王茜

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類企業(yè)紛紛開始重視品牌建設(shè)，認(rèn)識(shí)到品牌是公司的一種無形資產(chǎn)。如何對這一無形資產(chǎn)進(jìn)項(xiàng)評估、了解其價(jià)值，是企業(yè)的客觀需求。文章梳理了品牌的概念、世界上品牌資產(chǎn)評估的主流理論和方法，對我國現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估的現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理和分析，指出了各個(gè)方法的優(yōu)劣勢，對品牌資產(chǎn)評估的理論研究和實(shí)際應(yīng)用有一定的指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]品牌管理;品牌資產(chǎn);品牌價(jià)值;品牌資產(chǎn)評估

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.119

1 引言

一直以來，中外企業(yè)非常重視廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，直到近年來才開始意識(shí)到企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)在外部，在消費(fèi)者的頭腦中，那就是品牌。品牌是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者可以根據(jù)品牌確認(rèn)一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，并對其進(jìn)行評價(jià)。消費(fèi)者對于品牌的忠誠度可以使企業(yè)建立起壁壘，使其他企業(yè)難以進(jìn)入該市場。同時(shí)，有研究表明，消費(fèi)者愿意為其忠誠的品牌支付更高的價(jià)格，通常比競爭品牌高出20%～25%，這就意味著擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以獲得更高的利潤。

2 品牌的定義

品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。20世紀(jì)80年代是品牌管理的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，歐洲及美國學(xué)術(shù)界開始關(guān)注品牌資產(chǎn)或者品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其中，Kapferer認(rèn)為消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度對公司的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用[1]，企業(yè)的管理層開始意識(shí)到公司的主要資產(chǎn)是品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，品牌管理的重心從僅僅關(guān)注品牌名稱、形象等轉(zhuǎn)向顧客資產(chǎn)，營銷手段也從依賴大眾媒體轉(zhuǎn)向一對一的個(gè)性化服務(wù)。給品牌這個(gè)名詞確定一個(gè)具體的定義并非易事，不過許多學(xué)術(shù)界的學(xué)者仍從不同的方面給出了特有的解釋。

科特勒指出，“品牌”可以是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或是以上這些的綜合，品牌可以用以定義產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或經(jīng)銷商[2]。根據(jù)科特勒的品牌定義，品牌是有形的，因此較易被感知。然而，市場營銷學(xué)的另一位大師Keller卻對這一定義提出了質(zhì)疑，和科特勒的觀點(diǎn)不同，他認(rèn)為品牌其實(shí)是消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)的精神連接[3]。同樣的，也把品牌定義為建立于消費(fèi)者和公司之間的聯(lián)系。他認(rèn)為，品牌不僅僅是有形的名稱、標(biāo)志等，更是一種無形的東西，是制造商或經(jīng)銷商等品牌持有者與消費(fèi)者之間的無形的、情感上和心理上的聯(lián)系[4]?？偠灾放撇恢皇巧唐返拿Q，更是公司等品牌持有者和消費(fèi)者的無形聯(lián)系，是商家對消費(fèi)者的無形承諾。

3 品牌的作用

毋庸置疑，強(qiáng)大的品牌使得商家獲益頗多，具體總結(jié)有以下內(nèi)容。

首先，商家可以利用強(qiáng)大的品牌為自己帶來顧客的忠誠度和更多的利潤。其次，品牌可以區(qū)分不同的生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商，從某種角度來講，優(yōu)良品牌的持有者，可以將品牌視為自己的無形資產(chǎn)，同時(shí)也是一種競爭優(yōu)勢。最后，品牌和商標(biāo)可以保護(hù)其持有者免受其他公司的仿造。

另外，從消費(fèi)者的角度來講，當(dāng)購買行為發(fā)生時(shí)，品牌為他們增加了價(jià)值。之所以這么講，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品或服務(wù)確保了質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)和一致性。購買品牌產(chǎn)品為消費(fèi)者節(jié)省了大量花費(fèi)在挑選產(chǎn)品方面的精力和財(cái)力。

4 品牌資產(chǎn)的評估

品牌資產(chǎn)是品牌管理中的核心概念。品牌資產(chǎn)，可以簡單的被認(rèn)為是品牌的價(jià)值。因此，品牌價(jià)值有時(shí)可以和品牌資產(chǎn)的概念換用。品牌作為一個(gè)綜合性概念，有多種組成部分，如品牌的覺醒度、品牌形象、被顧客感知的質(zhì)量、被顧客感知的價(jià)值、品牌個(gè)性及組織聯(lián)系等。這些方面使得品牌資產(chǎn)也成為多維度的概念。從生產(chǎn)經(jīng)營者的角度來說，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性后， Morris 認(rèn)為“越來越多的公司將建立強(qiáng)大的品牌作為目前發(fā)展的首要戰(zhàn)略”。但是，在尋找最有效的路徑之前，首先要搞清楚的是如何測量和評估品牌資產(chǎn)。也就是說，如何去確定一個(gè)品牌是否是有價(jià)值的，優(yōu)勢品牌通常表現(xiàn)在哪些方面。

事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中要想全面地評估一個(gè)品牌的價(jià)值并非易事。因?yàn)槠放频膬r(jià)值取決于一組動(dòng)態(tài)的因素，包括 “公司的競爭性方案、區(qū)分度、相關(guān)性、評估能力、公司戰(zhàn)略及現(xiàn)有的有形及無形資產(chǎn)”[5]。

4.1 品牌資產(chǎn)評估的學(xué)派

在學(xué)術(shù)界，越來越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向了品牌資產(chǎn)的評估方面。Amirkhizi指出，目前為止，世界上有超過300種品牌資產(chǎn)評估模型[6]。雖然有眾多測評工具，但是科特勒等強(qiáng)調(diào)，采用何種工具評估品牌，是由公司的發(fā)展目標(biāo)決定的，如公司在一段時(shí)間內(nèi)更偏重財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如要進(jìn)行一項(xiàng)新的投資，就可以用財(cái)務(wù)手段來評估品牌價(jià)值。根據(jù)這一原則，科特勒等將品牌價(jià)值評估分為兩大流派：股東價(jià)值學(xué)派和品牌資產(chǎn)學(xué)派;其中股東學(xué)派主張通過對品牌對公司的已有貢獻(xiàn)的評估，預(yù)測公司的未來發(fā)展。該學(xué)派具體從四個(gè)維度對品牌管理進(jìn)行評估：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、戰(zhàn)略穩(wěn)健性和管理能力。品牌資產(chǎn)學(xué)派卻從消費(fèi)者角度出發(fā)，重點(diǎn)評估一個(gè)品牌的附屬項(xiàng)目，包括品牌的作用、品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性和權(quán)威性等。

除了這兩大經(jīng)典學(xué)派之外，品牌價(jià)值評估的另外一個(gè)較為流行的學(xué)派由Abratt和Bick提出，他們將品牌資產(chǎn)評估分為五種[7]：一是基于成本的評估;二是基于市場的評估;三是經(jīng)濟(jì)效用或基于收入的評估;四是公式評估;五是特殊情況評估。

4.2 品牌資產(chǎn)經(jīng)典測量工具

4.2.1 Aaker模型（品牌資產(chǎn)十要素模型）

品牌管理的著名學(xué)者Aaker提出了品牌資產(chǎn)十要素模型[8]，該模型將品牌的貢獻(xiàn)分為十要素：品牌區(qū)分、品牌滿意度或忠誠度、被感知的質(zhì)量、品牌領(lǐng)導(dǎo)力或流行度、被感知的價(jià)值、品牌個(gè)性、組織聯(lián)系、品牌意識(shí)及市場份額、市場價(jià)格和產(chǎn)品覆蓋率。這十要素也可以被歸納為五個(gè)維度，分別是品牌忠誠度、被消費(fèi)者感知的質(zhì)量、組織聯(lián)系、市場意識(shí)和市場表現(xiàn)，前4組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自市場而非消費(fèi)者的信息。Aaker的品牌資產(chǎn)十要素模型為經(jīng)營者提供了有效、可信及系統(tǒng)化的測量手段，通過對一系列要素的評估測量，企業(yè)可以很清晰地了解到自己的品牌價(jià)值。

該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。其評估因素以消費(fèi)者為主，同時(shí)也加入了市場業(yè)績的要素。它既可以用于連續(xù)性研究，也可以用于專項(xiàng)研究。而且品牌資產(chǎn)十要素模型所有指標(biāo)都比較敏感，可以以此來預(yù)測品牌資產(chǎn)的變化。其不足之處在于，對于具體某一個(gè)行業(yè)品牌資產(chǎn)研究，品牌資產(chǎn)十要素模型指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整，以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。

4.2.2 CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）

另一個(gè)著名的品牌價(jià)值測量模型是由營銷大師Keller提出的 CBBE模型，該模型與Aaker的十要素模型相比較，更偏向于消費(fèi)者對品牌的感知。CBBE模型提出了品牌力的概念，也就是消費(fèi)者對于品牌的各要素的感知、體驗(yàn)的總和。

根據(jù)CBBE模型，培育一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要以下四步：建立品牌標(biāo)識(shí);確定品牌內(nèi)涵;引導(dǎo)積極的品牌反應(yīng);創(chuàng)建適當(dāng)?shù)南M(fèi)者與品牌的關(guān)系。上述四個(gè)步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：顯著性、形象、績效、評判、感覺和共鳴。

4.3 我國品牌資產(chǎn)評估的研究現(xiàn)狀

我國對品牌資產(chǎn)評估的研究起步較晚，主要原因首先是對于品牌價(jià)值和品牌影響力缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的學(xué)者和企業(yè)家開始重視品牌價(jià)值，并開始探究適合我國國情的品牌資產(chǎn)評估模式。

中國最有價(jià)值品牌評估法，是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司研究發(fā)明的。王玉娟認(rèn)為，該方法是基于世界品牌的六大特征[9]： 較大的市場占有份額、較強(qiáng)的超常創(chuàng)新能力、強(qiáng)有力的出口能力、有效的法律保護(hù)、卓越的國際化能力、強(qiáng)有力的公司支持;在該理論基礎(chǔ)上，中國最有價(jià)值品牌評估法根據(jù)中國國情，制定了三個(gè)反映中國自主品牌狀況的指標(biāo)：品牌的市場占有能力（M）、品牌超值創(chuàng)利能力（S）、品牌發(fā)展?jié)摿Γ―），三個(gè)指標(biāo)相加得出品牌價(jià)值，即品牌價(jià)值（P）=M+S+D。即使王玉娟認(rèn)為該評估方法是目前國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域最具規(guī)模的體系和方法，該方法仍有局限性。比如，該方法認(rèn)為評價(jià)的核心是市場占有率，但有失偏頗，品牌價(jià)值是品牌創(chuàng)利能力的體現(xiàn);同時(shí)，該方法沒有區(qū)分產(chǎn)品品牌和公司品牌的評估;最后，中國最有價(jià)值品牌評估法的創(chuàng)建人也承認(rèn)，該方法無法將目前市面上的所有品牌進(jìn)行評估，評估范圍有限。

顧漢杰認(rèn)為我國的品牌資產(chǎn)評估現(xiàn)狀存在政府行政干預(yù)過多、評估后產(chǎn)生的影響力不足、評估機(jī)構(gòu)不夠客觀公正、與被評估機(jī)構(gòu)間存在較為復(fù)雜的利益關(guān)系、評估標(biāo)準(zhǔn)和方法不夠統(tǒng)一等問題，從而導(dǎo)致我國的品牌資產(chǎn)評估水平有待進(jìn)一步提高[10]。同時(shí)，顧漢杰還提出，目前，我國在品牌資產(chǎn)評估方面存在側(cè)重評估模型和方法，而忽視了對評估結(jié)果影響力方面的評估。因此他提出了幾點(diǎn)建議：減少政府對品牌資產(chǎn)評估的干預(yù)，尊重市場規(guī)律、引起市場機(jī)制;評估機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高評估的科學(xué)性、并保持公正客觀，確保評估結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性;摸索出適應(yīng)我國新常態(tài)下的品牌資產(chǎn)評估模型和方法。

劉璐莎對品牌資產(chǎn)評估的著名方法Interbrand法進(jìn)行了介紹并在其基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，提出了適應(yīng)中國國情的新方法[11]。劉璐莎認(rèn)為，Interbrand法是在對品牌未來收益的基礎(chǔ)上對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，這一方法有一定的局限性。該方法中，品牌帶來的凈利潤，是對未來收益的預(yù)測，這一預(yù)測存在較大的不確定性;其次，Interbrand法中的品牌強(qiáng)度系數(shù)包含了七大因素，如市場力、穩(wěn)定力、領(lǐng)導(dǎo)力、國際力、支持力、趨勢力和保護(hù)力，但是否涵蓋了所有的影響要素以及每種要素的權(quán)重是否合理有待商榷。因此，劉璐莎在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新改進(jìn)。首先，由于產(chǎn)品品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很難從企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中分離出來，新方法以企業(yè)品牌為研究對象，而不是產(chǎn)品品牌。其次，采用層次分析法對Interbrand模型中各指數(shù)進(jìn)行了更合理的考量，確保結(jié)果更準(zhǔn)確客觀。

周云發(fā)明了一項(xiàng)基于大數(shù)據(jù)的品牌資產(chǎn)評估方法和系統(tǒng)[12]。該方法主要通過實(shí)施三個(gè)步驟完成對品牌資產(chǎn)的評估。首先，取得被評估對象多個(gè)屬性的數(shù)據(jù);其次，基于步驟1得到的數(shù)據(jù)被評估對象的時(shí)效值、所含的信息量及平均價(jià)格;最后，用評估系統(tǒng)綜合評估步驟1得到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，通過計(jì)算，精準(zhǔn)得出被評估對象的品牌資產(chǎn)價(jià)值。周云認(rèn)為：“該方法基于大數(shù)據(jù)技術(shù)通過更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)評估。本發(fā)明適用于各種對象，如品牌資產(chǎn)的評估、新技術(shù)的推廣、新商標(biāo)、商場或企業(yè)的名稱甚至一個(gè)公眾人物帶來的影響力?！?/p>

5 結(jié)論

品牌資產(chǎn)評估發(fā)端于西方，我國近年來才開始重視品牌并探究對品牌資產(chǎn)的評估方法。目前，國內(nèi)的專家學(xué)者及企業(yè)紛紛提出了適合我國國情的評估方法和模型，但評估考量的要素還不夠全面、標(biāo)準(zhǔn)還不夠客觀、可操作性也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

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