程夢(mèng)圓

摘要：新國(guó)貨時(shí)代，國(guó)潮風(fēng)尚崛起。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌紛紛借助IP聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)，點(diǎn)燃新的消費(fèi)需求，提升品牌價(jià)值感。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和定性分析研究部分國(guó)產(chǎn)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，提出品牌IP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議，旨在為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

Abstract： In the era of new domestic products， the trend of national tide has risen. Traditional domestic brands have used IP

co-branded cross-border marketing to ignite new consumer demand and enhance brand value. This paper studies the cross-border marketing methods of some domestic brands through literature research and qualitative analysis， summarizes their successful experiences， and puts forward suggestions for the development of brand IP marketing in order to provide reference opinions for the sustainable development of brands.

關(guān)鍵詞：國(guó)貨;國(guó)潮;IP營(yíng)銷(xiāo);跨界營(yíng)銷(xiāo)

Key words： domestic products;national tide;IP marketing;cross-border marketing

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）02-0015-02

1? 新國(guó)貨時(shí)代

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念的轉(zhuǎn)變以及泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起提供了機(jī)遇，新興消費(fèi)群體新銳個(gè)性的審美方式和態(tài)度，讓消費(fèi)不再局限于生活需求，而是上升到對(duì)某種生活方式和生活意義的滿足。

隨著高品質(zhì)高價(jià)值的國(guó)貨越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，“買(mǎi)國(guó)貨，用國(guó)貨，曬國(guó)貨”新一代國(guó)潮青年的生活方式。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”，國(guó)貨品牌以更高級(jí)的設(shè)計(jì)、更國(guó)潮的姿態(tài)、更先進(jìn)的技術(shù)，走進(jìn)大眾的視野和生活。那些具備新用途、新市場(chǎng)、新定位以及新形象的“新國(guó)貨”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出的市場(chǎng)爆發(fā)力令人驚嘆。

2? 國(guó)潮新風(fēng)尚

“國(guó)潮”是以品牌為載體，以文化為語(yǔ)言的一種現(xiàn)象。老國(guó)貨通過(guò)挖掘和洞察年輕一代消費(fèi)者的需求，主動(dòng)求變、多領(lǐng)域跨界合作，不斷推出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的爆款產(chǎn)品。

中國(guó)潮流、運(yùn)動(dòng)文化的先行者“李寧”紐約時(shí)裝周首秀不到一分鐘，秀場(chǎng)同款即在電商平臺(tái)售罄;完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝品牌天貓618期間增速達(dá)1192%，就在剛剛過(guò)去的雙十一，完美日記僅用28分鐘就超過(guò)了2018年雙十一全天的銷(xiāo)售額，成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售破億的彩妝品牌;“非遺匠心”小罐茶、張小泉、知味觀，中華老字號(hào)榮寶齋、稻香村在智慧再造中傳承文化和基因的力量。曾經(jīng)激勵(lì)我們成長(zhǎng)，伴隨著無(wú)數(shù)人書(shū)寫(xiě)的英雄鋼筆跨界歸來(lái)，英雄&《流浪地球》聯(lián)名款首發(fā)兩個(gè)月爆賣(mài)1.8萬(wàn)支;國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚在經(jīng)歷長(zhǎng)期低靡后推陳出新，以具有文化內(nèi)涵的東方美學(xué)強(qiáng)勢(shì)回歸。

酒香也怕巷子深，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能否突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸有效吸引和黏住消費(fèi)者的眼球，成了品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。跨界營(yíng)銷(xiāo)在為消費(fèi)者創(chuàng)造一體化多元化的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)品牌自身的立體感和縱深感，讓國(guó)貨在年輕化營(yíng)銷(xiāo)中看到未來(lái)更多的可能性。

3? 品牌煥新，跨界賦能

IP源于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其存在形式多種多樣，可以是一本書(shū)、一個(gè)卡通形象、一部電視劇甚至是一個(gè)人以及任何大量用戶喜歡的事物。IP營(yíng)銷(xiāo)是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念上的延伸，它是IP的文化和情感因素在產(chǎn)品身上的體現(xiàn)。借助品牌與IP之間的融合滲透，傳統(tǒng)國(guó)貨產(chǎn)品與文化、時(shí)尚潮流更好的結(jié)合，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從產(chǎn)品為王到流量為王再到內(nèi)容為王，越來(lái)越多不受行業(yè)范圍限制的顛覆式創(chuàng)新和持續(xù)的高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容引爆傳播，通過(guò)積極的互動(dòng)和分享，最終形成粉絲轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

3.1 萬(wàn)物皆可聯(lián)名

品牌和IP各有各的故事，通過(guò)IP聯(lián)名激活品牌，真正講好品牌故事不僅要求同存異，更要找準(zhǔn)兩者之間的契合度和切入點(diǎn)。

3.1.1 老字號(hào)煥發(fā)新活力

聯(lián)名作為老字號(hào)煥發(fā)新活力的年輕化戰(zhàn)略受到熱捧，2018年老字號(hào)與IP聯(lián)名款商品超過(guò)22萬(wàn)款，銷(xiāo)售增幅約44%。國(guó)家首批“中華老字號(hào)”五芳齋攜手迪士尼和漫威推出端午創(chuàng)意新品粽，是五芳齋向“年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化”轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。其包裝設(shè)計(jì)涵蓋迪士尼經(jīng)典動(dòng)漫卡通角色米奇、米妮、唐老鴨等，以及漫威電影中的經(jīng)典人物美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、綠巨人浩克、雷神索爾等，東方傳統(tǒng)手作美食和西方經(jīng)典動(dòng)漫卡通的精彩碰撞，實(shí)現(xiàn)了中西方文化的完美融合。上海老字號(hào)回力歷經(jīng)動(dòng)蕩后觸底反彈，結(jié)合明星IP花樣營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合百事推出的“百事可樂(lè)藍(lán)”帆布鞋引發(fā)全網(wǎng)熱議和搶購(gòu)，“回天之力”更是為回力注入了新的元素、增長(zhǎng)和活力。[1]創(chuàng)新和跨界后的新回力品牌，僅在天貓旗艦店就達(dá)到了4年65倍以上的增速。

3.1.2 文創(chuàng)“IP+”，打造爆款

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)陳彥在中國(guó)IP展現(xiàn)場(chǎng)指出，“IP負(fù)載著傳承的力量、自信的力量、跨界的力量、更是創(chuàng)變的力量。文化IP產(chǎn)業(yè)輻射各行各業(yè)，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和思路?！眹?guó)潮第一IP故宮作為一個(gè)600年歷史的文化符號(hào)，每一個(gè)歷史人物和文物的背后，都能延伸出無(wú)數(shù)動(dòng)人的故事與巨大的商業(yè)價(jià)值，其生態(tài)鏈涉及文創(chuàng)、服裝、食品、美妝、游戲、綜藝等領(lǐng)域。除了故宮彩妝、故宮文創(chuàng)等刷屏爆款外，故宮還與眾多品牌開(kāi)展戰(zhàn)略合作，定制稻香村糕點(diǎn)禮盒、農(nóng)夫山泉故宮瓶、奇跡暖暖故宮服飾。對(duì)中國(guó)文化的自信與認(rèn)同，才能真正讓中國(guó)式審美自信起來(lái)。

3.2 品牌跨界不設(shè)限

跨界，講究的是合作共贏。合適的跨界對(duì)象結(jié)合系統(tǒng)深度的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生“1+1>2”的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

國(guó)民品牌娃哈哈與中南卡通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，結(jié)合《天眼》動(dòng)畫(huà)推出護(hù)眼功能飲料——娃哈哈天眼晶睛發(fā)酵乳，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的粉絲號(hào)召力與娃哈哈集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和品牌影響力形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“萌系”戰(zhàn)略深受小朋友和年輕人的喜愛(ài)。當(dāng)老干媽、青島啤酒被穿在身上，土味時(shí)尚引爆潮流;當(dāng)大白兔遇見(jiàn)美加凈，不再只是記憶力的那顆奶糖;當(dāng)旺仔聯(lián)名塔卡沙走上時(shí)尚道路;當(dāng)國(guó)酒跨界香水，年輕化探索的路上，品牌在發(fā)現(xiàn)未來(lái)更多可能。

3.3 深度植入，雙向賦能

相較于傳統(tǒng)的停留在表面的綜藝節(jié)目冠名、影視劇僵硬植入，數(shù)字化新媒體多維度營(yíng)銷(xiāo)以年輕人易接受和喜愛(ài)的方式，出現(xiàn)在新一代消費(fèi)群體的視野中。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌美膚寶深度植入戶外旅行真人秀綜藝節(jié)目《青春的花路》，為7個(gè)少年“不怕曬，曬不怕”的新西蘭旅行提供全方位“硬核防曬”?！肚啻旱幕贰肥且蝗寒?dāng)紅男團(tuán)愛(ài)豆的穿越新西蘭的房車(chē)游歷真人秀節(jié)目，也是最適合美膚寶防曬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需求的IP。滿滿代入感的消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)和高效的深度植入，流量明星代言合作社交傳播及KOL種草等，使其從老牌國(guó)貨成為“薪晉國(guó)潮”。[2]

3.4 打造自身IP

品牌IP化就是品牌的人格化、內(nèi)容化、情感化，品牌只有形成自己的價(jià)值觀，才能形成與用戶形成主動(dòng)連接。用戶更喜歡關(guān)注一個(gè)有溫度的IP形象，而不是冷冰冰的企業(yè)品牌。真正打通品牌和目標(biāo)用戶之間的情感鏈，品牌與用戶才能從交易變成交往，從弱相關(guān)變成強(qiáng)相關(guān)。

設(shè)計(jì)生動(dòng)具體的卡通或人物形象是品牌打造自身IP的常見(jiàn)方法，具有靈魂以及人格魅力的IP形象更容易感染消費(fèi)者。2018騰訊新媒體運(yùn)營(yíng)觀察報(bào)告提出企業(yè)新媒體人格化RCSC模型，從角色（Role）、性格（Character）、場(chǎng)景（Scene）、內(nèi)容（Content）四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)人格化多場(chǎng)景的結(jié)合。2011年江小白亮相，以其創(chuàng)新的輕奢白酒產(chǎn)品定位迎合年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣?！拔沂墙“?，生活很簡(jiǎn)單”，獨(dú)特的酒文化和鮮明的人格形象以符合Z世代文藝青春個(gè)性的生活方式和態(tài)度迅速打開(kāi)市場(chǎng)。通過(guò)不斷生產(chǎn)與消費(fèi)者有情感共鳴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在“青春小酒”這一細(xì)分領(lǐng)域異軍突起。

4? IP長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)

4.1 跨界有風(fēng)險(xiǎn)

許多人有“只要IP在手，成功就觸手可及”的錯(cuò)覺(jué)，真正的跨界并不是兩者機(jī)械的結(jié)合。盲目跟風(fēng)，為跨界而跨界，反而會(huì)稀釋品牌價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)為不務(wù)正業(yè)。消費(fèi)標(biāo)榜態(tài)度的時(shí)代，跨界營(yíng)銷(xiāo)要基于自身的商品或品牌定位，以及目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)群體的特征，在堅(jiān)守企業(yè)既有的品牌價(jià)值和文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造全新的生活態(tài)度和價(jià)值觀。[3]

4.2 打造“品質(zhì)爆款”

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是品牌長(zhǎng)期穩(wěn)固發(fā)展的基石和核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，讓獵奇的新鮮感變成真正的創(chuàng)新。節(jié)點(diǎn)性的爆點(diǎn)和事件營(yíng)銷(xiāo)作為“炒作式營(yíng)銷(xiāo)”只能帶來(lái)短暫的曝光度和流量熱潮，往往是曇花一現(xiàn)。利用科技創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、包裝和結(jié)構(gòu)，致力于給予消費(fèi)者完美的體驗(yàn)，不斷激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，才能獲得長(zhǎng)久的生命力。

4.3 融合新媒體

靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略、豐富有趣的場(chǎng)景化體驗(yàn)，線上線下融合的服務(wù)，都讓消費(fèi)與生活更加緊密。傳統(tǒng)國(guó)貨依靠媒體營(yíng)銷(xiāo)和電商平臺(tái)，融合新媒體、新渠道和新人群不斷煥發(fā)新的活力，中國(guó)品牌的影響力和認(rèn)知度也越來(lái)越高。品牌應(yīng)在整合內(nèi)容生態(tài)鏈和生意閉環(huán)的基礎(chǔ)上，建立一種可持續(xù)的有效互動(dòng)機(jī)制，真正做到有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)。

4.4 注重IP保護(hù)

2018中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)指出，“IP+產(chǎn)業(yè)”將會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)、文化升級(jí)的新風(fēng)口。全民創(chuàng)意時(shí)代，IP作為內(nèi)容的核心，在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的大潮中做出了重要的貢獻(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和IP泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)要注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，通過(guò)建立行業(yè)準(zhǔn)則監(jiān)督和支持運(yùn)營(yíng)商、渠道、平臺(tái)等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈條上下游參與者的共同努力，打造立體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)。[4]

5? 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)時(shí)尚符號(hào)、文化符號(hào)和生活符號(hào)，品牌的價(jià)值在于傳遞和弘揚(yáng)蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌的文化內(nèi)涵和精神。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)再到文化營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)融合IP和技術(shù)創(chuàng)新，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，以其獨(dú)特的東方美學(xué)傳奇魅力引領(lǐng)時(shí)代潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳佳昊.老品牌的新生之道——以“上?；亓Α钡钠放茝?fù)興為例[J].傳播與版權(quán)，2019（01）：169-171.

[2]袁安琪.從IP傳播到生意落地總共需要幾步[J].聲屏世界·廣告人，2019（09）：102-103.

[3]陳炳祥.跨界營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：人民郵電出版社，2017：81.

[4]姜旭.IP泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)亟需立體保護(hù)網(wǎng)[N].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2017-02-22（011）.