張曉菲

【摘要】美國波士頓公共廣播電臺（ WBUR）是公共廣播領(lǐng)域極具創(chuàng)新精神、走在發(fā)展前沿的電臺之一。本文在對美國波士頓公共廣播電臺商業(yè)實驗室（ BizLab）的職責(zé)與模式、試驗方法等進行整體介紹的基礎(chǔ)上，重點對“彈出式商店”（ Pop-Up Shop）和“通過書籍展示頁面增加亞馬遜聯(lián)盟營銷收入”兩個項目的設(shè)計、試驗、總結(jié)等多個環(huán)節(jié)進行詳細介紹。上述實驗流程體現(xiàn)出美國波士頓公共廣播電臺通過成立實驗室探索更有效的用戶互動方式和有潛力的收入來源，支持廣播電臺在數(shù)字化和移動化時代獲得更好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】美國波士頓公共廣播電臺 商業(yè)實驗室 項目試驗流程 工作方法

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】A

美國波士頓公共廣播電臺（ WBUR）成立于1977年，擁有Car Talk、Here and Now、Onlya Game、OnPoint等品牌節(jié)目，每周聽眾約50萬人左右。近年來，隨著數(shù)字化對廣播媒體傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊日益加大、廣播聽眾從收聽直播向按需求收聽轉(zhuǎn)變，美國波士頓公共廣播電臺大力開展節(jié)目創(chuàng)新，致力于推動公共廣播持續(xù)發(fā)展。其核心做法是成立多個實驗室，進行創(chuàng)意試驗和孵化培育，推動電臺在內(nèi)容、受眾、商業(yè)方面的拓展。如在2014年成立創(chuàng)意實驗室（ IdeaLab）的基礎(chǔ)上，2015年又成立了商業(yè)實驗室（BizLab）。該實驗室獨立于電臺的日常運營，作為一個戰(zhàn)略和技術(shù)孵化器，主要職責(zé)是研究公共廣播如何更好地到達聽眾并開展互動、如何創(chuàng)造新的商業(yè)模式等。

本文將詳細梳理介紹“彈出式商店”和“通過書籍展示頁面增加亞馬遜聯(lián)盟營銷收入”兩個實驗室項目的具體實驗流程，從具體項目研究來呈現(xiàn)商業(yè)實驗室（ BizLab）的整體項目試驗?zāi)Ｊ?，以此來深入理解國外廣播成立實驗室以推動持續(xù)創(chuàng)新的實踐意義，供國內(nèi)廣播媒體參考。

一、商業(yè)實驗室的職責(zé)與模式

商業(yè)實驗室的主要職責(zé)：一是在技術(shù)給媒體發(fā)展帶來沖擊的背景下，努力推進電臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加大數(shù)字化內(nèi)容和按需內(nèi)容生產(chǎn)力度，識別新的內(nèi)容市場;通過行業(yè)研究，進行新內(nèi)容和新產(chǎn)品、新平臺開發(fā)等;研究公共廣播如何從數(shù)字化平臺上獲取收入。二是檢驗廣播捐贈、郵件推廣或商業(yè)贊助等現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣播收入流是否可持續(xù)。三是研究如何拓展公共廣播會員模式等多種收入來源，拓展與商業(yè)、教育、技術(shù)等領(lǐng)域的機構(gòu)合作，找到能夠確保電臺未來穩(wěn)定發(fā)展的創(chuàng)意和產(chǎn)品。

商業(yè)實驗室是完全獨立于電臺日常生產(chǎn)的團隊，包括商業(yè)技術(shù)與分析主管、產(chǎn)品主管、互動主管、用戶體驗設(shè)計人員等崗位。實驗室還會招聘兼職研究員來負責(zé)某一個研究項目的分析、試驗和研究，主要范圍是行為經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)管理、用戶體驗設(shè)計、社會計算或相關(guān)學(xué)科的碩士或博士，電臺會支付相應(yīng)的報酬。實驗室采取硅谷流行的精益創(chuàng)業(yè)（ Lean Startup）運行模式，并取得了較好的運行效果。研究員需要非常熟悉設(shè)計思維、精益創(chuàng)業(yè)模式、敏捷開發(fā)模式等實驗室的核心工作方法，能夠快速找到商業(yè)問題的解決路徑，具有實施社交媒體推廣活動、設(shè)計AIB測試、用戶實地調(diào)查等能力，以及撰寫文案、項目管理及多方合作能力。①

商業(yè)實驗室充分開發(fā)并利用“學(xué)習(xí)計劃”（ Learning Plan）這一項目孵化工具。“學(xué)習(xí)計劃”是實驗室用來提升實驗項目效率的項目規(guī)劃工具和商業(yè)模型建立工具，多個項目均是在“學(xué)習(xí)計劃”的支持下順利推進的。以The Magic Pill播客項目為例，該項目的“學(xué)習(xí)計劃”包括以下四方面內(nèi)容：一是明確研究問題，如：“那些被播客內(nèi)容打動從而改變了行為習(xí)慣的聽眾會更傾向于捐贈或成為會員嗎？”二是預(yù)估或測量該播客在內(nèi)容分發(fā)、資源使用、用戶定位、拓展合作、商業(yè)模式開發(fā)方面的機會和成本，進行用戶和成本測量;三是關(guān)于項目的商業(yè)模式，實驗室研究認為郵件分發(fā)是播客項目吸引會員的有效方式，在回答“為什么聽眾會支付”的問題時，研究認為該播客能夠使聽眾感覺到“將每日鍛煉作為生活的固定組成部分非常有幫助，他們的支持能夠使播客制作可持續(xù)”，并認為聽眾會提供10到120美元之間的支持;四是關(guān)于項目的效果測量，通過實驗室開發(fā)的數(shù)據(jù)面板等技術(shù)工具來測量用戶到達、用戶互動和收入提升效果等指標(biāo)。②

二、“彈出式商店”項目的實驗流程分析

“彈出式商店”概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，指的是可以銷售任何類型商品的短期、臨時線下零售空間，目的是在開展大規(guī)模線下銷售和產(chǎn)品推廣之前，通過小規(guī)模銷售來進行市場測試。在美國波士頓公共廣播電臺的“彈出式商店”實驗項目中，是通過線上彈出網(wǎng)頁形式的“彈出式商店”來測試商品銷售效果的。在美國，很多廣播電臺開展過商品銷售業(yè)務(wù)，如美國國家公共電臺（ NPR）有專門銷售商品的網(wǎng)頁，美國芝加哥公共廣播電臺（ WBEZ）曾嘗試過彈出式商店模式。在美國波士頓公共廣播電臺內(nèi)部，關(guān)于商品銷售業(yè)務(wù)模式的討淪持續(xù)了數(shù)年，但都是不同部門各自探討創(chuàng)意和設(shè)計方案，沒有在電臺層面將這個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實驗，檢驗其可行性。實驗室執(zhí)行主管瓊·迪米科（ Joan DiMicco）決定通過實驗來看一下銷售商品能否成為電臺的一個收入來源，特別是能不能由一位員工負責(zé)商店的全部運營工作。之前，美國波士頓公共廣播電臺經(jīng)常在現(xiàn)場活動或呼吁捐贈時，將商品以贈品、獎品的形式免費送給聽眾或捐贈者，以此來進行推廣或建立關(guān)系。2018年，兼職研究員蘇西·希克斯（ Suzie Hicks）作為“彈出式商店”項目的負責(zé)人，在12周內(nèi)完成了整個項目試驗流程，并對具體流程和實驗結(jié)果進行了梳理總結(jié)：第一部分是關(guān)于實驗設(shè)計、籌備到啟動階段的工作，第二部分是關(guān)于商店的市場推廣做法和效果，第三部分是關(guān)于項目商業(yè)模式和可行性的實驗結(jié)論。

（一）實驗創(chuàng)意和籌備階段的工作內(nèi)容

?？怂故紫忍岢隽藥讉€核心問題，具體包括：電臺提供的商品有市場嗎？人們對于美國波士頓公共廣播電臺品牌衍生商品感興趣嗎？喜歡哪些類別？哪個群體對“彈出式商店”最感興趣？商品網(wǎng)站有商業(yè)潛力嗎？為了開展實驗并回答這些問題，項目組要在12周內(nèi)將概念轉(zhuǎn)化為實際運作的商業(yè)實踐并得出實驗結(jié)論。實驗包括五個步驟：形成創(chuàng)意、尋找合作伙伴、實施實驗內(nèi)容、開展市場營銷和分析實驗結(jié)果。

形成創(chuàng)意階段：確定項目目標(biāo)和銷售商品。研究員通過電臺現(xiàn)有的聽眾互動活動，多途徑了解聽眾對項目的看法，并咨詢專家建議;之后，決定要設(shè)計的新的品牌商品;最后，研究當(dāng)前各品類商品的銷售和價格設(shè)定情況。?？怂瓜螂娕_會員部門咨詢，根據(jù)電臺會員中女會員占60%、男會員占40%、平均聽眾年齡50歲左右的構(gòu)成情況，以吸引非會員捐贈為目標(biāo)進行商品設(shè)計。經(jīng)過10天的預(yù)售，并為輸入郵箱的用戶提供10%的折扣，測試了筆記本、T恤、水壺、玩偶等多種商品的受歡迎程度，最后找出最受歡迎的商品，將其作為“彈出式商店”里銷售的商品。

尋求合作階段：明確內(nèi)外部合作方及需要的支持。為了完成實驗，實驗室要和電臺多個部門或外部公司建立合作，包括電臺的廣播、播客、現(xiàn)場活動、會員、法務(wù)、營銷、公司贊助部門以及外部的電商平臺、社交媒體、營銷公司。電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要有東西可賣、有空間去銷售，要生產(chǎn)出最受歡迎商品的實物。實驗室通過會員部門與Grossman Marketing市場營銷公司建立合作，由其提供商品實物。實驗室在聯(lián)系多家電子商務(wù)平臺后，從成本和用戶體驗出發(fā)最終選擇與Shopify平臺合作，并選擇每月支付平臺費用和銷售分成的合作模式，以完成合作條款簽署。電臺的數(shù)字化團隊幫助實驗室設(shè)汁網(wǎng)站域名。會員團隊為實驗室提供顧客獲取和分析的主要參數(shù)框架。與其他部門的合作主要是在推廣環(huán)節(jié)。

開展試驗階段：在準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上啟動試驗。Shopify電商平臺幫助?？怂寡杆偻瓿闪穗娚叹W(wǎng)站設(shè)汁。在網(wǎng)站設(shè)計期間，?？怂关撠?zé)商店的審美效果把關(guān)、嘗試更好的商品展示方法;同時，推進合作公司的商品實物生產(chǎn)，根據(jù)預(yù)售情況生產(chǎn)商品?；谕晟频膭?chuàng)意和準(zhǔn)備工作之后，創(chuàng)意汁劃開始的7周后，商店于2018年7月24日正式開始運行。③

（二）項目的市場推廣實踐和效果分析

在市場推廣階段，實驗室將項目的市場推廣活動口號定為“把你對WBUR的喜愛傳遞出去”，并向行為經(jīng)濟學(xué)家埃雷茲·約利（ Erez Yoeli）咨詢?nèi)绾翁岣哂脩糍徺I意愿。實驗室通過給會員、捐贈者和參加電臺活動的用戶發(fā)郵件，以及廣播、社交媒體和現(xiàn)場活動推廣，輔以“游擊營銷”和谷歌競價廣告等方式。為了了解哪些營銷渠道更有效，實驗室在推廣鏈接中都添加了UTM參數(shù)（即跟蹤渠道流量的參數(shù)），商店里的每一筆購買都能夠追溯到是哪個營銷渠道轉(zhuǎn)化來的客戶。④商店運行一個月后，?？怂箍偨Y(jié)了商店的市場推廣經(jīng)驗，包括各種營銷渠道的營銷方式和效果。

（三）實驗結(jié)論和應(yīng)用建議

2018年8月24日，“彈出式商店”在運營一個月后正式關(guān)閉，共收到194份訂單、銷售了216件商品，凈銷售額為8000美元，最后幾天的大力度廣告推廣獲得了最好的銷售效果。

?？怂箯奈鍌€方面總結(jié)了整個實驗項目的結(jié)果：

一是項目的市場需求低于預(yù)期，并不理想。基于美國波士頓公共廣播電臺的50萬忠實聽眾，研究員原本認為能夠通過電臺品牌產(chǎn)品到達那些沒有支持過電臺的年輕聽眾，認為他們可能會愿意購買一件30美元的T恤來支持公共廣播。但實驗結(jié)果顯示，電臺在線商店的用戶需求比期望的規(guī)模要小。實驗室通過會員部門了解到，在人們決定購買一件商品之前，通常需要看到6次相關(guān)的推廣信息。

二是各類推廣渠道的整體營銷效果分析。整體來看，商店項目的營銷做得比較理想，最終獲得超過100萬的廣告影響人數(shù)，各種營銷渠道都有具體的影響力數(shù)據(jù)。

如表l所示，各類渠道的營銷效果和用戶轉(zhuǎn)化效果不同。當(dāng)提高廣播宣傳力度的時候，商店網(wǎng)頁直接訪問量和電臺官網(wǎng)的流量會明最增加，雖然廣播和活動營銷的效果很難測量，但活動最后三天頻繁的廣播廣告播放起到了非常好的推廣效果。另外一個效果較好的渠道是郵件營銷，但從綜合成本和到達情況來看，社交媒體的效果并不理想，各個營銷渠道的具體訂單轉(zhuǎn)化比例也不同（如圖3所示）。

三是關(guān)于人們對于電臺各類品牌商品的興趣。銷售最佳的是女士棒球T恤，帶有電臺標(biāo)識的黑色無袖衫排在第6位（如圖4所示）。

四是關(guān)于“彈出式商店”的忠實用戶。結(jié)果顯示，商店的客戶群體中捐贈者和非捐贈者的比例是60%和40%。這是一項讓項目組驚訝的發(fā)現(xiàn)，因為最初預(yù)測商店應(yīng)該是吸引非捐贈者接觸電臺的有效途徑，他們不必通過捐贈或會員渠道，但結(jié)論顯示仍然是捐贈者對商店更感興趣。盡管也到達了一部分非捐贈者，但他們購買的非常少、互動也很少。現(xiàn)有電臺捐贈者中60%是女性，所以女性T恤銷售最好。還有一部分購買來自電臺員工的朋友和親戚，這表明商店對于電臺忠誠度較高的人比較有吸引力。

五是實驗室最終結(jié)論：彈出式商品網(wǎng)站是一個能夠做到盈虧平衡的項目，但并不能成為美國波士頓公共廣播電臺的盈利業(yè)務(wù)。從實驗結(jié)果來看，商店運營的采購成本、交易費、推廣費和人員成本超過了總收入，商店并沒有獲得利潤。如果各個環(huán)節(jié)完全像實驗過程這樣運營，該商店項目雖然不會虧本，但至少目前不是有盈利前景的業(yè)務(wù)。實驗室為商店項目提供了一些改進方向：一是改進營銷效果，即縮短營銷期限、推送更多的郵件、降低營銷成本;二是降低購買和交易成本，只儲備用戶下單的商品，改變商品品類，銷售更多符合現(xiàn)有捐贈者需求的商品，可以將女性是主要購買者這一發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在電臺之后的推廣和呼吁捐贈活動中;三是鑒于最忠實的聽眾更具購買需求這個發(fā)現(xiàn)，建議在面對面的現(xiàn)場活動中銷售電臺品牌商品，如面向會員啟動三個不同的彈出式商店項目，將其作為增進與忠實聽眾關(guān)系的途徑。⑤

三、“通過書籍展示頁面增加聯(lián)盟營銷收入”項目實驗流程分析

（一）實驗背景

美國波士頓公共廣播電臺2002年就參加了亞馬遜聯(lián)盟營銷（ affiliate marketing）項目，即亞馬遜把從其他機構(gòu)導(dǎo)流來的用戶流量按成交金額進行分成。由于書籍是電臺節(jié)目中經(jīng)常討論的話題，電臺網(wǎng)站上有豐富的書籍相關(guān)內(nèi)容可以與亞馬遜聯(lián)盟營銷項目鏈接，但是由于電臺自身原因，這部分收入逐年降低。因此，實驗室決定試驗一個項目：通過為聽眾設(shè)計一個尋找書籍的體驗活動，引導(dǎo)聽眾去亞馬遜購買書籍，從而為電臺創(chuàng)造可觀的收入。該項目由兼職研究員辛西婭·月（ Cynthia Yue）負責(zé)。

（二）實驗準(zhǔn)備與開展

項目通過前期研究、用戶調(diào)查和市場分析，最終聚焦到一個核心目標(biāo)：即如何設(shè)計一種能夠有效引導(dǎo)用戶購買書籍的體驗活動。用戶書籍消費行為調(diào)查顯示，朋友推薦和逛書店是人們尋找書籍的兩種主要方式，實驗室希望像朋友那樣為聽眾推薦書籍，并且提供一種“逛書店”的體驗形式。在開發(fā)書籍展示頁面的環(huán)節(jié)，通過快速建模和測試對設(shè)計方案進行迭代，在每次迭代中都增加一些新想法，如插入亞馬遜搜索插件，并在頁面添加說明“您的購買金額中將有一部分用來支持電臺發(fā)展”，最終，通過四次設(shè)計迭代創(chuàng)建出一個可行的實驗?zāi)Ｊ健?/p>

實驗室最終推出了3種展示形式的頁面，并進行了為期7天的測試，還為3種頁面各啟動了7天的Facebook（臉書）推廣活動。一種是關(guān)于書籍的文章，為頁面增加了圖書封面等視覺信息和亞馬遜鏈接;二是夏季閱讀書單（Summer Reading List），包括多個名人推薦的書單，同樣添加上圖書封面、推薦內(nèi)容等信息;三是WBUR書架（WBUR Bookshelf），根據(jù)用戶調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，重新創(chuàng)建圖書推薦的新頁面，營造一種逛書店的感覺。⑤

（三）實驗結(jié)果與建議

實驗結(jié)果顯示，實驗室原本認為書架形式的頁面會取得比較好的效果，但事實并非如此。盡管書架頁面獲得了很多的流量，但是在點擊和購買方面，夏季閱讀推薦書單的頁面表現(xiàn)最好，產(chǎn)生了最佳的用戶互動，頁面點擊跳轉(zhuǎn)到亞馬遜頁面的比例是59.5%，點擊到購買的轉(zhuǎn)化率為5.7%，利潤率最高。在7天的實驗中，推薦書單的購買收入為100.08美元，而書架為9.11美元，書籍相關(guān)文章的頁面僅為2.35美元。

通過該實驗項目，實驗室研究員與電臺其他部門人員合作，重新激活了網(wǎng)站上數(shù)百個購買書籍的亞馬遜鏈接，為網(wǎng)頁重新添加了標(biāo)簽，改變了網(wǎng)站內(nèi)容制作的工作流程。在項目開始的前后兩個月內(nèi)，電臺通過亞馬遜聯(lián)盟營銷獲得的收入增加到約2500美元，而之前每個月約為400美元。

基于實驗結(jié)果，研究員提出了兩個建議：一是在美國波士頓公共廣播電臺網(wǎng)站所有書籍相關(guān)頁面上，植入允許在電臺網(wǎng)站上搜索亞馬遜圖書的搜索插件，并附上說明“聽眾的購買金額將有一部分用來支持電臺發(fā)展”。研究員認為這是非常必要的做法，因為實驗已經(jīng)證實了用戶非常喜歡通過該搜索插件來搜索書籍，書架頁面上40%的購買和10%的點擊均來自該插件搜索。二是創(chuàng)建更多的書籍推薦清單并且附上必要的視覺信息。實驗證明用戶喜歡看到書籍封面和推薦這本書的主持人照片等信息，還可以進一步通過A/B測試來確認這些做法能否有效促成亞馬遜網(wǎng)站的購買行為。

四、結(jié)語

美國波士頓公共廣播電臺的商業(yè)實驗室成立4年多來，每年約完成10項左右實驗。⑦除內(nèi)文中詳述的以外，還開展過“根據(jù)聽眾畫像提升用戶互動”實驗項目，試驗?zāi)芊窀鶕?jù)聽眾的獨特收聽原因去改進互動和增加聽眾捐贈概率，即基于前期的聽眾調(diào)查總結(jié)出三類聽眾畫像，根據(jù)用戶畫像采用不同的風(fēng)格和方式去互動。此外，還開展過通過播客吸引移動用戶在線捐贈等多項試驗。

總的來看，商業(yè)實驗室著眼于美國公共廣播數(shù)字化時代的未來發(fā)展，對廣播、數(shù)字化平臺、現(xiàn)場活動等新型商業(yè)模式進行試驗和探索。實驗室采用獨立于電臺日常運營的模式，使用精益創(chuàng)業(yè)、面向用戶的設(shè)計等迭代開發(fā)方法，對數(shù)字化時代的新型內(nèi)容和服務(wù)分發(fā)、用戶互動方式和據(jù)此可能形成的新型收入模式進行試驗，實驗項目在三個月的時間內(nèi)完成并進行總結(jié)，從而得出實驗結(jié)果和可行性結(jié)論。本文以兩個項目為例，詳細介紹了美國波士頓公共廣播電臺商業(yè)實驗室嚴(yán)謹完善的實驗流程和工作細節(jié)，體現(xiàn)了電臺對于實驗室工作的重視和認同，并能夠?qū)嶒炇页晒嬲龖?yīng)用到電臺發(fā)展實踐中。這種基于實驗室的創(chuàng)新模式值得我國媒體參考和借鑒。

注釋

① BizLab Summer Research Fellowship， https：//www.wbur.org/inside/internships-bizlab-fellowship，訪問日期 ： 2019年 6月 15日。

②⑦ How Boston 's WBUR is trying to build newstructures for continuous innovation in public radio，https：//www.niemanlab .org/201 6/0 9/how-b ostons-wbur-is-trying-to - build-new-structures-for-continuous-innovation-in-public-radio/，訪問日期 ：2019年 7月 2日 。

③Creating the WBUR Summer Pop-Up Shop， http：//publicradiobizlab.org/20 1 8/0 8/creating-the-wbur-summer-pop-up-shop/， 訪問日期 ： 2019年 7月 30日。

④ Promoting the Summer Pop-Up Shop， http：//publicradiobizlab.org/2018/0 8/promoting-the-summer-pop-up-shop/，訪問日期 ： 2019年 8月 22日 。

⑤ The Pop-Up Shop Experiment： The Findings，http：//p ublicradiobizlab.org/20 18/09/the-pop-u p-shop-experiment-the-findings/，訪問日期：2019年 6月 19日 。

⑥ The Bookshelf Experiment & Our Design Process，http：//pu blic radio }o izlab.org/2018/0 8/the- b0 0kshelf-experiment-our-design-process/，訪問日期 ： 2019年 7月 13日。（本文系“北京市高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才支持計劃青年拔尖人才”科研項目《互聯(lián)網(wǎng)時代國外廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略與趨勢研究》的階段性研究成果） （作者單位：北京廣播電視臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：肖婧為）