王苑丞，孫晉鋒

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

品牌標(biāo)志是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的第一印象，是企業(yè)重要的視覺營(yíng)銷手段。標(biāo)志中包含有顏色、圖形、文字等要素，其中顏色的使用決定了品牌標(biāo)志整體的視覺風(fēng)貌。不同的顏色其光波不同，人文屬性也有差異，人們?cè)谏砗托睦淼碾p重作用下，接收這些顏色時(shí)大腦所做出的反應(yīng)也不同。品牌標(biāo)志作為企業(yè)價(jià)值的視覺化延伸，人們對(duì)企業(yè)的品牌形象辨識(shí)與建立不可避免的會(huì)同企業(yè)的品牌標(biāo)志所運(yùn)用的顏色相聯(lián)系，所有顏色的使用在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中具有突出的價(jià)值。基于此，筆者根據(jù)美國財(cái)富雜志2019年7月最新公布的世界500強(qiáng)企業(yè)名單，通過互聯(lián)網(wǎng)收集了它們的品牌標(biāo)志，在對(duì)這些標(biāo)志運(yùn)用顏色的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，“色不過三”為核心組合原則，紅、藍(lán)、黑是重度使用的顏色，國別決定了色彩使用的趨向等特征?？梢妰?yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)，特別應(yīng)該注意色彩組合應(yīng)簡(jiǎn)練，重視顏色的接受度，以及與文化的關(guān)聯(lián)性這三個(gè)方面的問題。

一、“色不過三”為核心組合原則

世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中“色不過三”為核心組合原則，提示我們標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩組合應(yīng)該簡(jiǎn)練，過分復(fù)雜、多種類色彩的組合運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，都不適合品牌標(biāo)志在全球的大范圍傳播。

2019年7月22日財(cái)富中文網(wǎng)公布的最新一期的世界500強(qiáng)企業(yè)名單分別來自石油、銀行、貿(mào)易、電信等55個(gè)行業(yè)，通過對(duì)500家企業(yè)logo樣本的統(tǒng)計(jì)，在品牌標(biāo)志中使用1種顏色的有193家，使用2種顏色的有243家，使用3種顏色的有56家，而使用3種以上顏色組合的只有8家。使用單種顏色的標(biāo)志具有明確清晰、色彩飽和、輪廓分明的特點(diǎn)，易于推廣和制作，但正是因?yàn)楹?jiǎn)潔明快，所以不同企業(yè)容易產(chǎn)生在顏色選擇上的相同或相似的情況，在世界500強(qiáng)企業(yè)品牌標(biāo)志中使用一種顏色的占到39%。更多的企業(yè)更傾向于兩種顏色的組合，在世界500強(qiáng)企業(yè)品牌標(biāo)志中使用兩種顏色的占到48.6%，接近半數(shù)。在顏色組合上，紅色與黑色的組合最多，有83家，其次是紅色與藍(lán)色，有59家。而使用三種及三種以上顏色組合的企業(yè)相對(duì)較少，只占到11.2%和1.6%,因?yàn)槿N及以上色彩組合的標(biāo)志顏色相對(duì)較多，不能有效突出主體色，容易造成視覺上的模糊，同時(shí)也不利于消費(fèi)者辨別。

標(biāo)志中顏色組合的色彩效果能直接影響受眾的視覺感受，而此視覺感受會(huì)反饋到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的判斷與認(rèn)識(shí)。世界500強(qiáng)企業(yè)都是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，其背后有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有著一套成熟的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)方案，故世界500強(qiáng)企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的共通之處值得其他企業(yè)或設(shè)計(jì)師來借鑒。通過對(duì)世界500強(qiáng)標(biāo)志顏色組合情況的統(tǒng)計(jì)分析，筆者認(rèn)為世界500強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志符合“色不過三”原則，即標(biāo)志中的使用顏色不超過三種，此原則也能為其他企業(yè)所借鑒。單色的標(biāo)志不僅輪廓清晰、色彩飽和，同時(shí)也更明確有力，有利于消費(fèi)者記憶。雙色標(biāo)志形象給人以鮮明、個(gè)性的印象，兩種顏色的組合能形成強(qiáng)烈對(duì)比，碰撞的同時(shí)又相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而當(dāng)標(biāo)志顏色過多時(shí)會(huì)減少主體色的突出效果，給人以雜亂感。標(biāo)志的設(shè)計(jì)是為了品牌更好地傳播，當(dāng)標(biāo)志顏色過多時(shí)會(huì)使消費(fèi)者沒有顏色的記憶點(diǎn)，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。不少品牌企業(yè)在發(fā)展的過程中都伴隨著對(duì)品牌標(biāo)志的調(diào)整，而這些調(diào)整往往體現(xiàn)在讓顏色組合更加簡(jiǎn)潔。我們熟知的一些品牌如蘋果、微軟都經(jīng)歷了標(biāo)志減色的過程，蘋果經(jīng)歷了從1977年的彩色蘋果標(biāo)志到如今單色標(biāo)志的轉(zhuǎn)變，微軟旗下Windows系統(tǒng)標(biāo)志從原先紅、藍(lán)、黃、綠四色旗幟到現(xiàn)在的純藍(lán)色旗幟標(biāo)志，這些改變都是為了使品牌標(biāo)志更方便消費(fèi)者記憶，同時(shí)也是為了迎合數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷需求，數(shù)字化時(shí)代各種信息充斥于互聯(lián)網(wǎng)，但消費(fèi)者所接受的視覺信息是有限的，這更需要對(duì)標(biāo)志色彩組合進(jìn)行簡(jiǎn)化。

綜上所述，通過對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)顏色組合的分析可知世界500強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志在色彩組合上符合“色不過三”原則，簡(jiǎn)潔的色彩組合能使企業(yè)標(biāo)志更具辨識(shí)性和流通性，很多500強(qiáng)企業(yè)的標(biāo)志都在發(fā)展過程中進(jìn)行了標(biāo)志色彩的簡(jiǎn)化，在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)特別注意色彩組合的簡(jiǎn)練，這一原則值得其他企業(yè)和設(shè)計(jì)師借鑒。

二、紅、藍(lán)、黑是重度使用的顏色

紅、藍(lán)、黑作為世界500強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志重度使用的顏色幾乎涵蓋了500強(qiáng)企業(yè)所在的55個(gè)行業(yè)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)背后離不開色彩心理學(xué)，紅、藍(lán)、黑的廣泛使用是色彩心理學(xué)運(yùn)用于品牌標(biāo)志的結(jié)果，這提醒著設(shè)計(jì)人員采用紅、藍(lán)、黑作為標(biāo)志顏色差錯(cuò)率低，對(duì)于樹立品牌形象有推動(dòng)效果。

世界500強(qiáng)企業(yè)品牌標(biāo)志中包含有藍(lán)色的企業(yè)數(shù)量最多達(dá)到了245家，其次是紅色和黑色，分別是189家和185家，這三種顏色占到500強(qiáng)企業(yè)的49%、37%、37%（包括logo文字顏色部分），綠色、黃色、橙色、銀色次之，其中也包含有土黃色、灰色、紫色等相對(duì)小眾的顏色。藍(lán)色、紅色為世界范圍內(nèi)企業(yè)logo中包含最多的顏色。在主體色使用情況方面，logo顏色包含藍(lán)色的245家企業(yè)中，主體色為藍(lán)色的達(dá)到了211家，189家含logo有紅色的企業(yè)中，主體色為紅色的達(dá)到了116家，而采用黑色作為logo主體色的只有80家，大部分企業(yè)標(biāo)志會(huì)把黑色運(yùn)用于標(biāo)志的文字部分。這說明紅色、藍(lán)色、黑色是全世界范圍內(nèi)品牌標(biāo)志使用最多的顏色。

通過對(duì)500強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志樣本顏色的統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)世界500強(qiáng)企業(yè)在品牌標(biāo)志顏色的運(yùn)用上會(huì)以藍(lán)色、紅色為主，那么這幾種顏色背后的含義和對(duì)消費(fèi)者造成的心理影響是什么，藍(lán)色、紅色作為500強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志運(yùn)用最多的顏色是否也適用于其他品牌或是給其他品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)提供借鑒呢？首先，紅色在可見光譜中光譜最長(zhǎng)，處于可見光的長(zhǎng)波極限附近，它最容易引起注意，讓人興奮、激動(dòng)、緊張。由于紅色光的波長(zhǎng)最長(zhǎng)，穿透空氣時(shí)形成的折射角度最小，在空氣中輻射的直線距離較遠(yuǎn)，在視網(wǎng)膜上成像的位置最深，給視覺以迫近感與擴(kuò)張感,所以紅色能給消費(fèi)者造成一種迫切感，再者發(fā)光體輻射的紅色光傳導(dǎo)熱能，使人感到溫暖①。世界500強(qiáng)企業(yè)品牌標(biāo)志中大多數(shù)快消品牌都會(huì)使用紅色。同時(shí)紅色還有著豐富的變調(diào)手段，它可以在冷與暖、模糊與清晰、明與暗之間作廣泛的變化，而又不破壞紅色的特性。

藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，能表現(xiàn)空間的深遠(yuǎn)，它又是消極的、收縮的、內(nèi)在的，同時(shí)也是一種無害的、安全的、精致的色調(diào)，能給消費(fèi)者帶來理智、忠誠和準(zhǔn)確、值得信賴的印象①，藍(lán)色運(yùn)用于裝飾可以緩解人們的緊張，而如果企業(yè)標(biāo)志運(yùn)用藍(lán)色則會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)可靠的形象。這也是世界500強(qiáng)企業(yè)中像大多數(shù)科技公司、金融公司等都會(huì)選擇藍(lán)色的原因。研究還指出消費(fèi)者在紅色和藍(lán)色的環(huán)境中能激發(fā)消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)行為。此外更有研究還指出藍(lán)色更適合于功能性形象的品牌宣傳，而紅色更適合于感官性的社會(huì)形象的品牌宣傳①。在不同文化背景下不同的顏色有著不同的意義，但是在Laurence Jacobs的研究報(bào)告中顯示藍(lán)色是各種不同文化中關(guān)聯(lián)正面想法最多的顏色②。黑色本身就是一種吸光的顏色，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域黑色是百搭色，作為文字出現(xiàn)時(shí)能更好地襯托出標(biāo)志的主體色，黑色作為標(biāo)志的主體色時(shí)顯得極端但富有莊嚴(yán)和高級(jí)感，這也是黑色在標(biāo)志中使用率高的原因。

除了紅、藍(lán)、黑三個(gè)重度使用的顏色，在世界500強(qiáng)企業(yè)中還有74家企業(yè)在標(biāo)志中采用了綠色，58家企業(yè)采用了黃色，31家企業(yè)使用了橙色，18家采用了銀色。綠色在可見光譜中波長(zhǎng)居中位，人的眼睛最適應(yīng)綠色光的刺激，對(duì)其波長(zhǎng)微差的辨別力最強(qiáng)，對(duì)綠色光的反應(yīng)最平靜，也是最能使眼睛得到休息的色光,同時(shí)綠色的調(diào)轉(zhuǎn)領(lǐng)域也非常廣泛，如果綠色向黃色傾斜，就進(jìn)入了黃綠色的范圍，使人感到自然清新的氣息以及青春的力量，同時(shí)由于長(zhǎng)時(shí)間的耳濡目染消費(fèi)者已經(jīng)自動(dòng)將綠色和生態(tài)環(huán)保這樣的詞相聯(lián)系，所以消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到安全與環(huán)保，采用綠色作為標(biāo)志顏色的企業(yè)大多來自能源、醫(yī)藥和食品行業(yè)。黃色在可見光譜中波長(zhǎng)居中，但從光亮度方面看，它又是光感最強(qiáng)的，是人們喜歡的色光，它也是一種溫暖友好的顏色，但黃色由于明亮而具有尖銳感和擴(kuò)張感所以缺乏深度，這也是500強(qiáng)企業(yè)少有使用黃色作為標(biāo)志主體色的原因。橙色在可見光光譜中波長(zhǎng)僅次于紅色，既溫暖又光明，使人的血液循環(huán)加速，令人興奮同時(shí)讓人富有創(chuàng)造力①。通過統(tǒng)計(jì)還可以發(fā)現(xiàn)18家采用銀色作為標(biāo)志顏色的全是汽車、航天或重工業(yè)企業(yè)，銀色富有金屬感，能反映汽車品牌的本質(zhì)，同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)銀色車漆的汽車事故率也是最低的。

標(biāo)志顏色的呈現(xiàn)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的情緒。據(jù)Grinsven和Enny Das的研究，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中沒有看到品牌標(biāo)志之前主要是根據(jù)品牌標(biāo)志的顏色將品牌和品牌所具有的某些特征相聯(lián)系。不同的顏色會(huì)引起人們不同的心理感受，能賦予品牌標(biāo)志不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者傳達(dá)不同的印象。企業(yè)在選擇標(biāo)志顏色時(shí)還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者對(duì)顏色的接受程度。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已經(jīng)建立起來的視覺印象判斷對(duì)一個(gè)標(biāo)志的接受程度，例如汽車品牌如使用純紅色標(biāo)志會(huì)讓消費(fèi)者覺得很突兀，快餐品牌標(biāo)志大面積使用黑色會(huì)影響到消費(fèi)者的食欲。

綜上所述，紅、藍(lán)、黑作為被世界500強(qiáng)標(biāo)志重度使用的顏色對(duì)企業(yè)選取標(biāo)志顏色具有參照意義，企業(yè)在選擇標(biāo)志顏色時(shí)應(yīng)該充分考慮到不同顏色給消費(fèi)者帶來的心理效應(yīng)，同時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者對(duì)顏色的接受程度，標(biāo)志顏色的正確選擇對(duì)企業(yè)樹立良好的品牌形象起到事半功倍的效果。

三、國別決定了色彩選擇的趨向

通過對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)歸屬國和標(biāo)志顏色進(jìn)行統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，世界500強(qiáng)企業(yè)在標(biāo)志顏色選擇上帶有明顯的偏向性，這種偏向性取決于企業(yè)所處的國家和民族、文化的特性，這告訴我們企業(yè)在標(biāo)志的設(shè)定或是在進(jìn)行國際化營(yíng)銷時(shí)要考慮到不同地區(qū)、民族的文化特性。

通過統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色、紅色、黑色依然是各地區(qū)國家品牌標(biāo)志顏色的主流色，但不同國家在這三種顏色的使用上依然有所不同，如紅色在中國、日本、韓國企業(yè)的品牌標(biāo)志上運(yùn)用得較多，129家上榜的中國企業(yè)中有67家企業(yè)標(biāo)志中含有紅色元素，達(dá)到半數(shù)，上榜的16家韓國企業(yè)中有7家企業(yè)標(biāo)志中使用了紅色，接近半數(shù)，52家上榜的日本企業(yè)中25家企業(yè)標(biāo)志中使用了紅色，而121家上榜的美國企業(yè)標(biāo)志中含有紅色元素的只有37家，美國企業(yè)標(biāo)志會(huì)較多地使用藍(lán)色，日本企業(yè)的品牌標(biāo)志更偏向于使用黑色，上榜的日本企業(yè)中標(biāo)志顏色運(yùn)用了黑色的達(dá)到28家，超過半數(shù)。

企業(yè)在標(biāo)志顏色的選擇上與自身的文化及環(huán)境息息相關(guān)。亞洲國家如中國、日本、韓國的企業(yè)使用紅色的比例相對(duì)較高，美國企業(yè)使用紅色作為標(biāo)志主體色的相對(duì)較低，上榜的西班牙企業(yè)中半數(shù)都使用了紅色作為主體色，黃色是上榜的巴西企業(yè)中使用率最高的顏色。原田玲仁指出色彩心理學(xué)和用戶偏好息息相關(guān)，由于世界各地的陽光照射量不一樣，各自不同的宗教文化歷史甚至是空氣散射的程度也會(huì)不同，所以不同的國家和民族都會(huì)有各種對(duì)于不同顏色的偏好，每一個(gè)民族都有其文化特征，這種文化的特征性決定了這個(gè)民族對(duì)形態(tài)和色彩的看法，在一種文化看來是不美的色彩，而在另一種文化中卻可能是美的，色彩本身無所謂感情，是通過人類原有的經(jīng)驗(yàn)和感知以抽象的思維來反映現(xiàn)實(shí)的。比如紅色在東方代表著喜慶、熱鬧，在西方卻代表危險(xiǎn)、血腥。白色在中國會(huì)與喪事相關(guān)聯(lián)而在歐洲代表著喜慶，黃色在亞洲國家中象征著崇高、壯麗，在歐美卻是下等顏色，在伊斯蘭文化中黃色更是象征著死亡。耐克在2014年贊助阿聯(lián)酋國家足球隊(duì)時(shí)就在發(fā)布會(huì)上把原本的黑色標(biāo)志更替為綠色標(biāo)志；為了迎合中國消費(fèi)者，不少品牌選擇在春節(jié)期間把商場(chǎng)中使用的標(biāo)志顏色改為中國紅。

不同國家不同民族在顏色的使用上有不同的偏好，而這種偏好同樣可以輻射到當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和消費(fèi)者，所以文化和地理環(huán)境也是企業(yè)在選擇標(biāo)志顏色時(shí)不容忽視的因素，企業(yè)或設(shè)計(jì)師不能單憑自身的喜好去選擇標(biāo)志的顏色，應(yīng)充分考慮到不同消費(fèi)者所在地區(qū)的文化差異，根據(jù)文化的不同適當(dāng)對(duì)標(biāo)志顏色進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，一個(gè)極富辨識(shí)度的品牌標(biāo)志對(duì)品牌和產(chǎn)品的推動(dòng)作用是毋庸置疑的，消費(fèi)者通常將品牌標(biāo)志作為一個(gè)企業(yè)的形象代表，色彩的正確運(yùn)用對(duì)品牌標(biāo)志的傳播起到了推波助瀾的作用，企業(yè)標(biāo)志的選擇給消費(fèi)者傳遞的印象尤為重要。標(biāo)志上不同色彩的運(yùn)用直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，所以，對(duì)于企業(yè)和設(shè)計(jì)師來說，如何運(yùn)用不同顏色所具有的不同特性設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志來幫助不同的企業(yè)或項(xiàng)目達(dá)到特定的目標(biāo)是一個(gè)重要話題，在顏色組合的選擇上應(yīng)盡量簡(jiǎn)練，企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)可遵循“色不過三”原則，將紅、藍(lán)、黑作為標(biāo)志顏色可以減少企業(yè)在進(jìn)行標(biāo)志顏色選擇時(shí)的差錯(cuò)率，在進(jìn)行國際化傳播時(shí)應(yīng)考慮到標(biāo)志顏色與文化的關(guān)聯(lián)性。

注釋：

①辛華泉.形態(tài)構(gòu)成學(xué)[M].杭州：中國美術(shù)學(xué)院出版社，1999：120-122.

②Laurence Jacobs，Charles Keown，Reginald Worthley.Cross Cultural Colour Comparisons/ Global Marketers Beware！[J].International Marketing Review，1991（3）.