彭雨婷　鐘藝

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高導(dǎo)致女性消費(fèi)逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)拉動(dòng)內(nèi)需，強(qiáng)大的“她經(jīng)濟(jì)”社會(huì)效益決定了研究女性消費(fèi)的必要性。文章在“她經(jīng)濟(jì)”大背景下，針對(duì)女性消費(fèi)特征及其影響力進(jìn)行了調(diào)查、探究及深入剖析，并有針對(duì)地對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下電子商務(wù)模式及策略進(jìn)行了研究和探討，從而提出了具有可行性的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟(jì)”;消費(fèi)特征;電子商務(wù);營(yíng)銷策略

一、引言

（一）研究背景

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民消費(fèi)水平大幅度提升。女性作為社會(huì)中的重要群體，消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，社會(huì)圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即“她經(jīng)濟(jì)”。正是女性經(jīng)濟(jì)圈的蓬勃發(fā)展，為商家提供了無(wú)限的機(jī)遇。越來越多的商家基于女性消費(fèi)特點(diǎn)，把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足并超越她們的心理需求，推動(dòng)了女性市場(chǎng)的崛起和高速上升。因此，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，“她經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)不可忽視的存在。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)憑借著交易快捷方便的優(yōu)越性，展露出自身在女性市場(chǎng)發(fā)展的潛力，且電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)依靠女性強(qiáng)大的購(gòu)買力，形成一個(gè)快速且全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。越來越多的國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”背景下的電子商務(wù)進(jìn)行了深刻研究：席娜認(rèn)為：“她經(jīng)濟(jì)”模式的發(fā)展伴隨著整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的演化過程，既推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也成為了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)?；矢ζ荚谏虅?wù)時(shí)報(bào)中指出：關(guān)注“她經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)如今正日益受到風(fēng)險(xiǎn)投資家們的青睞。不少風(fēng)投目前更傾向于結(jié)合媒體、社區(qū)、電子商務(wù)這樣一種經(jīng)濟(jì)模式。電子商務(wù)將是“她經(jīng)濟(jì)”未來發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）研究意義

當(dāng)前，在“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展新形勢(shì)大背景下，一方面，女性個(gè)人財(cái)產(chǎn)和收入不斷增長(zhǎng)從而帶動(dòng)女性購(gòu)買力逐步提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)社會(huì)購(gòu)買力70%以上掌握在女性手中，世界80%以上的生意由女性主導(dǎo)，每年全球消費(fèi)總額18.4萬(wàn)億中的12萬(wàn)億是由女性創(chuàng)造的。另一方面，女性消費(fèi)中家庭消費(fèi)占比最高，“她消費(fèi)”在整個(gè)家庭中也占據(jù)了主導(dǎo)地位，阿里研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2016年女性財(cái)富管理研究報(bào)告》稱，國(guó)內(nèi)60%左右的女性掌管家中財(cái)政大權(quán)，75%的家庭總消費(fèi)由女性決策。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購(gòu)買活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。如圖1所示。

由此可見，女性旺盛的消費(fèi)需求在市場(chǎng)中逐漸形成了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，給企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的商機(jī)。面對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”新形勢(shì)，電子商務(wù)乘勢(shì)崛起，許多企業(yè)借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把握女性消費(fèi)特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式的一部分成功轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)營(yíng)銷模式。然而，并非所有的企業(yè)都可以抓住契機(jī)、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念并適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。在女性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，企業(yè)如何準(zhǔn)確分析女性市場(chǎng)中的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，改善經(jīng)營(yíng)，從而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和變遷中搶占先機(jī)？此問題對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)具有重要意義。

本文將針對(duì)上述問題，從女性消費(fèi)特征分析入手，對(duì)在“她經(jīng)濟(jì)”新形勢(shì)背景下的電子商務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

二、“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性消費(fèi)特征分析

（一）女性消費(fèi)的欲望和能力易被激發(fā)

女性由于性別特征的緣故，更愿意選擇較為輕松的工作方式來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。同樣，女性傾向于輕松的消費(fèi)方式來滿足消費(fèi)需要。因此，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為她們主要的消費(fèi)方式。然而淘寶研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)女性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，往往出現(xiàn)以下情形：女性消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)有購(gòu)物的想法卻沒有明確的商品目標(biāo)。當(dāng)他們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物欲望常被所謂的打折和包郵商品所激發(fā)，最后不切實(shí)際需要而購(gòu)買。這種情景在廣大女性消費(fèi)群體中占了50%，這顯示出，相對(duì)于男性來說，女性的購(gòu)物目標(biāo)有很大的不確定性，被激發(fā)欲望的可能性較高，且電子商務(wù)營(yíng)銷更容易刺激和滿足女性的購(gòu)物欲望及能力。

（二）女性消費(fèi)的傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是“女性經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性在消費(fèi)市場(chǎng)的地位不斷提高，消費(fèi)因素也更加多元化。女性消費(fèi)不僅是為了滿足生活需求，更多女性消費(fèi)是為了提高生活品質(zhì)，追崇時(shí)尚與個(gè)性，彰顯身份地位。以年輕女性為例，一方面，年輕女性的嘗試欲較為強(qiáng)烈，更追求時(shí)尚與美感。作為新時(shí)代女性，她們求美、求名、求新潮;另一方面，越來越多的年輕女性更加注重于情感上的需求，她們消費(fèi)不僅是為了滿足生活必需品的要求，還需要滿足購(gòu)物情感上的愉悅感和精神需求。

據(jù)了解，女性消費(fèi)的目的發(fā)生了質(zhì)的改變。以往，大多女性是為了買東西才去商場(chǎng)，這被專家稱為“目的性消費(fèi)”。而現(xiàn)在，越來越多的女性愿意將購(gòu)物視為打發(fā)時(shí)間的好方式，她們常常沒事就去逛一逛購(gòu)物中心，這被專家成為“時(shí)間性消費(fèi)”。目的性消費(fèi)到時(shí)間性消費(fèi)這一巨大轉(zhuǎn)變，有利于促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、推動(dòng)商貿(mào)業(yè)發(fā)展。

（三）消費(fèi)情感化

女性在心理表現(xiàn)上較為感性，易非理性消費(fèi)。這一現(xiàn)象在電子商務(wù)中尤為突出。一般來說，女性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中易受折扣、廣告等影響而誘發(fā)感性消費(fèi)，甚至?xí)小跋胭I就買”、“喜歡就買”的非理性消費(fèi)沖動(dòng)。與只關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性與價(jià)格的男性相比，女性消費(fèi)者更注重情感的愉悅和滿足感。因此，女性常常在購(gòu)物時(shí)較為注重自己的情感需求。例如：新穎的商品外表、華麗的包裝、迷人的氣味和悅耳的聲音等，這些因素激發(fā)了女性的感性消費(fèi)情感，甚至促使女性消費(fèi)者一昧追求情感需求而忽視了實(shí)用需求，如圖2。很多商家正是抓住這一消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”的新商機(jī)。

（四）女性追求快捷高效的消費(fèi)

與男性相比，女性天生更加注重商品實(shí)際需求，也更善于精打細(xì)算。但新時(shí)代女性也同樣肩負(fù)著和男性一樣的家庭與事業(yè)上的責(zé)任，特別是對(duì)于雙職婦女來說，她們既要工作學(xué)習(xí)，又要承擔(dān)繁重的家務(wù)勞動(dòng)，難以花大量時(shí)間去實(shí)體門店購(gòu)物且精挑細(xì)選商品來滿足自己的生活需求。她們迫切希望能夠快速方便地買到生活用品從而節(jié)省時(shí)間，提高消費(fèi)效率。因此，女性消費(fèi)者愿意嘗試新的購(gòu)物方式以達(dá)到提高消費(fèi)效率的目的，大多數(shù)女性選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來滿足自己的消費(fèi)需求，這樣既可以追求商品品質(zhì)，又能夠快捷高效地消費(fèi)。而電子商務(wù)正式抓住此突破口，不斷推行新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，使女性消費(fèi)者能夠快捷高效地消費(fèi)。

三、電子商務(wù)營(yíng)銷策略

根據(jù)對(duì)女性的消費(fèi)行為和心理特征的研究與分析，初步了解到女性消費(fèi)的特點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)營(yíng)銷將是“她經(jīng)濟(jì)”未來發(fā)展的趨勢(shì)?；谝陨戏治?，我們將以電子商務(wù)為主，對(duì)其營(yíng)銷模式與策略提出了以下幾點(diǎn)可行性建議。

（一）細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

女性消費(fèi)市場(chǎng)繁冗復(fù)雜，不同年齡、不同職業(yè)的女性，由于性格、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)消費(fèi)品的需求往往有很大的差異，因此可按年齡或職業(yè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，使企業(yè)商品特點(diǎn)契合消費(fèi)者特點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)代年輕女性對(duì)消費(fèi)有更高的消費(fèi)追求，她們逐漸成為了女性市場(chǎng)的新興力量。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)以年輕女性為著重點(diǎn)，以開辟女性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，消費(fèi)論壇、貼吧等形式了解女性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策過程，經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)，了解并掌握女性的消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)心理。從女性視角不斷調(diào)整電子商務(wù)營(yíng)銷模式，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，從而拉動(dòng)女性市場(chǎng)發(fā)展，將女性內(nèi)心期望轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求。

（二）抓住女性心理，開展情感式營(yíng)銷

情感是消費(fèi)市場(chǎng)上最為珍貴的消費(fèi)因素和資源，在消費(fèi)社會(huì)中，情感保持著獨(dú)特的屬性給消費(fèi)者情感體驗(yàn)式的消費(fèi)。對(duì)于商家來說，如何抓住女性的消費(fèi)情感特點(diǎn)并將女性的自我體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷手段至為關(guān)鍵。

具體而言，當(dāng)女性消費(fèi)時(shí)，必定依據(jù)自己的收入水平及社會(huì)地位選擇自己的消費(fèi)等級(jí)。商家必須把握此消費(fèi)心理，將女性消費(fèi)者進(jìn)行層次分類并采取不同的營(yíng)銷策略。針對(duì)低層次感情消費(fèi)者，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從基礎(chǔ)商品的實(shí)用性和質(zhì)量性出發(fā)，加強(qiáng)宣傳力度，并且以此類消費(fèi)者的具體利益為準(zhǔn)，適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，采用“低價(jià)實(shí)惠”的營(yíng)銷策略，最大范圍滿足此類消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)感;對(duì)于高層次感情消費(fèi)者來說，她們的消費(fèi)情感趨于多元化、個(gè)性化，對(duì)情感消費(fèi)的需求也愈加強(qiáng)烈，企業(yè)應(yīng)在注重商品質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)該注重商品的情感特性。企業(yè)在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息時(shí)，不單單要將產(chǎn)品的使用價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，還要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念甚至產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化含義傳播給她們，使得消費(fèi)者在購(gòu)買過程中獲得情感式體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行高層次情感消費(fèi)。

（三）結(jié)合消費(fèi)模式，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)

現(xiàn)代女性消費(fèi)傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變，將購(gòu)物視為一種娛樂方式，并且開始享受購(gòu)物的過程，注重購(gòu)物氛圍。而電商的缺點(diǎn)正是忽略了購(gòu)物實(shí)際體驗(yàn)，即使電商在減少時(shí)間、精力、金錢等方面做到極致，也彌補(bǔ)不了缺少購(gòu)物體驗(yàn)這一缺陷。電商唯有將“目的性消費(fèi)”和“體驗(yàn)式消費(fèi)”相結(jié)合并以電子商務(wù)的模式表現(xiàn)出來，創(chuàng)造網(wǎng)路購(gòu)物體驗(yàn)，才能在消費(fèi)市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?？現(xiàn)代AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)即可以實(shí)現(xiàn)，AR購(gòu)物可包括AR試衣、AR裝潢、AR試妝等。以AR試衣為例，消費(fèi)者可通過手機(jī)攝像頭或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試裝鏡可通過3D掃描，運(yùn)用人臉識(shí)別、邊緣融合等技術(shù)快速建立顧客的身體輪廓模型圖，使試衣更加具有真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)“一鍵試衣”。AR購(gòu)物不僅達(dá)到真正的省時(shí)省力，最重要的是它能夠打破電子商務(wù)的局限性，使用戶獲得購(gòu)物效率的同時(shí)還能夠滿足購(gòu)物實(shí)際體驗(yàn)。目前，快銷品牌ZARA和優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)推出AR程序，著名家具品牌宜家更是推出了AR應(yīng)用。隨著時(shí)代發(fā)展，AR購(gòu)物必定是購(gòu)物體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)，若能將電子商務(wù)與AR購(gòu)物相結(jié)合，定能夠迅速占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)并對(duì)線下零售店形成強(qiáng)有力的打擊。

（四）線下售后輔助線上銷售，提高便捷性

近年來，電子商務(wù)逐漸深入市場(chǎng)，便捷化購(gòu)物平臺(tái)層出不窮，已有較多的線上購(gòu)物平臺(tái)為女性提供便捷性購(gòu)物。在購(gòu)買方面，線上電子購(gòu)物滿足了極大的高效便利，可在售后服務(wù)方面，線下零售商的確更勝一籌，線下零售商可在第一時(shí)間解決客戶的售后問題。而線上商品不能夠與消費(fèi)者直接接觸，只能通過客服溝通，且在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者因運(yùn)送商品較為繁瑣不愿送回廠家進(jìn)行售后。售后服務(wù)變成了電子商務(wù)發(fā)展的一大阻力。因此，線上渠道與線下渠道需要進(jìn)行結(jié)合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無(wú)力的。要實(shí)現(xiàn)線下渠道與線上渠道的結(jié)合，需要線上為主，線下體驗(yàn)。

線上銷售、線下售后看起來是個(gè)簡(jiǎn)單工作，其實(shí)不然。首先，制造商和電商需要在全國(guó)設(shè)置服務(wù)站點(diǎn)，甚至連縣級(jí)城市都必須覆蓋。其次，線下物流也是一重要問題，如果沒有自屬物流，線下售后服務(wù)點(diǎn)需要通過第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)回制造商，再由線上銷售送貨上門。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的完成，難度在于成本高和銜接難。一方面，若要設(shè)置服務(wù)站點(diǎn)，則需要較高成本，那么產(chǎn)品盈利則會(huì)大打折扣。另一方面，如果在售后過程中，任一環(huán)節(jié)出了問題，線上平臺(tái)必定會(huì)收到差評(píng)。此時(shí)，如何解決線上與線下的責(zé)任劃分且完善后續(xù)的產(chǎn)品銜接又成一大難題。因此，若要成功建立線下售后輔助線上銷售，則需要電子商務(wù)相當(dāng)成熟且能做到合理的責(zé)任分配和完美的售后銜接。

四、結(jié)論

本文通過對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”新形勢(shì)背景下的女性消費(fèi)特征和電子商務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，得出以下幾個(gè)主要結(jié)論。

隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，現(xiàn)代女性擁有更多的收入和更多的機(jī)會(huì)，女性經(jīng)濟(jì)日益獨(dú)立與自主，消費(fèi)需求和消費(fèi)能力大大提高，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)不可忽視的角色。因此，線上商家應(yīng)抓住機(jī)遇，把握“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，從而制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

“她經(jīng)濟(jì)”不僅推動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展，還成為了電子商務(wù)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。因此，電子商務(wù)在發(fā)展過程中必須從女性消費(fèi)者的角度出發(fā)，觀察并了解女性消費(fèi)，把握女性整個(gè)消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)變化，熟知女性消費(fèi)決策的原因，從而能對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的定位與分析，在消費(fèi)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，贏取最大化利益。

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（作者單位：彭雨婷，江蘇大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院;鐘藝，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）