xué)官方抖音號(hào)參與教育部政務(wù)新媒體聯(lián)合抖音發(fā)起的“#來(lái)和老師合個(gè)影”話題活動(dòng)而發(fā)布的一條短視頻，獲得219萬(wàn)點(diǎn)贊量。而作為全國(guó)傳媒類一流高校的中國(guó)傳媒大學(xué)，其官方抖音號(hào)擁有14.6萬(wàn)粉絲，共發(fā)布15個(gè)作品，但僅獲得2.4萬(wàn)點(diǎn)贊量。由此可見(jiàn)，粉絲數(shù)并不能真實(shí)反映官方抖音號(hào)的傳播效果，唯有抓住熱點(diǎn)焦點(diǎn)加強(qiáng)內(nèi)容策劃，巧妙利用話題，生產(chǎn)出有趣、有溫度、有創(chuàng)意的短視頻作品，才能激發(fā)粉絲的情感共鳴，也更容易出現(xiàn)“爆款”作品。

除了發(fā)布有趣的作品外，高校官方抖音號(hào)還應(yīng)發(fā)布一些知識(shí)性、教育性較強(qiáng)的有用短視頻，優(yōu)化粉絲體驗(yàn)。高校官方抖音號(hào)可利用“短視頻+知識(shí)”跨界熱點(diǎn)，借助抖音平臺(tái)的合集功能拍攝知識(shí)性短視頻，方便用戶利用碎片化時(shí)間獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)。如四川西南航空職業(yè)學(xué)院官方抖音號(hào)憑借自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)拍攝了一套“#漲知識(shí)(民航、禮儀知識(shí)、專業(yè)展示)”的視頻合集，以老師和學(xué)生共同參與的形式科普航空常識(shí)，包括突遇客艙行李架失火如何正確處置，飛機(jī)迫降時(shí)乘客應(yīng)學(xué)會(huì)的防沖撞姿勢(shì)，以及普通民航客機(jī)為什么沒(méi)有給乘客配備降落傘等內(nèi)容，累計(jì)播放量超過(guò)2.4億次，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得系統(tǒng)化的實(shí)用知識(shí)。

(三)融合發(fā)展，從“相加”升級(jí)為“相融”

“相融”與“相加”有著本質(zhì)的不同，不再是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡(jiǎn)單相加、簡(jiǎn)單嫁接，而是內(nèi)容、人才、渠道等多個(gè)方面的“融為一體、合而為一”，真正做到“你中有我、我中有你”。[5]首先，內(nèi)容融合是根本。高校要突破當(dāng)前校報(bào)、校園新聞網(wǎng)、電視、廣播、微博、微信、抖音等各自運(yùn)行的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制融合是推進(jìn)校園傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵一步。因此，高?？梢越梃b社會(huì)媒體的融合經(jīng)驗(yàn)，探索建立“中央廚房”，協(xié)調(diào)指揮各個(gè)校園媒體的整體策劃、稿件采寫(xiě)、素材編輯和聯(lián)動(dòng)傳播，依據(jù)不同的媒體屬性推出特色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播。高校官方抖音號(hào)還可以借助其他平臺(tái)的精彩內(nèi)容素材進(jìn)行二次編輯，或者對(duì)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)乘勢(shì)推出，從而爭(zhēng)取獲得更高的關(guān)注度。

其次，人才融合是基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)高校官方抖音號(hào)與校園傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵在于人才。高校應(yīng)著力建設(shè)一支既熟悉校園媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，又掌握新媒體技術(shù)，政治堅(jiān)定、專業(yè)過(guò)硬、業(yè)務(wù)精湛的全媒型、專家型融媒體人才隊(duì)伍。具體來(lái)說(shuō)，人才隊(duì)伍建設(shè)不僅需要具備媒介素養(yǎng)的專業(yè)老師，也需要知識(shí)淵博的專家學(xué)者，還需要懂得用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)人才，更需要熱情踏實(shí)、富有創(chuàng)新意識(shí)的大學(xué)生。同時(shí)，高校要對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員定期開(kāi)展專業(yè)技能培訓(xùn)和指導(dǎo)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀短視頻制作技巧和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。高校甚至可以與抖音公司合作培養(yǎng)人才，積極參與高校官抖聯(lián)盟，從而進(jìn)一步提高官方抖音號(hào)的傳播效果。

最后，渠道融合是途徑。高校應(yīng)整合傳播渠道，樹(shù)立全媒體思維，構(gòu)建傳播矩陣，從而促進(jìn)高校官方抖音號(hào)健康發(fā)展。橫向上，高校要統(tǒng)籌校報(bào)、校園新聞網(wǎng)、微博、微信等傳播渠道，構(gòu)建“兩微一報(bào)一網(wǎng)一抖”全渠道傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)和聲共鳴、同頻共振?？v向上，高校要積極推動(dòng)團(tuán)委等二級(jí)機(jī)構(gòu)同步開(kāi)通官方抖音號(hào)，形成多層級(jí)傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機(jī)制，切實(shí)提升高校官方抖音號(hào)活躍度和影響力。[6]此外，高校還可充分挖掘抖音的社交屬性，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，利用粉絲聚合效應(yīng)為傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流，進(jìn)而全面擴(kuò)大校園媒體的用戶使用規(guī)模。