王宇

因?yàn)槎贻p人，B站（國內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站Bilibili的簡(jiǎn)稱）的首次跨年晚會(huì)以8000萬人同時(shí)在線觀看的業(yè)績力壓一眾衛(wèi)視，獲得滿堂彩、刷爆朋友圈。

沒有流量明星、沒有過度營銷的B站跨年晚會(huì)，不但在觀眾人數(shù)上“吊打”了投入重金的衛(wèi)視晚會(huì)，更為自身帶來了資本市場(chǎng)的親睞?？缒晖頃?huì)的成功，是青年亞文化的脫穎而出。與一般網(wǎng)站不同，B站的主流用戶是中國的“Z世代”（指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代），是網(wǎng)絡(luò)原住民，即伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展長大的90后、00后。與其他年齡層次的用戶不同，90后、00后物質(zhì)富足、受過高質(zhì)量教育，有著強(qiáng)烈的在線娛樂消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)。B站的運(yùn)營策略一直緊密圍繞這一代用戶展開，并由此提出“我即用戶”的理念——與用戶平等相處，換位思考。

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，巨頭無疑是“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊），B站只能算第二梯隊(duì)。但B站擁有的龐大且年輕的忠實(shí)用戶群體，卻是目前各大衛(wèi)視乃至一些老牌視頻網(wǎng)站缺乏且渴望的。正如B站招股說明書所說，B站有81.7%的用戶出生于1990-2009年之間，在Z世代群體的滲透率高達(dá)28%，在“Z世代偏愛TOP20 APP”“ Z世代偏愛泛娛樂APP”調(diào)查中均位列第一。

隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，這些青年亞文化的“邊緣用戶”逐漸變?yōu)椤昂诵挠脩簟保⒅饾u掌握了社會(huì)話語權(quán)，新舊媒體對(duì)青年群體的注重也日益加深。但從衛(wèi)視跨年晚會(huì)和B站晚會(huì)的差異就可以看出，各大衛(wèi)視雖然認(rèn)識(shí)到了年輕受眾的重要性，有一些晚會(huì)從設(shè)計(jì)角度明顯能看出有討好年輕人的意味，但看重年輕人并不代表真的看見或者看懂了年輕人的文化需求和文化消費(fèi)偏好，晚會(huì)設(shè)計(jì)者們大多仍舊保持著“我給你要”的編導(dǎo)思維。

而B站則恰恰相反。B站的定位是“基于UP主（用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的昵稱）創(chuàng)作的PUGV（專業(yè)用戶生成視頻）內(nèi)容生態(tài)”?！癠P主”自制的、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量內(nèi)容占平臺(tái)整體90%左右的播放量。在B站，富有創(chuàng)意的創(chuàng)作者、龐大忠誠的用戶群和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成了“三位一體”的良性循環(huán)。B站跨年晚會(huì)挖掘的是青年人的情結(jié)，從青春記憶入手，不但滿足了90后、00后的喜好，還圈粉了80后，甚至年紀(jì)更大的人。復(fù)刻全部魔獸世界的衣服用交響樂重新呈現(xiàn)，中西合璧的五弦琴和交響樂團(tuán)合奏，中國最火的《哪吒》和風(fēng)靡全球數(shù)年的《哈利波特》……雖然主流用戶是Z世代，但青春記憶屬于每一代。這場(chǎng)跨年晚會(huì)，不只是B站看見了青年，更讓世人看到了青年，難怪有自媒體宣稱“我們真的誤會(huì)了95后”。Z世代有文化，有激情，又有品味。B站抓住并放大了他們的品味。

Z世代喜歡互動(dòng)式社交、長尾式細(xì)分，二次元并非唯一所好，娛樂明星、萌寵、美妝等都是他們的“菜”。當(dāng)前，B站的內(nèi)容既能夠抵達(dá)“二次元”又能夠覆蓋泛文化，24個(gè)分區(qū)內(nèi)容幾乎覆蓋了整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)。每一個(gè)分區(qū)下面的進(jìn)一步細(xì)分都能讓用戶找到滿足自己需求的內(nèi)容。

誰最了解年輕人的口味和需求？說到底還是年輕人。以90后、00后為主富有創(chuàng)意的UP主們輸出作品給同樣年齡層級(jí)的龐大用戶群，形成一個(gè)互通的良性循環(huán)。B站不是最早玩“彈幕”的，但一定是把“彈幕”做成社交潮流的。社區(qū)準(zhǔn)入制度也在一定程度上滿足了“Z世代”個(gè)性化和社交屬性的雙重需求。B站從二次元到三次元的不斷擴(kuò)容中，既沒有“愛優(yōu)騰”的頭部與爆款，也沒有抖音等的流量，但社區(qū)并沒有降維，就得益于看見并把握了年輕人的需求和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了青年亞文化與大眾文化的有機(jī)融合。

“未來可期，追夢(mèng)的我們必將閃耀?！辈粌H是B站，希望抓住年輕群體的平臺(tái)其實(shí)都可以此共勉。

（作者系中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授）