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      數(shù)字外貿(mào)時代下外貿(mào)參展商的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

      2020-02-04 07:53:22張南雪
      公關(guān)世界 2020年24期
      關(guān)鍵詞:參展商流量

      張南雪

      摘要:數(shù)字外貿(mào)時代背景下,127屆廣交會順應(yīng)趨勢從線下轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)上廣交會”,但從參展效果來看喜憂參半,存在參展準備困難、店鋪流量不高、成交轉(zhuǎn)化率低等問題,給外貿(mào)參展商們在未來的發(fā)展上提出了新的課題。因此,本文從127屆展會的參展特點以及存在問題出發(fā),提出外貿(mào)參展商要做好海外市場選品、社交媒體引流、直播人員培訓(xùn)、新技術(shù)和新營銷相結(jié)合等針對性方法策略。

      關(guān)鍵詞:參展商 網(wǎng)上廣交會 數(shù)字外貿(mào) 流量 在線直播

      背景

      受全球多個國家相繼取消各類大型活動、實施交通管控、封國封城等漸趨嚴厲的措施影響,各國的國際貿(mào)易展覽或取消或延期,對人員密集型的會展業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。4月16日,商務(wù)部宣布第127屆中國進出口商品交易會(下稱“廣交會”)于6月15-24日在網(wǎng)上舉辦,本次廣交會有近2.6萬家海內(nèi)外企業(yè)參展,來自217個國家和地區(qū)的境外采購商注冊洽談,共計有16個大類50個展區(qū),約180萬件商品在網(wǎng)上展示,數(shù)萬個直播間同時在線,這一歷史性的抉擇正式宣告了“中國外貿(mào)晴雨表”廣交會走進互聯(lián)網(wǎng)時代。

      “網(wǎng)上廣交會”對參展企業(yè)提出了更高要求,如何將線下展會搬到云端,充分利用各種數(shù)字化手段拿訂單、拓市場,把數(shù)字外貿(mào)作為外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個重要渠道,是本屆廣交會最熱點的問題。

      一、第127屆廣交會參展商的參展特點

      由于本次廣交會是歷史上第一次的完全線上展出,改變了以往線下交易為主,在線宣傳為輔的模式,無論是對展會的主辦方還是參展商都提出了更高難度的要求,廣交會主辦方在緊鑼密鼓的聚焦整體技術(shù)支持、平臺研發(fā)服務(wù)與云資源服務(wù)的同時,各參展方們也使出十八般武藝在交易模式和營銷模式上進行了創(chuàng)新,多方位、全角度、深層次的參展,在全球貿(mào)易受到?jīng)_擊的情況下,開辟了參展企業(yè)出海的新動能。

      (一)“面對面”到“屏對屏”交易模式轉(zhuǎn)型

      以往各屆廣交會備展局限于空間限制,側(cè)重于展位的布置裝潢、參展人員的禮儀接待、面對面洽談合作等實物性的工作,第127屆廣交會的參展企業(yè)在云端參展,節(jié)約出的參展、酒店、交通等費用轉(zhuǎn)型投入到VR、3D、視頻、圖文等信息技術(shù)的應(yīng)用,用視覺沖擊的形式向全球采購商展示商品信息和企業(yè)形象,通過供采對接、在線洽談等功能,“屏對屏”完成從下單到接單的全過程。

      (二)“線下推廣”到“在線直播”營銷模式轉(zhuǎn)型

      傳統(tǒng)的線下廣交會參展商營銷主要著力于展前的廣告宣傳,展中的展品展示、現(xiàn)場互動、營銷洽談與展會論壇活動等體驗式營銷的方法,而本屆最突出的亮點是在線直播,參展商的主要工作轉(zhuǎn)型為線上引流,通過在線推廣等方式,吸引采購商進入店鋪,再通過網(wǎng)絡(luò)主播用外文直播的方式展示產(chǎn)品,許多參展商將直播間放進了公司展廳,更有些參展商將直播間直接搬進了工廠,產(chǎn)品種類比線下展會時更加齊全,也可以更加直觀地展示公司實力,同時采購商可以在觀看直播的過程中查閱產(chǎn)品資料,并隨時與參展商進行互動溝通,與傳統(tǒng)的展會營銷模式相比,在線直播的新模式受眾更廣,并且一旦進入詢價洽談,成功率也更高。

      二、第127屆廣交會參展效果與存在的問題

      在本屆廣交會獨特的形式下,對于參展商來說參展效果喜憂參半。好的方面是打破了一定要線下展示的局限,部分企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)出了新的渠道和新的客戶,打破原有固定展位的空間限制,甚至將展廳搬進工廠,通過網(wǎng)絡(luò)全方位的展示產(chǎn)品、公司形象、企業(yè)實力等,特別是一些本來就有品牌效應(yīng)和知名度的企業(yè),在線運作和數(shù)字化管理已經(jīng)非常成熟,在本屆展會中收獲頗豐。但從另一方面來看,一些規(guī)模較小、資金實力較弱的企業(yè)參展效果并不好,表現(xiàn)在以下幾個方面。

      (一)參展準備困難

      “網(wǎng)上廣交會”對全球外貿(mào)來說,都是一個新生事物,從4月份提出到6辦展,對于外貿(mào)企業(yè)來講,更是一次全新的嘗試。線上展覽的形式和線下展覽相比有很大的差異,大部分的展商都是零經(jīng)驗,展前的準備工作由線下布展以及準備產(chǎn)品目錄、實物樣品、報價單,轉(zhuǎn)變?yōu)闇蕚洚a(chǎn)品圖片、產(chǎn)品視頻、工廠實地拍攝視頻、線下實體展會場景復(fù)制、專業(yè)的英文在線直播解說等,無疑對企業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用能力提出更高的要求。

      (二)店鋪流量不高

      從展后的參展商反饋來看,由于采購商與參展商數(shù)量相比僧多粥少,2萬多家企業(yè)上線展出,分流后平均到每家參展商的比例偏低,因此中小型參展商普遍存在店鋪流量不高的情況,嚴重的基本沒人觀看,參展商主播自導(dǎo)自演缺乏互動,非常被動,再加上國內(nèi)外直播與觀看的時差問題,導(dǎo)致無人詢盤。

      (三)成交轉(zhuǎn)化率低

      為期十天的廣交會落幕后沒有公布采購商數(shù)量和訂單成交額,除了一些軟硬件配套過硬的企業(yè)有亮眼的成績以外,大多數(shù)的企業(yè)普遍反應(yīng)成交額不理想。首先是平臺使用的問題,操作流程繁瑣、留言無法跟進、OBS系統(tǒng)的崩潰、主播口語水平、聯(lián)系不上客服等一系列的問題,參展商苦不堪言,采購商也表示體驗感很差。其次各國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不同,各個國家電商發(fā)展水平差異較大,一些潛在目標客戶不能通過平臺精準對接,這些都是開展線上業(yè)務(wù)的障礙,導(dǎo)致成交金額不理想。

      三、外貿(mào)參展商的轉(zhuǎn)型與發(fā)展對策

      本屆廣交會的變化不僅僅是展會本身的一個變化,更加代表的是會展行業(yè)、外貿(mào)行業(yè)未來發(fā)展的一個新的趨勢和新的方向。外貿(mào)展覽會已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的線下售賣展出及進出口物流運輸,更多的信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用嵌入外貿(mào)會展行業(yè),成為新興的增長點,為廣大境內(nèi)外服務(wù)提供者創(chuàng)造更廣闊的市場空間,構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。近期不僅僅是廣交會,許多的外貿(mào)展覽會紛紛轉(zhuǎn)型線上,也取得了不俗的成績,但同時外貿(mào)企業(yè)作為參展商,各種角色轉(zhuǎn)型難、信息技術(shù)落后、主播人才缺乏等層層困難以及問題成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的絆腳石,解決這些問題應(yīng)當(dāng)從以下四個方面入手。

      (一)聚焦選品、精準市場定位

      在線廣交會成功的核心和前提還是選品,特別是那些長期從事線下模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)。海外國家的生產(chǎn)和消費有了很大的變化,根據(jù)億邦動力研究發(fā)現(xiàn),目前中國海外出口受負面影響較大的品類主要包括服飾、鞋帽、箱包、戶外運動、汽車用品、美妝、電器、家具,而且這些品類所受的沖擊將會進一步升級。此外,海外高端制造業(yè)受到的沖擊將通過產(chǎn)業(yè)鏈條傳導(dǎo)至上下游環(huán)節(jié),例如歐洲和美國的高端制造業(yè)受到的沖擊對于中國的零件進出口會產(chǎn)生負面影響,反映為目前汽車零配件外貿(mào)出口數(shù)據(jù)下降。因此在參展之前企業(yè)在做選品的時候,一定要通過各種渠道充分調(diào)研好海外市場B端和C端的變化需求,首先要選擇合適在線展示的產(chǎn)品,要有可觀賞性,其次有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品或者調(diào)整參展產(chǎn)品結(jié)構(gòu),例如可以順應(yīng)時代需求開發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)特征的,新奇、爆款、暢銷的產(chǎn)品,并圍繞產(chǎn)品制作海外市場喜聞樂見的視頻、音頻說明,做好充分的展前準備。

      (二)預(yù)熱邀約、做好社交媒體引流

      亟待解決的流量問題可以分兩個方面來解決,一是新客戶的邀約,二是老客戶的維系。開發(fā)新客戶主要的問題在于引流,企業(yè)可以通過自有官網(wǎng)、微信公眾號、EDM電子郵件營銷系統(tǒng)、智能呼叫中心、國內(nèi)外社交媒介平臺和相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等渠道和方式,建構(gòu)起“六位一體”的互聯(lián)網(wǎng)宣傳體系。在老客戶方面,需要提前發(fā)送邀請函,告知會在網(wǎng)上展示直播產(chǎn)品,協(xié)助老客戶進行廣交會的網(wǎng)站注冊及使用,并且可以定向發(fā)送直播鏈接,幫助進入直播間等,解決客戶網(wǎng)上觀展的困難。

      (三)主播培訓(xùn)、完善人員配備

      在線直播從2016年至今歷經(jīng)4年的發(fā)展,在國內(nèi)電商領(lǐng)域走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期,2020年迎來了井噴式的發(fā)展,但是在外貿(mào)領(lǐng)域它卻是一個新生事物,外貿(mào)領(lǐng)域的直播和國內(nèi)直播相比,企業(yè)要克服的困難更多。首先要選擇合適的直播人員,一般選擇形象氣質(zhì)佳的外貿(mào)業(yè)務(wù)員,既要熟悉公司產(chǎn)品,也要有流利的英語水平,如果能夠兼顧小語種優(yōu)勢更佳。其次要對選出來的主播進行培訓(xùn),培訓(xùn)的內(nèi)容可以向國內(nèi)電商,比如直播的三大平臺淘寶、抖音、快手等學(xué)習(xí),也可以找專業(yè)培訓(xùn)公司培訓(xùn),例如各大跨境電子商務(wù)平臺推出的直播營銷培訓(xùn),更加有針對性。最后要根據(jù)公司的要求進行培訓(xùn),明確直播目標,思考是追求流量定單還是展示品牌價值、企業(yè)形象,并且有針對性的培訓(xùn)直播話術(shù),與客戶進行良性溝通。

      (四)熟悉平臺、新技術(shù)和新營銷模式結(jié)合

      積極參加展會主辦方組織的參展商培訓(xùn),熟悉展會平臺的要求,例如盡快掌握展會平臺板塊功能、操作流程、廣交會各獎項評選辦法、知識產(chǎn)權(quán)保護與貿(mào)易糾紛處理方法和其它活動安排等細節(jié),來提升參展信心和能力。掌握平臺要求的各項技術(shù)規(guī)格,例如圖片、視頻、3D、VR等素材標準,制作高質(zhì)量素材、按時完成信息上傳,在展前做好充分準備,提高企業(yè)的線上展覽質(zhì)量??梢远嗖扇∫恍┬录夹g(shù)來吸引采購商,如給所有的參展商品配備商品說明書,視頻演示材料,宣傳資料等,以及中英文宣傳視頻,搭建有舞臺效果的在線直播間,采用人臉識別技術(shù)、AI服務(wù)、VR技術(shù)、短視頻等新技術(shù)和新營銷模式相結(jié)合,提高網(wǎng)上參展的觀感和體驗感。此外還應(yīng)該有針對性的制定促銷優(yōu)惠政策,吸引客戶前來洽談,將流量轉(zhuǎn)化成訂單。

      基金課題:

      1.2020年度佛山市社科規(guī)劃項目“支持佛山中小微外貿(mào)企業(yè)新冠肺炎疫后發(fā)展的紓困舉措研究(編號:2020-GJ080)

      2.廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目““菁創(chuàng)薈”跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化團隊”(編號:227)

      參考文獻:

      [1]鄭嘉琪.從廣交會看“云端會展”的數(shù)字化變革[J].中國會展,2020(15):56-58.

      [2]西麥克展覽公司.多維度、多形式助企業(yè)參加“云”上廣交會[J].進出口經(jīng)理人,2020(15):75.

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