劉婧　劉璇　陳敏　李家儀

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、即時通信工具、社交軟件等新媒體技術(shù)的發(fā)展，消費者偏好和消費習(xí)慣不斷改變，企業(yè)的營銷方式也必須與之相適應(yīng)。近年來，中國的奶茶行業(yè)發(fā)展迅速，奶茶消費逐漸成了人日常生活的一部分，越來越多的創(chuàng)業(yè)者參與到奶茶行業(yè)中來，知名網(wǎng)紅茶飲品牌不斷涌現(xiàn)。茶飲企業(yè)必須在新媒體環(huán)境中思考自身的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌傳播戰(zhàn)略。基于營銷3.0理念，以“茶顏悅色”新媒體營銷為研究對象，探索企業(yè)在新時代如何利用新媒體營銷提升品牌知名度并促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷3.0理念;新媒體營銷;互聯(lián)網(wǎng);茶顏悅色

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.01.030

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”脫穎而出。微博、微信、BLOG、BBS等網(wǎng)絡(luò)自媒體，即時通信工具QQ、MSN，以及SNS、WIKI等移動新媒體迅速發(fā)展，并逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，消費者不再被動接受信息灌輸，擁有更多的主動權(quán)，為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略提高市場競爭力帶來了機遇。營銷3.0背景下的營銷方式應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng)和人文關(guān)懷，重視以服務(wù)體驗為核心的品牌傳播，通過新媒體打造平臺，和消費者展開良性互動，使消費者能獲得心靈充實感，促成同消費者的情感共鳴，讓消費者自發(fā)分享傳播品牌，實現(xiàn)口碑營銷傳播的指數(shù)式增長。

1 營銷3.0視角下新中式茶飲業(yè)新媒體營銷環(huán)境分析

根據(jù)近年來產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一系列關(guān)于奶茶行業(yè)的分析數(shù)據(jù)顯示，2001年后，中國奶茶行業(yè)邁入了快速發(fā)展階段，年均增長速度高達(dá)30%。而中信證券估計中國的中國奶茶行業(yè)的潛在市場規(guī)模大約在40億到50億元之間。來自中國食品協(xié)會的一份報告顯示中國奶茶行業(yè)在2011年進(jìn)入高速發(fā)展階段，至2016年增幅高于15%，新開門店突破1.2萬家。

有研究報告指出，中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是上世紀(jì)90年代中期，奶茶進(jìn)入大陸市場。對于沒有見過這類新奇的產(chǎn)品的大陸人來說，這個擁有獨特風(fēng)味、新潮顏值、時尚潮流的產(chǎn)品的吸引力是格外巨大的。成了以“奶茶粉+水”沖調(diào)，無茶無奶的初級“粉末時代”;第二個階段是使用茶葉沖泡、配以鮮奶創(chuàng)新奶蓋的“手調(diào)茶時代”;第三個階段是以健康茶為基底的“新中式茶飲”的時代。奶茶在菜單所占的比重越來越小，果茶、氣泡茶等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。不同于以往，如今茶飲行業(yè)已經(jīng)從最開始的奶茶時代，走向注重品質(zhì)和健康的時代。消費者對于茶飲品越來越有要求。尤其是90后和00后這兩大群體，產(chǎn)品品質(zhì)和格調(diào)是一樣重要。新中式茶飲具備了娛樂和社交屬性，滿足了與人們對生活品質(zhì)的追求，其消費過程是與朋友共度時光的社交需要亦或是個人放松休閑的過程。另外奶茶概念之外茶飲再創(chuàng)新，抓住“高級”茶飲市場風(fēng)口。改變以往簡陋、低端奶茶門店裝修，環(huán)境開始變得潮流、舒適，奶茶店逐漸成了人們休閑娛樂中的一個環(huán)節(jié)，大眾傳播下，奶茶店紛紛變?yōu)槌绷鞔蚩ǖ兀N上了網(wǎng)紅店的標(biāo)簽，從茶飲到生活方式和身份認(rèn)同，新中式茶飲較之傳統(tǒng)茶飲業(yè)更具備時尚標(biāo)簽屬性，加之與新媒體平臺的結(jié)合，在追求注意力經(jīng)濟的時代里，這一標(biāo)簽屬性將更加強化。網(wǎng)紅經(jīng)濟的帶動下，消費者從眾心理和旺盛需求、加之新媒體營銷手段的推動，使“茶顏悅色”等新中式茶飲頗受年輕人的喜愛和追隨，于是便出現(xiàn)了后來排隊一小時甚至幾小時的盛況。每當(dāng)消費者耗費長達(dá)幾個小時以上的排隊等候時間，購買到心儀奶茶時，內(nèi)心會產(chǎn)生一種滿足感，屬于典型的“小確幸（微小而確定的幸福）”。新中式茶飲行業(yè)開始變得像咖啡一樣，從單純地賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣品牌、賣社交空間。

新中式茶飲爆紅有以下幾點原因：首先是經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費水平提高;其次是隨著消費水平的不斷提高，消費者對于商品的訴求不在僅僅局限在商品本身，還希望消費所得能為他們帶來多維享受，例如社交娛樂，休閑時尚等。就餐飲行業(yè)中其他的產(chǎn)業(yè)而言，奶茶行業(yè)入行門檻低，可復(fù)制性高?？吹侥滩枋袌鰸撛诘木薮笊虣C后，越來越多的資本和人力資源涌入到奶茶行業(yè)，導(dǎo)致近年來奶場行業(yè)異?；鸨６?jīng)一名投資人的話更是高度概括的資本一窩蜂涌入奶茶市場的原因“中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有誕生一個星巴克咖啡量級的品牌，說明未來市場空間還非常大”。

2 營銷3.0環(huán)境下茶顏悅色新媒體營銷策略

2.1 茶顏悅色發(fā)展現(xiàn)狀分析

茶顏悅色于2014年中旬成立，是一家以中國風(fēng)為主題的鮮茶店。相比于喜茶、奈雪而言，來自二線城市長沙的茶飲品牌茶顏悅色一直都很“低調(diào)”。就是這個“不爭不搶、默默發(fā)展”的茶飲，在最近兩年內(nèi)屢次登上微博熱搜，迅速火遍大江南北。

茶顏悅色以80、90后年輕群體的消費勢力最為目標(biāo)客群，該群體邊際消費傾向很高，注重生活質(zhì)量和生活方式，追求新穎，強調(diào)個性，新中式茶飲十分完美地滿足了顧客需求。憑借其標(biāo)簽屬性，新媒體營銷繼續(xù)進(jìn)一步改善標(biāo)簽。消費者不僅購買產(chǎn)品本身的飲料功能，而且還附帶購買了松懈壓力的休閑娛樂價值和提供工作學(xué)習(xí)場地的社會價值。

在創(chuàng)立品牌的前幾年，茶顏一直保持著勻速發(fā)展，第一年5家，第二年6家，第三年十幾家。但到了2017年和2018年，茶飲品類爆發(fā)，茶顏悅色也隨之進(jìn)入了快速開店期。對此，呂良非常坦誠地說，“我們也是‘蹭上了茶飲爆發(fā)的流量?！?/p>

2.2 茶顏悅色的新媒體營銷策略

2.2.1 打破傳統(tǒng)線上線下界限，無縫結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營消費者

（1）區(qū)域性饑餓營銷。

茶顏悅色自成立以來，深耕長沙，且一直堅持直營。目前它已成為長沙獨有的一個符號，是除了臭豆腐，糖油粑粑之外又一標(biāo)志性美食，遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集的打法，進(jìn)行大面積地引流。茶顏的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學(xué)生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈里，經(jīng)常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡?！爸挥性陂L沙才能喝到的茶”，引起了全國各地游客的好奇心，這種廣泛且免費的區(qū)域性饑餓營銷方式極大地刺激了消費者的購買欲望。

（2）中國風(fēng)視覺力營銷。

在外界看來，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽，是“文化屬性”。比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫;又比如他們的“新中式實驗”系列概念店廣泛運用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設(shè)計中運用《海錯圖》元素等。門頭裝修、店內(nèi)布局都用中式的風(fēng)格;會員被通稱為小主;每一個產(chǎn)品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等——都是一樣的調(diào)調(diào)，古典、詩意。先后買下宮廷畫手郎世寧以及其他名畫的版權(quán)，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風(fēng)壁紙級的。從文案到設(shè)計風(fēng)格，在一眾用現(xiàn)代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中，簡直是一股“泥石流”，活脫脫故宮文創(chuàng)茶飲再現(xiàn)。

（3）產(chǎn)品差異化營銷。

如果說定位、文風(fēng)、人設(shè)可以通過創(chuàng)意和執(zhí)行實現(xiàn)，那么一杯產(chǎn)品好不好喝卻騙不了人。茶顏悅色最聰明的地方除了“將心注入”，另一個就是：產(chǎn)品的差異化。在上新焦慮彌漫的新茶飲行業(yè)，家家壓力都有，茶顏悅色卻很佛系。2018年，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅新式茶飲平均不足一個月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個新品。在產(chǎn)品形式上，茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業(yè)，產(chǎn)品類型目前無外乎這三種。而茶顏悅色的產(chǎn)品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。在產(chǎn)品上，茶顏悅色以一種“偷懶、省成本”的討巧方式，形成一種獨特的體系。外界熱點追得再猛烈，它都念句“阿彌陀佛”，牢記自己的定位。

2.2.2 做有溫度的茶，打造口碑用戶

（1）形象認(rèn)同。

在營銷3.0時代，消費者購買的不僅是食物，更想感受品牌內(nèi)涵與自身個性相符之處，網(wǎng)紅商店便滿足了這一特性，給消費者帶來溫度感，它以清晰的個性形象吸引著粉絲。在顏值即正義的時代，包裝意味著交流，意味著更有機會成為網(wǎng)紅飲品，在這一點上茶顏悅色可以說是深諳其道，為此，店面裝飾除了以中式風(fēng)格設(shè)計外，身處江南之鄉(xiāng)的茶顏悅色品牌LOGO還帶有濃郁的江南女人味。與現(xiàn)代潮流不同，茶顏悅色對古典優(yōu)雅、超然和安靜舒適的推崇，符合當(dāng)今90后鬧市中尋求寧靜之地的“佛系文化”追求。

（2）情感認(rèn)同。

茶顏悅色一直以來都強調(diào)“中茶西作”，雖然采用西方制作奶茶的工藝方法，但是一直堅持為店鋪加入中國古典元素，除了品牌商標(biāo)為手持團(tuán)扇的古典美女外，茶顏悅色的店鋪裝修、產(chǎn)品包裝都充分融合了國風(fēng)元素，就連飲品的名稱浮云沉香、枉凝紅等都被賦予古典的詩情畫意。這樣的形象打造不僅與眾不同、引人注意，也極大地把握了當(dāng)代年輕人對于國風(fēng)、古典的興趣所在，正符合大眾對于中國傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同。

（3）文化認(rèn)同。

茶顏悅色注重打造自己的品牌IP，不僅推出了子品牌知乎茶業(yè)，還推出了許多周邊產(chǎn)品，茶葉、帆布包、明信片、杯子等等，根據(jù)時令推出當(dāng)季新品，并附帶周邊產(chǎn)品，從茶飲到新派傳統(tǒng)文化的媒介，茶顏悅色開始多維度實踐自己的IP價值，而這些點點滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費者一次又一次地傳達(dá)了“這很茶顏悅色”的品牌內(nèi)核。

2.2.3 與社交媒體融合，打造新媒體品牌

截至目前，在微博社交平臺，“茶顏悅色”已擁有23粉絲;“茶顏悅色”官方微信公眾號平臺上，單篇文章閱讀量普遍達(dá)到10萬人次。一方面，“茶顏悅色”在社交媒體上運用圈粉和引流的營銷方法，增加自身名氣和流量，吸引潛在客戶;另一方面，“茶顏悅色企業(yè)店鋪”淘寶店于2019年5月上線，并在淘寶店鋪開展多種促銷活動，假若粉絲在線下實體店無法購買心儀產(chǎn)品，可通過線上淘寶店挑選商品。茶顏悅色對于公眾號、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護(hù)得比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動也很接地氣，好的壞的評論他們都會放出來，標(biāo)準(zhǔn)是“真實就好”。這種坦率的個性，也和年輕消費人群的喜好一致。不但會放出“差評”，每個月還會定期發(fā)布“食安自查報告”，直接通報檢查的結(jié)果。對表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。無論是線下銷售時顯示在消費小票上輕松、幽默的文字，還是線上官博積極的互動、答疑，都堅持與消費者親切的交流，消除彼此之間的距離感，提升消費者成為“回頭客”的可能性?！安桀亹偵痹谛旅襟w營銷實踐的過程中，有效聯(lián)動社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個性化營銷模式，有助于“茶顏悅色”品牌價值的增值。

3 茶顏悅色對企業(yè)新媒體營銷的啟示

3.1 與顧客進(jìn)行雙向情感互動

茶顏悅色深諳與顧客雙向溝通的重要性，除了在平臺IP的評論區(qū)與粉絲積極互動，還對自身引起的微博熱點幽默回復(fù)，針對“阿里入股茶顏”的傳聞，茶顏悅色回應(yīng)“投資我們的其中一個公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺?shù)倪壿嬯P(guān)系，熱搜所言“阿里入股茶顏悅色”不算準(zhǔn)確，雖然這次新聞是八桿子才打得著的間接關(guān)聯(lián)，我們也深感榮幸。到昨天晚上，這條微博光點贊已經(jīng)過了10萬，評論互動也有9000多條。點贊最高的一條網(wǎng)友評論是：“感覺像讀了一封茶茶18歲的成人信，老父親看得涕泗橫流”，看來真讓消費者共情了。通過這種情感表達(dá)方式，茶顏悅色收獲了大量粉絲，為其營銷活動開展了良好的受眾基礎(chǔ)。由此可見，企業(yè)在制定新媒體營銷計劃過程中，應(yīng)該多進(jìn)行市場調(diào)研，收集分析用戶的興趣所在，并通過主動溝通、虛擬互動等的方式與他們建立信任關(guān)系。

3.2 把握媒介特性，開展?fàn)I銷活動

新媒體環(huán)境下，不同的媒體平臺具有各自的傳播優(yōu)勢，企業(yè)需因地制宜，具體分析把握特點。以“茶顏悅色”為例，微博方面，“茶顏悅色”主要基于微博的弱關(guān)系、公開性裂變式傳播特點開展口碑營銷，或通過與其他品牌官微互動，樹立品牌形象地位;微信方面，“茶顏悅色”主要利用微信的強關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)流行用語展開幽默營銷，望而生趣的軟文、有趣的表情包和惡搞圖片有助于吸引潛在流量，更有利于增強固有用戶的粘性。因為良好的互動性，他們公眾號一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時候會在留言區(qū)寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。茶顏悅色成功得益于他們在和粉絲用戶打交道時，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內(nèi)容產(chǎn)生流量，這個是核心”。企業(yè)新媒體營銷應(yīng)立足于媒介特性開展?fàn)I銷活動，只有合理利用社交平臺，把握好營銷3.0環(huán)境帶來的機遇，運用好整合營銷，才能獲得更好的效果。

3.3 包裝品牌形象，巧妙植入軟廣告

“茶顏悅色”的成功之處還在于其巧妙的運用網(wǎng)絡(luò)傳播的技巧植入軟廣告?！安桀亹偵贝蛟熳陨砦幕厣彤a(chǎn)品服務(wù)，區(qū)別于其他品牌樹立個性化形象，著重通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用新媒體的可視化、交互性的全新體驗，加強中國風(fēng)文創(chuàng)結(jié)合“逗比接地氣”的互動，用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化——“茶顏悅色”做得比故宮、國家寶藏等這一波文創(chuàng)大IP熱潮早，它十分看重年輕人對文化的理解，通過微博和微信平臺講故事、做游戲的形式獲得消費者的共鳴，使消費者自愿為其買單。由此可見，企業(yè)在開展新媒體營銷時，不能單純地把新媒體平臺當(dāng)作發(fā)布廣告的工具，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過網(wǎng)絡(luò)流行用語和用戶共同興趣點對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以軟廣告的形式激起消費者購物欲。

4 總結(jié)

在營銷3.0環(huán)境下，企業(yè)新媒體營銷方式對公司利潤和銷量有決定性作用?！安桀亹偵钡男旅襟w營銷策略，憑借其獨特的區(qū)域性饑餓營銷策手段、中國風(fēng)設(shè)計以及個性化產(chǎn)品，在茶飲市場中獨樹一幟;根據(jù)品牌定位和消費者特征建立互惠關(guān)系的情感遷移渠道可增強品牌知認(rèn)同感。據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。社交媒體作為企業(yè)新媒體營銷工具，具有由互聯(lián)網(wǎng)數(shù)億用戶組成的強大且牢固關(guān)系鏈，具有獨特的實時性、開放性、交互性、可視性特征，有助于擴大企業(yè)的影響力和認(rèn)可度。企業(yè)新媒體營銷充分利用了社交媒體平臺的傳播特點和其特有的廣泛影響力，與自身個性化定位品牌特征相結(jié)合，融合創(chuàng)造力、人文關(guān)懷和審美精神，塑造和傳播品牌的核心價值、品牌個性和品牌文化，深度說服并影響目標(biāo)消費者的行為，達(dá)到了企業(yè)新媒體營銷的根本目的。

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