趙雪芹 許麗霞

隨著媒介技術(shù)的更迭、社交媒體的發(fā)展，企業(yè)早已關(guān)注到社交媒體對廣告營銷的推廣作用。Facebook、Twitter以及Instagram等社交平臺最早出現(xiàn)信息流廣告，2015年1月25日信息流廣告開始進(jìn)入中國社交平臺，微信朋友圈首次出現(xiàn)這類廣告。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)的最新統(tǒng)計報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，手機網(wǎng)民占比高達(dá)99.3%。[1]根據(jù)微信官方發(fā)布的最新微信數(shù)據(jù)報告顯示，截至2019年第三季度，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)高達(dá)11.51億，比2018年同期上漲6%。[2]日益龐大的微信用戶規(guī)模使得微信信息流廣告的商業(yè)價值日漸凸顯。

作為信息流廣告(News Feed Ads)的一種，微信朋友圈廣告是微信中比較有效的原生廣告，同時也被稱作微信“信息流中的原生廣告”。與往昔的原生廣告相比，信息流廣告擁有高有效性和低侵入性，將品牌內(nèi)容以微信好友的形式呈現(xiàn)，這類廣告形式極大地提升了用戶的使用體驗感。[3]根據(jù)美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)對原生廣告(Native Advertising)的定義，信息流廣告的形式及功能與平臺高度相融，屬于原生廣告的一種。[4]喻國明指出，原生廣告能夠促成用戶與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)聯(lián)和共鳴，關(guān)鍵之處在于特殊的廣告形式和廣告內(nèi)容，前者與媒介環(huán)境水乳相融，后者提供用戶價值。[5]簡言之，信息流廣告是指一種智能推廣的廣告形式，建立在社交群體屬性與用戶畫像的基礎(chǔ)上，目前視頻形式居多，故被稱為視頻信息流廣告或信息流視頻廣告，用戶可進(jìn)行多種互動操作，如點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)等，WIFI條件下自動靜音播放。[6]信息流視頻廣告的互動功能讓廣告主獲得更多的用戶反饋數(shù)據(jù)，這種基于大數(shù)據(jù)的高精準(zhǔn)傳播為廣告商節(jié)約了“被浪費的一半廣告費”。

一、微信朋友圈信息流視頻廣告相關(guān)研究綜述

(一)微信朋友圈信息流視頻廣告的相關(guān)研究

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界的微信朋友圈信息流廣告研究視角主要有兩種：一是基于傳播視角，主要關(guān)注廣告的傳播效果，如楊萍與王斌等學(xué)者研究受眾對該類廣告的接受意愿，發(fā)現(xiàn)主要有五種影響因素：主觀規(guī)范、感知控制、行為態(tài)度、信息性以及娛樂性；[7]曾光與肖啟亞認(rèn)為，鑒于信息流視頻廣告的高精準(zhǔn)性、強浸入性和強交互性，社交媒體應(yīng)注重和優(yōu)化用戶體驗，提高用戶與信息流視頻廣告的關(guān)聯(lián)度。[6]二是基于社交平臺的功能與屬性研究該類型廣告所帶來的社會化效果。信息流廣告作為社交廣告，已有學(xué)者肯定該類廣告與用戶互動進(jìn)而產(chǎn)生的品牌推廣效果，如牛耀紅通過微信信息流廣告研究社交廣告屬性；[8]此外，徐智與楊莉明通過實證研究發(fā)現(xiàn)，廣告的社交屬性對用戶的參與度有顯著正向影響。[9]當(dāng)下，社交媒體深度參與人們生活，已有研究證實了媒體的社交性對品牌推廣的正向影響，亦有不少學(xué)者通過實證研究對信息流廣告的接受度進(jìn)行驗證，這為信息流廣告研究奠定了理論基礎(chǔ)。

(二)微信朋友圈信息流視頻廣告的社交性研究

用戶的參與是社交媒體互動性的基礎(chǔ)，微信朋友圈信息流視頻廣告基于用戶社交媒體屬性的“網(wǎng)絡(luò)群體傳播”，用戶間的社交互動帶來核裂變式的病毒傳播效果。目前社交媒體廣告與用戶間主要有三種互動形式。[10]一是品牌在社交媒體上以擬人的形式發(fā)布信息，品牌偽裝成“好友”，將品牌關(guān)系具象化，用戶可與品牌進(jìn)行準(zhǔn)社交互動。已有研究表明，互動程度越高，用戶對廣告和產(chǎn)品的態(tài)度越鮮明。[11]二是通過意見領(lǐng)袖與普通用戶在社交媒體上的準(zhǔn)社交互動，進(jìn)而間接提升意見領(lǐng)袖所發(fā)布的廣告以及所代言品牌或產(chǎn)品的宣傳效果。研究表明，這種準(zhǔn)社交互動能通過積極的受眾反饋，提升廣告效果以及鼓勵用戶購買。[12]三是用戶之間的社交間接地帶來了用戶與品牌間的互動。社會網(wǎng)絡(luò)中的強連接能夠使得類似的行為、觀念以及情緒在同質(zhì)化的朋友圈傳遞；[13]品牌追隨者通過社交媒體上的廣告活動進(jìn)行互動，這對品牌價值以及品牌影響力皆有一定的積極作用；[14]用戶對移動社交媒體的參與影響他們接受該平臺上廣告的意愿；[15]與此同時，具有社交語境支持的廣告能有效地提高用戶的注意力、點擊率和對產(chǎn)品的記憶。[16]毋庸贅言，根據(jù)學(xué)者們對社交媒體的信息流廣告與用戶的互動關(guān)系研究成果可知，微信朋友圈信息流廣告的社交性已被驗證。

綜上所述，目前有關(guān)信息流視頻廣告的理論與實證研究的學(xué)術(shù)成果不少，無論是通過模型進(jìn)行實證研究，還是從批判視角入手，最終大多著眼于受眾。已有研究中利用整合性科技接受與使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)修正模型、技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)等證實并肯定了信息流廣告的社交性對用戶接受度的正向影響，亦有研究信息流廣告的影響因素文獻(xiàn)，但尚未發(fā)現(xiàn)專門研究信息流視頻廣告社交性的影響因素及作用機制的文獻(xiàn)。因此有必要繼續(xù)深入研究，本文以UTAUT為基本模型，整合四種因變量(績效期望、印象管理、社會因素以及感知風(fēng)險性)探究用戶使用朋友圈信息流視頻廣告社交性的影響因素。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)與模型

在媒介技術(shù)更迭迅速的大環(huán)境下，各種新形式的廣告接受度及影響因素成為廣告領(lǐng)域的研究熱點，譬如網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告等等。利用UTAUT、TPB、TAM等模型研究用戶對信息流廣告的接受度及影響因素已取得相關(guān)成果，如吳文汐和周婷基于UTAUT模型研究微信朋友圈原生廣告接受度發(fā)現(xiàn)，績效期望、感知風(fēng)險和廣告獎勵對微信朋友圈廣告的接受度產(chǎn)生顯著影響。[17]亦有學(xué)者利用TPB修正模型研究微信朋友圈廣告的接受意愿，歸納出兩種主要影響因素，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范，其中起中介作用的是行為態(tài)度；[7]還有學(xué)者利用TAM模型證實并肯定了信息流廣告的社交性和社交性對信息流廣告接受度的正向影響。[18]可見，通過模型研究用戶對廣告的接受度及影響因素已取得一定學(xué)術(shù)成果，利用整合性科技接受與使用模型(UTAUT)研究影響用戶使用朋友圈信息流視頻廣告社交性的因素具有可行性。

(一)整合性科技接受與使用模型(UTAUT)

該理論基于Davis(1989)[19]提出的技術(shù)接受模型，Venkatesh等人于2003年[20]對TAM相關(guān)研究進(jìn)行整理與優(yōu)化，綜合諸多理論模型提出UTAUT模型。在該模型中，努力期望、績效期望、社會因素、配合條件以及一些個人因素(性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性等)是影響行為意愿和使用行為的關(guān)鍵因素。[21]目前，信息技術(shù)領(lǐng)域常使用該模型。由于信息流視頻廣告是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的社交媒體廣告，各種因素對用戶持續(xù)使用信息流視頻廣告的社交功能的影響及作用機制與UTAUT模型具有相似之處，因而本文通過UTAUT模型探究影響微信用戶使用朋友圈信息流視頻廣告的因素。作為原生廣告，朋友圈信息流視頻廣告與朋友圈形式融為一體，在功能使用方面也相對一致，并無系統(tǒng)操作難度，因此本文未涉及努力期望。本文中的績效期望，即個人希望通過使用信息流視頻廣告的社交功能提高績效的程度；社群影響是個人感受到周圍群體的影響程度,主要包括主觀規(guī)范、社會因素和(對外展示的)公眾形象方面，因而本文提出“印象管理”(公共形象方面，個人希望通過信息流視頻廣告社交功能的使用塑造及管理自我形象)和“社會因素”(用戶受周邊群體對朋友圈信息流視頻廣告的態(tài)度及行為影響)；配合情況是個人所感受到組織對系統(tǒng)使用的支持程度，即相關(guān)技術(shù)和設(shè)備方面，本文主要涉及的是“感知風(fēng)險”。

(二)模型構(gòu)建與假設(shè)推演

本文將績效期望、印象管理、社會因素及感知風(fēng)險性作為前因變量整合到UTAUT模型中，由此構(gòu)建微信朋友圈信息流視頻廣告的社交性影響因素模型。根據(jù)前文分析可知，諸多研究已證實績效期望、努力期望、社會因素、感知風(fēng)險與用戶使用意向之間的影響關(guān)系。若用戶認(rèn)為朋友圈信息流視頻廣告的社交性有用且符合預(yù)期，那么用戶將會更加滿意并可能長期使用。由此，本文提出假設(shè)并構(gòu)建圖1中的理論模型：

H1：印象管理正向影響用戶對微信朋友圈信息流視頻廣告社交功能的行為意愿。

H2：績效期望正向影響用戶對微信朋友圈信息流視頻廣告社交功能的行為意愿。

H3：社會因素正向影響用戶對微信朋友圈信息流視頻廣告社交功能的行為意愿。

H4：感知風(fēng)險性反向影響用戶對微信朋友圈信息流視頻廣告社交功能的行為意愿。

H5：感知風(fēng)險性反向影響用戶對微信朋友圈信息流視頻廣告社交功能的使用行為。

H6：行為意愿正向影響用戶對微信朋友圈信息流視頻廣告社交功能的使用行為。

圖1 朋友圈信息流視頻廣告的社交性影響因素研究理論模型

三、研究方法

(一)問卷設(shè)計與變量測量

本文模型主要涉及6個變量，所有變量的測度項均借鑒于已有文獻(xiàn)，并根據(jù)本研究情境修改相關(guān)詞匯編制而成，因此問卷的內(nèi)容效度有保障。問卷采用李克特五級量表進(jìn)行測度，每個變量的測度項數(shù)量≥3(變量及測度內(nèi)容見表1)。

表1 變量測度與來源

為保證問卷信效度，量表開發(fā)借鑒經(jīng)典量表并結(jié)合朋友圈視頻流廣告進(jìn)行修改，量表均采用李克特五級量表。問卷分為兩部分：樣本的基本情況和問卷核心部分。核心部分是用戶對朋友圈信息流視頻廣告的社交功能態(tài)度量表。初始問卷編制完成后，對問卷進(jìn)行預(yù)測試，預(yù)測試共收集50份樣本數(shù)據(jù)，信效度檢驗結(jié)果良好。問卷樣本數(shù)量符合要求，共有267份有效問卷，高于問卷量表題項總數(shù)的5倍。調(diào)查對象中，男性占總?cè)藬?shù)的51.70%，138人；女性占總?cè)藬?shù)的48.30%，129人；18—40歲年齡階段的用戶占絕大多數(shù)(92.50%)；本科學(xué)歷占49.10%，從事與廣告相關(guān)的行業(yè)比例為12.00%。

表2 描述性統(tǒng)計結(jié)果

通過表2可以了解到樣本量的基本特征如下：樣本的性別分布較為均衡；年齡分布主要集中在18—40歲之間，18—25歲年齡階段的樣本量最大，這也說明了中青年是網(wǎng)民的中堅力量；學(xué)歷方面，本科比例占了半壁江山；行業(yè)方面，從事廣告相關(guān)行業(yè)的有一定占比；此外，大部分人很少觀看朋友圈信息流視頻廣告，經(jīng)常點贊的只有4.10%，經(jīng)常評論的只有1.50%，極少人轉(zhuǎn)發(fā)。可見，用戶對朋友圈信息流廣告的社交參與度較低，參與態(tài)度并不積極。

(二)測量模型檢驗

信度和效度是模型檢驗的主要測量項。從表3中可以看出，所有因子的CR值和Cronbach α系數(shù)均高于0.7，且問卷信度較好，各測量指標(biāo)的因子負(fù)荷值在0.761—0.940之間。

表3 變量內(nèi)部一致性信度

續(xù)表

內(nèi)容效度方面，文中量表均借鑒前人經(jīng)典量表開發(fā)而來，內(nèi)容效度有所保證。所有核心變量之間的相關(guān)關(guān)系皆是兩兩相關(guān)，績效期望與印象管理之間的相關(guān)性高達(dá)0.780，位居其次的是社會因素與績效期望間的相關(guān)性。

收斂效度方面，F(xiàn)ornell和Larcker提出模型中每個構(gòu)面的AVE值應(yīng)至少為0.50，[25]本模型中的每個變量的AVE值(表4)均大于0.5的閾值，因此問卷收斂效度較好。Chin提出每個構(gòu)造的AVE的平方根應(yīng)該比模型中任何其他構(gòu)造之間的相關(guān)性大得多。[26]由表4可知該測量模型區(qū)別效度較好，變量AVE值的平方根明顯大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。

表4 核心變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)及基本描述統(tǒng)計數(shù)據(jù)

(三)結(jié)構(gòu)模型檢驗

為確保數(shù)據(jù)與理論模型相符，模型擬合度必須符合標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA值要小于0.08，GFI、AGFI、TLI、CFI的值大于0.9時擬合情況為佳，處于0.8—0.9之間為良好，CMIN/DF的值應(yīng)該小于3。[27]整個模型對行為意向(0.765)和使用行為(0.811)的解釋率滿足要求。模型擬合指標(biāo)如表5所示。

表5 模型擬合指標(biāo)

(四)研究假設(shè)驗證

據(jù)研究假設(shè)驗證結(jié)果所示(表6)，影響顯著的是社會因素對行為意愿、行為意愿對使用行為的影響；位居其次的是績效期望對行為意愿的影響；再是印象管理對行為意愿的影響；最后是績效期望對社會因素的影響。

表6 研究假設(shè)驗證結(jié)果表

根據(jù)研究數(shù)據(jù)結(jié)果所示，以上評價指數(shù)本模型均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說明本模型具有較好的解釋度。

圖2 信息流視頻廣告的社交性影響因素模型路徑系數(shù)圖

四、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文以UTAUT模型為基礎(chǔ)，從微信朋友圈信息流視頻廣告的社交性切入，利用問卷調(diào)查法對用戶的接受度及影響因素進(jìn)行研究。據(jù)前文所獲數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，微信用戶對朋友圈信息流視頻廣告的社交性參與度和接受度相對消極。對于社交媒體時代的企業(yè)而言，如何尋求商業(yè)利益與用戶體驗之間的平衡點，提高用戶的接受度，獲得更好的傳播效果，這些課題將為社交媒體廣告的未來發(fā)展提供些許方向。本次的實證研究表明，印象管理、績效期望、社會因素、感知風(fēng)險性四個因素影響用戶使用朋友圈信息流視頻廣告社交功能的行為意愿，行為意愿正向影響用戶的使用行為。從這些假設(shè)驗證的結(jié)果可以得出以下結(jié)論：

第一，行為意愿對使用行為的影響最為顯著，并且，績效期望在影響用戶行為意愿的因素中最為關(guān)鍵?？冃谕麥y量的是用戶對廣告社交性的有效性和有用性的感知，績效期望顯著正向影響用戶的行為意愿，這個結(jié)論與最初的UTAUT理論模型中的假設(shè)相吻合。用戶感知到使用朋友圈信息流視頻廣告社交功能為自身帶來效益，比如在評論區(qū)與好友互動能夠放松自己，又或者通過評論區(qū)了解品牌等等，這將提升用戶的行為意愿。

第二，社會因素對用戶的接受行為影響顯著。Tracy L.Tuten和Michael R.Solomon指出，人們在社交媒體中，社會認(rèn)同影響作用相當(dāng)關(guān)鍵，當(dāng)用戶們處于營銷活動的環(huán)境中，其決策深受周圍人影響，而這種影響主要基于“文化壓力”和“群體一致性”等方面，畢竟社會認(rèn)同的主要來源是“他人認(rèn)同”。[28]在微博與微信這類社交媒體平臺上，用戶生成內(nèi)容(UGC,User Generated Content)由用戶的產(chǎn)品消費和體驗形成，品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑由此形成。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究已證明網(wǎng)絡(luò)口碑能引起消費者的認(rèn)知、知曉、理解、購買和再傳播，與此同時，口碑傳播效果深受網(wǎng)絡(luò)口碑評價方向所影響。[29]比如，當(dāng)用戶收到同一條朋友圈信息流視頻廣告且參與互動時，互動內(nèi)容被他們的共同好友所見，由此形成共同情境。這種在廣告下方直接呈現(xiàn)社交媒體平臺用戶的反應(yīng)和認(rèn)知對品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的形成影響重大。無論如何，個體無法避免其所處群體所帶來的影響，群體對個體的影響是最緊密與直接的，同時，同個圈子的交流契合度在一定程度上高于圈外人，正所謂“同道中人”。因此，用戶瀏覽朋友圈時，發(fā)現(xiàn)自己所熟悉或者關(guān)注的人點贊或評論了某條信息流視頻廣告時，無論是基于好奇心還是迎合的心理，參與互動和觀看視頻廣告的概率都會大大提升。此外，好朋友或者領(lǐng)導(dǎo)分享的視頻廣告，用戶關(guān)注的概率很大程度上有所提升。

第三，感知風(fēng)險性對用戶的行為意愿影響顯著。學(xué)者們通過研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險性是信任的前因。[30]已有研究證明感知風(fēng)險性對用戶接受意愿有負(fù)向影響。[31]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶認(rèn)為使用朋友圈信息流視頻廣告的互動功能將帶來不確定性甚至損失時，便會不愿意使用該功能。但也有例外情況，比如，有的用戶認(rèn)為隱私泄露無法避免，又或者認(rèn)為隱私泄露不重要時，即使深知可能會泄露隱私但還是會繼續(xù)使用該功能。隱私泄露的情況主要有兩種：一種是個人數(shù)據(jù)被后臺記錄帶來的風(fēng)險；另一種是用戶如果選擇使用該廣告的社交功能就必須接受其對好友的公開性。

第四，印象管理對用戶的接受行為影響顯著。根據(jù)已有的研究，印象管理是人們對社交中的自我形象采取一定控制，有意識或無意識地嘗試影響社交中的自身形象。本研究發(fā)現(xiàn)，印象管理影響用戶的行為意愿也很顯著，這表明社交媒體本身具備用戶的網(wǎng)絡(luò)印象管理功能，社交媒體的用戶積極借助“前臺”行為塑造和美化自身形象，呈現(xiàn)理想中的自己。Goffman指出，個體需要得到社會的認(rèn)可與接納，人們往往會因為個體所展現(xiàn)的自我形象形成看待的視角，同時，你們看到的“我”也是我想你們所見的。[32]簡言之，社交媒體上用戶的自我形象是通過自我協(xié)商而建構(gòu)的。[33]印象管理機制產(chǎn)生作用源于人們希望給他人呈現(xiàn)一個良好的自我形象，用戶使用信息流視頻廣告的社交功能很大程度上正是基于自身的印象管理。此外，自我呈現(xiàn)的目標(biāo)正是印象管理，自我推銷、迎合、祈求、恐嚇和例證，這五種印象管理策略在生活中常被運用。[34]在社交媒體時代，人們可以選擇細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)印象，從而建構(gòu)自己、重塑自己，社交媒體上更多是進(jìn)行自我推銷與迎合。因而，用戶可以通過使用信息流視頻廣告的社交功能來展現(xiàn)自己與眾不同的見解，塑造理想的自己，可以操控多種網(wǎng)絡(luò)性格來展現(xiàn)自己，使自己變得比現(xiàn)實中更幽默、友好和可愛。與現(xiàn)實中的自我呈現(xiàn)相比，網(wǎng)絡(luò)印象管理的建立基于更長遠(yuǎn)、更系統(tǒng)的考量，簡言之，用戶對信息流視頻廣告的點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)都是經(jīng)過考量的。

綜上，通過研究用戶使用朋友圈信息流視頻廣告的社交性影響因素發(fā)現(xiàn)，對行為意愿具有顯著影響關(guān)系的因素有印象管理、社會因素、績效期望以及感知風(fēng)險性。本研究在降低用戶感知風(fēng)險性方面，給出以下建議：一是優(yōu)化社交性，讓用戶感知到社交功能的好玩有趣，提高用戶參與積極性；二是提高有用性，提高廣告對用戶的卷入度，降低用戶的感知成本。

(二)研究啟示與展望

本研究再次肯定了社交性對朋友圈信息流視頻廣告的正向影響，社交媒體平臺可以考慮增強其社交性，優(yōu)化互動體驗，讓用戶主動分享與推廣該廣告。據(jù)此，績效期望、印象管理、社會因素、感知風(fēng)險性這四個方面是提高用戶對信息流視頻廣告的社交性接受度的關(guān)鍵。本研究基于社交性的影響因素提出以下建議：

第一，考慮用戶的績效期望，社交媒體通過大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而定向投放，給他們感興趣的品牌或產(chǎn)品信息，提高轉(zhuǎn)化率，一定程度上就已經(jīng)基于用戶的績效期望，滿足用戶們的需求。早期的信息流廣告由于受到發(fā)表字?jǐn)?shù)以及圖片的限制，使得其在信息傳播方面受到限制，但目前的技術(shù)已經(jīng)解決該問題。在此基礎(chǔ)上，可以增加互動功能，利用朋友圈的互動性，讓用戶享有更有趣的互動形式和更好的臨場體驗，提高用戶的精神滿足，更是推動用戶對信息流視頻廣告社交性使用意愿的重要路徑。讓用戶確實感受到信息流視頻廣告是有幫助的，從而弱化廣告商業(yè)特征，更易被用戶所接受。

第二，考慮用戶的社會因素和績效期望以及印象管理，用戶的接受意愿受到身邊人的行為影響，因此平臺應(yīng)該想方設(shè)法吸引消費者參與，使他們愿意點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)該廣告，進(jìn)行多次傳播。同時，平臺應(yīng)該考慮給用戶相應(yīng)的權(quán)利，比如在評論或點贊方面，可以設(shè)置對誰可見，對誰屏蔽，這樣不僅尊重用戶的隱私權(quán)，同時也有助于用戶對自己網(wǎng)絡(luò)形象的塑造。此外，目前用戶已經(jīng)能夠根據(jù)自身喜好來選擇或屏蔽廣告，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該避免“信息繭房”，當(dāng)用戶瀏覽或分享該廣告時，接下來會出現(xiàn)更多同類型的廣告，這很大程度上不符合用戶的真實需求情況。

第三，針對降低感知風(fēng)險性，本研究涉及兩種情況：一是個人數(shù)據(jù)被后臺記錄；二是用戶如果選擇使用該廣告的社交功能，就必須接受對好友的公開性?；诘谝环N信息泄露，由于社交媒體廣告是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，用戶數(shù)據(jù)被后臺記錄，這是必然的。平臺或企業(yè)應(yīng)積極為用戶提供全面、準(zhǔn)確、可靠的信息，降低隱私對用戶的重要性，同時優(yōu)化社交功能。至于第二種信息泄露，社交平臺可以賦予用戶更多的選擇權(quán)，比如對好友設(shè)置點贊、評論的可見性。

第四，加強品牌的口碑營銷。微信朋友圈的強連接屬性意味著一旦品牌信息流視頻廣告的社交性擁有一定的受眾接受度，其傳播力度就不可小覷，因此，各品牌在進(jìn)行微信營銷時應(yīng)借助微信好友的強連接關(guān)系加強口碑影響，必須考慮整合營銷策略的運用。

盡管技術(shù)接受模型在前人的研究中已被廣泛應(yīng)用，但在新興的廣告環(huán)境下，尚未發(fā)現(xiàn)對社交媒體社交性的專門研究。因此，本研究從用戶角度構(gòu)建基于 UTAUT的朋友圈信息流視頻廣告社交性的影響因素研究模型，主要包括六個因子和六條假設(shè)。研究結(jié)果顯示：對受眾接受意愿影響顯著的因素有印象管理、社會因素、績效期望和感知風(fēng)險性，除了感知風(fēng)險性顯著反向影響行為意愿，其他三個因素都顯著正向影響行為意愿。此外，本研究還提出相應(yīng)建議以明確社交性對用戶的影響作用，促進(jìn)微信信息流視頻廣告的可持續(xù)發(fā)展，提高受眾的接受度及行為意愿，以期對信息流視頻廣告在社交媒體上的投放有一定借鑒意義。本研究仍有不足與局限需要改善，主要如下：其一，樣本的發(fā)放方式較為單一，主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，可增加樣本量；其二，本研究主要針對微信平臺，其結(jié)論是否能推廣到其他平臺，有待進(jìn)一步驗證。未來的研究可以朝以上兩方面進(jìn)一步完善。