裴文風(fēng)

摘 要：越南的零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，對(duì)零售市場(chǎng)的研究也越來(lái)越受到注重。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，因子分析法結(jié)果顯示：商店形象-商品展示、商店形象-商品、商店形象-商店服務(wù)，感知價(jià)格，商店位置對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿正向影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿有負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：零售店選擇意愿;商店形象;感知價(jià)格;商店位置

中圖分類(lèi)號(hào)：F74 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.021

0 引言

越南的零售市場(chǎng)被認(rèn)為是潛在的富裕市場(chǎng)之一。隨著政府于2009年1月1日開(kāi)放零售市場(chǎng)并于2015年1月正式全面開(kāi)放，外國(guó)零售商將被允許在越南建立100%的外資企業(yè)。零售商吸引客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)將大增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（2018）的公布，個(gè)人消費(fèi)的平均增長(zhǎng)率為12.5%/年，此后，越南的零售總額和服務(wù)消費(fèi)也逐漸增加，多年來(lái)，平均增長(zhǎng)率為11.7%/年。根據(jù)越南工商部的報(bào)告，至2018年5月，全國(guó)范圍內(nèi)，有957家超市，189個(gè)購(gòu)物中心1608家便利店，比去年同期增長(zhǎng)21%。

消費(fèi)者零售店選擇的行為和影響零售店選擇行為的因素一直是許多科學(xué)家和管理者感興趣。

1 提出假設(shè)

1.1 商店形象

商店形象是商店提供給購(gòu)買(mǎi)者的服務(wù)元素之間關(guān)系的有意義的集合。Grewal等人在工業(yè)化國(guó)家的市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了在顧客心目中創(chuàng)造商店形象意識(shí)的因素是“服務(wù)和操作”。良好的商店形象被定義為零售商成功的重要因素。商店形象也帶來(lái)給零售商競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)Diallo（2015）商店形象包括三個(gè)要素所組成分別為：商品展示，商品，服務(wù)。

假設(shè)1.1：商店形象-商品展示對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿存在正向影響

假設(shè)1.2：商店形象-商品對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿存在正向影響

假設(shè)1.3：商店形象-商店服務(wù)對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿存在正向影響

1.2 感知價(jià)格

感知價(jià)格被視為消費(fèi)者專(zhuān)注于支付低價(jià)的程度。Jara和Cliquet（2012）證實(shí)了零售店產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。每個(gè)品牌都會(huì)為客戶(hù)提供不同的感知價(jià)格，這將導(dǎo)致他們選擇零售連鎖品牌。在傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，比較價(jià)格。因此，可以看出，感知價(jià)格仍然是越南消費(fèi)者非常感興趣的因素之一。

假設(shè)2：感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿有正向影響

1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是個(gè)人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決定的潛在負(fù)面影響的主觀信念，或者無(wú)法可靠地預(yù)測(cè)其行為Diallo（2012）。感知風(fēng)險(xiǎn)是理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。消費(fèi)者將依靠信譽(yù)良好的品牌或商店等降低風(fēng)險(xiǎn)的因素來(lái)減少與其購(gòu)物選擇有關(guān)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

假設(shè)3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿存在負(fù)向影響

1.4 對(duì)零售店品牌的態(tài)度

人們使用態(tài)度對(duì)特定事物和事件做出正面或負(fù)面的反應(yīng)。這種態(tài)度源自客戶(hù)行為，而不是直接觀察。對(duì)產(chǎn)品或品牌的積極感受通常會(huì)導(dǎo)致一定程度的愛(ài)心，信任和選擇，以消費(fèi)該產(chǎn)品或品牌。消費(fèi)者對(duì)零售店品牌的態(tài)度會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)和選擇趨勢(shì)。Burton等人也指出了對(duì)零售店品牌的態(tài)度跟購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。對(duì)于越南的零售市場(chǎng)，零售店品牌正在形成一種不同的形象，以便能夠從消費(fèi)者那里獲得積極的態(tài)度。

假設(shè)4：對(duì)零售商店品牌的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿有正向影響

1.5 商店位置

Solgaard的研究表明，商店位置在零售業(yè)務(wù)中具有戰(zhàn)略重要性并吸引客戶(hù)。之前的研究表明商店位置對(duì)消費(fèi)者選擇決策有重大影響。對(duì)于商店的位置，便利性被認(rèn)為是一個(gè)重要因素，消費(fèi)者傾向于在離他們最近的商店購(gòu)買(mǎi)。

假設(shè)5：便利的位置對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿存在正向影響

2 研究方法及研究過(guò)程

本研究選取越南河內(nèi)市的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2019年7-9月。最終700名參與者完成了問(wèn)卷調(diào)查。收到有效問(wèn)卷為449份，完整應(yīng)答率為64.14%。

2.1 信度分析

采用Cronbachα系數(shù)來(lái)考察此量表的可靠性。利用SPSS計(jì)算出了問(wèn)卷中每個(gè)因子的信度系數(shù)。結(jié)果七個(gè)因子的Cronbachα均大于0.7。故此，本問(wèn)卷具有較好的信度。

2.2 效度分析

進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，結(jié)果KMO=0.819>0.5，表明適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)方差最大法旋轉(zhuǎn)后的主成分分析，結(jié)果析出七個(gè)因子，因子載荷均大于0.7，量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.3 回歸分析

本文以商店形象-商品展示、商店形象-商品、商店形象-商店服務(wù)，感知價(jià)格，感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)零售商店品牌的態(tài)度，商店位置為自變量，以消費(fèi)者選擇零售店的意愿為因變量通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行分析。最終回歸模型的F值為55.573說(shuō)明樣本構(gòu)建效度較好。

由表1可知：所有Sig值都小于0.05，假設(shè)H1.1，H1.2，H1.3，H2，H3，H4，H5都可以接受。所以影響消費(fèi)者零售店選擇意愿的回歸方程式為：消費(fèi)者選擇零售店的意愿=0.281+0.129（商品展示）+0.211（商品）+0.235（商店服務(wù)）+0.089（感知價(jià)格）-0.113（感知風(fēng)險(xiǎn)）+0.226（對(duì)零售商店品牌的態(tài)度）+0.116（商店位置）。

3 結(jié)論

本文研究中有六個(gè)因素：商品展示，商品，商店服務(wù)，感知價(jià)格，對(duì)零售商店品牌的態(tài)度，商店位置對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿正向影響。因此，可以肯定的是這些因素增加時(shí)，消費(fèi)者選擇零售店的意愿也會(huì)增加。其中商店形象-商店服務(wù)的系數(shù)β=0.235是最大所以商店位置的因素對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿影響最大。感知價(jià)格回歸系數(shù)為最?。?.089）說(shuō)明對(duì)零售商店品牌的態(tài)度影響消費(fèi)者選擇零售店的意愿最小。

感知風(fēng)險(xiǎn)回歸系數(shù)為負(fù)，證明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇零售店的意愿有負(fù)向影響。

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