陳 煒，蔡銀瀟

（南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院，廣西 南寧530001）

旅游形象是指游客在一定時期對某個旅游目的地整體性的評價、看法與印象，研究目的地的旅游形象有利于目的地政府與企業(yè)有針對性地完善旅游要素、 增強旅游吸引力以及提升旅游經(jīng)濟效益。目前，隨著用戶數(shù)量的快速增長和觸及范圍的不斷延伸與拓展，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為游客旅游活動中各項信息互通、傳遞的有效載體，越來越多的游客在景區(qū)（點）的游覽過程中，利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺及媒體來表達或記錄自己的體驗和感受（在線旅游筆記）。近年來，利用此種在線旅游筆記研究游客對旅游目的地形象的感知取得較大的進展，在線旅游筆記也成為旅游學(xué)研究的重要數(shù)據(jù)資料；國內(nèi)外學(xué)者已對這種資源的獲取及其深入研究給予較多的學(xué)術(shù)關(guān)照。SoojinChoi 和XinranYLehto 以澳門對研究對象，通過定性（文本挖掘和專家判斷）和定量方法（對應(yīng)分析）對來自各種網(wǎng)絡(luò)信息源的敘事和視覺信息進行內(nèi)容分析［1］；ChulJeong 等人研究了旅游網(wǎng)站對游客目的地圖像的影響，結(jié)果顯示訪問旅行網(wǎng)站會顯著影響大多數(shù)游客旅游認(rèn)知和整體目的地圖像［2］；Arsal I.和Backman S.使用主題網(wǎng)絡(luò)分析了八個國家與地區(qū)在線社區(qū)成員的帖子對旅行決策的影響，結(jié)果顯示居民在餐飲建議、目的地安全問題以及旅行路線改進方面更具影響力，而經(jīng)驗豐富的旅行者在住宿、交通、貨幣問題、目的地信息和行程建議等方面更具影響力［3］；PeterO’Conno 以從倫敦市場隨機選擇的100 家酒店為樣本，使用內(nèi)容分析法確定評論者中滿意和不滿意的常見原因，還發(fā)現(xiàn)很少有酒店在TripAdvisor 網(wǎng)站上積極管理自己的聲譽［4］；SvetlanaStepchenkova 等人提出了一種以更有效和透明的方式促進電子文本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析方法，并在目的地圖像研究的三個示例中說明了該方法的應(yīng)用，包括對電子調(diào)查問題、旅游網(wǎng)站文本和報紙文章的開放式響應(yīng)的內(nèi)容分析［5］。國內(nèi)如徐小波等學(xué)者收集了近5年攜程網(wǎng)站上一萬多條評論量，并結(jié)合多種方法對49 個“中國優(yōu)秀旅游城市”的旅游地形象感知進行比較，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了中國城市旅游形象的整體感知結(jié)構(gòu)與模式［6］；李萍等學(xué)者檢索并爬取同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)等網(wǎng)站上對典型城市旅游社區(qū)發(fā)表的游客評論，并運用文本內(nèi)容分析的方法對其進行定性研究，進而對城市旅游社區(qū)資源進行類型劃分，為如何充分利用此類社區(qū)資源提供方案［7］；方雨和黃翔利用火車頭采集器收集了在線旅游網(wǎng)站上對武漢旅游地的評論，并采用內(nèi)容分析法探討了游客對武漢旅游形象的感知和情感傾向，從而為武漢旅游地整體形象的提升與優(yōu)化提供 參 考［8］。何月 美 等 學(xué) 者 則 以 馬 蜂 窩 以 及TripAdvisor 網(wǎng)站上有關(guān)馬來西亞的旅游網(wǎng)絡(luò)評論為研究樣本，利用內(nèi)容分析法以及扎根理論對馬來西亞作為旅游目的地的安全感知進行研究和探討，指明影響游客安全感知的因素主要包括環(huán)境、 治安、監(jiān)管等幾個方面［9］。

概而言之，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本中游客對旅游目的地的評價與反饋情況來分析旅游目的地整體形象的研究已較為普遍，目前已有較多文獻利用內(nèi)容分析法對武漢［10］、北京［11］、上海［12］、南京［13］等地區(qū)的旅游地形象感知進行研究，以及對諸如云岡石窟世界文化遺產(chǎn)地［14］、鳳凰古城［15］、成都大熊貓繁育研究基地［16］等景區(qū)（點）的研究。桂林陽朔是國內(nèi)外知名的旅游目的地， 也是廣西旅游業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域，其以豐富的歷史文化遺存、獨特的自然景觀資源及濃郁的商業(yè)氛圍， 受到了大批外國游客的青睞，每年接待國外游客達數(shù)十萬之多，亦被稱為“洋人街”。近年來，西街旅游業(yè)在發(fā)展過程中也面臨商業(yè)化和同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，游客對陽朔西街的旅游形象略有改觀，陽朔西街旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注。本文通過爬取攜程網(wǎng)上對陽朔西街的相關(guān)旅游評價，采用內(nèi)容分析法研究游客對陽朔西街旅游地的認(rèn)知形象和情感形象，以期為陽朔西街旅游形象的優(yōu)化與提升提供參考借鑒。

一、數(shù)據(jù)來源及研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

知名旅游網(wǎng)站和在線旅游公司備受旅游者關(guān)注且使用頻繁較高，它記錄了大量游客信息，往往能夠?qū)撛诼糜握叩母兄斑x擇傾向產(chǎn)生較強影響。筆者經(jīng)過查閱并綜合比較攜程、飛豬、途牛、藝龍、驢媽媽、同程旅行、去哪兒、馬蜂窩八家國內(nèi)在線旅游公司對陽朔西街的評論數(shù)據(jù)量，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)中的有關(guān)評論量最多，共計5223 條。因此，本文使用Python 軟件抓取攜程網(wǎng)站中對陽朔西街的相關(guān)評論， 將其保存為TXT 格式文件， 然后導(dǎo)入ROST-EA 軟件進行分詞、詞頻統(tǒng)計分析、社會語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析和情感分析。

（二）研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法對陽朔西街在線文本進行研究和分析。內(nèi)容分析法是一種客觀定量地描述顯性內(nèi)容的研究方法，它可以將非系統(tǒng)性和非量化性的符號內(nèi)容（例如文本、視頻、圖片等）轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)對所獲內(nèi)容進行定量分析、判斷和推理［17］63-70。本文將從攜程爬取的在線評論整理成為TXT 文件，并以內(nèi)容分析法為研究方法對文本評論數(shù)據(jù)進行有效分析。

二、結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

1.高頻認(rèn)知要素

本文通過整理、分析和篩選陽朔西街的網(wǎng)絡(luò)文本材料，選擇并列出有關(guān)陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本中的前30 個高頻名詞，這些高頻名詞囊括了陽朔西街的地名、景觀、商品等旅游要素，它們在一定程度上代表了陽朔西街作為旅游目的地的區(qū)域特性。具體內(nèi)容如表1所示。

表1 陽朔西街高頻詞表

由陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本前30 個高頻名詞表中可以看出，最高詞頻為“西街”以及“陽朔”，反映出游客對陽朔西街地名的強烈感知，表明游客對其旅游目的地有較為明確的認(rèn)知?！熬瓢伞薄巴砩稀眲t是陽朔西街作為旅游目的地最為明顯的旅游吸引要素，是陽朔西街顯著區(qū)別于其他旅游目的地的符號表征。其它高頻詞如“啤酒”“漓江”“美食”“古鎮(zhèn)”“酒店”“店鋪”等，包含了游客“食住行游購娛”六大旅游元素，涵蓋了游客旅游活動開展的各個層面，表明從攜程網(wǎng)所爬取的網(wǎng)絡(luò)文本信息較為全面和豐富。從高頻詞所涉及的景觀類別上看，游客雖對自然類景觀有所提及，如“桂林”“漓江”，但更傾向于描述陽朔西街的文化類景觀，如陽朔西街的“酒吧”“古鎮(zhèn)”“建筑”等，故上述圖表可將游客對陽朔西街旅游地形象的認(rèn)知成分歸納為以下3 個主題： 特色街區(qū)（特色、商業(yè)、外國人、步行街）、休閑娛樂（酒吧、啤酒、餐廳、晚上）、美食購物（小吃、美食、店鋪、味道）。綜合來看，旅游者對陽朔西街旅游地的整體認(rèn)知形象為文化景觀類旅游目的地。

2.高頻要素語義網(wǎng)絡(luò)

高頻詞通過提取句子屬性來反映事物的原始域，但是它們不能反映出點的含義與文本深度之間的關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)則可展示反映文本概念之間的關(guān)系， 它由一組節(jié)點和一組連接這些節(jié)點的弧組成，其中節(jié)點用于顯示對象、概念、特征、動作、狀態(tài)等，而弧則用于顯示連接的節(jié)點之間的語義連接，共現(xiàn)詞詞頻是創(chuàng)建文本之前和之后高頻句子的共現(xiàn)次數(shù)，根據(jù)共現(xiàn)詞詞頻可以創(chuàng)建文本語義網(wǎng)絡(luò)［18］67-73。本文基于該理論方法生成陽朔西街高頻要素語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。

語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖將陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本分為三個層次：第一層次是核心層，即由“陽朔”“酒吧”“熱鬧”“特色”和“地方”構(gòu)成的最內(nèi)圈層，是高頻詞詞組概念聯(lián)結(jié)最為緊密的圈層，這些詞組相互作用形成了旅游者對陽朔西街旅游地最為鮮明的印象，也是陽朔西街作為旅游目的地的最顯著特征；第二層次是中間層，由“啤酒魚”“晚上”“桂林”“街道”“旅游”“小吃”等組成，是核心層的進一步擴展和延伸，也反映了游客對旅游地特定旅游吸引要素的較強烈感知；第三層次是外圍層，由“繁華”“美食”“味道”“步行街”“白天”等詞語組成，這些詞組提升和完善了游客對旅游目的地形象的感知程度，也體現(xiàn)了游客在陽朔西街所開展的各類旅游活動。因此，陽朔西街旅游文本語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)為“核心—中間—外圍”三層結(jié)構(gòu)，它反映和體現(xiàn)了陽朔西街整個旅游目的地吸引要素系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，能夠為今后陽朔西街旅游吸引要素的規(guī)劃和完善以及整體旅游目的地形象的提升和優(yōu)化提供思路。

（二）情感形象分析

1.高頻情感意象

情感意象是指游客對旅游目的地整體旅游體驗所形成的正、負(fù)面印象以及表達出來的情緒。將陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本的前20 個高頻形容詞， 整理如表2 以分析游客情感意象。

表2 陽朔西街高頻形容詞表

由陽朔西街高頻形容詞表可知，游客對陽朔西街的印象以正面情緒為主，“喜歡”一次出現(xiàn)的頻數(shù)最多，共計147 次，主要體現(xiàn)了游客對陽朔西街的整體評價，而“好吃”一次出現(xiàn)的頻數(shù)排名第二，主要體現(xiàn)了對陽朔西街美食的評價， 而排名第三的“繁華” 突出了陽朔西街作為一條商業(yè)步行街的旅游定位。在高頻形容詞表中，還出現(xiàn)少量的負(fù)面評價，如“嘈雜”一詞出現(xiàn)了23 次，表明陽朔西街在“繁華”的同時也會給游客帶來不便，尤其是對于住在西街旅店的游客，可能會影響游客晚間的睡眠質(zhì)量，而“失望”一詞出現(xiàn)了24 次，表明陽朔西街在運營的過程中不可避免地出現(xiàn)了商業(yè)化過于濃厚，文化底蘊挖掘不深等問題，使得游客感覺實際體驗與自己的期待存在落差，進而產(chǎn)生負(fù)面情感。

2.高頻情感態(tài)度

游客在旅游目的地游玩的過程當(dāng)中會形成對旅游目的地整體旅游體驗的情感態(tài)度，正面的情感態(tài)度有利于提升游客的滿意度，并增大其重游的概率，而負(fù)面的情感態(tài)度則不利于游客重游，并可能影響旅游目的地的口碑。內(nèi)容分析方法中的情感分析可以用來分析游客的情感態(tài)度及其強度，即通過旅行文本信息中所包含的情緒表達來定量分析游客的情緒分布。本文使用情感分析方法分析陽朔西街的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，以獲得游客的情感分布表（如表3）。

表3 陽朔西街游客網(wǎng)絡(luò)文本情感分布表

由表3 可知，游客對陽朔西街的積極情緒占比62.91%、 消極情緒占比23.64%、 中性情緒占比13.45%，積極情緒占比超過50%，消極、中性情緒占比則較低。在各類情感評價的強度分布上，高度積極情緒占比36.23%，即游客對陽朔西街整體旅游形象的積極情緒以高度為主， 而一般消極情緒占比18.95%，表明游客對陽朔西街整體旅游形象的消極情緒以一般為主。因此，游客對陽朔西街旅游體驗及形象的總體情感呈積極情緒，與上述對高頻情感意象的分析結(jié)果相一致，游客對陽朔西街的情感主要以正面情緒為主，此分析結(jié)果有利于提升游客滿意度并增加重游的頻率，形成良好的口碑，表明陽朔西街旅游目的地的形象塑造取得了一定的效果，但同時需要注意消極情感成分仍然存在，如上述高頻形容詞分析當(dāng)中出現(xiàn)的“嘈雜”“失望”等詞，是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的影響因素，正如一游客所言：“同中國多數(shù)古鎮(zhèn)步行街雷同，充斥著各種義烏小商品市場的小玩意，夾雜著一些酒吧食肆，川流不息的人群漫無目的地瞅瞅，沒有特色，沒有真誠，沒有文化，過分商業(yè)化已經(jīng)毀了這里！ ”

（三）總體形象歸納

通過陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本中游客的認(rèn)知形象分析以及情感形象分析，陽朔西街整體旅游目的地形象也已形成。從整體上看，旅游者對陽朔西街旅游體驗的評價是積極、正面的，陽朔西街憑借國外游客的青睞，形成了獨特的酒吧文化及外語環(huán)境，輔以桂林山水的知名度以及陽朔秀麗的田園風(fēng)光，向游客提供了輕松舒適的休憩環(huán)境， 成為游客休閑、飲食、購物的絕佳旅游地；同時游客也察覺到西街淪為普通旅游地的潛在危險，主要表現(xiàn)在商業(yè)化氛圍過于濃厚、店鋪經(jīng)營者迫切追求利益、市場秩序和外部環(huán)境的不完善等， 這在很大程度上影響到旅游者的游玩興致以及對陽朔西街旅游形象的感知。

三、總結(jié)和建議

（一）總 結(jié)

本文以桂林市陽朔西街為案例地，運用內(nèi)容分析法對其在攜程網(wǎng)上的游客網(wǎng)絡(luò)文本進行認(rèn)知形象和情感形象分析，據(jù)此剖析游客對陽朔西街旅游目的地整體形象的感知，研究得出如下結(jié)論。

第一，利用高頻詞分析和社會語義網(wǎng)絡(luò)分析可對陽朔西街的旅游認(rèn)知形象進行有效的展示，而高頻詞分析和情感分析則可對陽朔西街的旅游情感形象進行有效的揭示。認(rèn)知形象分析顯示旅游者對陽朔西街整體旅游形象的認(rèn)知是其為文化類景觀類旅游目的地， 網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)“核心—中間—外圍”三層結(jié)構(gòu)，核心層由“陽朔”“酒吧”“熱鬧”“特色”和“地方”等詞構(gòu)成，中間層由“啤酒魚”“晚上”“桂林”“街道”“旅游”“小吃” 等組成，第三層次是外圍層，由“繁華”“美食”“味道”“步行街”“白天”等詞語體現(xiàn)，每一層次皆為上一層次的進一步擴展和延伸，最終形成了游客對陽朔西街完整的旅游形象認(rèn)知。

第二，高頻情感意象分析表明游客對陽朔西街整體持正面評價， 在前30 個高頻形容詞中正面詞匯占比93.3%，負(fù)面的形容詞較少，僅有兩個；而高頻情感態(tài)度的分布則表明游客對陽朔西街的情感成分以積極情感為主，消極態(tài)度占比較低。但需要注意的是，消極情感的存在對陽朔西街旅游目的地的整體旅游形象造成一定程度的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消極情感往往具有放大作用，易形成負(fù)面口碑。在消極情感的構(gòu)成因素中，“嘈雜” 是最為主要的，它是大部分游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的原因，同時有部分游客對陽朔西街整體表示“失望”，這在一定的程度上損害了陽朔西街的旅游地形象，對其口碑和聲譽產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）建 議

根據(jù)以上對陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的結(jié)論，提出進一步提升陽朔西街整體旅游形象的4 點建議。

第一，注重文化塑造，突出區(qū)域文化特色。由上述結(jié)論可知，游客對陽朔西街整體旅游形象的認(rèn)知為文化景觀類旅游地，未來陽朔西街應(yīng)充分挖掘陽朔傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和歷史文化底蘊以及深化中外文化交流印記，強化和突出人文要素，基于當(dāng)?shù)匚幕厣蛟觳町惢糜尉皡^(qū)，并依據(jù)游客認(rèn)知的三個主題，即特色街區(qū)、休閑娛樂、美食購物打造主題鮮明的文化旅游產(chǎn)品， 開發(fā)獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富陽朔西街旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

第二，打造品牌特色，提升景區(qū)知名度。語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析圖顯示游客對陽朔西街的旅游地認(rèn)知存在三層結(jié)構(gòu)，故陽朔西街在打造目的地旅游品牌及強化特色時，應(yīng)注重和強調(diào)核心層中游客所認(rèn)知的旅游要素。在進行圖像識別設(shè)計、旅游商品的設(shè)計以及對外營銷宣傳中，融入和加強核心層的旅游要素，例如加強酒吧文化的建設(shè)和渲染，塑造陽朔西街酒吧品牌特色，打通品牌宣傳渠道，在公眾宣傳中體現(xiàn)自己的個性和價值，堅持多媒介、全方位旅游公關(guān)，廣泛傳播陽朔西街酒吧文化形象。

第三，完善內(nèi)部交通系統(tǒng)，做好游客管理。陽朔西街網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析顯示，游客負(fù)面情緒大多來源于景區(qū)的“嘈雜”，這與景區(qū)的交通規(guī)劃以及游客管理相關(guān)。應(yīng)進一步完善景區(qū)內(nèi)部交通系統(tǒng)，優(yōu)化交通體系，維持景區(qū)內(nèi)部各項交通方式的有序運轉(zhuǎn)， 確保停車場的坐落地點以及間隔距離科學(xué)合理，將行人步道、自行車道等慢行車道與快速車道有效間隔，實現(xiàn)游客與車輛的分流；科學(xué)把握陽朔西街景區(qū)的游客接待能力和環(huán)境承載力，對游客數(shù)量進行有效調(diào)控，在局部超載地區(qū)做好游客分流和引流工作，提升游客在旅行過程中的滿意度和舒適性； 將游客的住宅區(qū)與繁華鬧市區(qū)恰當(dāng)區(qū)分開來，對于處于繁華鬧市區(qū)的住宿區(qū)則應(yīng)做好隔音降噪工作，確保游客在休息時間不被干擾。

第四，規(guī)范市場秩序，控制商業(yè)化發(fā)展。游客網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析結(jié)果顯示，游客對陽朔西街的商業(yè)化進程以及市場秩序感到不滿， 影響旅游地形象。故在景區(qū)運營和形象維護的過程中，應(yīng)對景區(qū)內(nèi)的商業(yè)場所和商業(yè)點進行科學(xué)規(guī)劃與合理布局，做好商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量與質(zhì)量的控制和準(zhǔn)入，防止商業(yè)化氛圍過于濃厚； 注重引入具有顯著地方文化特色、能夠反映當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品和商店，在景區(qū)內(nèi)打造和形成特色顯著、 功能互補的各項主題商業(yè)街區(qū)。政府等有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)提升景區(qū)旅游從業(yè)人員的入職門檻，對其職業(yè)道德、專業(yè)知識和技能進行培訓(xùn)和考核，建立恰當(dāng)?shù)耐顺鰴C制；對違背職業(yè)道德及擾亂市場秩序的從業(yè)人員進行教育和處罰，并采取強有力的措施糾正損害當(dāng)?shù)厝罕姾屯鈦碛慰屠娴牟徽L(fēng)，維護當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣h(huán)境和游覽氛圍。